第二章品牌定位及品牌个性ppt课件.ppt
《第二章品牌定位及品牌个性ppt课件.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第二章品牌定位及品牌个性ppt课件.ppt(46页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、案例:万宝路,早期的万宝路原是女儿身 20世纪20年代的美国,被称作是“迷惘的时代”。定位于女性烟民的“万宝路”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写,意为“男人们总是忘不了女人的爱。”万宝路的广告口号是:像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。,失败分析,香烟是一种特殊商品,它必须形成坚固的消费群,重复消费的次数越多,消费群给制造商带来的销售收入就越大。女性在抽烟时较男性烟民要节制得多,其重复消费的次数很少,而且难以形成坚固
2、的消费群。“万宝路”的 命运在上述原因的作用下,也趋黯淡。,“变性”成功,一路走红,菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象,以期打出万宝路的名气和销路。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后,提出了对万宝路进行了全新的“变性手术”的计划。将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟,变淡烟为重口味香烟,增加香味含量包装的变换:首创的平开式盒盖技术,并用粗体黑字书写品牌名称(MARLBORO),使之更富有男性的刚强,并以红色作为外盒主要色彩,万宝路香烟广告不再以女性为主要诉求对象,广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。,这种洗尽女人脂粉味的广告给万宝路带来巨大财富。仅1954年至1955年间,万宝路销售量提高了三倍
3、,一跃成为全美第10大香烟品牌,1968年,其市场占有上升到全美同行的第二位。现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支,用5000架波音707飞机才能装完,世界上每抽掉四支烟,其中就有一支是万宝路。万宝路品牌的成功在于什么?,2.1品牌定位的内涵,“定位”,最初是由美国著名营销专家艾尔.里斯和杰克.特劳特提出的1969年工业营销首次提出定位的概念1972年广告时代 定位的系列文章1979年广告攻心战略品牌定位专著,品牌定位的定义建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当相关需要产生时,人们会先想到
4、的这一品牌要点定位的焦点是消费者的心智定位的诉求点必须与消费者需求相关,同时与竞争者之间存在差异定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表清扬洗发水、海飞丝,2.2品牌定位的过程,品牌定位的过程市场分析企业内部条件分析市场细分目标市场选择品牌的具体定位,1.市场分析竞争对手分析:行业的竞争状态消费者分析:了解消费者需求,洞悉消费者心理2.企业内部条件分析明确企业自身的资源和能力,3.市场细分市场细分是指以消费者的需求为立足点,将消费者总体市场分割为若干相类似的消费者群,其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场市场细分的依据细分标准:地理、人口、心理、行为细分市场的要求细分后的市场必须是具体
5、、明确的细分市场必须具有潜力的市场、具有进入的可能性,4.目标市场选择包括评估细分市场和选择目标市场进入方式评估细分市场 细分市场的规模适度的规模和发展特征细分市场的内部结构吸引力实质是分析细分市场的竞争状况波特提出的竞争力模型(同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、购买者和供应商)企业的资源条件发展目标和自身资源,选择目标市场的进入方式 单一市场集中化企业只选择一个细分市场作为目标市场主要是中小企业选择进入市场的方式选择性专业化企业有选择地进入几个不同的细分市场同时进行品牌营销,这些细分市场之间很少或根本不发生联系,但在每一细分市场上都可盈利,产品专门化公司集中生产一种产品,向
6、各类顾客销售这种产品市场专门化公司生产的产品专门为满足某一顾客群体的各种需要而服务完全的市场覆盖策略企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品一般为实力强大的企业选择进入市场的方式,5.品牌的具体定位主旨:确定品牌定位点,形成品牌的竞争优势和核心价值主要内容分析目标市场的顾客价值观提炼品牌核心价值建立优秀的品牌联想有效地传递品牌定位理念,2.3品牌定位的策略,品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。,产品角度,1.产品属性定位(最低层次的定位方式)根据产品的某些特点和属性进行定位通常这一特征是竞争品牌不具备的,我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。
7、不会再有人感到其形状古怪了。事实上,很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话,如l加仑汽油可跑32英里,可以节省一半汽油;用不着防冻装置;一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省,就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费,或想为换不到一辆称心的车而烦恼时,请你考虑一下小甲壳虫车吧!,2.产品利益定位(产品定位的重要手段)根据产品带给消费者的利益进行定位适用于:快速消费品和耐用品案例:高露洁旗下的牙膏子品牌防蛀的高露洁全面防蛀牙膏美白的高露洁冰爽劲白牙膏清新口气的高露洁维C爽牙膏弊端:竞争非常激烈,3.产品类别定位是指力图在消费者心目
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第二 品牌 定位 个性 ppt 课件
链接地址:https://www.31ppt.com/p-2106297.html