《营销管理14版》课件.pptx

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1、Marketing Management营销管理,【美】菲利普科特勒 凯文莱恩凯勒 著,Philip Kotler,2023/1/17,majin2126,2,Marketing Management,2023/1/17,majin2126,3,目录,2023/1/17,majin2126,4,Part1Understanding MarketingManagement,第一部分理解营销管理,2023/1/17,majin2126,5,第1章 21世纪的市场营销 chapter1 defining marketing for 21st century,市场营销为什么很重要？市场营销学的范畴是什

2、么？基本的营销理念包括什么？成功的营销管理必须完成的任务有哪些？,chapter1,想要在美国总统选举中获胜，一个十分关键的因素就是精心设计并执行良好的营销方案。,2023/1/17,majin2126,6,企业,社会,营销人,如何在残酷的经济环境中求得生存并实现较好的财务业绩，是企业必须面对的重要问题。如果没有足够的产品需求或服务需求来产生利润，那么财务、金融、运营、会计和其他业务功能都将变得虚无飘渺。,无论是CEO还是营销总监，再到一线营销人员。营销直接关系到个人的收入与发展。,新产品的投放和得到顾客的认可，都离不开营销的重要作用，而前者可以使人们的生活日益丰富、日益舒适。营销活动可以创造

3、对产品和服务的需求，进而创造新的就业机会。成功的营销活动也可以使企业更积极的投入到社会责任活动中去。,市场营销的重要性,市场营销的范畴营销定义,市场营销（Marketing）就是识别并满足人类和社会的需要。营销管理（Marketing Management）选择目标市场、并通过创造、交付和传播优质价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。,2023/1/17,majin2126,8,2023/1/17,majin2126,9,商品,服务,事件,体验,人物,场所,财产权,组织,信息,观念/创意,市场营销的范畴营销什么？,2023/1/17,majin2126,10,市场营销的范畴谁是营销者

4、？,营销者（Marketer）：是指从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，如寻求注意力、购买行为等。市场（Market）：一般而言往往把卖方的集合看成行业，而把买方看作市场。主要的顾客市场：包括消费者市场、组织市场、全球市场和非盈利市场。大市场（meta market）：在消费者看来密码相关又属于不同行业的一系列互补产品和服务。,需要、欲望和需求目标市场、市场定位和市场细分供应物和品牌价值与满意营销渠道供应链竞争营销环境,2023/1/17,majin2126,11,市场营销的核心概念,2023/1/17,majin2126,12,新营销的现实,2023/1/17,majin2126

5、,13,对于4P进行更新,营销管理4P人员（people）流程(process)项目(program)绩效(perfomance),2023/1/17,majin2126,14,全方位营销,2023/1/17,majin2126,15,营销管理的任务,第2章 制定营销战略和营销计划 chapter1 developing marketing strategies and plans,市场营销是如何影响顾客价值的？组织的不同层面是如何进行战略计划的？市场营销计划通常都包括哪些内容？,雅虎在努力应对谷歌等对手的竞争方面，还面临着许多战略挑战,chapter2,2023/1/17,majin2126

6、,16,市场营销和顾客价值,1价值传递过程，包括三个阶段：,2023/1/17,majin2126,17,市场营销和顾客价值,2价值链价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的九项活动：五项基础活动（运入物流、生产操作、运出物流、营销与销售、服务）以及四项支持性活动（采购、技术开发、人力资源管理、基础设施）。,2023/1/17,majin2126,18,市场营销和顾客价值,3.核心能力一般指专门技术和生产方面的专长，而差异化能力则是指那些在更广泛的业务流程中表现出来的优秀特质。核心能力应具有三个特征：（1）它是一种具有竞争优势且能显著地创造消费者认知利益的资源

7、；（2）市场应用上具有一定的宽广度；（3）竞争者要模仿的难度很高。,2023/1/17,majin2126,19,市场营销和顾客价值,4战略计划的主要角色战略计划需要三个方面的内容：首先把公司的业务作为一项投资组合管理；其次是通过分析市场增长率和公司在市场中所处地位，评估每项业务优势；第三是建立一种战略。营销计划指出了营销努力的方向和协调内容。战略营销计划在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值主张。战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术。,2023/1/17,majin2126,20,确定公司使命,一份有效的使命说明书将向公司的每个成员明确地阐明有关的目标、方向和机会。好的使命说

