第六讲绿色营销64张课件.ppt

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1、第八讲绿色营销,第一节 可持续发展理论综述第二节 从传统营销到绿色营销第三节 绿色营销的动因第四节 绿色市场及其开发第五节 绿色需要与绿色消费第六节 绿色营销策略,第八讲绿色营销第一节 可持,第一节 可持续发展理论综述,一、可持续发展概念诠释逸周书.大聚篇：“早春三月，山林不登斧，以成草木之长。夏三月，川泽不入网署，以成鱼鳖之长。”马尔萨斯（1789）人口原理达尔文（1859）物种起源蕾切尔.卡逊（1962）寂静的春天鲍尔丁（1969）宇宙飞船经济理论,第一节 可持续发展理论综述一、可持续发展概念诠释,罗马俱乐部（1971）增长的极限布朗（1981）建立一个可持续发展社会布伦特兰夫人（1987

2、）我们共同的未来联合国环境署（1987）关于可持续发展的声明联合国环发大会（1992）21世纪议程,罗马俱乐部（1971）增长的极限,学术界对可持续发展内涵界定有三类第一类是狭义，其论述的重点是自然环境，涉及的范围仅仅限于自然资源、环境与经济的相互关系。第二类是广义，其论述的重点是人类社会的健康、协调和长远的发展，涉及的范围包括经济、资源、环境、人口、社会和科学技术的发展。第三类是泛义，认为可持续发展是一种全新的发展思想和战略，不仅包括广义的范围，也涉及人类社会组织、制度、思想意识、社会安全、腐败等各种问题。,学术界对可持续发展内涵界定有三类,二、可持续发展观第一阶段，5060年代的发展的经济

3、观第二阶段，70年代初的发展的社会观第三阶段，70年代后期的发展的文化观第四阶段，80年代的发展的生态观 可持续发展观的形成，不是凭空产生的，而是有其实践的和认识论方法论的基础。可持续发展理论体现了人们对人类社会的发展、人与自然关系的一种理性认识，这种认识是不断深化的。它具有十分丰富的内涵。,二、可持续发展观,可持续发展理论核心是注重人类社会的长期、稳定和持续发展。在处理目前与长远的关系上，更重视长期发展。在发展的内容上，不但强调经济的发展。同时重视社会的发展。其研究的重点是环境、资源和人口问题，这是与当今世界这三个问题是影响和制约人类社会发展最主要因素相关的。在研究的方法上，把人类社会作为一

4、个有机的大系统。以系统的观点，注重经济、社会、环境、资源和人口的协调发展。而可持续发展的根本目的是最优的满足人类的需要，保证人类本身的可持续发展。,可持续发展理论核心是注重人类社会的长期、稳定和持续发展。在处,三、环境与可持续发展 从理论角度看，可持续发展理论的提出，在很大程度上是由于日益恶化的环境对社会经济发展造成巨大压力引起的，而环境保护问题是可持续发展理论的一个重点。从实际角度看，社会经济发展与环境保护是一对既对立又统一的矛盾。,三、环境与可持续发展,对立性：社会经济发展必然会产生环境和生态问题。环境和生态问题又会影响和制约社会经济的发展。第一，生产性消费会导致环境问题。第二，生产过程中

5、的排污会造成环境问题(即污染问题)。第三，生活消费过程中的废弃物会造成环境问题(即污染间题)。,对立性：社会经济发展必然会产生环境和生态问题。环境和生态问题,统一性：社会经济发展与环境保护统一在社会经济这一大系统之中。社会经济的发展有助于环境保护和生态平衡。第一，社会经济发展与环境保护统一在社会经济这一大系统之中。第二，社会经济的发展有助于环境保护和生态平衡。第三，优化的环境和生态条件有利于促进社会经济的发展。,统一性：社会经济发展与环境保护统一在社会经济这一大系统之中。,四、资源与可持续发展 对资源含义的理解 联合国环境规划署也认为，资源是在一定的时间和技术条件下能够产生经济价值、提高人类当

