专题研究及产品建议报告之一：区域市场动态研究专题课件.ppt

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1、专题研究及产品建议报告之一：区域市场动态研究专题,研究目的：通过区域市场动态研究，进一步验证、调整项目总体产品建议研究对象：竞争区域内在售及潜在住宅项目研究内容：追踪市场动态变化区域竞争环境分析竞争区域产品供需特点结合市场现状及潜在竞争环境进行综合分析 基于对本项目竞争区域现状及潜在市场环境的分析研究，对本项目总体户型面积配比进行调整。在本专题研究中所涉及的住宅产品类型包括舒适、标准、紧凑户型及区域市场供应中存在的低密度产品。其中紧凑户型产品的市场研究在“酒店式公寓及小户型项目市场研究专题”中仍将进一步分析。,1,泰达城版块竞品,老城厢版块竞品,综合分析,2,泰达城整体规划,海河上游三岔河口泰

2、达城地块地处红桥区，南开区和河北区三区交汇处。泰达城项目位于三岔河口，地块被子牙河南运河环抱,是海河的起点。四至范围：东至子牙河，南至南运河，西至赵家场大街，北至西青道快速路。占地面积85.1公顷，建筑面积150万平米。,R1国泰恒生住宅项目R2泰达广洋“金领国际”住宅项目(06年10月开盘)R4泰达万通“上游国际”住宅项目(未开盘)R3欢乐港大型综合公建区A1堤岸休闲区R5高端住宅,赵家场大街,南运河北岸线,子牙河南岸线,西青道沿线,泰达城项目,红桥区,河北区,南开区,3,金领国际,开发商：天津泰达广洋置业有限公司代理公司：天津同鸿房地产经纪有限公司坐落地点：河北大街南运河北路泰达城R2地块

3、建筑形式：高层板楼、塔楼建筑层数：22、28、29、32层占地面积：6万平米建筑面积：18万平米容积率：3绿化率：50%总户数：1000余户（一期500户）一期开盘时间：2006-9-28入住时间：2008年10月（一期）车位比：1：1（中央3万平米花园地下一层车库21000平米）物业公司：上海永琪物业物业费：2元/平米（包括电梯）,金领国际,4,项目根据地形环境，规划为围合式高层住宅小区。全高层建筑，将高层建筑错落布置，将每一个窗户都朝向南运河景观、小区中心花园及远方。每幢建筑互不遮挡，有效地满足了日照条件，并形成富有韵律的城市景观。,围合而成的的3万平方米中央公园,西南为南运河环抱,关键词

4、：围合 水景 线条感,规划,5,平面采用户户全明，独立的餐厅，完备的储藏空间，动静分区明确，房间面积配比合理，采用两梯三户、两梯四户的单元形式。立面通过弧线处理柔化外檐线条，取得周边水景与建筑精神气质的统一。,产品户型,周边水景与建筑精神气质的统一,弧形景窗,全明设计,6,产品户型配比（一期）,舒适两居和三居为项目主力户型,*目前一期500套房中，已推出376套房源，尚有124套不明确户型面积,7,销售成交分析,备注:现阶段推售:金领花园2-4号楼，5号楼,小计6.3万平米,成交面积：项目在06年10月、07年3月，出现了两次成交面积“双峰值”，与项目的销售节点相吻合。成交套数：两极跳高，旺销

5、阶段成交在40套左右，月均成交26套；成交价格：均价7500元/平米（7200-8300元/平米），没有任何优惠措施 低价入市、小步拉升，价格幅度在500元/平米左右，价格攀升幅度8.5%。,8,备注:现阶段推售:金领花园2-4号楼，5号楼,小计6.3万平米,两居成交套数远大于三居，中小户型倍受青睐。,两居：总款集中在70-100万之间，均价涨幅9.5%，二居为畅销户型；三居：总款集中在115-130之间，均价降幅0.7%；三居为滞销户型；二居畅销价格拉升三居滞销高开低走,月均成交26套，成交单套面积：109平米，房款80万左右,阶段成交均价7315元/平米,销售成交产品,两居户型明显畅销，销

