第1章品牌管理概述37页精选课件.ppt

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1、品牌管理,主编：张明立 冯宁 清华大学出版社 北京交通大学出版社,北京航空航天大学,品牌管理主编：张明立 冯宁北京航空航天大学,第1章 品牌管理概述,第1节 品牌的含义第2节 品牌的分类第3节品牌发展的历史第4节品牌管理的意义第5节品牌管理过程,第1章 品牌管理概述第1节 品牌的含义,本章要点,品牌的含义、特征、作用品牌与产品、商标、名牌的区别品牌的分类品牌管理的内涵及意义品牌管理面临的挑战、误区及过程,本章要点品牌的含义、特征、作用,品牌的定义 关于品牌（Brand）的定义，可谓是众说纷纭，至今未达成共识。前人由于所处环境不同，对品牌的理解或解释也不尽相同。纵览国内外品牌界对品牌概念的不同理

2、解，我们可以把对品牌概念的描述归纳为以下几类。,第1节品牌的含义,品牌的定义第1节品牌的含义,互动说,品牌的定义,资产说,承诺说,综合说,关系说,符号说,品牌的定义,第1节品牌的含义,互动说品牌的定义 资产说承诺说综合说关系说符号说品牌的定义第,第1节品牌的含义,品牌的特征,品牌表象性领导性集合性资产性专有性双重性第1节品牌的含义,品牌的作用（一）品牌对消费者的作用,第1节品牌的含义,品牌的作用第1节品牌的含义,第1节品牌的含义,品牌的作用（二）品牌对企业的作用,第1节品牌的含义品牌的作用,根据Philip Kotler的定义，产品（product）是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西

3、。产品可以是实体商品（physical goods）、服务（services）、商店（stores）、组织（organizations）、个人（persons）、事件（events）、地点（places）、信息（information）、理念（ideas）等。,第1节品牌的含义,品牌与产品的区别（一）产品的概念,根据Philip Kotler的定义，产品（product,第1节品牌的含义,品牌与产品的区别（二）产品与品牌的区别,第1节品牌的含义品牌与产品的区别,第1节品牌的含义,差异点产品品牌定义（Kotler）能够提供给市场以满足需要和,第1节品牌的含义,品牌与产品的区别（二）产品与品牌的区

4、别：两种不同的品牌结构,第1节品牌的含义品牌与产品的区别,第1节品牌的含义,品牌与产品的区别（二）产品与品牌的区别：产品形成品牌的过程,第1节品牌的含义品牌与产品的区别,第1节品牌的含义,品牌与产品的区别（二）产品与品牌的区别：产品与品牌的具体表现形式,类别产品品牌产品iPhoneApple服务旅行联合航空商店“,品牌与商标的区别商标的概念世界知识产权组织（World Intellectnal Proporty Organization，WIPO）对商标的定义，商标是指用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。世界贸易组织与贸易有关的知识产权协议（简称TRIPS协议）第十五条第一款

5、规定：任何能够将一企业的商品或者服务与其他企业的商品或者服务区分开的标记或者标记组合，均能构成商标。,第1节品牌的含义,品牌与商标的区别第1节品牌的含义,品牌与商标的区别,第1节品牌的含义,品牌与商标的区别商标是一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿,品牌与名牌的区别名牌的概念名牌，顾名思义，是指著名的品牌。它具有较高的知名度、美誉度和市场占有率等特点，因此也获得了较高的附加价值。名牌往往由某权威机构进行评定。,第1节品牌的含义,品牌与名牌的区别第1节品牌的含义,名牌只代表知名度名牌一定是品牌；名牌是评选出来的。,品牌的内涵要丰富的多；品牌不一定是名牌；品牌是不可评的，是企业在长期内用心打造出

6、来的。,名牌,品牌,第1节品牌的含义,品牌与名牌的区别,名牌只代表知名度品牌的内涵要丰富的多；名牌 品牌第1节品,秦池于2019年、2019年连续两年成为央视“标王”。这一称号给秦池带来了“品牌、形象、市场、价格、利润”等方面的优势，使“秦池”如虎添翼般地获得迅速的发展。但实际上，连续两年成为“标王”之后的2019年，秦池面临的却是“外患内忧”的局面。患的是，许多竞争对手如雨后春笋般涌起，纷纷效仿秦池；忧的是，秦池的产能没有跟上，从而导致秦池不得不收购其他企业的白酒进行勾兑，以燃眉之急，。但这一事实很快就被媒体披露了出来，并进而导致了秦池市场状况的恶化，销售额锐减。2019年3月，秦池的主要经