6、前和未来生活水平的自然环境因素的总称。现代广义资源的涵义十分广泛，自然界及人类社会中一切能够形成、制造、带来或转化为财富的东西均视作资源，它在原先自然资源的基础上加入社会资源或人化资源。从绿色营销的角度讲，这里研究侧重自然资源。,四、资源与可持续发展,资源对人类社会具有十分重要的意义。人类的进步和文明是建立在不断开发利用自然资源的基础之上。资源不仅是人类生存的物质基础，也是生产的要素。资源既是社会经济发展的基础和条件，同时也对社会经济发展构成约束和产生最大的影响。正是资源的稀缺性，导致社会经济发展过程中出现了严重的资源问题。可持续发展也要求人类重视资源问题，建立可持续发展的资源观。,资源对人类

7、社会具有十分重要的意义。人类的,五、人口与可持续发展 人口与社会经济发展之间具有十分密切的关系。人是生产者，是社会财富的创造者，但是，人同时又是消费者，消费是人类本身的生产和再生产的前提。消费以一定的生产供应为条件，而生产供应则受资源的约束。社会生产和资源对消费有一定的承受界限。资源的有限性和人口增长之间的矛盾是客观存在。地球承载能力与人口增长之间的矛盾构成可持续发展的巨大威胁。,五、人口与可持续发展,第二节 从传统营销到绿色营销,一、绿色意识与绿色运动 绿色营销的“绿色”具有特定丰富的内涵，是指一切不产生环境污染，节约资源，有利于人类长期和根本利益，体现可持续发展要求的事物或过程。绿色意识的

8、演进可以看作是绿色营销的先导。绿色革命与绿色运动是绿色营销的前奏，而绿色营销则是绿色革命和绿色运动的自然延伸，也是其组成部分。绿色革命的直接缘由是世界的粮食危机。绿色革命向绿色运动发展，标志性事件：70年代：80年代：90年代至今；,第二节 从传统营销到绿色营销一、绿色意识与绿色运动,二、绿色营销内涵界定,绿色营销（Green Marketing、Environmental Marketing）是指企业营销活动种要体现“绿色”,即在营销中要注重地球生态环境的保护，促进生态与经济的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境利益的统一而对其产品、定价、分销和促销的策略与实施过程。,

9、二、绿色营销内涵界定,绿色营销以“绿色”为中心，至少有以下几方面含义：1、绿色营销是市场营销发展的一个新阶段。2、绿色营销体现着一种全新的营销理念。3、绿色营销服从于全球社会经济可持续发展的要求。4、绿色营销是一个整体营销系统。,绿色营销以“绿色”为中心，至少有以下几方面含义：,三、绿色营销的动因,（一）传统营销向绿色营销的转换 市场营销理论发展过程：第一阶段 萌芽阶段（19世纪末20世纪20年代）第二阶段 应用阶段（20世纪30年代40年代末）第三阶段 革命阶段(20世纪50年代80年代）第四阶段 发展阶段（20世纪80年代至今）,三、绿色营销的动因（一）传统营销向绿色营销的转换,（二）外部

10、动因政府和非政府组织推进消费者运动和绿色消费需要的导向、推动和刺激科学技术发展的支撑,（二）外部动因,（三）内部动因企业营销观念的变革为了树立企业良好的企业形象为了获取良好的经济效益,（三）内部动因,第三节 可持续发展与绿色营销的必然性,一、绿色营销与可持续发展的关系1、绿色营销与可持续发展产生于同样的社会经济背景2、绿色营销的主体同时也是可持续发展的主体3、绿色营销的目标服从于可持续发展的目标4、绿色营销的内容是可持续发展的组成部分5、实施绿色营销的途径与可持续发展的途径相似,第三节 可持续发展与绿色营销的必然性一、绿色营销与可持续发展,总之，如果说“可持续发展战略”是从宏观方面促进人与自然

11、、经济社会与环境的和谐发展的话，那么“绿色营销”则是从微观的角度协调发展经济与资源永续利用和生态环境良好之间的关系，其最终目的都是为了实现人类社会的可持续发展。,总之，如果说“可持续发展战略”是从宏观方,二、全球生态环境的恶化（一）环境问题 寂静的春天是美国女作家雷切儿卡逊的代表作，也是50年以来全球最具影响的著作之一！卡逊在寂静的春天一书中以女性作家特有的生动笔触，详尽细致地讲述了以DDT为代表的杀虫剂的广泛使用，给我们的环境所造成的巨大的、难以逆转的危害。不仅如此，卡逊还尖锐的指出了，环境问题的深层根源在于人类对于自然的傲慢和无知，因此，她呼吁人们要重新端正对自然的态度，重新思考人类社会的

