农夫山泉广告发展分析课件.ppt

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1、-,农夫山泉矿泉水的广告发展历程,-,Contents,1,企业介绍,2,企业广告理念,3,企业广告发展历程与文案发展历程关系,目录,4,总结,-,Contents,1,企业介绍,目录,-,农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司，拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山;陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”农夫山泉的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。农夫山泉主要成功因素有：一是

2、特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优 异服务。最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。(以上摘选自百度百科),-,Contents,2,企业广告理念,目录,-,一个学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。以上的场景出自1999年的农夫山泉广告当中。这句“农夫山泉有点甜”被人民日报等新闻媒体评为19

3、99年最好的广告语，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点，并且这句话一直到现在都广为流传着。在当时，中国已经有比较知名的矿泉水品牌乐百氏，乐百氏的广告核心是“27层净化”，农夫山泉没有把广告语着重放在净化、纯净之类直接的强调水质的关键词上，而是强调了味道是“甜”的，“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。农夫山泉从刚开始到现在，无论哪个阶段都在强调“有

4、点甜”，对于消费者，“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人说：我，有点甜。这等于说：我，是你的追求。作为广告语，这更等于说：请追求我吧。这是极难抵挡的诱惑，农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。,-,Contents,3,企业广告发展历程与文案发展历程关系,目录,-,广告描述：1998年，农夫山泉在中央台播出的广告“农夫山泉有点甜”一炮打响，引起全国消费者关注。1999年，一个学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上

5、课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。,（因年代久远，网络上找不到部分相关广告视频）,-,90年代广告文案形式与农夫山泉广告关系：90年代的中国在改革开放大潮后逐渐崛起，外来思想渐渐浸入中国，广告文案的创作则呈现出百花齐放的状态。其中有纯理性的功能诉求，有抽象的后现代风格的“梦呓”，也有直接露骨的促销口号。农夫山泉从一开始就非常个性又另类的打出了“农夫山泉有点甜”的广告语，可谓是非常有远见的抓住了当时广告文案的发展大流，让这句广告语一下烙进消费者的脑海。,-,广告描述：2000年，农夫山泉在广告上用天然水和纯净水用来养植物以区分开这两种水，并标明不再

6、生产纯净水，转而生产天然水。,-,广告描述：2000年，农夫山泉也赞助了悉尼奥运会中国代表团。,2001年，农夫山泉投放“为奥运捐助一分钱”的广告，2001.1.1至2001.7.31，消费者每买一瓶农夫山泉就提取1分钱用以赞助2008年北京奥运。,-,21世纪初广告文案形式与农夫山泉广告关系：21世纪初的中国加入了WTO的大队伍，从此中国成为进出口大国，不仅在技术上吸取了外国先进的理念，在广告领域也是如此。2000-2002年，中国不仅在悉尼奥运会取得了不错的成绩，不久之后2008年的奥运举办权也顺利申请成功，这些大事件驱使广告界流行起和奥运相关的风格，利用奥运会非常能引起消费者的共鸣，使消

7、费者与品牌之间建立情感联系。各大产品的广告争先打起“奥运牌”，农夫山泉也不例外。,-,广告描述：2002年，农夫山泉提出“水的味道”，再次强调了“有点甜”这个特点，并暗示他的水质纯净。,-,21世纪初广告文案形式与农夫山泉广告关系：2002-2003年，农夫山泉又将着重点放到了“有点甜”上，在前两年大打奥运牌时，让消费者从频繁的“有点甜”中舒缓了一口气，没有造成审美疲劳；奥运热潮消退后再次捡起“有点甜”让消费者感到了久违的熟悉，并且能重申产品的水质纯净，可谓一箭双雕。这种广告行为明确的传递了信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断，吸引消费者注意力和影响他

8、们对产品的感受。,-,广告描述：2004年，农夫山泉开始为“阳光工程”拍摄公益广告，全国寻找“大脚”。,-,广告描述：2006年，农夫山泉在广告上继续打“公益煽情”牌，拍摄了三个“饮水思源”广告，并打出“每买一瓶农夫山泉就为水源地贫困孩子捐出一分钱”广告语。,-,21世纪初广告文案形式与农夫山泉广告关系：2004-2006年，全球的慈善热潮也将中国影响，很多企业做起了慈善工作，农夫山泉同样如此。在2003年农夫山泉就开始策划“阳光工程”，目的帮助水源地的贫困孩子们。这两年里，广告发展趋势在向注重服务、品牌更新靠拢，提高和保持品牌知名度依然是广告主广告活动的首要目的，当时相当数量的企业面临品牌老

