第六章旅游规划与开发的主题定位和功能分区课件.ppt

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1、第六章,旅游规划与开发的主题定位和功能分区,The theme location and function dividing of tourism planning and exploiting,第六章 旅游规划与开发的主题定位和功能分区The theme,一 湾：光明之城，假日海岸,西翼天堂湾康体休闲区：搏击大海，挑战极限,东翼光明顶景观休闲区：登临光明之巅，祈盼和平曙光,滨海娱乐休闲功能组团：闽风岛韵放飞心情，福海蓝天畅想人生,中心主题广场功能组团：再现光明之都，寻觅海丝足迹,海景度假休闲功能组团：尊贵的品质生活，别样的海景体验,青山湾旅游度假区分区形象,一湾两翼三功能组团,一 湾：光明之

2、城，假日海岸 西翼天堂湾康体休闲区：搏击,第一节 旅游规划与开发的主题定位第二节 旅游规划与开发的主题形象定位第三节 旅游规划与开发的功能分区,第六章 旅游规划与开发的主题定位与功能分区,第一节 旅游规划与开发的主题定位 第六章 旅游规划与开发的,第一节 旅游规划与开发的主题定位,旅游规划与开发的主题,旅游规划与开发主题定位的内容,第一节 旅游规划与开发的主题定位旅游规划与开发的主题旅游规,主题Theme,旅游规划的理念核心,决定发展方向和特色,旅游区的建设和旅游者的旅游活动过程中被不断地展示和体现出来的一种理念或价值观。,旅游规划与开发的主题,第一节,主题旅游规划的理念核心决定发展方向和特色

3、旅游区的建设和旅游者,历史文化和发展目标,旅游功能和旅游产品或项目,旅游形象,基础层,支撑层,表象层,旅游主题的内涵层次结构,第一节,旅游规划与开发的主题,历史文化和发展目标旅游功能和旅游产品或项目旅游形象基础层支撑,旅游发展目标定位,旅游功能定位,旅游形象定位,第一节,旅游规划与开发的主题,旅游发展目标定位旅游功能定位旅游形象定位第一节旅游规划与开发,1、旅游发展目标的定位,任务,成就什么？,总体目标,目的,为了什么？,概念性目标,指标,完成什么？,数值性目标,发展目标的组成结构,第一节,1、旅游发展目标的定位任务成就什么？总体目标目的为了什么？概,旅游发展目标分类的标准,按旅游发展目标的内

4、容分类,按旅游发展目标的属性分类,第一节,1、旅游发展目标的定位,旅游发展目标分类的标准按旅游发展目标的内容分类按旅游发展目标,旅游发展目标,终极目标,阶段目标,中期目标,前期目标,远期目标,概念性目标,数值性目标,基本目标,激励目标,旅游发展目标分类（按内容）,1、旅游发展目标的定位,第一节,旅游发展目标终极目标阶段目标中期目标前期目标远期目标概念性目,旅游产业发展目标,文化发展目标,文化发展目标,文化发展目标,文化发展目标,旅游发展目标分类（按属性）,1、旅游发展目标的定位,第一节,旅游产业发展目标文化发展目标文化发展目标文化发展目标文化发展,旅游发展目标的框架,满足个人需求,提供新奇经历

5、,创造具有吸引力的“旅游形象”,1、旅游发展目标的定位,第一节,旅游发展目标的框架满足个人需求提供新奇经历创造具有吸引力的“,2、旅游功能定位,政治经济环境,目标市场期望,技术资金实力,旅游基础资源,旅游功能定位,第一节,2、旅游功能定位政治经济环境目标市场期望技术资金实力旅游基础,旅游形象是在旅游规划与开发中，借助旅游地的景观、环境氛围、服务展示、公关活动在旅游者心目中确定一个明确的综合感知形象，借助此形象定位，一个庞大而属性综合的旅游区在旅游者的人际传播和区域市场中便有了一个明确的立足点和独特的销售优势。,综合感知形象,市场销售优势,3、旅游形象定位,第一节,旅游形象是在旅游规划与开发中，

6、借助旅游地的景观、环境氛围,第一节 旅游规划与开发的主题定位第二节 旅游规划与开发的主题形象定位第三节 旅游规划与开发的功能分区,第六章 旅游规划与开发的主题定位与功能分区,第一节 旅游规划与开发的主题定位 第六章 旅游规划与开发的,第二节 旅游规划与开发的主题形象定位,旅游主题旅游形象及其特征,旅游主题形象的定位及推广,旅游主题形象的塑造方法,旅游主题形象的传播策略,第二节 旅游规划与开发的主题形象定位旅游主题旅游形象及其特征,是某一地区内外公众对旅游区总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是旅游区的历史、现实与未来的一种理性再现。,旅游区的生命,也是其形成竞争优势最有力的工具,概念,第二节,