12、发展道路问题。,二、全球生态环境的恶化,蕾切尔卡逊，1907年5月27日生于匹兹堡附近的泉溪镇，1932年获约翰霍布金斯大学生物学硕士学位，19361952年在美国鱼类与野生生物调查署工作。著作有海风之下（1941）、我们周围的海（1951）、海之边缘（1955）、寂静的春天（1962）。1963年入选美国艺术与科学学院院士。1964年4月14日因患癌症病逝。1980年被追授美国总统自由勋章。,蕾切尔卡逊，1907年5月27日生于匹,世界十大公害事件,比利时的马斯河谷事件 洛杉矶光化学烟雾事件美国多诺拉事件英国伦敦的烟雾事件水俣病事件骨痛病事件日本米糠油事件印度博帕尔事件切尔诺贝利核泄漏事件剧

13、毒物污染莱茵河事件,世界十大公害事件 比利时的马斯河谷事件,比利时的马斯河谷事件,比利时马斯河谷工业区。在这个狭窄的河谷里有炼油厂、金属厂、玻璃厂等许多工厂。1930年12月1日到5日的几天里，河谷上空出现了很强的逆温层，致使13个大烟囱排出的烟尘无法扩散，大量有害气体积累在近地大气层，对人体造成严重伤害。一周内有60多人丧生，其中心脏病、肺病患者死亡率最高，许多牲畜死亡。这是本世纪最早记录的公害事件。,比利时的马斯河谷事件 比利时马斯河谷工业,洛杉矶光化学烟雾事件,1943年夏季，美国西海岸的洛杉矶市。该市250万辆汽车每天燃烧掉1100吨汽油。汽油燃烧后产生的碳氢化合物等在太阳紫外光线照射

14、下引起化学反应，形成浅蓝色烟雾，使该市大多市民患了眼红、头疼病。后来人们称这种污染为光化学烟雾。1955年和1970年洛杉矶又两度发生光化学烟雾事件，前者有400多人因五官中毒、呼吸衰竭而死，后者使全市四分之三的人患病。,洛杉矶光化学烟雾事件1943年夏季，,美国多诺拉事件,1948年10月下旬，美国的宾夕法尼亚州多诺拉城有许多大型炼铁厂、炼锌厂和硫酸厂。1948年10月26日清晨，大雾弥漫，受反气旋和逆温控制，工厂排出的有害气体扩散不出去，全城14000人中有6000人眼痛、喉咙痛、头痛胸闷、呕吐、腹泻。17人死亡。,美国多诺拉事件 1948年10月下,英国伦敦的烟雾事件,自1952年以来，

15、伦敦发生过12次大的烟雾事件。1952年12月那一次，5天内就有4000人死亡。祸首是燃煤排放的粉尘和二氧化硫。烟雾逼迫所有飞机停飞，汽车白天开灯行驶，行人走路都困难。烟雾事件使呼吸道疾病患者猛增，5天内有4000多人死亡，两个月内又有8000多人死去。,英国伦敦的烟雾事件 自195,水俣病事件,日本熊本县水俣镇一家氮肥公司排放的废水中含有汞，这些废水排入海湾后经过某些生物的转化，形成甲基汞。这些汞在海水、底泥和鱼类中富集，又经过食物链使人中毒。当时，最先发病的是爱吃鱼的猫。中毒后的猫发疯痉挛，纷纷跳海自杀。没有几年，水俣地区连猫的踪影都不见了。1956年，出现了与猫的症状相似的病人。因为开始

