第二章 商务谈判的模式与评价课件.ppt

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1、第二章商务谈判的模式与评价,一、APRAM模式 二、赢-赢谈判模式三、合作谈判模式四、成功模式五、原则谈判论,第一节 商务谈判的模式,一、APRAM模式 谈判是一个连续不断的过程，一般每次谈判都要经过评估、计划、关系、协议和维持五个环节，谈判不仅涉及本次所要解决的问题，而且致力于使本次交易的成功成为今后交易的基础。这就是当前国际上流行的APRAM模式。,APRAM谈判模式示意图,项目评估Appraisal,制定计划plan,建立关系relationship,达成协议agreement,维持关系maintenance,程序1进行科学的项目评估（Appraisal）2制订正确的谈判计划（Plan）

2、3建立谈判双方的信任关系（RelationShip）4达成使双方都能接受的协议（Agreement）5协议的履行与关系的维持（Maintenance）,1.项目评估谈判前的准备工作（1）需求评估（2）可行性分析（3）项目总体安排（4）项目授权（5）谈判项目预演,2.制定正确的谈判计划（1）确定在和对方谈判时自己要达到什么样的目标（2）努力理解谈判对手的目标（3）再次进行比较（4）详细制定时间计划、预算计划和人员计划并作出风险评估,3.建立谈判双方的信任关系（1）努力使对方信任自己（2）设法表现出自己的诚意（3）行动胜过语言,4.达成使双方都能接受的协议（1）核实对方的目标（2）清楚地确定双方意

3、见的一致点（3）为了协调不一致的地方，要提出双赢式的解决方案（4）共同解决其他的分歧,5.协议的履行与关系的维持（1）要求别人信守协议，首先自己要信守协议。（2）对于对方遵守协议的行为给予适时的情感反应。如写信、打电话、登门拜访、逢年过节加以祝贺。,案例：一场原木生意的洽谈南美洲某公司（卖方）欲向中国某公司（买方）推销智利松木原木。在中国某城市的谈判中，买方向卖方详细询问了智利原木的规格、直径、疤节及虫害等情况，卖方一一作了回答。双方就港口装运、码头吃水情况等进行了反复的讨论。结合上述的情况，双方就原木的价格进行了谈判。由于买方不了解智利松木，对价格心里没有底，因而提出的要求趋于保守。卖方则认

4、为条件过于苛刻，一再说其原木质量很好，码头现代化，两万吨的船停靠不成问题。但是买方仍不松口，坚持将价格放到市场同类松木价格之下，而且要保证码头装车，还要承担延误造成的滞期费。,1/17/2023,卖方咬牙同意考虑买方的意见，但是比市场价格低多少仍然是个问题。是5%,10%，还是更多？双方争论地十分激烈。这时候卖方提出：“具体价格问题不如待贵方赴南美考察智利松木和相关码头后再定。”买方一听卖方的建议正合其意，就答应了这个请求。,1/17/2023,可是考察组的人数、时间、费用又引起了争议，卖方提出买方可以去三个人，时间为一星期，往返的机票由买方承担，考察现场的交通、食宿由卖方承担。这个条件让买方

5、迅速定下了日程。于是谈判的僵局化解了，双方拟定了谈判备忘录。买方人员到南美后经过实地考察，对己方的需求进行重新的评估，对该项目的己方安排进行了适当调整，并重新拟定了谈判计划。由于买方实地进行了调研，卖方又尽了地主之谊，双方很快在接下来的谈判中签订了合同。,1/17/2023,根据商务谈判的APRAM模式，可见谈判之前需要进行项目评估，并制定正确的谈判计划，由于中方公司在谈判之前没有对己方的需求，项目的总体安排以及谈判的可行性进行充分的分析，以致在和卖方谈判的过程中，要价不合理，使谈判很快陷入了僵局。如果这种情况不改变有可能使谈判走向破裂，卖方为了化解不利的局面主动邀请买方去南美实地调研，并给予