7、旅游主题旅游形象及其特征,是某一地区内外公众对旅游区总体的、抽象的、概括的认识和评,部分城市旅游形象：昆明：昆明天天是春天大连：北方明珠，浪漫之都南通：追江赶海到南通承德：游承德，皇帝的选择银川：塞上明珠，中国银川成都：天府之国，璀璨明珠西安：华夏脉源，千年帝都，思路起点，秦俑故乡,部分景区旅游形象：华山：自古华山一条路神农架：神农架，人与自然可爱的家庐山：中国庐山，春如梦，夏如滴，秋如醉，东如玉,部分城市旅游形象：部分景区旅游形象：,功 能,泛 征,幻 像,心 理,特 征,实征,山东：国泰民安，情系泰山安徽：其实安徽真的很美,曲阜：旅游到曲阜，胜读十年书吉林：呼吸吉林,河南：大河之南，锦绣中

8、原青岛：碧海蓝天，红瓦绿树,内蒙：自然、纯洁、浪漫，圆您梦中情节南京：博爱之都,安徽：安徽黄山之灵徽居之魂桂林：山水桂林,湖北旅游形象？,美学角度的旅游主题形象构成,构成要素,第二节,功 能泛 征幻 像心 理特 征实征山东：国泰民安，情系泰山曲,旅游主题形象,历史形象,现实形象,发展形象,待发掘,已发掘,内在实力,外显活力,发展战略,发展潜力,旅游指标的要素指标构成体系,构成要素,第二节,旅游主题形象历史形象现实形象发展形象待发掘已发掘内在实力外显,形成过程角度对旅游主题形象构成,构成要素,第二节,原生形象旅游欲望搜寻信息次生形象评价比较备选旅游目的地决策选,综 合 性,稳 定 性,可 塑 性

9、,1.内容的多层次性2.心理感受多面性,1.旅游区客观物质基础2.游客相同的心理机制,特征,第二节,综 合 性稳 定 性可 塑 性1.内容的多层次性1.旅游区客,第二节 旅游规划与开发的主题形象定位,旅游主题旅游形象及其特征,旅游主题形象的定位及推广,旅游主题形象的塑造方法,旅游主题形象的传播策略,第二节 旅游规划与开发的主题形象定位旅游主题旅游形象及其特征,形象定位三要素,主体个性,传达方式,受众认知,旅游主题旅游形象的定位及推广,第二节,形象定位三要素 主体个性传达方式受众认知,避强定位策略,对强定位策略,名人效应策略,近强定位策略,旅游主题形象定位策略,超强定位策略,旅游主题旅游形象的定

10、位及推广,第二节,避强定位策略对强定位策略名人效应策略近强定位策略旅游主题形象,麦当劳形象策划,企业简介：世界上最大的快餐集团，创始人是麦克和迪克，1961年公司所有权转到美国人克罗克 快餐业鼻祖之手，自1965上市以来扶摇直上，在全球创建起了汉堡王国。企业理念:Q、S、C&V”（质量、服务、清洁、价值）行为规范:“小到洗手有程序，大到管理有手册”麦当劳营运训练手册 岗位工作检查表 袖珍品质参考手册 管理发展手册 企业标志：M公司英文名称(MeDonalds)的第一个字母，黄金双拱门象征双臂打开，表示欢乐与美味，象征着麦当劳以“Q、S、C+V”像磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐之门 麦当劳叔叔

11、麦当劳的吉祥物，亲切幽默，象征着祥和、友爱和欢乐，象征着麦当劳叔叔永远是顾客的朋友和社区的一分子，他时时刻刻为儿童和社区的发展贡献自己的一份力量。,麦当劳形象策划企业简介：世界上最大的快餐集团，创始人是麦克和,麦当劳形象策划,20世纪50年代末麦当劳开始做电视广告，开创了食品餐厅业做电视广告的先河；自1959年开始，麦当劳公司开始与加盟者签约规定：必须把营业额的2.5%用于广告行销；1963年，麦当劳第一次做全国性的广告在读者文摘上登了一整页广告以及两三个30秒的电视广告；1964年，麦当劳开始雇用全国性的广告公司策划制作广告；古柏高公司所做的广告词：“所用的番茄酱已相当密西根河的水流量”，“

