香奈儿市场营销分析ppt课件.ppt

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1、你知道香奈儿吗？,你了解她的传奇故事吗,香奈儿,目 录,市 场 营 销 策 略,S W T O 分 析,设 计 策 略 分 析,竞 争 市 场 分 析,市 场 营 销 环 境 分 析,香 奈 儿 品 牌 和 历 史,总 结,香奈儿品牌与历史,C,E,A,H,N,L,L,L,香奈儿chanel品牌简介,创始人：Gabrielle Chanel【加布瑞拉.夏奈尔】发源地：法国巴黎 成立年份：1913年 产品线：服装、鞋帽、香水、珠宝饰品、化妆品、眼镜等设计理念：高雅、简洁、精美,CHANEL“香奈尔”这个品牌是一个美丽而非凡的法国女子 加布瑞卡香奈儿(Gabrielle Chanel)创立并以她的

2、名字命名的缩写。该标志就是香奈儿的爱称“可可”（Coco）中两个字母“c”的组合。双c的标志体现了高雅、简洁、精美、崇尚自由的风格。“香奈尔”对整个世纪来说是“经典”是“永远的时尚和个性”，更是一个“浪漫传奇”。,香奈儿的标志,品牌识别：,双c在chanel服装的扣子或皮件的扣环上,菱形格纹,山茶花,白与黑,白与黑的色彩运用，使得香奈儿更契合时代，更能凸显出女性之美。,不论是春夏或是秋冬，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上。,其立体的菱形格纹竟也逐渐成为chanel的标志之一，不断被运用在chanel新款的服装和皮件上。,双c交叠而设计出来的标志，这是让ch

3、anel迷们为之疯狂的“精神象征”。,1910年，Coco在巴黎开设了一家女装帽店子(millinery shop)步入二十年代，Chanel设计了不少创新的款式，为女装添上多一点男儿味道。除了时装，Chanel 也在 1922 年推出著名的 Chanel No.5 香水。二战爆发，Coco Chanel把她的店子关掉。1954年，Coco重返法国，Chanel东山再起。自1983年起，“老佛爷”卡尔拉格斐(Karl Lagerfeld)一直担任 Chanel 的总设计师，将 Chanel 的时装推向另一个高峰。还有一处有趣地方堪可提及，就是 Chanel 品牌创立了接近90年，从未造过一件男

4、装，直至2019/2019的秋冬系列才造了几件男装上市而已。,品牌历史,品牌含义,全球最知名的品牌；双C已经成为一种时尚界的骄傲，也是这个地球上女人最想拥有的品牌！永远的香奈儿，双C的经典LOGO将永远袭卷时尚流行、永不缺席。女人的时尚，女人的香奈儿精神，让世界缤纷“简单”是让美好质感呈现的最佳方式，她留下的经典设计包括：NO.5香水、斜纹软呢、双色鞋、黑色小洋装等等，经典的配件就是主张让女人双手空出来的皮革穿链带的手提包，她钟爱的山茶花也依旧绽放在绸缎的晚宴包浮雕花样里。挑战传统，解放传统向世俗唱反调，像男女装混穿、把休闲服变成时尚流行、肩背式皮包与套装，解放女人、也开创女性时尚时代的来临，

5、一直风靡到现代的黑色小洋装，打破当年黑衣服只能当丧服的规定，香奈儿创造了一个属于她自己的时代！她在1921年成立品牌的精品店、同年NO.5香水也诞生。她大胆说出：“戴巨大帽子还能活动吗?”终结巨大女帽的年代，她所设计的简洁女帽成为潮流尖端，她，有用不完的创新点子；她表现出冲突、同时表现她对人心的透彻了解。,品牌文化,香奈儿的创始人Coco Channel出生于法国。父亲是流动商贩，母亲因肺结核去世，她与姐姐相依为命。Gabrielle认识了一位年轻伯爵军官，借此，见识到钱财权势及舒适奢华的生活。她很快明白，唯有建立与众不同的形象，才能使自己具有竞争力。年轻的她穿着自制的及膝的黑色套裙，头戴线条