16、病因不清，所以用当地地命名。1991年，日本环境厅公布的中毒病人仍有2248人，其中1004人死亡。,水俣病事件日本熊本县水俣镇一家,骨痛病事件,镉是人体不需要的元素。19551972年日本富山县的一些铅锌矿在采矿和冶炼中排放废水，废水在河流中积累了重金属“镉”。人长期饮用这样的河水，食用浇灌含镉河水生产的稻谷，就会得“骨痛病”。病人骨骼严重畸形、剧痛，身长缩短，骨脆易折。,骨痛病事件 镉是人体不需要的元,日本米糠油事件,1968年，先是几十万只鸡吃了有毒饲料后死亡。人们没深究毒的来源，继而在北九州一带有13000多人受害。这些鸡和人都是吃了含有多氯联苯的米糠油而遭难的。病人开始眼皮发肿，手掌

17、出汗，全身起红疙瘩，接着肝功能下降，全身肌肉疼痛，咳嗽不止。这次事件曾使整个西日本陷入恐慌中。,日本米糠油事件1968年，先,印度博帕尔事件,1984年12月3日，美国联合碳化公司在印度博帕尔市的农药厂因管理混乱，操作不当，致使地下储罐内剧毒的甲基异氰酸脂因压力升高而爆炸外泄。45吨毒气形成一股浓密的烟雾，以每小5000米的速度袭击了博帕尔市区。死亡近两万人，受害20多万人，5万人失明，孕妇流产或产下死婴，受害面积40平方公里，数千头牲畜被毒死。,印度博帕尔事件1984年12,切尔诺贝利核泄漏事件,1986年4月26日，位于乌克兰基辅市郊的切尔诺贝利核电站，由于管理不善和操作失误，4号反应堆爆

18、炸起火，致使大量放射性物质泄漏。西欧各国及世界大部分地区都测到了核电站泄漏出的放射性物质。31人死亡，237人受到严重放射性伤害。而且在20年内，还将有3万人可能因此患上癌症。基辅市和基辅州的中小学生全被疏散到海滨，核电站周围的庄稼全被掩埋，少收2000万吨粮食，距电站7公里内的树木全部死亡，此后半个世纪内，10公里内不能耕作放牧，100公里内不能生产牛奶这次核污染飘尘给邻国也带来严重灾难。这是世界上最严重的一次核污染。,切尔诺贝利核泄漏事件1986年4月2,剧毒物污染莱茵河事件,1986年11月1日，瑞士巴塞尔市桑多兹化工厂仓库失火，近30吨剧毒的硫化物、磷化物与含有水银的化工产品随灭火剂和

19、水流入莱茵河。顺流而下150公里内，60多万条鱼被毒死，500公里以内河岸两侧的井水不能饮用，靠近河边的自来水厂关闭，啤酒厂停产。有毒物沉积在河底，将使莱茵河因此而“死亡”20年。,剧毒物污染莱茵河事件 1986年11月1,（二）资源问题 土地 水 森林 植物 矿产（三）人口问题 20世纪是世界人口大增长的时期 由于人口增长的惯性作用，世界人口还在继续增长过程之中 预计到2050年，世界人口将增至100亿,（二）资源问题,三、中国（新疆）生态环境恶化的表现,1、沙漠化迅速发展 2、草原退化加剧 3、森林面积锐减 4、生物物种加速灭绝 5、地下水位下降，湖泊面积缩小 6、水质污染明显严重 7、大

20、气污染严重 8、废渣存放量大，垃圾包围城市 9、土壤肥力下降，盐渍化问题突出,三、中国（新疆）生态环境恶化的表现 1、沙漠化迅,新疆生态环境恶化主要原因：1、地理位置的压力。2、人口增长压力。3、经济发展的压力。4、管理体制的压力。,新疆生态环境恶化主要原因：,历年“世界环境日”主题(每年6月5日）,1974年:只有一个地球1975年:人类居住1976年:水生命的重要源泉1977年:关注臭氧层破坏和水土流失1978年:没有破坏的发展1979年:为了儿童和未来没有破坏的发展1980年:新的十年，新的挑战没有破坏的发展1981年:保护地下水和人类的食物链，防止有害化学品污:1982年:斯德哥尔摩人

