第九章国际市场进入战略ppt课件.ppt

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1、课前须知,中国四大汽车集团是哪四家？,课前须知,A、中国第一汽车集团公司（吉林长春）B、东风汽车公司（湖北武汉）C、上海汽车工业总公司（上海）D、中国长安汽车集团股份有限公司（北京）2009年1月14日，国务院出台了汽车产业发展和振兴规划，首次正式提出一汽、东风、上汽、长安四大汽车集团，并鼓励这四家汽车企业在全球范围内开展汽车产业重组兼并。,听过后者么？什么关联？中国的？,本田（日）广州本田丰田（日）一汽丰田、广汽丰田大众（德）上海大众、一汽大众现代（韩）北京现代奥迪（德）一汽奥迪宝马（德）华晨宝马凯迪拉克（美）：上海通用凯迪拉克福特（美）：长安福特,引例,想一想：国外汽车企业是如何进入我国市

2、场的？,引例,北京现代汽车有限公司成立于2002年10月18日，注册资金27.1亿人民币。韩国现代自动车株式会社和北京汽车投资有限公司各占50。,引例,广州本田汽车有限公司于1998年7月1日成立，它是由广州汽车集团公司（简称广汽集团）与日本本田技研工业株式会社（简称本田公司）共同出资组建的合资公司双方各占50%股份，合作年限为30年。,引例,上海大众汽车有限公司成立于1985年3月，是中德合资的企业，是中国改革开放后第一家轿车合资企业中德双方投资比例各占50%，合同期限为45年。,引例,想一想：跨国企业进入他国市场时，除了合资外，还有哪些形式？同时需要考虑哪些因素呢？,第九章 国际市场进入战

3、略,学习目标：,1、学习国际市场进入模式：包含出口进入模式、合同进入模式、投资进入模式2、掌握出口进入模式、合同进入模式、投资进入模式的主要形式；3、理解企业进入国际市场时，选用各种进入模式的优势和不足；4、学习当企业进行国际市场进入模式的选择时，影响因素有哪些；5、掌握国内企业海外营销的三种理念。,第九章 国际市场进入战略,第一节 国际市场进入模式第二节 影响国际市场进入模式选择的因素,第一节 国际市场进入模式,1、出口进入模式2、合同进入模式3、投资进入模式,企业与外国市场直接联系，通过外国中间商出口销售在国内生产的产品。,第一节 国际市场进入模式,1、出口进入模式,2、合同进入模式,3、

4、投资进入模式,企业在本国制造产品，销往海外。分为（1）间接出口（2）直接出口,企业并不与外国市场联系，只通过国内中间商出口销售在国内生产的产品。,1、出口进入模式,想一想：间接出口与直接出口在现实生活中，都有哪些形式呢？,第一节 国际市场进入模式,1、出口进入模式,2、合同进入模式,3、投资进入模式,（1）间接出口,（2）直接出口,A、国际贸易公司B、合作出口（互补）C、外国企业驻本国采购处,A、最终用户B、国外中间商C、企业国外子公司,1、出口进入模式,想一想：间接出口模式对企业来说，有哪些优势和不足？,（1）间接出口的优势,A、可以借助中间商打开国外市场，企业承担的风险相对较小B、企业不用

5、处理产品出口及在国外运营等繁琐工作，成本相对较低C、由于没有投入大量的渠道开发资金，当对中间商不满意时可及时调换，灵活性较强,（1）间接出口的不足,A、不利于企业对国外市场信息的掌握B、不利于企业对于国外市场的控制C、不利于企业积累国际营销经验D、不利于树立企业国际市场形象（品牌的建立）E、不利于企业国外营销渠道的建设,实例：中国电动工具的国际营销模式,中国生产的电动工具己占全球70市场份额，但是利润却只占10；主要问题：我们的企业没有品牌，没有终极市场。终极市场就是带品牌的销售收入 因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里,第一节 国际市场进入模式,1、出口进入模式,

6、2、合同进入模式,3、投资进入模式,（1）间接出口,（2）直接出口,A、国际贸易公司B、合作出口（互补）C、外国企业驻本国采购处,A、最终用户B、国外中间商C、企业国外子公司,1、出口进入模式,想一想：直接出口模式对企业来说，有哪些优势和不足？,（1）直接出口的优势,A、有利于企业对国外市场信息的掌握B、有利于企业对于国外市场的控制C、有利于企业积累国际营销经验D、有利于树立企业国际市场形象（品牌的建立）E、有利于企业国外营销渠道的建设,（1）直接出口的不足,A、自己投入资金开拓国外市场，企业承担的风险相对较大B、企业要自己处理产品出口及在国外运营等繁琐工作（如信息搜集、人员招聘、销售渠道建设

7、、店面选址、产品定价等），成本相对较高,第一节 国际市场进入模式,1、出口进入模式,2、合同进入模式,3、投资进入模式,（1）间接出口,（2）直接出口,A、国际贸易公司B、合作出口（互补）C、外国企业驻本国采购处,A、最终用户B、国外中间商C、企业国外子公司,第一节 国际市场进入模式,1、出口进入模式,2、合同进入模式,3、投资进入模式,指本企业通过与目标市场国家的企业之间订立长期的、非投资性的无形资产转让合作合同，而进入目标国家市场。想一想：什么算是企业的无形资产？,2、合同进入模式,无形资产是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产。主要包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、