6、售均价7315.79元/平米，且已实现9.5%的价格增长,9,购买动机：环境包括周边自然环境、社区规划环境和人文环境改善居住居住升级家庭结构：年龄30-50岁之间家庭结构三口之家为主（部分两口家庭以养老型需求为主）职业构成：私营企业主、三资企业高级员工以及政府高级公务员、企事业单位与垄断行业中的中级管理者占成交客户中的主力；兼有部分游离和偶得客户。,客户,10,项目点评,开发商：南方开发商的北方第一项目。位置特点：地理位置优越，但区域配套尚不成熟；虽属城市中心区但行政划分为虹桥区（天津旧有贫民聚集区），本地购买人群对此有一定抗性；景观、交通优势在泰达城地块较优项目以舒适型产品为主，以居住改善性

7、客户为目标客群。,金领国际,11,开发商：天津泰达万通房地产开发有限公司 位置:红桥区天津市三岔河口泰达城 河北大街与新三条石大街交口 景观规划：Planning Design 荷兰MVRDV事务所物业取费标准：2元/平米/月总占地：111500平方米总建筑面积：281000平方米容积率：2.76绿化率：35%总套数：1800 户主要特点：高层为主，有部分别墅车位数：1：1开盘日期：2007-6交房日期：2008年底（一期）,万通上游国际,12,万通上游国际,建筑形式：别墅、高层 高层为32层板式高层 别墅为2-3层联排别墅点评：多个城市广场为居住者创造了相互沟通，交流的空间氛围。通过高层住宅

8、，Row House和Patio House相结合，配合社区商业，形成多功能融合。新都市主义的设计理念原有城市肌理的保留,着力营造外松内紧的规划布局。,关键词：错落 叠加 高密度,规划,13,动线较长,格局方正,项目立面,户型设计简约明快，高层产品力求兼顾城市景观与社区景观，低层彰显庭院情景和穿街过巷的亲切，由于建筑密度较高，为协调户型的功能性与舒适性，使产品看起来平实有余而灵动感不足。,产品户型,14,产品户型配比（首开）,首开区主力户型为131-163平米标准型三居室,15,认购情况：07年2月份开始内部咨询及认购，一期推出的600套房，现认购率约75%二居产品销售情况不错，大三居及四居因

9、总房款基数较大，销售情况一般对外报价均价8100元/平米销售情况：目前登记销售23套房，其中一室6套，两室7套，三室10套成交均价：7119元/平米，起价：6145元/平米，最高价7903.11元/平米,销售,项目刚开盘，定价策略典型低开高走，相信很快实现8100元/平米两居户型认购情况较好,16,区域划分：以河北区、红桥区客户为主,同时南开客户占有很少比例。年龄划分：30-50。家庭结构：2口或3口之家职业特征：高校，外企购买目的：居住为主，投资客为辅,约占10%置业次数：二次置业改善型占70%,客户,17,项目推广主题,项目点评,品牌地产：万通品牌优势明显。位置特点：地理位置优越，但区域配

10、套尚不成熟；虽属城市中心区但行政划分为虹桥区（天津旧有贫民聚集区），本地购买人群对此有一定抗性两种差异较大产品共处，一定程度上影响舒适度项目以大户型产品为主，总价较高，购买阻力较大目前入市价格较低，价格策略不明显，后期需动态跟踪,万通上游国际,今天的未来社区。泰达城，天津城市中心标志性主流生活住区，时尚便利生活就在身边。泰达城 上尚.生活,18,泰达城版块竞品,老城厢版块竞品,综合分析,19,老城厢板项目分布,05年,铜锣湾广场商业住宅,富力城住宅（大户型公寓）,后现代城住宅（小户型公寓）,11号公馆别墅商业,Town中堂别墅,天津壹街区公寓,中新城上城住宅商业,中央恋城住宅商业,规划4年基本