6、简洁的钟形帽，在一片盛装打扮的贵妇之中，另人眼睛一亮。这些特立独行的行径使这位离径叛道的山茶花夫人，成为当时女性主义启蒙的重要起源。香奈儿于1912年在法国开了一间小小的服装沙龙，尔后，凭借其独特的艺术眼光，逐渐将其发展成为迄今不衰的香奈儿王国。香奈儿最著名的服装设计是黑色小礼服。香奈儿认为她的划时代的服装应有前卫的香水搭配，1921年，著名的香奈儿五号产生，香奈儿小姐一举成功地涉足香水世界。,品牌文化,可可.香奈儿（Coco Chanel)时代,创始人Coco Chanel的故事,1883年出生于法国的Auvergne。6岁时母亲离世，父亲更丢下她和另外四名兄弟姊妹。自此她由姨妈抚养成人，儿

7、时入读修女院学校(Convent School)，学得一手针线技巧。22岁时当上咖啡屋歌手并起了艺名“Coco”，在这段歌女生涯中她先后结交了两名老主顾并成为他们的情人，一名是英国工业家，另一名是富有的军官。结交达官贵人，令她有经济能力开设自己的店。1909年，她从一间小小的帽子店起家，并在商人PierreWertheimer先生的资助下，于1914年开创了Chanel时装屋，总部位于巴黎31RueCambon，并延续至今。,1971年1月10日,夏奈尔独自为即将到来的时装发布会工作到很晚很晚,凌晨时她服用安眠药,她睡了,却从此再也没有醒来.她穿着喜欢的套装,戴着项链,带着她的机智和俏皮,偃然

8、长逝了,结束了她传奇的一生,终年八十八岁.她一个人悄悄地离去了,没有人停下来询问,没有人听到她是否呼救,她不喜欢孤独,却不得不孤独地度过了余生.她曾是那么的显赫,她的临终又是那么的平淡.,市 场 营 销 环 境 分 析,1、人口环境分析：人口环境包括人口增长，人口年龄结构，受教育程度，家庭结构，人口地理迁徙等因素。其中对香奈儿香水影响最大的有受教育程度和人口地理迁徙这四个因素。香奈儿作为一种价格昂贵的奢侈品，它费消费者的要求相对偏高。随着全球消费者受教育程度的普遍提高，消费者也将更追求生活品质，对奢侈品的认同感和购买趋向也将得到提升。城市化的升温也使消费者更加了解奢侈品市场，为消费者提供一个消

9、费的平台。,2、经济环境分析：经济因素是实现需求的重要因素，没有一定的购买能力不能形成需求，经济因素主要决定于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。据最新数据显示，2019年中国奢侈品消费已超过120亿美元，赶超美国成为第二大奢侈品消费国，奢侈品年增长率为30%远超GDP10.1%的增长速度。而在化妆品中香水又占据着举足轻重的地位，香水的销量香奈儿在近年来稳居首位。从长期趋势来看，中国经济状况的改善和人均GDP的上升对香奈儿的销售有着相当大的正面作用。,市 场 营 销 环 境 分 析,市 场 营 销 环 境 分 析,3、政治环境分析：市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约，政治环境主

10、要是指企业所在国的政权、政局，政府的相关政策等。由于中国近年来贸易顺差的不断增大，政府正在努力平衡中国的贸易出口额，实施多项促进进口的政策。为了配合扩大内需的中长期战略，中国的外贸政策将酝酿新一轮的调整，包括下调多种产品的进口关税，并简化进口中相关程序，鼓励奢侈品进口等。由此可见中国的政治环境和外交政策对香奈儿很有利。,市 场 营 销 环 境 分 析,4、文化环境分析：文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观，居民的文化水平和教育的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，对生活品质的追求和对社会认可度和尊重意识的增强使得人们更多地倾向于对奢饰品的追求，而这些观念的改变对奢侈品至尊的香奈儿

11、的营销有着很大的帮助。,CHANEL 香奈儿的竞争市场分析,竞争市场分析,Dior档案 迪奥（Dior）品牌档案：国家：法国创建年代：1947年产品类别：女装、男装、香水、皮草、内衣、化妆品、珠宝、鞋靴及童装等创始人：克里斯汀迪奥(Christian Dior)先生公司总部：法国巴黎来源：阳光不绣,广告对比,香奈儿的香水广告从高贵与典雅出发。首先令女性感觉到的是奢华和享受。此广告代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格，她追求自由但是眷恋男人；她强悍独立但是却有十足的女人味。,广告对比,Dior与香奈儿表现的高贵典雅不同，它所表现的则是女性的柔美气质，从色彩上讲，香奈儿的颜色比Dior的少得多