8、明书有几个明显特点：（1）集中在有限的目标上；（2）强调公司的主要政策和价值观（政策规定了公司如何处理与各利益关系方的关系，并将个人自主的范围加以限制，以便员工能向主要的目标一致行动）；（3）明确一个公司要参与的主要竞争领域与范围。（4）使命必须立足于长期视角（5）使命应尽可能简单、容易和意味深长。,2023/1/17,majin2126,21,确定公司使命谷歌,谷歌使命组织全世界的信息资源，使每一用户都能轻易地获得对他们有用的信息。谷歌哲学永不满足以顾客为中心，所有其他规则都要遵守这一条。最佳做法是把一件事做好。快比慢好。民主在网络上是行得通的。并不是只有在工作进人们才需要获取信息。不昧良心

9、照样可以赚钱。你总可以获得更多的信息。对信息的需求总是无界的。不穿西装，照样可以认真工作。没有最好，只有更好。,2023/1/17,majin2126,22,目标市场界定,2023/1/17,majin2126,23,建立战略业务单位,一个业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。一个战略业务单位（strategic business units,SBU）应有三个特征：（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业；（2）它有自己的竞争者；（3）它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且该经理控制了影响利润的大部分因素。,2023/1/17

10、,majin2126,24,给每个业务单分配资源,20世纪70年代，不少企业纷纷引进了业务组合计划模型来分析投资决策。通用电气麦卡锡矩阵就是根据竞争优势和行业吸引力来区分每一个战略业务单位。但现在，更多公司开始利用股东价值分析工具来进行内部投资决策，即判断公司拥有或放弃某个战略业务单位对公司市场价值的影响如何，是增加公司价值还是减少公司价值。,2023/1/17,majin2126,25,评估成长机会,（1）密集型增长机会：在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（2）一体化增长机会：建立或收购与目前公司业务有关的业务（3）多样化增长机会：增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（4）减少和终止

11、老业务,2023/1/17,majin2126,26,产品-市场扩展方格：市场渗透战略市场开发战略产品开发战略多样化战略,战略业务单位计划,2023/1/17,majin2126,27,产品计划：营销计划的性质和内容,营销计划（marketing plan），就是概括了营销人员对市场理解的书面文件，它明确阐述了公司怎样实现其营销目标的具体方案。其中包括对营销方案的战术指导，也包括在计划期的财务分配方案。,2023/1/17,majin2126,28,营销计划的内容：执行概要和目录表当前状况分析营销战略财务目标执行控制,Part2CapturingMarketingInsights,第二部分获取

12、营销洞察,2023/1/17,majin2126,29,第3章 收集信息和预测需求 chapter3 collecting information and forecasting demand,营销信息系统由哪些部分组成？营销信息系统中的内部记录是什么？营销情报系统的构成是什么？影响宏观经济发展的因素是什么？公司如何准确地测定市场需求与预测市场需求？,始于2019年的经济哀恳使得企业不得不降价以留住顾客,chapter3,2023/1/17,majin2126,30,第4章 营销调研 chapter3 marketing research,规范的营销调研应该具有哪些部分组成？如何更好的测定营销

13、生产率？营销人员如何评价营销支出与回报？,富于洞见的营销调研帮助企业改进产品，从而赢得更大的市场份额,chapter4,2023/1/17,majin2126,31,Part3ConnectingwithCustomers,第三部分了解与认识顾客,2023/1/17,majin2126,32,第5章 创造长期顾客忠诚 chapter5 creating long-term loyalty relationships,什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？公司如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？什么是顾客终身价值？营销人员应当如何使顾客终身价值最大化？公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢固的