12、所使用的面粉可以填平科罗拉多大峡谷”，“如将卖出的汉堡连接起来，可以环绕地球几圈”；参加公益活动：如学校乐队、童子军等，麦当劳每年要拿出4%的所得用于各项赞助活动；邮寄宣传品：日本的麦当劳公司，拥有电脑贮存有全国60万儿童的出生年月日，每当他们生日的时候，总会收到生日卡片；儿童故事人物：汉堡神偷、吉事汉堡市长、麦克警察以及奶昔小精灵,传媒沟通,麦当劳形象策划 20世纪50年代末麦当劳开始做电视广告,麦当劳形象策划,品牌推广内容：致力于品牌广告、公关、市场推广、餐厅展示等全方位的品牌传播，媒体宣传计划、新品研发和上市辅导、商业运作和内部市场营销等。品牌推广活动主题：“我就喜欢”（年轻人的鲜明个性

13、宣言）品牌LOGO：黑色背景，一改传统红色（黑色更有“酷”感）品牌口号：“我世代，我个性，以我为主”（替代了“常常欢笑，尝尝麦当劳”）品牌广告：风格动感、时尚、包括音乐、体育、时尚和娱乐元素 品牌形象代言人：“超级男孩”贾斯汀担任麦当劳全球电视广告代言人，并在系列广告中演唱“ImLOVIN it”的主题歌；王力宏肩负麦当劳全球品牌广告华人地区的主题曲代言人（两大代言人均为全球或地区的青年时尚偶像）,？麦当劳品牌再定位,麦当劳形象策划 品牌推广内容：致力于品牌广告、公关,第二节 旅游规划与开发的主题形象定位,旅游主题旅游形象及其特征,旅游主题形象的定位及推广,旅游主题形象的塑造方法,旅游主题形象

14、的传播策略,第二节 旅游规划与开发的主题形象定位旅游主题旅游形象及其特征,旅游形象识别系统（TIS）,节庆及公关活动,传统宣传材料,旅游主题旅游形象的塑造方法,第二节,旅游形象识别系统（TIS）节庆及公关活动传统宣传材料旅游主题,湖北省农村旅游十二大景点旅游节庆活动,荆州春节传统庙会,国际农民风筝节,襄樊七彩花卉节,宜昌荆楚特色端午节,梁子湖捕鱼旅游节,钟祥乞巧民俗文化节,土家风情文化旅游节,梦里水乡渔家文化节,木兰重阳登高节,武当武术文化旅游节,神农文化旅游节,咸宁竹文化节,第二节,湖北省农村旅游十二大景点旅游节庆活动荆州春节传统庙会 国际农,第二节 旅游规划与开发的主题形象定位,旅游主题旅

15、游形象及其特征,旅游主题形象的定位及推广,旅游主题形象的塑造方法,旅游主题形象的传播策略,第二节 旅游规划与开发的主题形象定位旅游主题旅游形象及其特征,正面强化策略,负面消除策略,多样化形象,稳定型形象,幽默型形象,否定型形象,旅游主题旅游形象的传播策略,第二节,正面强化策略负面消除策略多样化形象稳定型形象幽默型形象否定型,2001年 中国体育健身游 2002年 中国民间艺术游 2003年 中国烹饪王国游 2004年 中国百姓生活游 2005年 中国旅游年（内）跨入崭新世纪，畅游神州大地（外）中国新世纪 新感受 2006年全国旅游宣传主题为：“2006中国乡村游”宣传口号为：“新农村、新旅游、

16、新体验、新风尚”,中国旅游主题及宣传口号,多样化形象,第二节,2001年 中国体育健身游 中国旅游主题及宣传口号多,稳定型形象,山水桂林,幽默型形象,统一润滑油：多一点润滑，少一点摩擦,否定型形象,最没有美国特色的城市 阿拉巴马,第二节,稳定型形象山水桂林幽默型形象统一润滑油：否定型形象最没有美国,第一节 旅游规划与开发的主题定位第二节 旅游规划与开发的主题形象定位第三节 旅游规划与开发的功能分区,第六章 旅游规划与开发的主题定位与功能分区,第一节 旅游规划与开发的主题定位 第六章 旅游规划与开发的,第三节 旅游规划与开发的功能分区,旅游功能分区的原则,旅游功能分区的方法,典型的空间布局模式,

17、旅游线路的优化设计,第三节 旅游规划与开发的功能分区旅游功能分区的原则旅游功能分,功能分区原则,突出分区,集中功能,合理规划动线视线,保护旅游环境,协调功能,第三节,旅游功能分区的原则,功能分区原则突出分区集中功能合理规划动线视线保护旅游环境协调,在旅游区域内设定n个地域样本,计算各个样本空间之间的距离，并按照相邻样本空间之间的共性，将其划分为n-x类,针对上述的n-x类地域空间形式，进行同类或相邻地域样本的合并,最终将会形成无法继续合并而产生n-x-y个典型少量大型区域，这就是最终需要的对旅游区的空间划分,旅游功能分区的方法,第三节,在旅游区域内设定n个地域样本计算各个样本空间之间的距离，并

