第5章网络营销策略课件.ppt

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1、第5章网络营销策略,2023/1/11,第5章网络营销策略,第5章网络营销策略2022/9/24第5章网络营销策略,引例,苏宁电器公司的网络营销策略：,4P策略：,网络销售的两种模式：,产品策略价格策略渠道策略促销策略,总站模式分站模式,第5章网络营销策略,引例苏宁电器公司的网络营销策略：4P策略：网络销售的两种模式,1 产品策略,产品概述,网络环境下的产品分类,网络环境下的产品策略,第5章网络营销策略,1 产品策略产品概述网络环境下的产品分类网络环境下的产品策略,产品概述：产品的概念,产品概念,必须要能满足一定的需求必须能较好地满足需求必须实现较高的价值,产品概念的扩展和延伸,一切具有价值的

2、人物、场所、组织、技术乃至思想，只要人们对其有支付代价的需求，就可纳入产品的范围,产品整体概念,三个层次：产品核心；产品形态；产品附加利益五种需求产品：核心利益产品；基本产品；期望产品；扩展产品；潜在产品,第5章网络营销策略,产品概述：产品的概念产品概念必须要能满足一定的需求产品概念的,产品概述（续）：产品组合,产品组合概念,指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围,优化产品组合,是分析、评价和调整现行产品组合的过程,产品组合策略,扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸策略,第5章网络营销策略,产品概述（续）：产品组合产品组合概念指一个企业提供给市场的全,产品概

3、述（续）：产品生命周期,产品生命周期概念,指产品进入市场到被淘汰出市场的全部运动过程,生命阶段划分,其他形态,再循环形态；多循环形态；非连续型循环形态产品种类、形式和品牌也有生命周期,第5章网络营销策略,产品概述（续）：产品生命周期产品生命周期概念指产品进入市场到,产品概述（续）：新产品开发,开发新产品的基本类型,全新产品；新产品线；现有产品线的增补产品；现有产品的改进或更新；再定位；成本减少,新产品开发的必要性,产品生命周期要求企业不断开发新产品；消费者需求变化；科学技术发展；市场竞争加剧,组织形式,新产品构思；构思的筛选；产品概念的形成与测试；初拟营销规划；商业分析；新产品研制；市场试销；

4、商业性投放,产品经理；产品开发小组；“同时型产品开发”体制,产品开发程序,第5章网络营销策略,产品概述（续）：新产品开发开发新产品的基本类型全新产品；新产,产品分类,传统分类,网络环境下的产品分类,消费品工业品,第5章网络营销策略,产品分类传统分类网络环境下的产品分类消费品产品类别互联网功能,产品策略,生命周期不同阶段的策略,网络环境下的产品开发策略,导入期：快速掠夺；快速渗透；缓慢渗透成长期：核心是尽可能延长产品的成长期成熟期：市场改良；产品改良；营销组合改良衰退期：集中策略；维持策略；榨取策略,开发新产品；新产品线；延伸产品线；现有产品的改良品或更新；降低成本的产品；重新定位产品,网络环境

5、下的新产品构思与上市,构思来源：顾客，科学家，竞争者，销售人员，管理者构思筛选：看重创新性和发展潜力网络试销和上市，要注意顾客的个性化需求,第5章网络营销策略,产品策略生命周期不同阶段的策略网络环境下的产品开发策略导入期,2 品牌策略,品牌概述,网络环境下的品牌内涵,企业域名品牌的管理策略,第5章网络营销策略,2 品牌策略品牌概述网络环境下的品牌内涵企业域名品牌的管理策,品牌概述：品牌的含义,概念,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,品牌含义的六个方面,属性：品牌首先使受众想到某种属性利益：顾客买的是利益价值：品牌的利益代表的是顾

6、客的价值文化：品牌往往代表着一种文化个性：品牌反映一定的个性用户：暗示着购买或使用产品的消费者类型,第5章网络营销策略,品牌概述：品牌的含义概念用以识别某个销售者或某群销售者的产品,品牌概述（续）：品牌的作用,对营销者的作用,有助于促进产品销售，树立企业形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩大产品组合,给消费者带来的益处,易于辨认、识别所需商品，有助于消费者选购；有利于维护消费者利益；促进产品改良，满足消费需求,其他作用,有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济,第5章网络营销策略,品牌概述（续）：品牌的作用对营销者的作用有助于促进产品销售，