6、地主之谊，买卖双方的关系很快得到改善。在买方经过考察后及时对己方交易项目进行客观的评估，对谈判计划进行了适度调整，接下来的谈判中双方很快达成了协议。可见商务谈判的APRAM模式是谈判取得成功获得双赢的很好方法。,案例分析,1/17/2023,案例,从2005年1月开始，缅甸政府开始迁都，国防部、外交部、卫生部等政府行政部门陆续从仰光迁往对外界来说还相当神秘的彬马那新城。彬马那新城坐落于缅甸中部的锡当河谷，距仰光约400公里。总面积为6450平方公里，比旧都仰光大9倍之多。锡当河谷地东西宽仅五六公里，算得上“自古华山一条路”。要想从陆路进入彬马那，无论从仰光北上，还是从缅北南下，都必须首先进入这

7、条狭长的山谷，因此彬马那自古是兵家必争之地。相比之下，旧都仰光是海港城市，防范外来袭击的能力要差很多。,缅甸早在2002年就开始动工修建彬马那新城，计划分三期建设，仅已完成的头两期工程就花费了5000多亿缅元（约合4亿美元）。参与建设的公司主要是具有政府和军方背景的公司，也有一些政府信任的私人公司被迫接受摊派。2004年，假设你是佛山某陶瓷公司的销售经理，现接受到某缅甸公司向你提出购买瓷砖200个货柜的购买意向书。请你以“APRAM”模式为基础做一次商务谈判的策划，以便于与该公司展开各种磋商。,二、赢-赢谈判模式,1、赢-赢商务谈判模式的概念赢-赢商务谈判是指把谈判当做一个合作的过程，能和对手

8、像伙伴一样，共同去找到满足双方需要的方案，使费用更合理，风险更小。,赢-赢商务谈判强调的是，通过谈判，不仅是要找到最好的方法去满足双方的需要，而且要解决责任和任务的分配，如成本、风险和利润的分配。赢-赢谈判的结果：你赢了，但我也没有输。,2实施赢-赢谈判的障碍（1）过早地对谈判下结论。（2）只追求单一的结果。（3）误认为一方所得，即另一方所失。（4）谈判对手的问题始终该由他们自己解决。,3商务谈判达到“赢-赢”的途径（1）树立双赢的观念。（2）将方案的创造与对方案的判断行为分开。（3）充分发挥想象力，扩大方案的选择范围。（4）找出双赢的解决方案。（5）替对方着想，让对方容易做出决策。,4“赢-

9、赢”谈判在价格谈判中的应用（1）要达到各方的心理平衡。（2）要分清形式，明智选择，可做SWOT分析。（3）分析客户价值主张（质量、售后、价格、品牌等）及自身的资源与能力。（4）制定谈判的策略。若满足客户价值主张，开出条件可适度偏高，若满足不了，可适度降低。,案例-美国钢铁大王戴尔.卡耐基,有一段时间，卡每个季度都有10天租用一家饭店的舞厅举办讲座。后来，突然接到这家饭店的要求，将租金提高2倍。当时举办系列讲座的票已经印好发出去了。几天后，他去见饭店经理。他说：“收到你的通知，我有些震惊。但是，我一点也不埋怨你们。如果我处在你们的地位，可能也会写一封类似的通知。如果你提高租金，那么让我们拿一张纸

10、写下将给你带来的好处和坏处。”,接着，他在纸中间画了一条线左边写“利”，右边写“弊”，在利得一边写下了“舞厅。供租用”。然后说：“如果，舞厅空置，那么可以出租供舞会或会议使用，这是非常有利的，因为这些活动给你带来的利润远比办系列讲座的收入多。如果我在一个季度中连续20个晚上占有你的舞厅，这意味着你失去一些非常有利可图的生意。,“现在让我们考虑一个“弊”。因为我付不起你要求的价，所以我只能被迫改在其他的地方办讲座。“其次，还有一弊。这个讲座吸引很多有知识、有文化的人的人来你的饭店。这对你来说是个很好的广告，是不是？实际上，你花了5000美元在报上登个广告也吸引不了比我讲座更多的人来这个饭店。这对