11、成型的老城厢板块,度过了2年的开发高潮后,06年进入全面的销售期,多个项目集中放量,从区域板块的成熟及未来供应体量上看,07年各项目将继续放量.,20,开发商：天津静安地产有限公司位置:南开区东马路与北城街交口投资商：上海静安地产（集团）有限公司 上海申城房地产开发实业总公司景观规划：英国著名的阿普金斯公司物业管理公司：上海静安物业管理公司物业取费标准：1.6-1.7元/平米/月总占地：63000平方米总建筑面积：210000平方米容积率：3.2绿化率：45%总套数：1680（一期692，首期推售318户）主要特点：15幢高层 车位数：1000个左右开盘日期：2006.8.23交房日期：200

12、8年6月（一期）,天津壹街区,天津壹街区,21,天津一街区楼座平面规划按地块形状布局，将地块东西向对半等分，以等分线为中心，北侧设计为小区主入口，以等分中心线形成南北向中心轴线，对称布局。共设计15个楼座，以中心轴线规划成中心景观带，从中心向四周排布楼座。围绕中心景观带的8个楼座景观均好，围绕形成椭圆形，小区内围绕楼座正好形成环形通道，满足消防要求，消防车沿环形车道可到达每个楼座。,关键词：海派 短板 均好性,规划,22,天津一街区产品定位较高，这从户型面积上可以看出，其地段优越性、产品配置，都给它带来很强的竞争力，没有与老城厢其他项目产生同质化竞争，产品较唯一。,卧室外飘窗,功能划分合理,采

13、光充足,产品户型,23,4、6、14号楼全部为两梯两户，110平米以上的，南北通透户型，没有铜铁角。4号、14号楼建筑单体的标准层平面为4梯4户，金银角对称布置，中间两户墙体互借，为两室户型，每栋两户对门设计，北侧中心为交通核，标准层两个交通核，对称布置。,6号楼建筑单体的标准层平面为4梯4户，每栋两户对门设计，北侧中心为交通核，标准层两个交通核，对称布置。中间两户为两房，金角户型为四室，银角户型为三室。15号楼建筑单体的标准层平面为2梯6户。,产品配比,24,成交面积：06年8-11月,项目持续热销,成交面积在8万平米以上,12月后销售进入淡季,3月后成交回暖且主推三室二厅银角户型;成交套数

14、：现阶段共成交447套(692套),销售率65%;06年8月-11月,持续热销成交月均88套;呈旺销态势;成交价格：价格小幅上扬,阶段均价:7530元/平米,备注:现阶段推售:静德花园4、6、10、14、15号楼,小计万平米,销售成交分析,25,备注:现阶段推售:静德花园4、6、10、14、15号楼,小计万平米,一居价格跳高，拉升价格，涨幅达22.8%,产品较少,且基本上集中于顶层位置,销售率不高;,二居、三居市场放量较大，价格增幅分别达到10.2%、1.3%；市场认可度相对较高；,四居年后入市,迅速价格拉升,价格8000-8700元/平米,一居少量入市,价格拉升;二居与三居放量加大且成交量相

15、持平;中小户型市场认知度较高;,销售成交产品,两居户型明显热销，销售价格7531元/平米，价格涨幅10.2%,26,区域分布：成交客户以南开与河北区客户居多，地缘与区域性客户明显。购买偏好：看中产品品质和社区的服务，包括社区规划、配套、户型设计的独到性与居住人群的品质；同时对物业服务的内容和形式非常看中。产品及服务的细节对客群的购买行为非常重要。年龄、职业构成：35-45岁国有、私营公司工作收入双高客群是本案的主流客群约60%,客户,27,天津富力城,开发商：富力地产集团 位置:南开区天津第二中心医院对面总占地：215550平方米总建筑面积：724230平方米容积率：2.99绿化率：35%总套

16、数：3500户（一期1700，二期1800户）开盘时间:2005年7月30日装修状况：精装修建筑形式:高层(24-28层)停车位:1:1,天津富力城,28,项目一期 作为天津首个精装修大盘项目，在面市初期即得到众多客户的关注，并且持续热销。项目于06年底开始正式入住，并在验收其精装修的房屋过程中得到大部分客户的认可。,项目二期 秉承一期的建筑风格的同时，产品继续以精装修为卖点，景观方面延续其南派园林、丰富树种的特色。,规划,29,二期现状,已售楼座为：4号、7号、8号、10号、1114号、1618号楼,未售楼座为：1号、2号、3号、5号、6号、15号楼,规划,30,目前已售产品指标,目前一期已

