第1章品牌管理概述37页精选课件.ppt
《第1章品牌管理概述37页精选课件.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第1章品牌管理概述37页精选课件.ppt(37页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、品牌管理,主编:张明立 冯宁 清华大学出版社 北京交通大学出版社,北京航空航天大学,品牌管理主编:张明立 冯宁北京航空航天大学,第1章 品牌管理概述,第1节 品牌的含义第2节 品牌的分类第3节品牌发展的历史第4节品牌管理的意义第5节品牌管理过程,第1章 品牌管理概述第1节 品牌的含义,本章要点,品牌的含义、特征、作用品牌与产品、商标、名牌的区别品牌的分类品牌管理的内涵及意义品牌管理面临的挑战、误区及过程,本章要点品牌的含义、特征、作用,品牌的定义 关于品牌(Brand)的定义,可谓是众说纷纭,至今未达成共识。前人由于所处环境不同,对品牌的理解或解释也不尽相同。纵览国内外品牌界对品牌概念的不同理
2、解,我们可以把对品牌概念的描述归纳为以下几类。,第1节品牌的含义,品牌的定义第1节品牌的含义,互动说,品牌的定义,资产说,承诺说,综合说,关系说,符号说,品牌的定义,第1节品牌的含义,互动说品牌的定义 资产说承诺说综合说关系说符号说品牌的定义第,第1节品牌的含义,品牌的特征,品牌表象性领导性集合性资产性专有性双重性第1节品牌的含义,品牌的作用(一)品牌对消费者的作用,第1节品牌的含义,品牌的作用第1节品牌的含义,第1节品牌的含义,品牌的作用(二)品牌对企业的作用,第1节品牌的含义品牌的作用,根据Philip Kotler的定义,产品(product)是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西
3、。产品可以是实体商品(physical goods)、服务(services)、商店(stores)、组织(organizations)、个人(persons)、事件(events)、地点(places)、信息(information)、理念(ideas)等。,第1节品牌的含义,品牌与产品的区别(一)产品的概念,根据Philip Kotler的定义,产品(product,第1节品牌的含义,品牌与产品的区别(二)产品与品牌的区别,第1节品牌的含义品牌与产品的区别,第1节品牌的含义,差异点产品品牌定义(Kotler)能够提供给市场以满足需要和,第1节品牌的含义,品牌与产品的区别(二)产品与品牌的区
4、别:两种不同的品牌结构,第1节品牌的含义品牌与产品的区别,第1节品牌的含义,品牌与产品的区别(二)产品与品牌的区别:产品形成品牌的过程,第1节品牌的含义品牌与产品的区别,第1节品牌的含义,品牌与产品的区别(二)产品与品牌的区别:产品与品牌的具体表现形式,类别产品品牌产品iPhoneApple服务旅行联合航空商店“,品牌与商标的区别商标的概念世界知识产权组织(World Intellectnal Proporty Organization,WIPO)对商标的定义,商标是指用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。世界贸易组织与贸易有关的知识产权协议(简称TRIPS协议)第十五条第一款
5、规定:任何能够将一企业的商品或者服务与其他企业的商品或者服务区分开的标记或者标记组合,均能构成商标。,第1节品牌的含义,品牌与商标的区别第1节品牌的含义,品牌与商标的区别,第1节品牌的含义,品牌与商标的区别商标是一个法律概念,是公司、产品或服务可以拿,品牌与名牌的区别名牌的概念名牌,顾名思义,是指著名的品牌。它具有较高的知名度、美誉度和市场占有率等特点,因此也获得了较高的附加价值。名牌往往由某权威机构进行评定。,第1节品牌的含义,品牌与名牌的区别第1节品牌的含义,名牌只代表知名度名牌一定是品牌;名牌是评选出来的。,品牌的内涵要丰富的多;品牌不一定是名牌;品牌是不可评的,是企业在长期内用心打造出
6、来的。,名牌,品牌,第1节品牌的含义,品牌与名牌的区别,名牌只代表知名度品牌的内涵要丰富的多;名牌 品牌第1节品,秦池于2019年、2019年连续两年成为央视“标王”。这一称号给秦池带来了“品牌、形象、市场、价格、利润”等方面的优势,使“秦池”如虎添翼般地获得迅速的发展。但实际上,连续两年成为“标王”之后的2019年,秦池面临的却是“外患内忧”的局面。患的是,许多竞争对手如雨后春笋般涌起,纷纷效仿秦池;忧的是,秦池的产能没有跟上,从而导致秦池不得不收购其他企业的白酒进行勾兑,以燃眉之急,。但这一事实很快就被媒体披露了出来,并进而导致了秦池市场状况的恶化,销售额锐减。2019年3月,秦池的主要经
7、营者姬长孔黯然离职,辉煌一时的“秦池模式”转瞬即逝。,秦池:明星变流星,秦池于2019年、2019年连续两年成为央视“,第1节品牌的含义,品牌实例,第1节品牌的含义品牌实例,根据品牌的市场地位分类1领导者品牌2挑战者品牌 3追随者品牌,根据品牌的影响力分类1区域性品牌 2全国性品牌 3国际性品牌和全球性品牌,根据品牌化的对象分类1产品品牌 2服务品牌 3组织品牌4个人品牌 5事件品牌6地点品牌,根据品牌之间的关联分类1主品牌(母品牌)2副品牌(子品牌),品牌的分类,第2节品牌的分类,品牌的分类,根据品牌的市场地位分类根据品牌的影响力分类根据品牌化的对象分,第3节品牌发展的历史,中世纪及之后,印
8、刷匠的标志、水印、面包标记、各种协会标志、医药、烟草商的商标、业主肖像等,20世纪中后期,品牌全球化:麦当劳的特许经营走向世界、以信息为特征的高科技公司迅速崛起,如Google,国外品牌发展的历史,第3节品牌发展的历史古希腊、罗马时代通往店铺的标志或路线、,可口可乐的诞生,1886年,美国亚特兰大有一家叫彭伯顿的制药公司,药剂师彭伯顿听说土著人用古柯树叶煮汤喝能止痛,于是开始试制这种药,他以古柯树叶和拉树粒为原料,制成了这种止痛剂,取名叫COCA-COLA。一天,有一位顾客来买这种药。店员配好药后也没多看,随手拿起一杯清水就冲进药里,制成药浆后灌了一小瓶给这位顾客。第二天,这位顾客又来了。他还
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 品牌 管理 概述 37 精选 课件
![提示](https://www.31ppt.com/images/bang_tan.gif)
链接地址:https://www.31ppt.com/p-2108623.html