14、顾客关系？数据库营销的优点有哪些？,chapter5,2023/1/17,majin2126,33,第6章 分析消费者市场 chapter6 Analyzing consumer markets,消费者特征如何影响他们的购买行为？影响消费者对营销方案反应的主要心理过程是什么？消费者如何制定购买决策？消费者如何偏离慎重而更改的决策过程？,chapter6,2023/1/17,majin2126,34,第7章 分析企业市场 chapter7 Analyzing business markets,什么是企业市场？它与消费者市场的区别是什么？组织购买者面对怎么的购买情形？企业市场购买者是如何做决策的？

15、企业如何与客户建立稳固的关系？机构投资者和政府机构是如何做出购买行为的？,chapter7,2023/1/17,majin2126,35,第8章 识别细分市场和目标市场 chapter8 identifying market segments an targets,什么是细分市场的不同层次？公司如何将市场划分为几个细分市场？有效的细分市场需要注意什么？应该怎样细分企业市场？公司如何选择最具吸引力的目标市场？,chapter8,2023/1/17,majin2126,36,Part4Building strongBrands,第四部分建立强大品牌,2023/1/17,majin2126,37,第

16、9章 创建品牌资产 chapter9 creating brand equity,什么是品牌，品牌化是如何运作的？什么是品牌资产？如何创建、测量和管理品牌资产？在品牌化战略的制定过程中有哪些重要的品牌架构决策？,chapter9,2023/1/17,majin2126,38,认识品牌资产定义,品牌（brand）：一个名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的结合体，旨在识别某个销售商或一群销售商的产品或服务，使它与它们的竞争者区别开来。品牌化（branding）:是赋予产品或服务以品牌的力量。它的根本就是创建产品之间的差异，品牌化创建一种心理结构，帮助消费者组织有关产品和服务知识，从而明确他们的

17、决策，在这个过程中为公司造成了价值。品牌资产（brand equity）:是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者关于品牌的想法、感受及行动上，同样它也反应品牌所带来的价格、市场份额及盈利能力。,2023/1/17,majin2126,39,认识品牌资产基于顾客的品牌资产,基于顾客的品牌资产可以被定义为关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应。这个定义有三个关键成分。首先，品牌资产起源于消费者反应的差别。其次，这些差别是一个消费者的关于品牌知识的结果。品牌知识由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信仰等等组成。第三，构成品牌资产的消费者的不同反应，反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱

18、和行为上。,2023/1/17,majin2126,40,认识品牌资产强大品牌的营销优势,2023/1/17,majin2126,41,认识品牌资产品牌资产模型,2023/1/17,majin2126,42,（1）品牌资产评价者BAV品牌资产评价者BAV认为品牌资产有四个关键因素：1差异性：测量一个品牌被视为不同于其他品牌的程度2关联性：测量一个品牌对顾客的吸引程度3尊重性：测量一个品牌被看好和受尊重的程度4认知性：测量消费者对品牌的熟悉度和亲密度,有活力的差异化,相关性,尊重,认知,（2）BRANDZ模型BRANDZ模型的核心是品牌动态金字塔：品牌建设与一系列依次排序的等级有关，在那里，每个

19、高等级形成的前提是其下面的低等级的存在。,认识品牌资产品牌资产模型,2023/1/17,majin2126,43,品牌建设模块,（3）品牌共鸣模型,建立品牌资产,从营销的视角来看：品牌资产的驱动因素有三个主要方面：,2023/1/17,majin2126,44,品牌活动,品牌元素,次级联想,产品或服务以及相应的营销活动支持方案,其他与一些实体联系起来的可以间接转移给品牌的联想（人、事情、地点）,品牌名称、网址、商标、象征、形象人物、代言人、口号、歌曲、包装以及标记系统,建立品牌资产选择品牌元素,品牌元素选择准则：可记忆；有意义；可爱的；可转换；可适应；可保护。前3个准则可表现为品牌资产如何通过