11、于饭店来说是很有价值的。”然后交给经理说：“我希望你能仔细考虑一下，权衡一下利弊，然后告诉我你的决定。”第二天，卡耐基收到一封信，通知他租金只提高原来的1.5倍，而不是2倍。,案例分析 卡耐基一句也没提自己的要求和利益，而始终在谈判对方的利益以及怎样实现才对对方更有利，但却成功地达到了自己的目的。关心对方的利益。站在对方的角度设身处地地为对方着想，指出他的利益所在，对方会欣然与你合作。成功地、合作的谈判的关键在于找出什么是对方的真正需要。当你谋求你的利益时，也给对方指出一条路，使其获得它所谋求的利益。,三、合作谈判模式,1合作谈判模式的概念 合作谈判模式又称哈佛原则谈判法，它强调各方的利益与价

12、值，借助寻求各方有所收获的方案来获得谈判的成功。合作谈判模式，是对双赢谈判模式的发展与升华。,2博弈论与商务谈判博弈即一些个人、团队或组织，在一定的环境中和一定的规则约束下，依据所掌握的信息，同时或先后，一次或多次，从各自允许选择的行为或策略中进行选择并加以实施，从中各自取得相应结果或收益的过程。有关博弈的理论就是“博弈论”。,“博弈论”译自英文“game theory”，其本义是在下棋等休闲娱乐活动中，双方在遵守游戏规则的基础上，通过分析对手可能采用的方法有针对性地选择相应的策略或计谋，以制胜对方的理论。博弈思想最早产生于古代军事活动和游戏活动，众所周知的“田忌赛马”就是典型博弈论的例子。现

13、在博弈论广泛应用于军事、政治竞选、系统控制、企业经营管理和商务谈判等多个领域。,经济学中的“智猪博弈”（Pigs payoffs）,猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈的一边有个踏板，每踩一下踏板，在远离踏板的猪圈的另一边的投食口就会落下少量的食物。如果有一只猪去踩踏板，另一只猪就有机会抢先吃到另一边落下的食物。当小猪踩动踏板时，大猪会在小猪跑到食槽之前刚好吃光所有的食物；若是大猪踩动了踏板，则还有机会在小猪吃完落下的食物之前跑到食槽，争吃到另一半残羹。,那么，两只猪各会采取什么策略？小猪将选择“搭便车”策略，也就是舒舒服服地等在食槽边；而大猪则为一点残羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之间。,

14、原因何在？因为，小猪踩踏板将一无所获，不踩踏板反而能吃上食物。对小猪而言，无论大猪是否踩动踏板，不踩踏板总是好的选择。反观大猪，已明知小猪是不会去踩动踏板的，自己亲自去踩踏板总比不踩强吧，所以只好亲力亲为了。,“小猪躺着大猪跑”的现象是由于故事中的游戏规则所导致的。规则的核心指标是：每次落下的事物数量和踏板与投食口之间的距离。,33,可编辑,如果改变一下核心指标，猪圈里还会出现同样的“小猪躺着大猪跑”的景象吗？试试看。,改变方案一：减量方案。投食仅原来的一半分量。结果是小猪大猪都不去踩踏板了。小猪去踩，大猪将会把食物吃完；大猪去踩，小猪将也会把食物吃完。谁去踩踏板，就意味着为对方贡献食物，所以

