第一节产品概述课件.ppt

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1、第一节产品概述,一、产品的含义1、概念：产品是经过脑力劳动或者体力劳动加工而成的能够满足人们的一定物质和精神需求的劳动成果。,2、产品的概念包括四个层次,产品是人们有意识地开发出来的，是建立在营利目的之上的。,产品是经过人们的劳动加工而成的。若不经过人的劳动加工，就不是我们企业经营中研究的产品。,产品是能够满足人们一定的物质或精神需要，这是生产产品的基础。,广义的产品包括无形的服务产品在内。,第一节产品概述一、产品的含义2、产品的概念包括四个层次产,二、产品的构成要素,1、服务领域和对象：产品的开发必须适销对路，找准自己的服务领域，准确把握产品定位。,2、价格：一是企业生产产品的成本回报；二是

2、产品形象的体现；三是产品得到社会承认程度的表现,3、质量：是指产品所具有的满足人们物质和精神需要的各个特征和特性的总和。它是个综合的概念，不同的用户有着不同的要求。,4、安全性：指产品对人身安全和财产安全所提供的保障或对人身或财产产生威胁的程度。,5、服务：狭义的服务是指提供产品所提供的服务，是与产品一起销售的。广义的服务也就是服务产品。,二、产品的构成要素1、服务领域和对象：产品的开发必须适销对路,三、产品的分类,1、按产品的开发情况分：新产品和老产品,新产品又分为全新产品、换代新产品和改进新产品。,2、按产品的表现形式分：有形产品和服务产品,3、按产品的最终使用对象分：工业产品和民用产品,

3、4、按产品的加工工艺分：标准产品、通用产品和专用产品,5、按产品的技术含量分：高科技产品和传统产品,6、按产品整体概念分：实质产品、形式产品和附加产品,7、按产品的耐用程度分：耐用产品和易耗品,8、按产品生产的投入情况分：劳动密集型产品、技术密集型产品、资金密集型产品,三、产品的分类1、按产品的开发情况分：新产品和老产品新产品又,第二节产品寿命周期,一、产品寿命周期及其特征产品寿命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰退出市场为止所持续的时间。它反映了产品经济价值在市场上的变化过程，又称产品市场寿命周期。,投入期成长期成熟期衰退期时间销售额第二节产品寿命周期一、产,投入期：销量增长缓慢，利润很

4、少甚至亏损。（原因）,成长期：销售增长很快，并且开始有盈利。竞争对手开始涌入市场（原因）,成熟期：销售增长率开始降低，企业有较多利润并达到最大化。竞争非常激烈，开始价格大战。少量实力较弱的企业开始退出市场。,衰退期：销售量有明显下降趋势，利润下降甚至亏损,从需求角度看从生产技术角度看,销售成本大幅下降由于生产技术成熟，生产批量增大，生产成本下降,寿命周期各阶段的特征,投入期：销量增长缓慢，利润很少甚至亏损。（原因）成长期：销售,二、寿命周期各阶段的经营策略,投入期,增加广告宣传,请用户试用,重视早期用户的示范作用,设法缩短投入期,成长期,增加新的型号、款式,提高售后服务质量和增加增值服务,广告

5、宣传的重点应转为宣传信誉,提高产品质量、创名牌,成熟期,降低成本，寻求产品的新用途，开拓新市场。研制新产品,衰退期,迅速有序地转移资金设备和推销力量等,二、寿命周期各阶段的经营策略增加广请用户重视早期用设法缩短投,（一）改进现有产品,三、产品寿命周期的延长,1、改进产品的外观与包装装潢2、改变产品质量3、改变产品的功能，扩大产品用途,（二）改变市场营销策略,1、转移市场2、寻求新的用途3、改变市场营销组合策略,（一）改进现有产品三、产品寿命周期的延长1、改进产品的外观与,四、产品的技术储备与更新换代,1、产品的更新换代,2、产品技术储备与投放时机,生产第一代，设计试制第二代，研究第三代，预想第

6、四代,当前一代产品进入成熟期时，后一代产品应进入投入期当前一代产品从成熟期进入衰退期时，后一代产品要进入成长期，完全淘汰前一代产品，从而实现产品更新换代,四、产品的技术储备与更新换代1、产品的更新换代2、产品技术储,3、征兆分析法：出现下列情况就要考虑产品更新换代问题：购买对象多处于替换购买普及率已达80%90%销售是稳中有降同行业普遍实行降价销售策略出现了能够代替本产品的更为先进的产品或技术,3、征兆分析法：,第三节产品决策概述,二、产品决策的意义,一、产品决策的概念,三、产品决策的任务,四、产品决策的程序,第三节产品决策概述二、产品决策的意义一、产品决策的概念三、,第四节产品决策的方法,一

7、、盈亏平衡分析法,二、产品寿命周期评价法,三、产品获利能力评价法,四、贡献毛益评价法,五、四象限评价法,六、产品系列平衡法,第四节产品决策的方法一、盈亏平衡分析法二、产品寿命周期评价,一、盈亏平衡分析法,盈亏平衡分析法就是运用量、本、利之间的关系的理论，对产品投入的可行性进行论证的方法。,利用盈亏平衡评价法进行决策，可以确定企业产品的价格是否有竞争力，是否能承受得起价格竞争的压力，盈亏平衡点越低，经营该种产品越容易迅速收回投资。,一、盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法就是运用量、本、利之间的关系,根据固定费用和变动费用的高低划分：1、安全型：固定费用与变动费用都低2、警戒型：固定费用较低而变动费用较