20、对某种品牌元素做出谨慎选择而建立，因此被描述为“品牌建立”，后3个准则更多地用于“防御”。发展品牌元素:值得纪念或有意义的品牌元素能在营销传播之后建立品牌意识和品牌联想。,2023/1/17,majin2126,45,建立品牌资产设计全面营销活动,品牌接触（brand contact）可以被定义为一个消费者或预期顾客对品牌、产品目录或者与这种营销者们的产品或服务有关的与该品牌的接触体验。整合营销(integrated marketing)整合营销就是将各种营销活动混合并搭配，以使单独的和整体的营销效果均能最大化。,2023/1/17,majin2126,46,建立品牌资产利用次级联想,将品牌与

21、那些可以把意义传递给消费者的记忆中的其他信息联系起来，从而创建品牌资产。这种“次级”品牌联想能够将品牌与其他源联系起来，例如公司自身、国家或地理区域、分销渠道、也可以是其他品牌、形象人物、代言人、体育或文艺事业，或是第三方来源（获奖或评论。）,2023/1/17,majin2126,47,竞争反应渠道支持顾客规模,测量品牌资产品牌价值链,2023/1/17,48,方案乘数,顾客乘数,市场乘数,明晰相关独特一致,市场动态成长潜力品牌贡献,管理品牌资产,2023/1/17,majin2126,49,品牌代表何许产品，它提供什么核心利益，它满足什么样的需要；品牌怎样使产品比其他同类产品更优良，并且使

22、独特的品牌联想存在于消费者的心理。,品牌不仅需要使其新生的战略，还需要一面“返回基础”一面“再创新”的战略。,品牌加强,品牌重振,设计品牌战略,一个公司的品牌化战略（branding strategy）,通常被称为品牌架构，反映其共同或特有的品牌元素的数量和性质。决定如何对新产品进行品牌化是尤其关键的。公司通常有三种主要选择：1.可以为新产品发展新品牌元素2.可以运用一些即有的品牌元素3.可以把新的和既有的品牌元素结合起来使用。,2023/1/17,majin2126,50,设计品牌战略,2023/1/17,majin2126,51,第10章 品牌定位 chapter10 crafting t

23、he brand posioning,公司怎样才能在市场上推出并建立一个有效的定位？营销人员如何识别和分析竞争？品牌怎样被成功的差异化？小企业的定位和品牌化有何区别？,chapter10,2023/1/17,majin2126,52,开发和建立品牌定位,2023/1/17,majin2126,53,确定参考框架（识别、分析竞争者）,01,识别最佳差异点和共同点,02,选择差异点和共同点,03,设计品牌真言（传达、简练、激励）,04,建立品牌定位(传达品类归属、传达共同点和差异点),05,开发和建立品牌定位,2023/1/17,majin2126,54,品牌真言丰富、惬意的咖啡享受,共同点,责任

24、心融入当地,价格公道,轻松惬意的时光,新鲜的优质咖啡,差异点,消费过程 中的丰富 感官体验,各种异国情调,证据（相信的理由）,长达24小时的咖啡师培训,完全整合的制度,为咖啡师医疗保险和股票分红,之后过滤的水质保证,价值观/个性/性格,关爱,体贴,绿色、土色,双尾塞王的商标,执行元素/视觉识别,消费者目标识别咖啡饮用者消费者洞见咖啡及饮用体验往往另人不满意,消费者需求心态想要更好的咖啡和饮用体验竞争产品集当地咖啡、快餐及便利店,理想的消费者认识星巴克给我最丰富的饮用咖啡的感官体验,差异化战略,2023/1/17,majin2126,55,员工差异化,A,渠道差异化,B,服务差异化,D,品牌叙事

25、,E,形象差异化,C,品牌新闻,F,小企业的定位和品牌化,创造性的实施低成本的营销研究。集中于一或两个关键联想的基础上建立一个或两个强势品牌。使用整合良好的品牌元素。创建口碑和忠诚的品牌社区。,2023/1/17,majin2126,56,第11章 竞争动态 chapter11 competitive dyamics,市场领导者如何扩大总体市场规模并保护市场份额？市场挑战者如何从市场领导者那里夺走顾客？市场跟随者和市场利基者如何进行有效的竞争？哪些市场营销策略适用于产品生命周期的各个阶段？营销人员如何在经济低落或者衰退时调整他们的策略？,Chapter11,2023/1/17,majin212