18、按,同心圆式布局,环核式布局,社区-旅游吸引物综合体布局,典型的空间布局模式,典型的空间布局模式,第三节,同心圆式布局环核式布局 社区-旅游吸引物综合体布局典型的空,1.旅游线路的界定,2.旅游线路的演化与产生,3.旅游线路的类型,4.旅游线路的设计原则框架和程序,旅游线路的优化设计,第三节,1.旅游线路的界定2.旅游线路的演化与产生3.旅游线路的类型,湖北省六条旅游精品线路,“两坝一峡”新三峡之旅：三峡大坝、葛洲坝和西陵峡；世界遗产三国文化之旅：“六古”；中国四大道教名山之首的武当山古建筑群、全国最大的单体明代帝陵明显陵；武汉都市之旅：以商务会展、都市风情为特点；“一江两山”：长江、武当山、

19、神农架鄂东南生态人文之旅：黄石、鄂州、黄冈、咸宁 土家风俗风情之旅：以清江为主线,案例分析,第三节,湖北省六条旅游精品线路“两坝一峡”新三峡之旅：三峡大坝、葛洲,旅游线路是旅游产品的具体表现，是旅行社对外销售的旅游产品的具体形式。它是依据旅游者的需求，通过一定的交通线和交通工具与方式，将若干个旅游城市、旅游景区（点）或旅游活动项目合理的贯穿和组织起来，形成一个完整的旅游运行网络和产品的组合。,1.旅游线路的界定,第三节,旅游线路是旅游产品的具体表现，是旅行社对外销售的,依托交通,依托景点,依托主题,2.旅游线路的演化与产生,第三节,依托交通依托景点依托主题2.旅游线路的演化与产生第三节,按空间

20、跨度分类,大尺度的旅游线路设计,小尺度的旅游线路设计,旅游产品所有组成要素的有机组合和衔接,旅游区游览线路设计,3.旅游线路的类型,第三节,按空间跨度分类大尺度的旅游线路设计小尺度的旅游线路设计旅游产,按属性组合分类,旅游者行为和意愿特征,周游型,逗留型,3.旅游线路的类型,第三节,按属性组合分类旅游者行为和意愿特征周游型逗留型3.旅游线路的,设计原则,1、市场导向原则2、突出主题原则3、游程多样原则4、合理搭配原则5、机动灵活原则,4.旅游线路的设计原则框架和程序,第三节,设计原则1、市场导向原则4.旅游线路的设计原则框架和程序第三,设计框架,线路主题,线路功能,主要景点,线路推荐,活动内容

21、,4.旅游线路的设计原则框架和程序,第三节,设计框架线路主题线路功能主要景点线路推荐活动内容4.旅游线路,湖北省农村旅游八大农村旅游精品线路,“农家乐”休闲之旅,农家庭院度假之旅,旅游小城镇观光之旅,民族民俗风情体验之旅,荆楚农家美食之旅,农村康体养生之旅,农村科普教育之旅,社会主义新农村之旅,第三节,湖北省农村旅游八大农村旅游精品线路“农家乐”休闲之旅 农家庭,线路主题：远离城市喧嚣，找寻属于自己的乐园线路功能:主题观光、娱乐休闲、度假餐饮线路推荐：武汉黄陂木兰湖生态休闲游线路安排：武汉黄陂木兰天池旅游风景名胜区武汉主要景点：木兰山、木兰湖、木兰天池、大余湾、清凉寨、云雾山、木兰水乡、天子山

22、等。后河、柴埠溪二日游线路安排：宜昌后河景区柴埠溪景区宜昌主要景点：后河景区（观潭池瀑布，碧水清泉，徙步幽峡、白虎三跳、关门峡、鸳鸯池等景点），柴埠溪景区（将军岩、仙童献花、雄鹰休息、琴台、对棋台、姐妹峰、得乐桥、对嘴石、女儿洞及被称为柴埠溪绝景之一的神笔峰、笔架山等景点，中餐可自费品尝农家餐）,“农家乐”休闲之旅,第三节,线路主题：远离城市喧嚣，找寻属于自己的乐园“农家乐”休闲之旅,设计程序,1、确定目标市场成本因子 2、指标量化旅游资源价值 3、设计若干备选线路方案 4、选择最优旅游线路方案,4.旅游线路的设计原则框架和程序,第三节,设计程序 1、确定目标市场成本因子4.旅游线路的设计原则框架,