8、高3、成长型：变动费用较低而固定费用较高4、危险型：固定费用和变动费用都较高,经营安全性,根据固定费用和变动费用的高低划分：经营安全性,二、产品寿命周期评价法,（一）概念：产品寿命周期评价法，就是运用产品寿命周期原理，根据每年的销售增长率指标，确定每种产品现在正处于寿命周期的哪一个阶段，对产品的经济寿命作出评价，并依此作出开发、生产和销售等方面的对策。,（二）步骤：1、整理产品的销售统计资料，计算产品在各期的销售增长率，判断该产品在其寿命周期中的位置。2、根据产品所处的阶段，进行相关调查分析。3、确定对策。4、正确地确定第二代、第三代新产品的投入期和老产品的淘汰期,二、产品寿命周期评价法（一）

9、概念：（二）步骤：,运用产品寿命周期评价法注意事项,1、有的产品的寿命周期不一定是经历四个阶段，其发展的曲线不一定是标准的S型曲线,2、不仅要分析本企业产品的寿命周期阶段，而且要分析整个行业的同类产品的寿命周期情况。,3、该方法还可以用来对企业将要进入的行业进行决策。,运用产品寿命周期评价法注意事项1、有的产品的寿命周期不一定是,三、产品获利能力评价法,1、计算各种产品的销售利润率、资金周转次数和资金利润率,销售利润率销售利润/销售额,资金利润率销售利润/流动资金与固定资金之和,资金周转次数销售额/流动资金与固定资金之和,例如,三、产品获利能力评价法1、计算各种产品的销售利润率、资金周转,贵州

10、茅台酒股份有限公司的财务会计信息,可以看到其销售利润率很高，但由于酒讲究年份，所以储存年限比较长，因此资金利润率比较低。,贵州茅台酒股份有限公司1998年1999年2000年主营业务,2、绘制产品资金利润率坐标图，并确定标准资金利润率。,资金积压型,快速增长型,低资金利润率型,高资金利润率型,等（标准）资金利润率线,2、绘制产品资金利润率坐标图，并确定标准资金利润率。资金周转,3、确定对策,资金积压型产品,快速增长型产品,高资金利润率型产品,低资金利润率型产品,加速资金周转,提高销售利润率,扩大生产和销售,撤退、淘汰,3、确定对策资金积压型产品快速增长型产品高资金利润率型产品低,某产品占用固定

11、资金与流动资金总和为500万元，年销售额为1000万元，销售利润为150万元，假定该行业的标准资金利润率为20%，问该产品属于什么类型？,解：销售利润率=150/1000*100%=15%资金周转次数=1000/500=2资金利润率=150/500*100%=30%，大于20%，故为高资金利润率产品。,某产品占用固定资金与流动资金总和为500万元，年销售额为10,假使某企业生产A、B两种产品，资料见下表，请用产品获利能力评价法，通过画图进行好坏评价。并在销售利润率、资金周转率等方面指出采用何种对策。,假使某企业生产A、B两种产品，资料见下表，请用产品获利能力评,四、贡献毛益评价法,1、计算各产

12、品的贡献毛益率、销售额累计和贡献毛益累计,四、贡献毛益评价法1、计算各产品的贡献毛益率、销售额累计和贡,例题,2、计算不同产品结构的利润。计算出的贡献毛益率、销售额累计和贡献毛益累计、利润,3、调整产品结构。即分析已有产品结构调整的可能性。,例题2、计算不同产品结构的利润。计算出的贡献毛益率、销售额累,某企业现在生产A、B、C、D四种产品，各种产品的销售额（S）、贡献毛益（M）分别见表，企业总固定费用（F）600万元，请计算(1)当企业达到盈亏平衡时的销售额与产量。(2)该企业利润多少元(3)如果企业新产品结构中B、C产品收入相同A产品销售收入增加500万元，D产品销售收入减少500万元，各产

13、品贡献毛益率不变，则企业总利润为多少元，其增减的原因是什么？,某企业现在生产A、B、C、D四种产品，各种产品的销售额（S）,五、四象限评价法,这是一种根据产品的市场占有率和销售增长率来对产品进行评价的方法。,五、四象限评价法这是一种根据产品的市场占有率和销售增长率来对,明星产品是企业的声誉和希望所在。优先保证，大力发展。一种是销售增长率和市场占有率都在继续增长，要加紧发展。一种是销售增长率开始下降，要设法提高市场占有率，延长其明星期。,确定对策,金牛产品销售增长率下降努力改进销售增长率稳定维持现状销售增长率增长提高其盈利,明星产品是企业的声誉和希望所在。确定对策金牛产品销售增长,失败衰退产品盲

14、目开发、投入市场不成功淘汰进入衰退期逐步减少、逐步退出,风险产品双高产品重点发展，使其成为明星产品 市场占有率属中上，努力发展，使其变明星 因产品本身有缺陷或用户不了解，短期内需求量不足，采取维持现状的对策。刚投入的新产品，销增率高而市场占有率低，有生命力，应采取扶持的对策。,失败衰退产品盲目开发、投入市场不成功淘汰风险产品双,六、产品系列平衡法通用电器公司矩阵法,1、给市场引力和企业实力的每一个具体因素确定分数标准,2、按每个项目的分数标准给每个产品打分,3、分别计算每种产品的市场引力和企业实力的总和,4、根据产品的市场引力和企业实力总分的情况，确定划分大、中、小的标准,5、根据每种产品市场引力和企业实力情况，将其分别列入产品系列分布象限图,6、确定对策,六、产品系列平衡法1、给市场引力和企业实力的每一个具体因素确,：大力发展，提高市场占有率,：根据市场调查和预测，有前途的产品改进和提高需求稳定的产品维持,：减少和淘汰,：增加投资，增强企业实力，大力发展,：维持现状,：撤退、淘汰,：尽力提高实力，积极发展,：维持现状，尽力获利,：收回投资后停产、坚决淘汰,小中大小中大企业实力：大力发展，提,