7、,品牌概述（续）：品牌与商标,两者都是一种标志,两者的不同,品牌是市场概念；商标是法律概念品牌的价值通过市场来表现；商标的价值无需通过市场来表现,第5章网络营销策略,品牌概述（续）：品牌与商标两者都是一种标志两者的不同品牌是市,品牌概述（续）：品牌资产,是一种超过商品或服务本身利益以外的价值，它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系,主要特征,无形性在利用中增值难以准确计量具有波动性是衡量营销绩效的主要指标,第5章网络营销策略,品牌概述（续）：品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价,网络环境下的品牌内涵,品牌是一种资产，是一种信誉，由产品品质、商标、企业标

8、志、广告口号、公共关系等混合交织形成,网络品牌可以在传统品牌的基础上用扩展策略来发展网络营销的基本职能之一就是建立和推广企业品牌传统品牌策略强调用品牌来培养、维系顾客对产品和企业的忠诚度，而网络品牌营销策略则强调通过培养顾客对网站的忠诚度来建立和发展品牌网站品牌策略不需要决策是不是采用品牌,网络品牌营销与传统营销的关系,第5章网络营销策略,网络环境下的品牌内涵品牌是一种资产，是一种信誉，由产品品质、,域名品牌管理策略,域名具有品牌特性，域名的知名度和访问率是公司形象在互联网商业环境中的具体体现,多方位宣传高度重视用户的网站使用体验利用公关造势遵守道德规范不断塑造网上品牌形象,域名品牌管理,命名

9、原则：与企业名称相关；简单、易记和易用；多域名；国际性管理原则：信息服务定位；内容多样；及时更新；通讯速度；国际性；用户审计,域名品牌发展策略,第5章网络营销策略,域名品牌管理策略域名具有品牌特性，域名的知名度和访问率是公司,3 定价策略,定价概述,网络环境对定价的影响,常见的网络定价策略,第5章网络营销策略,3 定价策略定价概述网络环境对定价的影响常见的网络定价策略第,定价概述,定价的目标,定价目标以企业营销目标为基础以获取利润为定价目标、以扩大销售为定价目标、以市场占有为定价目标、以改善形象为定价目标、以应对竞争为定价目标,定价目标产品成本市场需求竞争者的产品和价格,影响定价的因素,第5章

10、网络营销策略,定价概述定价的目标定价目标以企业营销目标为基础定价目标影响定,定价概述（续）,定价的一般方法,成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法,折扣定价策略地区定价策略心理定价策略差别定价策略新产品定价策略产品组合定价策略,定价的基本策略,第5章网络营销策略,定价概述（续）定价的一般方法成本导向定价法折扣定价策略定价的,定价概述（续）,价格变动反应及价格调整,企业降价与提价的原因有多种顾客对企业变价的反应：竞争者对企业变价的反应：企业对竞争者变价的反应：,市场领导者往往遭到其他企业的进攻,第5章网络营销策略,定价概述（续）价格变动反应及价格调整企业降价与提价的原因有多,网络环境对定价的

11、影响,网络环境下的定价特征,价格标准化价格弹性化低价策略形成主流定价难度加大面向世界市场,测定分析消费者的需求对产品的成本进行估计分析行业竞争对手的价格与策略,价格确定程序,第5章网络营销策略,网络环境对定价的影响网络环境下的定价特征价格标准化测定分析消,网络环境对定价的影响（续）,影响网络营销定价的因素,对价格的敏感度独特的价值效应顾客参与的主动性回归“一对一”谈判,第5章网络营销策略,网络环境对定价的影响（续）影响网络营销定价的因素对价格的敏感,常见的网络定价策略,网络定价策略,个性化定价策略自动调价、议价策略竞争定价策略竞价策略集体砍价策略特有产品特殊价格策略折扣定价策略捆绑销售策略声誉

12、定价策略产品循环周期定价策略品牌定价策略撇脂定价和渗透定价,第5章网络营销策略,常见的网络定价策略网络定价策略个性化定价策略第5章网络营销策,常见的网络定价策略（续）,免费定价策略,四种形式：产品和服务完全免费；对产品和服务实行限制免费；对产品和服务实行部分免费；对产品和服务实行捆绑式免费,并不是所有的产品都适合免费策略，免费产品通常具有下面特性：数字化产品；无形化特点；零制造成本；成长性产品,第5章网络营销策略,常见的网络定价策略（续）免费定价策略四种形式：产品和服务完全,4 渠道策略,渠道概述,网络环境下的渠道特点,网络营销渠道建设策略,第5章网络营销策略,4 渠道策略渠道概述网络环境下的

