凯勒 第8章 品牌资产评估和管理系统的建立ppt课件.ppt
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1、8.1,第8章:品牌资产评估和管理系统的建立,凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔克商学院,8.2,新的责任,实际上,我们今天在营销上每花的一分钱,都应该根据营销投资回报率(ROMI)去衡量它的效果和效率。一些专业人士认为,复杂的问题在于根据行业或品类不同,花费销售费用70%(甚至更多)的营销方案或活动并无助于短期利润增长,但对于改善品牌资产仍然有用。,8.3,品牌价值链,比基于顾客的品牌资产模型更广阔的视野 品牌价值链是一种评价哪些营销活动创造品牌价值,以及品牌资产的来源和结构化方法。,品牌价值链,营销活动的效果,营销活动的投资,顾客心智,市场业绩,股东价值,创造价值阶段,-产品-传播 交易活动 员工
2、-其他,-品牌认知-品牌联想-品牌态度-品牌依恋与品牌相关的活动,-溢价-价格弹性-市场份额-品牌延伸-成本结构-盈利能力,-股价-价格/收益比例-市场资本总额,市场状况,增值阶段,明确性 相关性-独特性-一致性,-竞争对手的反应-渠道成员的支持-顾客的规模和特征,市场动态 增长潜力 风险情况 品牌贡献,投资者情绪,8.5,价值阶段,营销项目投资任何营销项目都能够对品牌价值的发展作出贡献顾客心智营销方案的实施使顾客出现了哪些变化?市场业绩顾客对市场如何反应?股东价值,8.6,乘数,项目质量乘数营销项目影响顾客心智的能力必须是清晰的、相关的、独特的和一致的顾客乘数顾客心智价值影响市场业绩的程度顾
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