9、化、品牌弱化的危机，品牌需要注入新的力量、新的内涵，品牌更新运动兴起。农夫山泉趁这个机会开展的公益活动旨在将企业形象树立为“有爱心”的大型企业，而不仅仅停留在单薄浅显的“有点甜”上面。,-,广告描述：2007年，农夫山泉再次提出天然水与纯净水的区分，并用pH试纸测试,并提倡为了健康引用弱碱性水。,-,广告描述：2008年，农夫山泉以奶粉中的三聚氰胺事件以及一系列的地沟油、苏丹红等食品安全问题为背景，做了“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”广告。,-,21世纪初广告文案形式与农夫山泉广告关系：2007-2009年，国内爆出一系列食品安全问题，尤其是2008年的“三聚氰胺”更是把食品安全问题推向

10、高潮。同时，科技的发展使广告投放不仅仅局限于平面媒体（报纸或杂志等）和电视，户外广告的投放方式更多见，高楼大厦甚至出现了LED屏幕，为广告的投放提供了更多且多样的选择。这时广告内容的发展趋势和以往相比更加的有竞争力，逐渐从不温不火的形式中挣脱出来，产品之间的对比更加强烈，文案的创意层出不穷，源源不断。农夫山泉在广告文案发展竞争激烈的初期，把着力点放在了食品安全上，他提出了“弱碱性水有益健康”，唤起消费者要“喝健康水”的意识，同时在食品安全闹得沸沸扬扬时为消费者在饮用水这个领域做了安全的保障。也正是在这一年，农夫山泉将深入人心的“农夫山泉有点甜”换成了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。,

11、-,广告描述：2010年，农夫山泉换了产品包装，同时回访了2006年接受“一分钱捐助”的受助者。,-,广告描述：2011-2012年，农夫山泉用水源地大自然的景色最直观的向消费者阐述了水质的优秀，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”没有表明在广告上而是直接由旁白说出。,-,广告描述：2013年，农夫山泉遭遇水质危机，因此广告文案当中出现了“从未使用一滴城市自来水”的广告语。,-,广告描述：2014年，农夫山泉拍摄了一个类似纪录片的长达5分钟的广告一个你从来不知道的故事。讲述了水源勘探师方强“找水”的过程。,（接下页）,-,广告描述：2014年，农夫山泉拍摄了一个类似纪录片的长广告一个你从来

12、不知道的故事。讲述了水源勘探师方强“找水”的过程。,-,21世纪初广告文案形式与农夫山泉广告关系：2010-2014年，这四年间国内的产品广告竞争更加激烈，广告界优秀的文案创意如雨后春笋，消费者对产品的要求也越来越高，甚至出现了宁愿花多一点的钱买包装、广告精美有创意的，也不愿意节省钱买个朴实的。这种现象的出现大概可以归于中国的经济发展迅猛，消费者见识到的进口产品越来越多，再也不愿意被广告牵着鼻子走了。所以这几年的广告发展趋势比较前几年，投放面更广，如手机、网页、公共场合的电子屏幕等等，而且广告跟着社会所关注的问题也在不停的转变关注点，文案的发展也向着更多更广的方面分散，并且变得更人性，更接地气

13、。农夫山泉自从2008年更换了广告文案以来一直在强调自己作为“大自然的搬运工”这一角色，但是2013年爆出的水里有虫卵大大降低了农夫山泉信誉度，所以在2014年，农夫山泉拍摄了5分钟的广告纪录片，从天然水的选址到运输水，都详细的呈现在消费者面前。,-,Contents,目录,4,总结,-,从农夫山泉这十几年广告的发展，可以看见中国广告发展历程的缩影。无论是大的广告发展环境还是个体企业广告的成长，都和中国的社会环境紧密相连，都紧扣着中国消费者大致的消费习惯和消费方式。我想，在今后的广告发展历程中，单一的广告形式无法满足消费者。从2010年以来，广告的发展就已经以“紧扣着中国消费者大致的消费习惯和消费方式”为基础，向着“人文关怀、个性、潮流、创新”在发展，毕竟年轻人开始成为市场上的消费主力军。农夫山泉面临的竞争也非常严峻，不仅是自身的水质问题，其他矿泉水品牌的崛起（如恒大冰泉）也在分流农夫山泉的消费群体。如何解决好水质危机、如何紧跟广告发展的大环境而不掉队，是农夫山泉应该认真考虑的问题,-,YOU,FOR WATCHING,THANK,