17、经入住，基本清盘。二期于06年8月开始销售，目前开售面积已达20万平方米，占二期总面积的近76%。,产品户型配比,31,豪华主卧270度转角观景飘窗，超大自由空间。主次私密卫生间布局，让每个家庭称有都可以享受独立的生活空间。6.6米大开间客厅，视觉更加通透。书房相隔与起居室与卧室之间，文化气息遍布整个家庭。,产品户型,32,成交面积：项目的月均成交面积在13000平方米左右，集中消化的月份主要集中在06年4 6月月均成交在20000平方米以上；成交均价：项目采用低价入市，小幅快升的策略，成交均价稳步攀升且逐步近9000元/平方 米的大关，且目前二期新开楼座的对外报价已达9100元/平方米；成交

18、套数：项目(05-8至07-5)现阶段成交2212套,销售周期22个月,月均销售101套。,销售成交分析,33,项目成交户型主要是以二室为主，说明客户还是比较偏爱中小户型。,以三室的价格涨幅最高，较刚开盘之际涨了近30%左右，一室在刚入市时就已销售完毕，后期价格拉动空间不大。,项目月均销售近100套，户均成交面积达到132平方米，户均总款在100万左右,销售成交产品,两居小户型明显热销，销售均价7800元/平米，一居户型售价高，拉高项目涨幅,34,本项目客户主要是以地缘性客户为主，主要是来自南开、和平、红桥的客户，其中，以南开区的客户为绝大多数。客户年龄层次主要是集中在3040，5060岁左右

19、。购买目的主要是以自居为主，多为二次置业的改善型需求。,客户,35,TOWN中堂,TOWN中堂,36,关键词：中式 水景 庭院,联排,双拼,独栋,稀少的市中心别墅群落，具有数百年历史的盛津书院（实为温家宝故居）伫立其中。1万平米湖泊水系贯穿之内。汲取传统中式庭院理念为体，学纳别墅风范为用，中式血统与现代奢华相结合的中式别墅群。项目内以白桦和白蜡等树木阵列密植，营造密林的感觉。公共绿地利用植物树形各异、季相变化、疏密差异、乔、灌、草的不同搭配，创造出丰富多变的生态植物景观。,规划,37,独栋花园面积在50平方米左右,地下室面积在100平方米左右联排花园面积在40-80平方米之间,地下室面积在60

20、平方米左右层数都为3+1层过于窄长的设计影响了功能性的发挥。,联排292平米户型图,产品户型,38,产品指标,一期已售罄。二期于2007年5月2日开盘销售，现剩余36套（独栋4套，余为联排）。,产品户型配比,备注:现阶段推售项目二期，一期已经售罄。,成交面积：2006年11月、2007年1月项目成交面积达到峰值，此后项目每月成交趋于平稳。成交均价：以稍低的价格入市，再阶段性的大幅拉升价格，提价幅度在1000元/平米左右。成交套数：每月成交套数相对比较平稳，月均成交在5套左右。,销售成交分析,40,备注:现阶段推售项目二期，一期已经售罄。,各类产品都消化过半，占比较少的双拼则已经售罄。,联排的总

21、款主要集中在357462万，价格涨幅较大，达到15%。双拼的总款主要集中在438546万，由于产品较少，价格涨幅不大，仅4%。独栋作为该项目的提升价格的产品，总款在9521001万左右，现二期的对外报价已达26000元/平方米。,销售成交产品,联排产品销售情况最好，与总价有关。项目内独栋产品与联排产品价格差价不大，双拼更低于联排产品单价,41,客户群主要以天津本市现居住人口为主体，年龄集中在45-55岁之间的高端收入人群；其中有一小部分北京人（1-2人）；主要为高端收入人群，钟爱中国文化及中式庭院的高资产拥有者；客户的购买目的主要以居住为主；属于二次置业以上。,客户,42,项目推广,纯中式别墅