21、类环境会议十周年提高环境意识1983年:管理和处置有害废弃物，防止酸雨破坏和提高能源1984年：沙漠化,历年“世界环境日”主题(每年6月5日）1974年:只有一个地,1985年：青年、人口、环境1986年：环境与和平1987年：环境与居住1988年：保护环境、持续发展、公众参与1989年：警惕全球变暖1990年：儿童与环境1991年：气候变暖需要全球合作1992年：只有一个地球一齐关心，共同分享1993年：贫穷与环境摆脱恶性循环1994年：一个地球，一个家庭2019年：各国人民联合起来，创造更加美好的未来2019年：我们的地球、居住地、家园,1985年：青年、人口、环境,2019年：为了地球上

22、的生命2019年：为了地球上的生命拯救我们的海洋2019年：拯救地球就是拯救未来2000年：2000环境千年行动起来吧2019年：世间万物，生命之网2019年：让地球充满生机2019年：水二十亿人生命之所系 2019年：海洋存亡，匹夫有责 2019年：营造绿色城市，呵护地球家园 2019年：沙漠和荒漠化 2019年：冰川消融，后果堪忧 2019年：转变传统观念，推行低碳经济,第六讲绿色营销64张课件,2009年：地球需要你：团结起来应对气候变化（中国主题：减少污染、行动起来）2019年：多样的物种,唯一的地球,共同的未来（中国主题：低碳减排、绿色生活）2019年：森林：大自然为您效劳（中国主题

23、：共建生态文明、共享绿色未来）2019年：绿色经济，你参与了吗？（中国主题：绿色消费，你行动了吗？）2019年：思前，食后，厉行节约（中国主题：同呼吸，共奋斗）,2009年：地球需要你：团结起来应对气候变化,第四节 绿色市场及其开发,一、市场与绿色市场 人们对“市场”的理解不尽相同。按现代系统论，市场是一个系统，是一个与商品经济相联系，由各种市场要素组成的，有结构、有功能的有机统一整体。市场包括市场主体、市场客体、市场载体、市场媒体和市场结构等组成。绿色市场是一个与现代市场经济相联系，由各种绿色市场要素组成的，体现可持续发展特征和要求的，绿色商品交换所反映的经济关系和经济活动现象的有机体以整体

24、。,第四节 绿色市场及其开发 一、市场与绿色市场,绿色市场具有一般市场的各种特征，同时又具有独特的个性。1、绿色市场体现可持续发展的特征和要求。2、绿色市场是市场经济发展到一定阶段的产物。3、绿色市场是由各种绿色要素组成的有机统一整体。,绿色市场具有一般市场的各种特征，同时又具,二、绿色市场选择 绿色市场选择指企业确定自己的目标市场。目标营销在绿色营销过程中具有十分重要的地位和意义，其原因是：企业既是一个经济组织，更是一个社会组织。企业不仅具有经济职能，还承担着自己的社会职能。绿色营销对企业来说，同时也是一个市场机会，新的经济增长点。,二、绿色市场选择,企业实施目标市场战略的基本程序：1、外部

25、环境分析2、内部环境分析3、市场细分和市场评估4、市场定位和再定位5、选择目标营销策略,企业实施目标市场战略的基本程序：,三、绿色市场开发策略1、市场渗透策略2、市场拓展策略3、产品创新策略4、多元创新策略,三、绿色市场开发策略,绿色市场开发策略,绿色市场开发策略市场原有新原有,第五节 绿色需要与绿色消费,一、需要与绿色需要 需要、欲望、需求 需要具有明显的层次性 需要决定动机，动机激发行为 绿色需要是人类在可持续发展意识指导下，为了获得在确保整个世界社会、经济、环境、生态、资源、人口等协调平衡发展条件下，延续和发展生命所必须的客观条件的一种要求和欲望。,第五节 绿色需要与绿色消费 一、需要与

26、绿色需,绿色需要概念的提出，反映了消费观念的进步，是人类绿色意识形成的结果，有着深厚的社会经济背景和主客观原因。客观原因：工业社会的发展，在创造人类巨大社会财富的同时，也通过对环境、生态、资源等的损害严重威胁到人类的生活乃至生存。主观原因：消费主体可持续发展理念的确立；总体消费水平上升，生活质量不断提高；绿色需要，不仅是最基本、最重要的生存需要，也是很重要的享受需要和发展需要。,绿色需要概念的提出，反映了消费观念的,二、消费与绿色消费消费（狭义）：人类为了满足生存和发展的需要，获得、使用、消耗某些客观对象的行为或过程。消费（广义）：生产性消费和生活性消费的总称。绿色消费：人类为了满足自身和整个