13、渠道特点网络营销渠道建设策略,渠道概述,营销渠道也就是分销渠道，是指产品由生产者向最终用户流动所经过的途径或环节，或者说是指企业将产品传递给最终用户的过程中所使用的各种中间商的集合,使用了营销中介机构以后，交易行为减少，交易成本下降，经济效率提高,可以帮助收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息，以及其他作用,各级中间商为生产者和消费者带来方便，缓和产需之间的矛盾；中间商又是架设企业与市场之间的桥梁,营销渠道的性质和作用,第5章网络营销策略,渠道概述营销渠道也就是分销渠道，是指产品由生产者向最终用户流,渠道概述（续）,按照所有权的归属，可以将营销中介机构

14、分为经销中间商、代理中间商和辅助机构三大类,按照商品流通渠道中承担的不同角色来划分，可以将渠道成员分成批发商、零售商、批发零售商和辅助机构,从国际贸易的角度考虑，还有进口商、内外贸兼营等形式,营销中介结构的主要类型,第5章网络营销策略,渠道概述（续）按照所有权的归属，可以将营销中介机构分为经销中,渠道概述（续）,渠道级数是指产品经过渠道的环节数目,一般用中介机构的级数来表示渠道的长度,渠道的长度策略：由产品特点、市场状况、企业自身条件、企业经营意图、业务人员素质、以及国家政策等因素决定,渠道的长度,第5章网络营销策略,渠道概述（续）渠道级数是指产品经过渠道的环节数目一般用中介机,渠道概述（续）

15、,渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商,渠道宽度策略：独家分销；广泛分销；选择性分销,新型的批发机构和零售机构不断涌现,一些渠道正在逐渐走向现代化和系统化渠道间的联合，具体包括垂直、水平和多渠道营销系统,渠道的宽度,渠道的联合,第5章网络营销策略,渠道概述（续）渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少个中,渠道概述（续）,影响渠道设计的主要因素：顾客特性；产品特性；中间商特性；竞争特性；企业特性；环境特性,渠道设计的工作：确定渠道目标与限制；明确各种渠道选择方案；评估各种可能的渠道选择方案,渠道的设计和管理,渠道管理：选择渠道成员；激励渠道成员；评估渠道成员,第5章网络营销策略

16、,渠道概述（续）影响渠道设计的主要因素：顾客特性；产品特性；中,网络环境下的渠道特点,互联网对分销渠道的影响,增加分销渠道疏通分销渠道细化分销渠道整合分销渠道降低分销成本提高分销效率使渠道透明化,第5章网络营销策略,网络环境下的渠道特点互联网对分销渠道的影响增加分销渠道第5章,网络环境下的渠道特点（续）,传统营销渠道与网络营销渠道的比较,作用上：传统营销渠道作用单一，只是把商品从生产者向消费者转移的一个通道；网络营销具有多方面作用，是信息发布的渠道，是销售产品、提供服务的快捷途径，是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是对客户进行技术培训和售后服务的理想园地,结构上：传统营销渠道的结构比较复

17、杂，网络营销渠道的结构简单得多,费用上：无论是直接销售还是间接销售，网络营销渠道的费用都要比传统营销渠道的少得多,第5章网络营销策略,网络环境下的渠道特点（续）传统营销渠道与网络营销渠道的比较作,网络环境下的渠道特点（续）,网络直销,通过网络直接销售渠道直接销售产品,两种做法：建立自己的网站；委托信息服务商,优点：能够促成产需直接沟通；对买卖双方都会产生直接的经济利益；迅速扩大产品的市场份额；企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议，从而解决疑难问题，提高产品质量，改善企业经营管理,缺点：越来越多的企业和商家在互联网上建站，使用户处于无所适从的尴尬境地,第5章网络营销策略,网络环境下的渠道

18、特点（续）网络直销通过网络直接销售渠道直接销,网络环境下的渠道特点（续）,网络间接销售,网络商品中介机构存在的原因：简化了市场交易过程；使交易活动常规化；便利了买卖双方的信息收集过程,所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售业绩最大的目的,双道法,第5章网络营销策略,网络环境下的渠道特点（续）网络间接销售网络商品中介机构存在的,网络营销渠道建设策略,企业在互联网时代的渠道策略,网络营销渠道建设步骤,渠道隔离：一种商品在两个渠道中同时销售会产生冲突，这时有用的办法就是渠道隔离渠道集成：把传统渠道和在线渠道完整地结合起来，充分利用在线和离线的优势，共同创造一种全新

19、的经营模式,分析目标客户群确定产品所需的服务方式确定渠道模式选择网络渠道成员确定渠道方案,第5章网络营销策略,网络营销渠道建设策略企业在互联网时代的渠道策略网络营销渠道建,5 促销策略,促销概述,网络环境下的促销特点,常见的网络促销策略,网络促销策略的实施,第5章网络营销策略,5 促销策略促销概述网络环境下的促销特点常见的网络促销策略网,促销概述,促销（promotion）是促进产品销售的简称,从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动,第5章网络营销策略,促销概述促销（promotion）是促进产