26、6,57,市场领导者的竞争战略,2023/1/17,majin2126,58,其他竞争战略,2023/1/17,majin2126,59,产品生命周期,2023/1/17,majin2126,60,经济低迷时的营销战略,2023/1/17,majin2126,61,Part5Shaping theMarketOfferings,第五部分开发市场供应物,2023/1/17,majin2126,62,建立产品战略,01,服务的设计和管理,02,制定价格战略和方案,03,Contents,目,录,第12章 建立产品战略 chapter12 setting product strategy,产品的特征

27、是什么？营销者如何对产品进行分类？公司如何对产品进行差异化？产品设计为何重要？影响一个设计好坏的因素是什么？公司如何建立和管理产品组合和产品线？公司如何联合产品以建立强势联合品牌或成分品牌？公司如何使用包装、标签、担保和保证作为营销工具？,2019年1月，作为全球发布的一部分，万众瞩目的福特野马汽车在中国广州首次亮相,2023/1/17,majin2126,64,chapter12,产品的层次,2023/1/17,majin2126,65,营销计划制定从一个供应物方案开始，顾客会从三个方面来判断供应物。,在规划供应物时，营销人员应该考虑五个产品层次。,产品的分类,2023/1/17,majin

28、2126,66,产品和服务的差异化,2023/1/17,majin2126,67,设计（DESIGN）,设计是可以影响一个产品的外观、感觉及功能的特色总合。设计提供了功能和美学两方面的利益，满足人们理性和感性两方面的诉求。设计师必须决定在形式、特色开发、性能、一致性、可靠性、可维修性和风格上投入多少。对于公司来说，设计良好的产品要容易制造和分销。对于一个顾客来说，一个设计良好的产品要惹人喜爱、容易打开、安装、使用、维修和处置。设计应该渗透营销方案的所有方面，使所有的设计方面协同工作。,2023/1/17,majin2126,68,设计（DESIGN）,2023/1/17,majin2126,6

29、9,可口可乐设计四原则：简单醒目真实可靠红色力量熟悉又另人惊喜,产品和品牌的关系,2023/1/17,majin2126,70,产品和品牌的关系,产品系列(Product system):是指一组各种各样而又相关的项目，它们的功能可以配合使用。产品组合(product mix):是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。一个产品组合有多种产品线组成。一个公司的产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和一致性（指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度）。产品组合定价：产品线定价法，选择特色定价法，附属产品定价法，两段定价法（固定费用+可变费用），副产品定价法，

30、产品捆绑定价法（完全捆绑、组合捆绑）合作品牌和子品牌:是指两个或更多的产品或品牌在某些形式上联合起来。一个合作品牌成功的必要条件是两个品牌都有品牌资产。最重要的是两个品牌必须合适。,2023/1/17,majin2126,71,产品和品牌的关系,产品线分析 核心产品：高销售量且需要大量促销，但利润低 关键产品：销售量很少且无需促销，但利润较高 特殊产品：低销售量，需要大量促销 方便产品：大量销售，但促销较少的外围设备，利润较高产品线长度 产品线扩展：公司超出现有的范围来增加它的产品线长度,分为向下扩展（低档市场）、向上扩展（高档产品市场）、双向扩展 产品线填补：在现有产品线的范围内增加一些产品

31、项目 产品线现代化、特色化和削减,2023/1/17,majin2126,72,包装、标签和担保,2023/1/17,majin2126,73,担保,标签,包装,减少购买者感知风险提高公司利润水平,识别产品和品牌为产品分级描述产品产品销售,营销的第五个P提供自助服务消费者富裕的选择公司和品牌形象创新机会,第13章 服务的设计和管理 chapter13 designing and managing services,应该如何设计服务并区分服务的类型？服务发展的最新现状是什么？如何在服务营销方面走向卓越？产品营销管理人员如何提升顾客支持服务水平？,2023/1/17,majin2126,74,ch