22、集群。城市核心一品雕墅藏于城市文明最深处的大户人家,项目点评,位置：项目中心盛津书院实为温家宝旧居，总理童年曾在此生活18年。项目位于市中心,地处老城厢板块，地段位置优越，地块市场认知度高；文化：依托老城厢的文化底蕴，鼓楼的艺术情节，使项目自身具备很强的文化氛围；产品：由于别墅类产品在老城厢地区的稀缺性，缩小了与周边项目竞争关系。销售：高单价、高总价产品销售速度势必缓慢，但本项目销售速度相对稳定客户：对项目地域文化认可的高端人士是项目主要客户,TOWN中堂,43,上城豪苑,上城豪苑（中新城上城9号地）,44,项目极力推崇的豪宅标准豪宅俊朗立面外干挂石材，LOW-E镀膜玻璃幕墙，楼宇室外泛光照明

23、，璀璨不夜城。经典生态园林双公园绿色环保，城市中心自然与人居的和谐共生。千米无敌视野天津市中心唯一朝向1000米无遮挡建筑群，俯瞰城心近万平米景观公园。奢华景观大堂200M 六星级私属会客厅“新古典主义入户方式”。超豪华双会所1+1多功能会所，50000M 奢侈消费泛会所+6000M 专属会所，奢华生活双重保障。智能安防系统十重安防系统，总统级高科技安全体验，真正做到属于豪宅的深度私密。美式管家服务全程打理你的24小时，享受艺术级的尊贵感受。,关键词：精装小户型、豪宅,规划,45,52平米的一居设计充分考虑了功能设计。两个飘窗的设计照顾了卧室及客厅的采光问题厨房阳台的设计增加了储物空间。市内采

24、光面过少，影响使用。,开放式的厨房设计增加了创意空间。厨房阳台的设计增加了储物空间。双卫的设计在这样的小两居设计中略显多余。占用了空间。两个卧室的建筑面积均不足10平方，影响使用。,产品户型,46,产品户型配比,47,缴纳诚意金客户中在项目近边的南马路五金城开公司的南方小业主占30%，以投资，炒卡为主要目的。由于诚意金可更名，吸引的一定的炒卡客户，致使实际的未来购买客户群体不甚明确。,价格及客户,项目于2007年开始销售会员卡2万/张（可更名，正式销售时可以享受2成优惠）。现已收纳诚意金1520个。预计开盘均价9000元，开盘时间为2007年6月。,48,项目推广,城市中心的精品豪宅。6重精装

25、，6重保障城市十大豪宅标准,项目点评,位置：项目位于市中心,地处老城厢板块，地段位置优越，地块市场认知度高；产品：市中心少有的小户型精装修产品，技术指标高，提现豪宅特点，但小与豪宅难于协调。价格：高单价，高于周边区位均价,上城豪苑（中新城上城9号地）,49,中央恋城,中央恋城,50,60平米,82平米,户型设计较为黑，浪费空间少。每个户型都有阳台设计，增加了赠送面积和使用空间。两居室中与厨房现连的阳台设计新颖，增加了阳光房和创意空间。虽非南北通透设计但是市内尽可能多的采光面，增加了室内光线的进入。卫生间的设计均较小，影响使用。,产品户型,51,产品指标,产品：33-36层，3梯6户设计户型：一

26、居：77平米；二居81-100平米；三居110-113平米主力户型：81-100平米两居 装修标准：毛坯 价格：项目现时外宣价格为7000-8000元/平米。,项目点评,位置：老城厢板块中心处，闹中取静，用地价值较高产品：以毛坯小户型产品为主，社会关注度高价格：目前价格未定，8000元/平米报价，可实现低单价、低总价、低首付项目尚未开盘，应紧密关注其后期销售情况,中央恋城,52,老城厢12号地,国浩集团,新加坡国浩集团与2007年3月26日宣布以人民币4.06亿元收购老城厢12号地，首次进军天津房地产市场。计划将其开发为涵盖写字楼及公寓的综合项目。,53,泰达城版块竞品,老城厢版块竞品,综合分

