《定位》读书分享课件.ppt

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1、,读书分享会,1,我们先看一下定位这本书的结构,我依据自己的理解将它分为三部分,2,引言第一章：到底何谓定位第二章：心智备受骚扰第三章：进入心智第四章：心智中的小阶梯第五章：你不能由此及彼,第一部分,什么是定位,3,第二部分,定位的方法,第六章：领导者的定位第七章：跟随者的定位第八章：重新定位竞争对手第九章：名字的威力第十章：无名陷阱第十一章：搭便车陷阱第十二章：品牌延伸陷阱第十三章：品牌延伸在什么情况下有效,4,第三部分,定位案例,第十四章：公司定位案例：孟都山公司第十五章：国家定位案例：比利时第十六章：产品定位案例：奶味糖豆第十七章：服务定位案例：邮递电报第十八章：给长岛的一家银行定位第十

2、九章：给天主教会定位第二十章：给你自己和你的职业定位第二十章：通往成功的六个步骤第二十三章：定位游戏的玩法,5,如何看待本书中大量的举例和案例,仁者见仁智者见智相同的案例，不同的人，会从不同角度去解析，不要信一弃它。,公说公有理 婆说婆有理每个成功案例好像总是和某些人的想法不谋而合，而每个失败的案例好像总是因为违背了某些人的主张。分析、辨别出根本原因和次要原因。,身临其境 故地重游尽量去了解案例实施的背景，把自己放进当时的环境再去审视眼前的案例。我亲眼见过10几个人对VOLVO别针广告解释的千奇百怪。,6,万宝路香烟作为奥格威品牌形象的经典案例其成功的根本原因是粗狂的牛仔形象还是因为改变了原来

3、“像五月的天气一样温和”女性定位或者是两者都有呢要知道，万宝路进军香港市场时，牛仔形象被认为是低等人，一时难以成功直到使用洒脱年轻人的形象才获得认同,7,问问你身边的人这则广告为什么被奉为经典广告,8,不同的定位方法,比附/关联定位 重新定位竞争对手 非可乐定位法 功能定位 服务定位。,定位的方法只是手段 不是你要学习的根本 不要本末倒置 正是因为是手段，是工具 才会有改变，才会有创新,9,做广告好比捕鱼，捕鱼的手段有很多，钓鱼、电鱼、网鱼、炸鱼、浑水摸鱼等等等等，谁也不会为了捕一吨的鱼而跑去浑水摸鱼。当你确定了你的广告目的，你就朝它走过去就可以了，不要预先在你的脑子里植入选择的道路。,10,

4、溯本追源,所以我们要知道的不是有什么定位方法我下次可以套用 而是要彻底弄明白什么是定位,11,定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对潜在顾客的心智所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心智中。,如何让你在潜在客户的心智中与众不同。,所有的改变，基本上都是在进行修饰而已，其目的是在潜在顾客心智中得到有价值的地位。,定位的描述,把这几句话彻彻底底弄明白,12,现在我们来看看一个由于本末倒置思想下的失败案例,13,14,你看到过这个广告吗？别人有跟你提到这个广告吗？为什么？你记住这个广告的信息是什么？你是否因为这个广告，有使用暴风的欲望？请描述下暴风影音给你的印象,15,明眼人一看就知道这

5、是模仿安飞士“我们只是第二”的经典广告，可 惜只做到了模仿，肤浅的模仿,典型的先拿工具再套进去的 逆行做法，其结果，注定是失败的！,16,“其实大家心里都明白，含金量最高的数据就是日覆盖用户数，这是真正体现视频媒体的用户占有率的。“我们做的事情很简单，因为没有那么多资金买流量，只有拼命做产品和运营。我们的产品平均一年有100次更新，而对手一年更新一两次。”“暴风影音没有最多的内容，就把内容体验做好，创新和产品体验是暴风这三年坚持打的两张牌。暴风在这3年内推出了100多项产品优化功能，包括“左眼键”、“3D”、“5.1立体环绕声”等特色功能。”暴风2010年才推出在线播放产品，比优酷整整晚了3年

6、，冯鑫也坦承错过在线视频行业发展的最佳时机，”该打板子“，同时他认为，”比起其他对手一样都相继找到了干爹，暴风今日还是能冲到行业第二，这是很不容易的。“暴风盈盈CEO冯鑫,17,当视频行业进入新的所谓“烧钱”和“拼爹”时代，优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、乐视网等凭借背后的资本或流量支持，正逐渐形成第一阵营寡头竞争格局，迅雷、56网、风行、暴风、快播等第二阵营,18,看完暴风CEO冯鑫的介绍，我们终于知道为什么惜字如金的广告画面里会放上“艾瑞咨询最新数据：暴风影音日活跃用户达到3113万人，在中国在线视频行业排名第二仅次于优酷。”一句话了。我们暂且不说当下中国在线视频的行业竞争态势，我们