32、apter13,美国西北航空的服务，让顾客获得最佳的旅行,服务无处不在,2023/1/17,majin2126,75,服务的特点,2023/1/17,majin2126,76,可变性,无形性,不可分性,易逝性,服务业提升质量控制的三种措施：1.投资构建优秀的雇用与培训流程。2.在整个组织内部促使服务实施流程标准化。3.监控顾客满意度,服务业的新发展,2023/1/17,majin2126,77,顾客授权的重要性正在加强,顾客关系向顾客主导转变,顾客共同生产,使员工和顾客共同满意,服务失败的原因,2023/1/17,majin2126,78,使服务营销走向卓越,2023/1/17,majin21

33、26,79,服务的差异化基本服务和次要服务的分离服务的创新,服务质量管理,顾客期望管理：顾客在接受服务之后，会把感知服务和预期服务进行比较。导致提供服务失败的五种差距：1消费者期望和管理者感知之间的差距；2管理者感知与服务质量规范之间的差距；3服务质量规范与服务提供之间的差距；4服务提供与外部传播之间的差距；5感知服务与预期服务之间的差距。,2023/1/17,majin2126,80,产品支持服务的管理,2023/1/17,majin2126,81,售后服务战略,识别和满足顾客的需要,第14章 制定价格战略和方案 chapter14 developing pricing strategies

34、 and programs,消费者如何处理和评估价格？公司如何为产品或服务设定最初价格？公司如何调整价格来应对环境和机遇的变化？公司应该如何对竞争者的价格调整作出反应？,2023/1/17,majin2126,82,作为一家高端奢侈品供应商，LV了解保持其产品价格完整的重要性,chapter14,理解定价定价环境,成千上万的供应商中获得即时的价格比较自己报出价格并使其实现交易得到免费产品监控顾客行为并为个人制定价格给予某些顾客特价通过在线拍卖交易系统协商价格,2023/1/17,majin2126,83,理解定价消费者心理,1参考价格2价格-质量的关系推论当消费者可以获得其他关于质量的真实信息

35、时，价格作为质量的指示器的作用便不那么明显了。当这消息无法获得的时候，价格就被当作是质量的标志。3价格线索，消费者倾向于从左到右来认识价格，而不是从整体上来认识价格，在不过分滥用的情况下，价格旁边标有“降价”的商品往往是需求极旺的。,2023/1/17,majin2126,84,制定价格,2023/1/17,majin2126,85,调整价格,2023/1/17,majin2126,86,地理定价,折扣定价,促销定价,差别定价,基础价格,发起和应对价格变化,2023/1/17,majin2126,87,Part6DeliveringVallue,第六部分交付价值,2023/1/17,majin

36、2126,88,第15章 设计和管理整合营销渠道 chapter15 designing and managing integrated marketing channaels,营销渠道系统和价值网络分别是什么？营销渠道起到什么作用？管理渠道时公司面临哪些决策？公司应如何整合渠道并管理渠道冲突？关于电子商务和移动商务有哪些关键议题？,2023/1/17,majin2126,89,chapter15,渠道的重要性,营销渠道主要作用之一是将潜在的顾客转换成有利润的订单。营销渠道不仅仅能服务于市场，也可以创造市场。,2023/1/17,majin2126,90,渠道的功能,2023/1/17,maj

37、in2126,91,渠道设计决策,2023/1/17,majin2126,92,渠道管理决策,2023/1/17,majin2126,93,第16章 管理零售、批发和物流（略）chapter16 managing retailing wholesaling,and logistics,营销中间商主要类别有哪些？这些营销中间商需要做出哪些营销决策？营销中间商的主要发展趋势是什么？,顺丰快递作为中国最大的快递公司之一，围绕深厚的顾客服务文化展开。,2023/1/17,majin2126,94,chapter16,Part7CommunicatingVallue,第七部分传播价值,2023/1/17

38、,majin2126,95,第17章 设计和管理整合营销传播 chapter17 designing and managing integrated marketing communications,营销传播的作用是什么？如何进行营销传播？有效传播的主要步骤有哪些？什么是传播组合？如何设置传播组合？什么是整合营销传播方案？,2023/1/17,majin2126,96,chapter17,营销传播的作用,营销传播（marketing communications）是指公司试图用来直接或间接向消费者告知、说服和提醒关于其销售产品和品牌的相关信息和方法。,2023/1/17,majin2126,9