27、析,54,产品同质化趋势明显，在细节处塑造个性成为趋势。,宜居,产品多元化,小户型成未来主打,项目所在的区位：地处海河三叉河口，上万平米的城市中央景观公园的设计；地处城市中心的优越的地理位置，决定了区域内项目宜居的共有属性。,区域从2003年发展至今，已从老式的居住区域转变成为集别墅住宅，精装毛坯，商业写字楼酒店住宅为一体的复合型居住区域,随着先期入市项目富力城、后现代城的销售逐渐接近尾声，上城豪苑和中央恋城的相继面市必将在大区域内引发小户型产品的竞争。,综合分析,55,综合分析,供应量及潜在,泰达城板块内部竞争项目在售46.1万平米，主要以高层为主老城厢地区项目在售134.943万平米，以高

28、层为主，其中49.11万平米未开盘，其中小户型产品供应量至少33.81万平米，成为未来市场主体,56,综合分析,产品供应户型,目前泰达城板块内部竞争项目主力户型以舒适型大户型为主；老城厢地区项目以小户型、紧凑户型为主且供应量较大区域内一居户型所占比例为10%、两居户型所占比例50%、三居户型比例35%、四居户型比例5%,57,综合分析,销售,泰达城板块内部竞争项目目前均价刚至8000元/平米，考虑总价因素，区域消化速度正常；老城厢地区项目（不考虑别墅项目）均价已突破9000元/平米，且频频出现精装修产品。考虑总价因素，区域消化速度快目前，市场销售速度最快的仍是精装修项目富力城，与其精装修提高性

29、价比的定价策略有关，本项目可参考。,58,一期共推出500套，已售出43%，其中：两居（98-132平米）：总款集中在70-100万之间，为畅销户型；三居（153-172平米）：总款集中在115-130万之间为滞销户型；,一期共推出600套房，目前认购75%，其中：两居（102-130平米）、三居（131平米）：总款集中在80-130万之间为畅销户型；三居（163平米）、四居（150平米以上）：总款集中在120万以上，为滞销户型；,一期共推出692套房，已售出65%，其中：两居（90-120平米）、三居（136-150平米）：总款集中在70-115万之间为畅销户型；四居（165平米）：相对滞销

30、；,金领国际,万通上游国际,天津壹街区,一期共售出2210套房，其中：两居（72-139平米）：总款集中在51-130万之间为畅销户型；三居（140-205平米）：总款集中在67-198万之间为畅销户型；,富力城,综合分析,产品需求,目前区域内小户型产品不可监控，但根据上城豪苑会员卡销售情况判断，小户型上市会受到追捧另外，区域内可监控项目畅销户型集中在两居、三居，且以两居更为主力。160平米以上户型受总价制约相对滞销建议本项目以两居三居为主力户型，一居户型用以拉高价格涨幅,59,综合分析,产品需求畅销户型,竞争区域畅销户型两居室面积区间（平米）,区域内两居室畅销户型面积区间为72-139平米，

31、舒适型产品为主建议两居室户型面积区间为130平米以下,60,综合分析,需求产品畅销户型,竞争区域畅销户型三居室面积区间（平米）,区域内三居室畅销户型面积区间为130-205平米，舒适型产品为主建议三居室户型面积区间为160平米以下,61,综合分析,区域客户,购买动机：环境因素：包括周边自然环境、社区规划环境和人文环境使用目的以改善居住、投资为主家庭结构：年龄特征：30-50岁之间家庭结构：三口之家为主，部分两口家庭以养老型需求为主。职业构成：一定规模的私营企业主、三资企业高级员工以及政府高级公务员、企事业单位与垄断行业中的中级管理者占成交客户中的主力兼有部分游离和偶得客户。,由于中央恋城未开盘，目前处于售卡阶段，客户特征不明显本区域吸引客群趋同,62,产品建议,主力户型：两居130平米以下舒适型，50%次主力户型：三居160平米以下舒适型，40%辅助户型：一居40-60平米左右经济型，10%,The End.,感谢聆听！,