7、营者姬长孔黯然离职，辉煌一时的“秦池模式”转瞬即逝。,秦池：明星变流星,秦池于2019年、2019年连续两年成为央视“,第1节品牌的含义,品牌实例,第1节品牌的含义品牌实例,根据品牌的市场地位分类1领导者品牌2挑战者品牌 3追随者品牌,根据品牌的影响力分类1区域性品牌 2全国性品牌 3国际性品牌和全球性品牌,根据品牌化的对象分类1产品品牌 2服务品牌 3组织品牌4个人品牌 5事件品牌6地点品牌,根据品牌之间的关联分类1主品牌（母品牌）2副品牌（子品牌）,品牌的分类,第2节品牌的分类,品牌的分类,根据品牌的市场地位分类根据品牌的影响力分类根据品牌化的对象分,第3节品牌发展的历史,中世纪及之后,印

8、刷匠的标志、水印、面包标记、各种协会标志、医药、烟草商的商标、业主肖像等,20世纪中后期,品牌全球化：麦当劳的特许经营走向世界、以信息为特征的高科技公司迅速崛起，如Google,国外品牌发展的历史,第3节品牌发展的历史古希腊、罗马时代通往店铺的标志或路线、,可口可乐的诞生,1886年，美国亚特兰大有一家叫彭伯顿的制药公司，药剂师彭伯顿听说土著人用古柯树叶煮汤喝能止痛，于是开始试制这种药，他以古柯树叶和拉树粒为原料，制成了这种止痛剂，取名叫COCA-COLA。一天，有一位顾客来买这种药。店员配好药后也没多看，随手拿起一杯清水就冲进药里，制成药浆后灌了一小瓶给这位顾客。第二天，这位顾客又来了。他还

9、要昨天买的药水，说很好喝。店员很奇怪，还从来没有人说过这种药好喝，但他还是配制了一瓶给他。病人打开瓶盖，只喝了一口，就皱着眉头说：“错了错了，这药的味道不对！”店员很纳闷，刚才不就是这样配制的吗，味道怎么会不一样？他站在那儿很纳闷，猛的发现早晨配制好的一瓶苏打水不见了！他想起来，刚才自己一时疏忽，错把苏打水当清水倒进药里了。于是他又用苏打水配了一剂药，买药的人喝了一口，很满意地走了。这位粗心的店员自己也尝了尝这种配错的药，果然味道很好！可口可乐就这样诞生了。后来，亚特兰大的另一制药商坎德纳买下了可口可乐的制造业务，他又把糖浆巧妙地溶进去，使可口可乐逐渐成为风靡全球的饮料。,可口可乐的诞生188

10、6年，美国亚特兰大有一家叫彭伯顿的制,2000年-,90年代初-90年代中,1840年后,90年代中-90年代 末,1979-20世纪80年代末,1949-1956,三皇汉唐宋清代,雏形阶段 形成阶段 意识淡漠阶段 品牌意识觉醒阶段,第3节品牌发展的历史,我国品牌发展的历史,2000901840901979-1949-三皇雏形阶段,2019年12月8日，联想以总价12.5亿美元买下IBM全球PC业务，上演了一次“蛇吞象”式的收购，合并后的新联想以130亿美元的销售额一跃成为全球第三大PC制造商。交易完成后，IBM持有联想18.9%的股份，并成为联想第二大股东，联想则获得IBM的“Think”品

11、牌及其相关专利技术，同时还包括IBM的全球销售网络和大批经验丰富的员工。此前，联想在中国一直保持着绝对领先地位，但在国际市场上，联想的认知度还很低，这从其收购之前全球市场份额仅为2.2%就可以看出。如果不进军国际市场，以目前联想在全球市场上的份额将无法与国际巨头展开真正的竞争。与IBM形成战略联盟，标志着联想向国际化进军迈出了重要一步。此次收购为联想带来了一个全新的机遇。通过此次收购，联想的产品在全球PC市场上获得了更广泛的认知，而且IBM的品牌等无形资产也将帮助联想在全球范围内构建起一个完整的产业链，来参与国际竞争，从而能够使联想与戴尔、惠普等国际一流厂商同台竞技。,联想“蛇吞象”,2019