39、7,营销传播组合,2023/1/17,majin2126,98,媒介,传播过程模型,2023/1/17,majin2126,99,噪音,反应,反馈,消费者反应的微观模型,2023/1/17,majin2126,100,开发有效的营销传播,2023/1/17,majin2126,101,第18章 管理大众传播：广告、促销事件和体验、公共关系 chapter18 managing mass communications:advertising,sales promotions,events and experiences,and public relations,开展一个广告方案需要哪些步骤？促销

40、决策应该如何制定？能够有效建立品牌的事件和体验准则是什么？公司怎样才能开发公共关系和宣传潜力？,2023/1/17,majin2126,102,chapter18,开发和管理广告方案,广告可以成为一种传播信息的高性价比的方式，无论信息是用来建立品牌偏好，还是用来教育人们。开发广告方案时，营销管理者必须从识别目标市场和购买动机开始。然后做出五个重要决策即5m:,2023/1/17,majin2126,103,设定目标,2023/1/17,majin2126,104,informative,告知型目标,persuasive,说服型目标,reminder,提醒型目标,reinforcement,强化

41、型目标,决定广告预算,2023/1/17,majin2126,105,开发广告运动,2023/1/17,majin2126,106,主要媒体类型选择,2023/1/17,majin2126,107,媒体效果测量,到达程度频率影响力曝光总数加权曝光数传播效果研究销售效果研究,2023/1/17,majin2126,108,促销,促销是营销活动中的关键组成部分，由各种主要为短期的激励工具构成，用来促使消费者或经销商对特定的商品或服务购买的更快或更多。广告提供了购买的原因，而销售促销提供了一种激励。促销包括用于消费者促销、贸易促销及业务和销售人员促销。,2023/1/17,majin2126,109

42、,主要消费者促销工具,2023/1/17,majin2126,110,主要贸易促销工具,2023/1/17,majin2126,111,主要业务人员促销工具,2023/1/17,majin2126,112,事件和体验,事件目标：1.定位一个特定目标市场或生活方式。2.增加公司或街道口名称的显著性3.创造或强化关键品牌形象联想的感知4.强化公司形象5.创造体验并唤起情感6.表达对社区或社会问题的承诺7.娱乐关键客户或奖励关键员工8.创造推销和促销的机会,2023/1/17,majin2126,113,公共关系,1营销公关，有助于完成下述任务：（1）协助新产品上市（2）协助成熟期产品再定位（3）建

43、立对某一种产品的兴趣；影响特定的目标群体（4）保护已出现公众问题的产品（5）建立有利于表现产品特点的公司形象2营销公关的主要决策：建立目标，选择信息和媒体，执行计划和评估效果（展露次数，知名度、理解和态度方面的变化，销售额和利润贡献）,2023/1/17,majin2126,114,第19章 管理人员传播：直销与互动营销、口碑营销和人员销售 chapter19 managing personal communications:direct and interactive marketing word of mouth and personal selling,公司怎么通过赵来获取竞争优势？公司

44、怎样开展有效的互动营销？口碑如何影响营销的成效？在设计和管理销售人员时，公司面临怎样的决策？销售人员如何提升他们的销售、谈判及关系营销技巧？,2023/1/17,majin2126,115,chapter19,直销,直接营销（直接订货营销）是一种不通过营销中间商、零售商使用消费者直接通道进行的送达和交付商品和服务的行为。,2023/1/17,majin2126,116,口碑和互动营销,2023/1/17,majin2126,117,互动营销,设计销售团队,销售团队目标销售团队策略销售团队结构销售团队规模销售团队薪酬,2023/1/17,majin2126,118,管理销售团队,2023/1/1