20、品销售的简称从市场,促销概述（续）,传统营销的促销包括四种方式,广告：应用最广,销售促进：效果显著,人员推销：直接与顾客沟通,公共关系：处理企业与社会公众的关系,第5章网络营销策略,促销概述（续）传统营销的促销包括四种方式广告：应用最广销售促,网络环境下的促销特点,网络促销的特点,网络促销是通过现代信息技术和网络技术传递商品和劳务的性能、功效及特征等信息的,网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的,网络促销打破了传统的区域性市场,第5章网络营销策略,网络环境下的促销特点网络促销的特点网络促销是通过现代信息技术,网络环境下的促销特点（续）,网络促销的分类,旗帜广告促销：宣传面广、影响力大,网络站点

21、促销：直接性，快速、简便、费用较低,-mail促销：廉价、简洁、独立,第5章网络营销策略,网络环境下的促销特点（续）网络促销的分类旗帜广告促销：宣传面,网络环境下的促销特点（续）,网络促销与传统促销的区别,时空观念的变化,信息沟通方式的变化,消费群体和消费行为的变化,网络促销与传统促销手段要相互补充,第5章网络营销策略,网络环境下的促销特点（续）网络促销与传统促销的区别时空观念的,网络环境下的促销特点（续）,网络促销的作用,告知功能,说服功能,反馈功能,创造需求,稳定销售,第5章网络营销策略,网络环境下的促销特点（续）网络促销的作用告知功能说服功能反馈,常见的网络促销策略,网络广告,网络广告是

22、指互联网信息服务提供者通过互联网，以数码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作不同的网络广告类型在网站或网页上发布,根据形式的不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等,第5章网络营销策略,常见的网络促销策略网络广告网络广告是指互联网信息服务提供者通,常见的网络促销策略（续）,站点推广,利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上用户访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果,方法：搜索引擎注册；建立链接；发送电子邮件；发布新闻；提供免费服务；发布网络广告；使用传统的促销媒介等,第5章网络营销策略,常见的网络促销策略（续）站点推广利用网络营销策略扩大站点的知

23、,常见的网络促销策略（续）,E-mail促销,是通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段,三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的,第5章网络营销策略,常见的网络促销策略（续）E-mail促销是通过电子邮件的方式,常见的网络促销策略（续）,销售促进,是在互联网上利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用,是短期的销售刺激,主要形式：有奖促销；拍卖促销；免费资源促销,第5章网络营销策略,常见的网络促销策略（续）销售促进是在互联网上利用销售促进工具,网络促销策略的实施,确定网络促销的对象,构思网络促销的内容,决定网络促销组合方式,制定网络促销预

24、算方案,衡量网络促销效果,第5章网络营销策略,网络促销策略的实施确定网络促销的对象构思网络促销的内容决定网,6 服务策略,服务概述,网络营销服务的分类与特点,网络营销服务的实施与管理,网络营销服务中的客户关系管理,第5章网络营销策略,6 服务策略服务概述网络营销服务的分类与特点网络营销服务的实,服务概述,服务产品的概念,菲利普科特勒：服务是一方能够向另一方提供的以无形性和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现，它的生产既可能与某种有形产品相关联，也可能与之毫无关系。,Valarie A.Zeithaml和Mary Jo Bitner：服务就是指某种能够使他人得到满足的“行为”（deeds）

25、、“过程”（processes）或“表现”（performances）,美国营销学会：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起,第5章网络营销策略,服务概述服务产品的概念菲利普科特勒：服务是一方能够向另一方,服务概述（续）,服务的基本特点,无形性,不可分离性,异质性,不可储存性,第5章网络营销策略,服务概述（续）服务的基本特点无形性不可分离性异质性不可储存性,服务概述（续）,服务营销,是一门讨论如何有效开展无形服务的营销活动的学科,特别注重对营销质量管理、顾客满意度、内部营销、服务的分类与设计等问题的研究,第5章网络营销策略,

26、服务概述（续）服务营销是一门讨论如何有效开展无形服务的营销活,服务概述（续）,服务的分类,Lovelock：根据服务作用的直接对象和有形性程度,第5章网络营销策略,服务概述（续）服务的分类Lovelock：根据服务作用的直接,服务概述（续）,服务的分类,Chase：高接触性服务；中接触性服务；低接触性服务,科特勒的几种标准：服务提供的手段；顾客亲临服务现场的程度；服务需求者的类型,Zeithaml和Bitner：服务市场细分和目标市场定位的过程除了应包括确定细分的基础、弄清细分市场状况、选择合适的细分市场评价标准、选择细分市场等步骤外，还要确保细分市场内顾客之间的相容性,第5章网络营销策略,服