15、谁也不会有踩踏板的动力了。如果目的是想让猪们去多踩踏板，这个游戏规则的设计显然是失败的。,改变方案二：增量方案。投食为原来的一倍分量。结果是小猪、大猪都会去踩踏板。谁想吃，谁就会去踩踏板。反正对方不会一次把食物吃完。小猪和大猪相当于生活在物质相对丰富的“共产主义”社会，所以竞争意识却不会很强。对于游戏规则的设计者来说，这个规则的成本相当高（每次提供双份的食物）；而且因为竞争不强烈，想让猪们去多踩踏板的效果并不好。,改变方案三：减量加移位方案。投食仅原来的一半分量，但同时将投食口移到踏板附近。结果呢，小猪和大猪都在拼命地抢着踩踏板。等待者不得食，而多劳者多得。每次的收获刚好消费完。对于游戏设计者

16、，这是一个最好的方案。成本不高，但收获最大。,囚徒困境博弈,假设有两个小偷A和B联合犯事、私入民宅被警察抓住。警方将两人分别置于不同的两个房间内进行审讯。对每一个犯罪嫌疑人，警方给出的政策是：如果一个犯罪嫌疑人坦白了罪行，交出了赃物，于是证据确凿，两人都被判有罪。如果另一个犯罪嫌疑人也作了坦白，则两人各被判刑8年；如果另一个犯罪嫌人没有坦白而是抵赖，则以妨碍公务罪（因已有证据表明其有罪）再加刑2年，而坦白者有功被减刑8年，立即释放。如果两人都抵赖，则警方因证据不足不能判两人的偷窃罪，但可以私入民宅的罪名将两人各判入狱1年。下表给出了这个博弈的支付矩阵。,2023/1/17,3.博弈论在合作谈判

17、中的要素,(1)局中人（players）：在一场竞赛或博弈中，每一个有决策权的参与者成为一个局中人。只有两个局中人的博弈现象称为“两人博弈”,而多于两个局中人的博弈称为“多人博弈”。,(2)策略(strategiges)：一局博弈中，每个局中人都有选择实际可行的完整的行动方案，即方案不是某阶段的行动方案，而是指导整个行动的一个方案。一个局中人的一个可行的自始至终全局筹划的一个行动方案，称为这个局中人的一个策略。如果在一个博弈中局中人总共有有限个策略，则称为“有限博弈”，否则称为“无限博弈”。,(3)得失(payoffs)：一局博弈结局时的结果称为得失。每个局中人在一局博弈结束时的得失，不仅与该

18、局中人自身所选择的策略有关，而且与全局中人所取定的一组策略有关。所以，一局博弈结束时每个局中人的“得失”是全体局中人所取定的一组策略的函数，通常称为支付（payoff）函数。,(4)次序（orders）：各博弈方的决策有先后之分，且一个博弈方要作不止一次的决策选择，就出现了次序问题；其他要素相同次序不同，博弈就不同。,(5)博弈涉及均衡：均衡是平衡的意思，在经济学中，均衡意即相关量处于稳定值。在供求关系中，某一商品市场如果在某一价格下，想以此价格买此商品的人均能买到，而想卖的人均能卖出，此时我们就说，该商品的供求达到了均衡。所谓纳什均衡，它是一稳定的博弈结果。,4在博弈基础上的合作谈判程序（1

19、）商务谈判的准备建立风险价值。（2）确定合作剩余。合作剩余即合作比不合作增加的价值。在商务谈判中，假如双方合作所带来的利益总量为AB（为弹性空间）C，如图1所示。（3）达成分享剩余的协议。,图1 合作剩余,谈判双方都有自己必须获得的最低利益（即临界点），甲为A，乙为C，如果最低利益得不到满足，就会退出谈判。甲乙双方应将利益争夺空间定为B，而不能将C和A纳入双方争夺的范围。当甲乙双方中任何一方的利益接近临界点AB或CB时，就应适可而止。,四、成功模式,（一）成功模式的实施前提-树立正确的谈判意识。它是“成功模式”设计与实施的原则、指导思想和灵魂。,（二）对“正确谈判意识”内涵的把握,1.谈判实质