12、。由此也可见：香奈儿的香水广告更侧重稳重与高贵。而Dior则侧重活泼与绚丽多姿。,Dior行销策略,享有 迪奥中的迪奥美誉的DIORISSIMO，则成功捕捉了迪奥先生喜爱的花朵玉兰清新柔美的气息，成为表现女性柔美气质的香水典范。迪奥又陆逊推出RESULTANTE 预防皮肤老化护肤系列、CARTURE 全面性防老护肤产品、EQUITE 清洁水洗产品系列、ICONE甩胞养分调护霜、均衡油脂调护系列、高敏感肌肤防护系列、素白护肤保养系列，以及这二年在台湾畅销热卖的纤体精华液。他的生产线非常充足，让民众与颗费族群更了解他，也就有颗费者去购买他的产品。,今天的我比昨天更美丽,中国市场占有率,小结,CHA

13、NEL 香奈儿集团的设计战略,一、香奈儿的设计策略背景,（1）1910年香奈尔在巴黎坎朋街21号开设女帽店（2）1913年，香奈尔到法国南部的滨海胜地杜维尔开设第一家时装店（3）19201924年，香奈尔享誉全球，她的设计沙龙在巴黎坎朋街31号开业（4）1939年9月，因二次大战爆发香奈尔关闭了她的时装店（5）1953年她重操旧业开始了第二时期的设计生涯（6）产品范围：时装、香水、化妆品和首饰、配件（7）子公司分布全球117个国家，2000年进入中国市场,CHANEL设计宗旨,改变女性服装原来以男性对于 女性的期望为基础的设计方向，改为以女性自己的方便和舒适 为中心。服装设计的核心是高水平的质

14、量，舒适，通过剪裁和比例使身材的 优点得到强调，使身材具有吸引 力，而不是通过暴露自己的身体 而达到吸引力。这些原则贯穿了 夏奈尔设计的整个过程。,（1）19201929年“女男孩”的年代（Coco Chanel)（2）19601969年 动荡时代的时装（Karl Lagerfeld),二、香奈儿的成长经过了两个不同时期的变化,19131971 伟大的“香奈尔时代”,1983“老佛爷”卡尔拉格斐尔德时代,19201929年“女男孩”的年代（Coco Chanel),“女男孩”时期 翻译来自法文，是指那些女扮男装的，或喜欢男人风度、男人穿着的女孩子，专门形容19201929年这10年中以巴黎为中

15、心的女性服装男性化的趋向，以及这个时期女子崇尚男性服装化的风气，是西方时装发展的一个非常特殊的阶段。这个时期最主要的变化来自白天穿的衣服，而不像以 前一样，主要是来自晚礼服，这是一个根本变化，这个需 求的变化奠定了战后服装设计的基础。,19201929年“女男孩”的年代（Coco Chanel),可可.香奈儿是这个时期最重要的时装设计大师，她的最大贡献在于把女性的服装设计得更加随意、自然和女性化。香奈儿的重大贡献不仅仅在于她设计了一些国际影响的时装，而是改变了时装设计的游戏规则，把时装设计以男性的眼光为中心的设计立场改变为女性自己的舒适和美观为中心的立场，从而使时装设计能够更好的地为使用者服务

16、，女性服装表现了自信和坚强，而不再成为男性的附庸。这是一个革命化的变革。香奈儿知道：要赢得一场战争，必须有合适的制服，要赢得妇女的心，必须有合适的服装，她想要赢得时装设计的战争，必须有自己的目标和武器，她的目标是要使妇女从对男性的依附中解放出来，而她 的武器是别致的设计（chic)。她要用自己设计的魔法来赢 得时装的这场战争。,香奈尔进入巴黎时装界，敏感地抓住社会变化，以黑色和米黄色为基调，第一个把当时男人用做内衣的毛针织物用在女装上，适时地针织面料的男式女套装、长及腿肚的裤装、平绒茄克以及长及踝的夜礼服等。名扬四海的“香奈尔套装”(50年代后改为粗花呢)的基本原型就产生于这个时代。她果敢的把