12、年12月8日，联想以总价12.5亿美元买,品牌管理的内涵及意义（一）品牌管理的内涵品牌管理是指对品牌的全过程进行有效的管理，以使品牌运营在整个企业管理的过程中起到很好的驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，从而为品牌的长期发展打下基础。品牌管理贯穿品牌从孕育成长到成熟、扩张甚至品牌终结的全部过程。本质是调动企业的全部力量，以品牌为核心，实施对品牌创造到品牌提升的全过程管理。,第4节品牌管理的意义,品牌管理的内涵及意义第4节品牌管理的意义,（二）品牌管理的意义,第4节品牌管理的意义,（二）品牌管理的意义1234品牌管理是企业品牌是企业参品牌能,第5节品牌管理过程,品牌管理面临的挑战,品牌管

13、理媒体信息混乱现金挑战一致性问题第5节品牌管理过程品,做品牌=做销量,品牌大肆扩张,品牌=商标,做品牌=做CIS,第5节品牌管理过程,做品牌=做名牌,过分迷信广告,做产品=做品牌,做品牌只是企业界的事,品牌管理的误区,做品牌=做销量 品牌大肆扩张 品牌=商标 做品牌=做CIS,第5节品牌管理过程,品牌管理过程Keller的战略品牌管理 过程,第5节品牌管理过程品牌管理过程,第5节品牌管理过程,品牌管理过程Chernatory的战略品牌管理过程,第5节品牌管理过程品牌管理过程,宝洁品牌的五项法宝,宝洁连续多年被评为美国10大最受尊敬企业，被财富杂志评为最值得长期投资的企业。宝洁每年花费30多亿美

14、元，在全球进行品牌营销，所营销的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区，拥有50亿消费者，美国98%的家庭使用宝洁的产品，远胜过世界上任何一家企业。宝洁成功的原因除了160多年来一直恪守产品高质量原则之外，独特的品牌管理系统也是其获得成功的重要因素之一。,案例讨论,宝洁品牌的五项法宝 宝洁连续多年被评为美国10大最受尊,宝洁品牌的五项法宝,多品牌占领市场 关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此，宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3

15、种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。广告成功方程式 在广告方面，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品。这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次。广告重点是在清楚地强调，宝洁可以为你带来什么好处。,案例讨论,宝洁品牌的五项法宝多品牌占领市场 案例讨论,宝洁品牌的五项法宝,品牌管理的严格培训 宝洁的品牌管理主要体现在严谨地人才培训上。品牌经理竞争激烈、工作紧张、升迁很快，但极容易“不成功，便成仁”。从1931年以来，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理阶层也都来自品牌管理，由此可见品牌管理是宝洁的核心

16、领域。品牌经理承担一切责任 对于自己所负责的品牌，品牌经理必须比公司里任何人都要了解，而且不断会有人挑战他们这方面的知识。例如美国一位负责洗发精的经理曾经被最高主管问起，究竟中国人的头皮屑成分是什么。,案例讨论,宝洁品牌的五项法宝品牌管理的严格培训 案例讨论,宝洁品牌的五项法宝,严格的备忘录训练 宝洁公司非常重视训练员工解决问题、设定顺序、采取行动、追踪质量以及领导、合作的能力。公司随时都提供各种课程和研讨会，来帮助员工提高。在宝洁的训练制度中，备忘录这项做法是出了名的。员工必须养成一种习惯，清楚、简单地把信息呈给上司。备忘录分为“信息备忘录”和“建议备忘录”。“信息备忘录”内容包括研究分析、

17、现状报告、业务情况、竞争分析和市场占有率摘要；“建议备忘录”则是一种说服性的文件，重点包括建议目的、背景信息、建议方案以及背后的逻辑讨论和下一步的做法。在宝洁，备忘录的写作甚至被当作一种训练的工具。对资历较浅的人员来说，一个备忘录重写10次是常见的事；成为品牌经理后，一个备忘录仍有可能被要求重写五六次。,案例讨论,宝洁品牌的五项法宝严格的备忘录训练 案例讨论,讨论：宝洁是如何对其旗下的品牌进行管理的？,案例讨论,讨论：宝洁是如何对其旗下的品牌进行管理的？案例讨论,谢谢,骑封篙尊慈榷灶琴村店矣垦桂乖新压胚奠倘擅寞侥蚀丽鉴晰溶廷箩侣郎虫林森-消化系统疾病的症状体征与检查林森-消化系统疾病的症状体征与检查,谢谢骑封篙尊慈榷灶琴村店矣垦桂乖新压胚奠倘擅寞侥蚀丽鉴晰溶廷,