《市场营销学》第五讲:消费者市场分析课件.ppt
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1、市场营销学,第五讲:消费者市场分析,可编辑,2,序言:从一个小故事说起,漂亮的女推销员 有位漂亮的女推销员业绩惊人,同行们都向她讨教推销方法。她说:“我每次上门,都向那个家庭的男主人详细讲明商品用途,然后说 这次不必急着买,以后我还会再来。这时候男主人总是很高兴,而女主人则马上掏钱买下。”这位推销员的成功秘诀是什么?,2,可编辑,3,困惑:从何入手?,消费心理?,消费行为?,消费习惯?,消费方式?,3,可编辑,4,入手:确定研究框架,消费者市场,消费者行为模型影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程分析,4,可编辑,5,一、消费者市场,消费者市场概念:是指为满足生活消费需要而购买产品和服务的
2、个人或家庭的集合。,消费者市场也称最终产品市场。,5,可编辑,6,消费者市场的特点,顾客众多,市场分散,需求结构复杂,层次多变,零星购买、经常购买,非专家购买,购买力流动性大,一般通过商家销售、销售渠道较长;,产品不容易标准化、需要多品种、多样式;,消费者与厂家属恋爱关系、须培养顾客忠诚,消费者具有可诱导性、促销很必要;,销售系统的广泛性、需要做好售后服务;,6,可编辑,消费者市场的产品分类,便利品,选购品,特殊品,非渴求品,7,可编辑,消费者购买行为模式,市场7Ws问题,8,可编辑,消费者购买行为模型,“刺激反应”模型,-基本分析思路,9,可编辑,10,二、购买者的特性-影响消费者购买行为的
3、因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文化亚文化社会阶层,相关群体家庭角色和地位,年龄性别收入生理个性生活方式,动机认知学习信念与态度,10,可编辑,(一)文化因素,文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。1、文化:2、亚文化(1)民族亚文化(2)宗教亚文化(3)种族亚文化(4)地理区域亚文化3、社会阶层,11,可编辑,(二)社会因素,1、相关群体:对消费者购买态度、意见、偏好、行为有重大影响的群体。相关群体一般可以分为两种类型:第一,成员群体(1)主要群体(2)次要群体 第二,非成员群体,意见领袖,12,可编辑,(二)社会因素,2、家庭:人们的价值观、审美观、爱好、习惯多半都在家庭的影响
4、下形成。在购买决策的所有参与者中,家庭成员对其决策的影响最大。3、角色和地位,13,可编辑,(三)个人因素,消费者年龄、性别、收入、家庭生命周期、职业、教育、个性、生活方式等。,14,可编辑,家庭生命周期:,15,可编辑,16,需要动机,认知学习,购买行为,信念态度,(四)心理因素,16,2023/1/16,17,可编辑,马斯洛的“需要层次论”,18,可编辑,19,驱使力:驱使人们产生行动的内在推动力;头痒刺激物:满足驱使力的物品;(商店里洗发液)指示物:刺激物的诱因;“海飞丝,头皮屑没了”广告反应:作出是否及如何购买决定;(看使用效果)强化(减弱):根据行为效果,增强或减弱反应。,驱使力,刺
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