17、晚礼服那“法定”的拖地长裙缩短到与白日服一样的长度，大胆地打破了传统贵族气氛，尽可能使其朴素，单纯化。她第一个改变了长期以来把服饰品的经济价值作为审美价值的传统观念，使人造宝石大众化。她一生致力于为现代职业妇女“杰斐逊奴”们设计制作“尽可能简练朴素的服装”，被称为“运动型之母”。香奈尔是20年代巴黎时装界的女王，她使服装概念前进了四分之一个世纪，因为她知道世纪的要求，人们也常把这个时期称为“香奈尔时代”。,可可.香奈儿（Coco Chanel)时代,可可.香奈儿（Coco Chanel)时代,1918年，香奈儿扩大了自己在巴黎的店铺规模。她原来仅集中于夏装和富有的客户设计沙滩装，现在开始逾越这

18、个限度，而为更加广泛的、不同的顾客群设计更多不同的服装。她设计了具有运动休闲服特点的大衣、外套，基本采用米色，风靡一时，被称为“饼干”装，而她设计的正式晚会装采用黑色的缎子、薄纱制作，形状看来非常简单，但是非常典雅和高贵，是当时社交界热门作品。,可可.香奈儿（Coco Chanel)时代,索绕了大半个世纪的幽香：CHANEL No.5,1921年，香奈尔推出“香奈尔第五号“香水，方形瓶子，简洁、干净，乃是集中体现了她的设计风格。这是她一生中重要事件之一，五号香水使她名声大振，这是全世界最为闻名的香水。她对香水名称和容器造型的设计上一切从简，表现了她对过分渲染的东方罗曼蒂克的反抗。“5“是香奈尔

19、的幸运数字，她生于8月5日，所以她每年的时装发布会总是二月五日和八月五日。,1954 年，记者问玛莲丽梦露穿什么上床，她的问答 Nothing but a few drops of No.5“，成为梦露的经典名言，更是人们津津乐道的CHANEL No.5 故事,可可.香奈儿（Coco Chanel)时代,1926年，香奈儿设计了一套新作品，这是为新一代妇女设计的正式晚装，苗条、运动化，具有男孩的服装特征，非常符合这个时代新潮女性对于小男孩式样的热衷。这套衣服在美国的时尚杂志发表，被称为“服装中的福特汽车”，这件衣服采用黑色为基本色调，是后来被称为“黑色小衫”(the little black

20、dress)的开始，美国人称赞这个设计具有民主精神和功能主义特色，是时代精神的结晶。这件服装如此成功，迄今依然受欢迎，仅仅在细节上有少许的改动，整体还是保持了香奈儿1926年的设计。这是20世纪时装设计中最成功的例子之一。,可可.香奈儿（Coco Chanel)时代,1955年2月，香奈儿(CHANEL)推出了一款包身上用衍缝技术装饰的菱形格纹皮包，称为2.55包，50年始终受到追捧。1957年，香奈儿(CHANEL)女士设计了一款黑色鞋头配米色鞋身的后绑带双色鞋，亦采用衍缝技术的菱格纹，只是简单的菱形格纹，却给鞋子带来了丰富的变化。,可可.香奈儿（Coco Chanel)时代,菱格纹的新生产

21、衍缝技术的菱形格装饰由香奈儿(CHANEL)开始成为时尚界持久不衰的经典,卡尔.拉格菲尔德（Karl Lagerfeld)时代,1983年Karl Lagerfeld 打造的香奈儿(CHANEL)春夏系列,对于大多数人来说，香奈儿已经成为史迹，是过去的设计，不可能重新复活。而拉格菲尔德却从香奈儿的设计中看到合理的东西，也了解到了当今女性还是希望既舒适、又女人味，同时还要高贵雅致，而香奈儿的设计正包含了这些因素。美国妇女重新掀起了一阵香奈儿热，拉格菲尔德的设计保持和发扬了香奈儿的设计，并且把这股热潮一直带入到21世纪中去。,能穿40年不走样的 CHANEL 斜纹呢套装,香奈儿 2019/08 秋