45、7,majin2126,119,个人销售原则,2023/1/17,majin2126,120,Part8Creating successfullong-term Growth,第八部分实现成功的长期增长,2023/1/17,majin2126,121,第20章 推出新的市场供应物 chapter20 introducing new market offerings,在开发新产品与新服务的过程中，公司面临哪些挑战？经理人员在管理新产品的开发进应采取什么样的组织和流程？新产品与新服务的开发主要包括哪几个阶段？新产品开发过程的最佳方式是什么？哪些因素可以对扩散率产生影响？哪些因素对消费者采用新推出产

46、品或服务产生影响？,2023/1/17,majin2126,122,chapter20,新产品开发的重要性,新产品开发决定的企业的未来。产品和服务的更新和改进对保持或增加企业的销售具有决定性的影响。世界性的新产品可以改变整个行业、整个企业乃至人们的生活。但是新产品与新服务的成功率低却意味着更多的挑战。实际上，越来越多的企业不仅仅在谈论着创新，而且在各种活动中实践着各种形式的创新。它们正对行业规范和过去的经验与惯例提出挑战，同时开发那些可以吸引顾客并给顾客带来新惊喜的产品和服务。,新产品的选择,制造还是购买？新产品的六种类型：,新产品开发所面临的挑战,公司用什么来确保它开发的新产品能成功呢？,组

47、织安排,以顾客驱动工程（顾客偏好是最后的设计）来设计产品1新产品开发的预算2组织新产品开发（跨部门团队）阶段关卡系统：把创新过程分为几个独立的阶段。在每个阶段的最后有一扇门或一个检查站。在跨部门团队工作的项目负责人在项目向下一阶段发展时，必须准备通向各扇门的一组资料。高一层次的经理作为看门人为每扇门建立审查标准，以判断该项目是否应该进入下一阶段。,开发过程管理：创意,2023/1/17,majin2126,127,与顾客互动,A,向竞争对手学习,C,与员工互动,B,采用创意技巧：属性列举、强制关联、形态分析、逆向假设、思维图法,D,创意,E,开发过程管理：从概念到战略,开发过程管理：从开发到商

48、业化,1产品开发品质功能开发（QFD）把市场调研得来的顾客属性列成清单，并将其转化为工程属性。（1）制作原型需要符合以下的标准：消费者觉得它是产品概念说明中关键属性的具体体现；在正常使用和正常条件下，该原型安全地执行其功能；该原型能够在预算的制造成本下生产出来。（2）功能测试和消费者测试（阿尔法测试：公司内部、贝塔测试：顾客使用）2市场测试：目的是了解消费者和经销商如何处理、使用和再购买产品（1）消费品市场测试：销售波研究，模拟市场测试，控制测试营销，测试市场（2）企业商品市场测试3商品化：需要考虑何时（时机），何地（地理战略），给谁（目标市场预期顾客），用什么方法（导入市场战略）等问题,消费

49、者采用过程,影响采用过程的因素（1）准备试用新产品和个人影响个人影响是指某个人使其他人的态度或购买可能有所改变的效果。（2）创新的特征1创新的相对优势：优于现行产品的程度2创新的一致性：新产品与社会中的个人价值和经验相吻合的程度3创新的复杂性：了解和使用新产品的相对困难程度4创新的可分性：新产品在有限的基础上可能被试用的程度5创新的传播性：新产品的使用结果能被观察到或向其他人转述的程度其他一些特征也会影响采用率，如成本、风险和不确定性、科学可靠性和社会的赞许等（3）团体是否具备了采用创新产品的条件：与组织的环境、组织本身和管理者有关,第21章 开发全球市场（略）chapter6 Analyzi

50、ng consumer markets,在公司决定走向国际市场之前，应该考虑哪些因素？公司如何评价和选择某个特定的国外市场？在发达国家市场和发展中国家市场营销有什么区别？进入国外市场有哪些主要途径？公司应该如何使其产品和营销策略适应不同的市场？营销人员如何能影响原产国效应？公司应该如何组织和管理其全球范围内活动？,2023/1/17,majin2126,131,chapter21,中国联想集团的全球业务范围广泛，已经收购IBM旗下个人电脑业务,和摩托罗拉手机业务,第22章 全方位营销组织的长期管理 chapter22 managing a holistic marketing organiza