7、就做为一个消费者，你会因为看见这句话而产生使用暴风影音的欲望吗（我对受众能看见这句话深表怀疑）？我会关注什么“日活跃用户”？笑话！而如果说是要藉此树立暴风影音的形象，我觉得创新的暴风、不拼爹的暴风，都要比“老二暴风”这个形象要触动人心。,19,现在我们来看看这则广告“鼻祖”是怎么做的,20,在租赁业，安飞士只是第二，那为什么还要选择我们？我们更努力（如果你不是最强大的，你只能如此。）我们不会为您提供脏的烟灰缸，也不能提供半空的油箱和破旧的抹布，还有没有洗的车、廉价的轮胎，以及需要自己调整的座位和冷暖设备。很显然，我们正在努力做的事只是想越做越好，让你一开始就能拥有崭新的汽车，满意的微笑。还有，

8、让你在阿尔及利亚也能享用到美味的腌熏牛肉。为什么？我们没法给你更多的承诺，只能请你下一次与我们一道同行。我们柜台前排的队更短。,21,第二名宣言 我们在汽车租赁业只是第二名，不得不学会如何生存。在激烈的竞争中，我们很清楚第一名和第二名的区别。第一名的工作原则是：“别做错事，别出错就行了”。第二名的工作原则是：“做正确的事情，寻找新的出路，再接再厉”。第二条也是安飞士的信条。安飞士的顾客从我们这里只能租到崭新而干净的普利茅斯，清理过的烟灰缸，加满的油箱，还有面带微笑的安飞士服务小姐等待你的光临。第二名正在崛起。,22,你是否正在努力地攀登高峰？与安飞士携手吧！当你还没有达到顶峰，就再接再厉，工作

9、时间长一点，考虑问题多一点，吃东西也要快一点。你正在做的事情也是安飞士正在做的事，因为我们在汽车租赁业只是第二名。我们必须努力地去满足我们的顾客，为他们提供顶级的名车，帮顾客分担忘记倒烟灰缸或是清洗担风玻璃的烦恼。我们会再接再厉，你只有亲身体验一下我们公司的服务，你才能了解到我们真正的努力。到我们这里来，将你的烦恼告诉我们吧。,23,看完这个你觉得安飞士的广告 仅仅是因为“我们是老二”这句话就获得消费者的青睐和信任？就获得了巨大的成功？,画虎不成反类犬这种事的发生，除了在传播过程中人们有意无意地夸大曲 解得原因外，还和我们囫囵吞枣的学习习惯有关。探寻的工作是很麻烦和琐碎很费时间的，但是记住，轻

10、松地付出不 会有货真价实的回报。,24,现在我们来看看“成功的模仿”是怎么做的,25,创内蒙古乳业第二品牌,蒙牛,26,1999年，蒙牛成立时，名列中国乳业的第1116位，处于三无的状态为民族工业争气，向伊利学习提出了“中国乳都”的概念，全力打造“内蒙古”这个大品牌在呼和浩特的主要街道投放灯箱广告，提出“我们共同的品牌中国乳都呼和浩特”，媒体争相关注，频加报道，也得到了呼和浩特市民与政府官员的关注与支持。,为内蒙古喝彩的灯箱广告内容是“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”,不是简单地空喊口号

11、，找到并配合了能引起关注和打动受众的宣传。,27,28,最后我们来看看安飞士的广告是怎么做出来的,29,1 安飞士的广告代理公司是恒美环球（DDB），Bill Bernbach先生对安飞士公司的管理阶层提出在完成初稿之前先考察安飞士公司客户服务的要求，同时希望对公司产品进行改进。对此，Bill Bernbach先生的理由很简单：“好广告坏产品不是明智的决策”。2 在广告推广准备过程中，DDB花了90天的专门学习安飞士公司的业务，用了很长的时间与公司内部员工进行交流。当DDB广告代理公司的专家了解到安飞士公司业务后，他们提出一个问题：“为什么所有人都来你们公司租车呢？”安飞士公司的回复让我们更好的理解不变的市场定律是：“我们再接再厉是因为我们必须这样做”。3 最后，在广告战役正式打响之前，DDB为了让安飞士的所有员工都支持、参与到公司品牌建设的广告活动中来，就给所有员工发去一封信，信里面是安飞士公司即将发布的系列广告。以上的三个步骤确保了安飞士公司必将建立起独特、有效的品牌文化。,30,谢谢！,31,