22、冬高级成衣（一）大皇宫场地,卡尔.拉格菲尔德（Karl Lagerfeld)时代,卡尔.拉格菲尔德（Karl Lagerfeld)时代,1971年1月，Coco Chanel去世，享年88岁。现任Chanel的主要设计师Karl Lagerfeld在1986年开始掌舵，他用新的手法演绎着细致、奢华、永不褪流行的Chanel精神。这位有着瑞典和德国血统、总是戴着黑色大墨镜的鬼才设计师最为人所称道之处正是他与Coco Chanel一样，充满才华却又流着离经叛道的血液。他在上任后的第一季就将长裙裙摆剪破，搭配鲜艳夸张的假珠宝首饰，震惊了整个时尚界，也将Chanel声势在这20年内推向另一个高峰。,卡

23、尔.拉格菲尔德（Karl Lagerfeld)时代,卡尔.拉格菲尔德是德国出生的法国时装设计师，家庭富裕。他在1954年获得国际羊毛局办的时装设计奖，因此开始了他的时装设计生涯。在60年代，他刻意把高级时装化成为成衣化生产的服装。拉格菲尔德的最大成就在于重新振兴香奈儿式的雅致时装。1983年他受聘与香奈儿公司。Karl革命性地继承了CHANEL所崇尚的几何线条和运动造型，突破一切阻碍创造新的典范。,名言,“时尚易逝，风格永存”Gabrielle CHANEL,“时尚不仅仅指服装而已，时尚存在于天空中、街道上。它和观念、生活方式，以及各种变化都有关系。”,“时尚是建筑学：有关比例的问题。”,“香

24、奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”，CHANEL女士如此形容自己的设计，不是不断思索接下来要做什么，而是自问要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止。自信热情的CHANEL女士将这股精神融入她的每一件设计，使CHANEL成为相当具个人风格的品牌。,三、香奈儿的设计战略改变,随意、自然和女性化,方便、运动和简洁感,舒适、女人味，高贵雅致,S W T O 分 析,优势品牌知名度高顾客忠诚度高企业形象良好,不足之处 品牌形象过于固定目标顾客过于狭隘,S W T O 分 析,机会中国市场潜力大，消费群体多有关进口税的下调，鼓励奢侈品消费,威胁香水实用性不高竞争激烈金融危机下 购买力下降,S

25、 W T O 分 析,香奈儿未来几年的发展目标2019年将突破115亿美元占全球奢侈品消费量的29%。香奈儿作为国际奢侈品牌，将加快拓展中国市场的步伐，本土的制造商也开始筹划进入奢侈品领域。在保持原有顾客量的基础上，积极拓展新的消费群体，致力于将香奈儿推上更高一个台阶。,S W T O 分 析,香奈儿的目标市场香奈儿为女性而特意打造，其高昂的价格又将收入较低的女性排除在外，而以已有一定经济基础的35-45岁的女性为目标群体，而通过奢侈品调查报告显示，奢侈品消费开始逐渐呈低龄化，这样也致香奈儿将其在以后的营销中放宽年龄的目标市场。,CHANEL 香奈儿集团的营销策略,香奈儿的营销策略,（1）借助

26、媒体的力量（2）通过好莱坞来推广自己（3）高贵的广告形象（4）每一季发布最新的系列产品（时装、香水、珠宝、饰品配件等）（5）对艺术的支持，并运用在CHANEL的产品创作中，使得艺术与时尚的完美结合。,（1）媒介创意及传播形式：插播FLASH广告，超震撼直击目标客户：考虑产品独有的市场奢华尊贵的市场定位，运用插播FLASH广告的全覆盖网沾形式传播产品，展现了产品无法取代的尊荣内涵。网民打开某女性网站，会误以为进入了Chanel N5的官方网站，只见宫殿打开，进入了欧洲无比奢华尊荣的宫殿内，Chanel N5高贵的矗立在宫殿宝座上。Flash视频长达八秒，播放完成广告将缩到网站首页的摩天大楼。,采用层层递进式的创意表现手法，将产品一步步推入受众眼球，逐渐拨开产品的神秘面纱。在同样位置轮播同一产品的系列创意，使创意有连接性、故事性。,广告创意分析：,N5瓶身设计方正，瓶盖以八角形状的长方体，即使经过数次演变，直到2019年最新推出的EAU PREMIERE低调奢华版，强烈的识别符号仿佛徽章，烙印收藏者心中，代表着高贵与奢华。,THANK YOU!,