27、社会的可持续发展的绿色需要，按照可持续发展的要求，获得、使用、消耗各种绿色产品和服务的行为和过程。,二、消费与绿色消费,绿色消费的特征1、消费主体具有绿色消费意识2、绿色消费既要满足消费者自身的需要，又要有利于满足子孙后代的需要3、绿色营销的对象是绿色产品和绿色服务4、绿色营销体现了人与自然、人与社会的和谐关系5、绿色消费过程和方式体现了可持续发展的要求,绿色消费的特征,三、绿色消费模式 绿色消费模式是绿色消费内容、结构和方式的总称，是一种理性的消费方式。影响消费模式的因素（社会文化、个体等）建立绿色消费模式具有十分重要的意义。绿色消费模式实质是合理的消费模式。建立绿色消费模式，必须告别工业社

28、会对消费主义模式的崇尚，重塑消费模式。建立绿色消费模式，必须建立新的消费观念适度消费。建立绿色消费模式，必须贯穿到日常生活之中。体现在：吃、穿、用、住、行等方面。,三、绿色消费模式,四、绿色消费的实现机制1、加强绿色教育，转变消费观念2、政府的强力推进3、发挥市场机制作用4、推进绿色消费的群众运动,四、绿色消费的实现机制,第六节 绿色营销策略,一、绿色产品策略（一）绿色产品的内涵 绿色产品是指投入、生产和消费符合可持续发展要求的产品。（二）绿色产品的整体概念1、核心产品：保护环境、节约资源、满足人们的绿色需求,第六节 绿色营销策略一、绿色产品策略,2、形式产品（1）绿色质量（2）绿色材料（3）

29、绿色包装（4）绿色功能（5）绿色标志（6）绿色标准（7）绿色名牌,2、形式产品,3、延伸产品（1）废品回收（2）再循环（3）无害处理（4）多次使用（5）绿色服务（三）绿色包装（1）适度包装（2）无害包装(3)再使用包装（4）循环包装,3、延伸产品,（四）绿色标志（1）宏观：认证制度（国际和国内）、管理体制（2）微观：类似品牌和商标,（四）绿色标志,二、绿色产品的价格策略(一）绿色产品价格形成的理论依据1、自然资源价值的有关经济理论 自然资源无价值，还是有价值？2、确定自然资源价格的理论方法(1)影子价格：以线性规划为计算方法的价格。（2）补偿价格：按照补偿费用来确定自然资源的价格。,二、绿色产

30、品的价格策略,（二）绿色产品高价倾向存在的现实基础 绿色产品定价中的绿色价值构成1、绿色产品的内在品质和特殊功能2、绿色产品面市的外部条件3、绿色产品需求的强劲趋势4、政府政策的扶持,（二）绿色产品高价倾向存在的现实基础,三、绿色渠道策略（一）绿色渠道设计的原则1、品质保证原则2、环保原则3、费用原则（二）绿色渠道的对策1、直接渠道2、绿色商店和绿色专柜3、对渠道成员进行激励、教育和培训4、逆向销售（后向渠道）,三、绿色渠道策略,四、绿色沟通与促销策略（一）绿色消费的心理分析1、消费的认知过程2、消费者的情绪过程3、消费者的意志过程（二）绿色沟通1、消费者2、政府3、环境保护组织4、大众媒体,四、绿色沟通与促销策略,（三）绿色沟通战略和工具1、重视绿色教育2、营造绿色时尚3、针对消费者的利益4、协调好各方关系（1）获得权威支持（2）与竞争者合作（3）消除消费者疑虑,（三）绿色沟通战略和工具,思考题,1、可持续发展的内涵与内容2、可持续发展观与绿色营销理论的关系3、绿色营销与传统营销的区别4、论述绿色营销发展的动因5、企业如何开发绿色市场6、绿色营销的组合策略,思考题1、可持续发展的内涵,谢 谢,谢 谢,谢谢！,谢谢！,