27、务概述（续）服务的分类Chase：高接触性服务；中接触性服,服务概述（续）,服务营销组合,7个P：除传统的营销4P外，还包括人（people）、过程（process）及有形展示（physical evidence）,人：,第5章网络营销策略,服务概述（续）服务营销组合7个P：除传统的营销4P外，还包括,服务概述（续）,服务营销组合,过程：一个价值增值的过程；以尽可能低的成本向顾客提供尽可能大的价值为基本宗旨,有形展示：有形展示是消费过程中首先接触的要素，它往往决定了消费者对企业及其所提供的无形服务的第一印象,第5章网络营销策略,服务概述（续）服务营销组合过程：一个价值增值的过程；以尽可能,网络

28、营销服务的分类与特点,网络营销服务的分类,纯有形货物的伴随服务,伴随服务的有形货物,主要服务伴随小物品和小服务,纯服务,第5章网络营销策略,网络营销服务的分类与特点网络营销服务的分类纯有形货物的伴随服,网络营销服务的分类与特点（续）,网络营销服务的特点,增强顾客对服务的感性认识,突破时空限制,提供更高层次的服务,顾客寻求服务的主动性增强,服务成本效益提高,第5章网络营销策略,网络营销服务的分类与特点（续）网络营销服务的特点增强顾客对服,网络营销服务的分类与特点（续）,网络营销顾客服务相关指标,顾客满意度,顾客忠诚度,顾客保留度,第5章网络营销策略,网络营销服务的分类与特点（续）网络营销顾客服务

29、相关指标顾客满,网络营销服务的实施与管理,网络营销过程服务,交易前的网络营销服务,交易中的网络营销服务,交易后的网络营销服务,第5章网络营销策略,网络营销服务的实施与管理网络营销过程服务交易前的网络营销服务,网络营销服务的实施与管理（续）,网络营销服务机构,模式：ISP+IAP；IAP+ICP；ICP,业务：A类代理（从事市场推销）；B类代理（从事网络接入服务）；C类代理（从事数据库及信息增值服务）,网络营销服务战略计划网络市场调研网页策略网络广告策略网络公司关系策略网络渠道策略,网络营销服务管理,第5章网络营销策略,网络营销服务的实施与管理（续）网络营销服务机构模式：ISP+,网络营销服务中

30、的客户关系管理,网络客户服务需求,了解产品信息,进行问题的解答,与公司人员接触,了解全过程信息,第5章网络营销策略,网络营销服务中的客户关系管理网络客户服务需求了解产品信息进行,网络营销服务中的客户关系管理（续）,网络营销个性化服务,也叫定制服务，就是按照客户特别是一般消费者的要求提供特定服务，即满足消费者个别的需求,三个方面：服务时空的个性化；服务方式的个性化；服务内容个性化,意义：准确地掌握客户的需求；有效地吸引网民；广告成本降低等,关键问题：一次建立一个联系；重视客户的长期价值,第5章网络营销策略,网络营销服务中的客户关系管理（续）网络营销个性化服务也叫定制,网络营销服务中的客户关系管理

31、（续）,网上产品服务,网上售前服务,网上售中服务,网上售后服务,第5章网络营销策略,网络营销服务中的客户关系管理（续）网上产品服务网上售前服务网,网络营销服务中的客户关系管理（续）,网络营销服务中的客户关系管理,背景：随着市场由卖方转向买方的变化，企业的经营应该逐步由“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移,内涵：是获取、保持和增加可获利客户的过程；是一套先进的管理思想及技术手段；注重的是与客户的交流,运作流程：收集资料建立客户资料库；分类与建立模式；规划与设计营销活动；进行活动监控；实行绩效的分析,有效实施：重视客户；构建企业支持体系；打造客户关系管理平台,第5章网络营销策略,网络营销服务中的客户关系管理（续）网络营销服务中的客户关系管,本章小结,产品的概念、分类及其策略,品牌的内涵，及其管理策略,定价的目标，影响因素，以及定价策略,营销渠道的性质、作用、特点、策略,促销的基本方法、特点和策略,服务营销的概念、分类、特点、管理与实施,网络营销中的客户关系管理策略,第5章网络营销策略,本章小结产品的概念、分类及其策略品牌的内涵，及其管理策略定价,演讲完毕，谢谢听讲!,再见，see you again,3rew,2023/1/11,第5章网络营销策略,演讲完毕，谢谢听讲!再见，see you again3rew,