20、-看成一种协商活动2.谈判双方之间的利益关系-理解为一种互助合作的关系3.人际关系-看作双方实现利益关系的基础和保障4.谈判人员个人素质-要有战略眼光5.谈判的重心-做到避虚就实-主要精力集中在双方各自的需求上6.谈判的结果-追求双赢,（三）价值评判标准,目标实现标准（达到预期目的）成本优化标准（效率高，成本低）人际关系标准（增进双方利益，建立良好关系）,案例,美约翰逊公司购买了一台分析仪器，数月后有一个价值295美元的零件损坏。仪器公司不但未赔偿，反而召集数名高工前来谈判，证明零件圾故障是因使用不当选造成。此后20年，约翰逊公司再也未买该公司产品。问题：仪器公司的做法对吗？为什么？,答案：仪

21、器公司做法不对的原因,仪器公司谈判失策，感情用事，破坏了人际关系，因小失大，使公司蒙受了难以估量的损失。,（四）“成功模式”的构成,学术争论有两种说法：“四步骤”说、“五步骤”说。“五步骤”说又有两种观点。,1.“四步骤”说,认为“成功模式”由四部分组成，即计划（Plan）、关系（Relationship）、协议（Agreement）、维持（Maintenance）。-用首位字母缩写为：“PRAM”谈判模式。-刘园为代表,2.“五步骤”说,计划、关系、协议、关系维持与协议履行。-杨晶为代表评估（Appraisal）、计划（Plan）、关系（Relationship）、协议（Agreement）

22、、维持（Maintenance）-简写为：APRAM谈判模式-朱国定、武斌为代表,五、原则谈判论(哈佛谈判法),原则谈判法的理论代表人物是R菲希尔和W尤里。此二人在其合著的哈佛谈判术中较系统地阐述了原则谈判法即：首先，要将人与问题分开，在谈判中要对事不对人；在谈判中将人的因素与谈判的问题分开，把谈判对手的态度和讨论问题的态度区分开。,其次，要将谈判重点放在利益上而非放在立场上。在解决有争执的问题时，应尽量克服立场上的争执，仅针对利益；,再次，要构思彼此有利的解决方案，即在谈判前及谈判遇到障碍时，应安排一段时间，暂时抛开所有限制和约束，构思各种能够包容双方共同利益的可能的解决方案，努力避免或减少

23、各方利益上的冲突；最后，要坚持客观标准，要根据价值和公平的标准去达成协议。,何为客观标准,“客观标准”是指在谈判中所采用的独立于谈判各方主观意志之外的，划分谈判双方利益得失的准则。具有公平性、有效性和科学性的特点。,客观标准应符合以下5个条件：1.独立于各方主观意志之外。2.具有合法性和切合实际性。3.至少在理论上适合于双方。4.在实质利益上必须以不损害双方各自的利益为原则。5.在处理程序上必须是公平的，即解决方法是公平的。,原则谈判论之内涵,（1）实质：根据价值来寻求双方的利益而达成协议，并不是通过双方的讨价还价来作最后的决定。（2）核心：标的物。当双方的利益发生冲突时，则坚持使用某些客观标准，而不是双方意志力的比赛。,（3）基础：双方的信任和尊重。（4）目的：寻求双方各有所获的方案。,第二节 商务谈判的评价,一、商务谈判中的经济效益1、预期目标的实现2、最低期望与最高目标（双赢）,二、商务谈判的成本1、谈判收益要大于谈判的成本（当然远期收益应在考虑的范围）2、谈判成本的组成（1）作出的让步之和（2）所费各种资源之和（人力、物力、财力、时间等）（3）谈判的机会成本,三、商务谈判的社会效益1、内部效益（谈判的最终决定能否得到企业内部的支持和执行）2、合作效益（是否建立互惠合作关系）3、国际效益（争取得到不同国度、地区和社会各方面的支持和配合）,65,可编辑,