8、土地使用权、特许权、知识、技能等。,同学须知：,与出口进入模式的不同在于，合同进入模式下，企业输出的是技术、技能和工艺等无形资产，而不是有形的产品，因而：（1）可以克服由于运输成本过高而使某些出口产品在国际市场上缺乏竞争力的问题（2）技术租赁给他人，由他人经营运作，因此可以避免经营风险，保持稳定的收入,2、合同进入模式,想一想：合同进入模式在现实生活中，都有哪些形式呢？,第一节 国际市场进入模式,1、出口进入模式,2、合同进入模式,3、投资进入模式,（1）间接出口,（2）直接出口,（1）许可经营（2）特许经营（3）合同制造（4）国外装配,A、国际贸易公司B、合作出口（互补）C、外国企业驻本国采

9、购处,A、最终用户B、国外中间商C、企业国外子公司,第一节 国际市场进入模式,1、出口进入模式,2、合同进入模式,3、投资进入模式,（1）间接出口,（2）直接出口,（1）许可经营（2）特许经营（3）合同制造（4）国外装配,A、国际贸易公司B、合作出口（互补）C、外国企业驻本国采购处,A、最终用户B、国外中间商C、企业国外子公司,（1）许可经营,企业在一定时限内，将企业的专利、技术或商标的使用权转移给国外另一家企业，并得到许可费或其他补偿。例如，LG的“脱皮控心”战略：LG把VCD外包给中国的数千家企业，员工11万人，而利润仅仅1.1亿美元；LG把关键的芯片技术自己控制，员工700人，而利润为3

10、.5亿美元,LG的许可经营,解码芯片,机芯,VCD整机市场,技术转让,行业利润1.1亿美元,11万人,700人,利润3.5亿美元,脱皮控心,2、合同进入模式,想一想：许可经营模式对企业来说，有哪些优势和不足？,（1）许可经营的优势,A、有利于避开贸易壁垒，利用自身知识产权等无形资产，在国外获取更多利润。B、企业无需投资，靠技术、商标等无形资产的租赁或转让，风险很小。C、可将本国落后的技术转移到需要的目标国家市场。,（1）许可经营的不足,A、授权后，对自己的知识产权等无形资产，在他国的使用控制和参与能力减弱，不利于企业的长远发展。B、被许可方掌握技术等无形资产后，可能会成为自己以后的竞争对手或超

11、越自己。（加多宝与王老吉）,2、合同进入模式,想一想：什么样的企业适合采用许可经营模式进入他国市场？,2、合同进入模式,想一想：什么样的企业适合采用许可经营模式进入他国市场？A、希望靠自己无形资产赚钱的企业B、此项技术、商标等无形资产在国内竞争力下降或落后，但在国外竞争力较强或先进,第一节 国际市场进入模式,1、出口进入模式,2、合同进入模式,3、投资进入模式,（1）间接出口,（2）直接出口,（1）许可经营（2）特许经营（3）合同制造（4）国外装配,A、国际贸易公司B、合作出口（互补）C、外国企业驻本国采购处,A、最终用户B、国外中间商C、企业国外子公司,（2）特许经营,指特许经营权拥有者以合

12、同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术及运作管理经验等从事经营活动的商业模式。这种模式和许可经营模式很相似，不同的是：特许方要给予被特许方以生产、装修、人员培训、管理、市场运作等方面的指导和帮助，如肯德基、麦当劳。,实例：麦当劳的特许经营,麦当劳前身是由莫里士-麦当劳和理查-麦当劳兄弟于1940开办的一家汽车餐厅。麦当劳2012年公司营收合计275.67亿美元，其中含特许经营收入89.64亿美元。麦当劳餐厅包括自有和特许两类，截止2012年末麦当劳在全球拥有6598家自有经营餐厅，27882家特许经营餐厅。,实例：麦当劳的特许经营,麦当劳全球连锁经营模式，即特许经营。麦当

13、劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。A、年限：10年B、麦当劳加盟金：250万320万元人民币，主要包括餐厅的装修、设备和招牌等费用，并不包括经营场所的租金和员工费用。C、愿意接受全面的培训计划，并全方位地熟悉麦当劳餐厅的营运；D、投资者是个人，而不是用伪造的资料来投资麦当劳餐厅的业务。等等,实例：可口可乐的特许经营,1886年5月8日，美国佐治亚州的约翰彭伯顿（药剂师）想发明一种饮料，一种让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮料。他发现这种饮料具有提神、镇静的作用，他又向这种饮料中加入了糖浆、水和冰块，尝了尝，味道很好，不过在倒第二杯时，助手一不小心

14、加入了苏打水（二氧化碳和水），但是味道却更好了。合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是Coca-Cola便诞生了，第一份可口可乐售价为五美分。,实例：可口可乐的特许经营,真正使可口可乐大展拳脚的，还是两位美国律师。他们到当时可口可乐公司的老板阿萨钱德勒的办公室，提出一个创新的商业合作方式-特许经营，就是由可口可乐公司售给他们原浆，他们自己投资生产公司及售卖点，将原浆兑水，装瓶，出售。按可口可乐公司的要求生产及品质保证,实例：可口可乐的特许经营,可口可乐公司

15、总部提供“可口可乐原浆”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地特许经营者调配。各地特许经营者的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由可口可乐公司总部来决定。具体业务由各地特许经营者自己来开展，如各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。可口可乐的特许经营模式使得它可以在世界各地建立销售网络，在碳酸饮料市场独占鳌头。,2、合同进入模式,想一想：特许经营模式对企业来说，有哪些优势和不足？,（2）特许经营的优势,A、有偿使用自己的有形资产和无形资产，获取更多的利润。B、以较少的资本（指导/培训），即可拓展国外市场。C、测试国外市场，降低国外投

16、资风险。D、与加盟者是合作伙伴关系，指导对方如何盈利，再利益分享。E、掌控核心技术，不怕更换加盟者。,（2）特许经营的不足,A、不是所有企业都可以采用，必须具有知名的品牌、领先的技术、完善的运营管理等。B、收益水平、控制权、产品质量、信息搜集等方面，不如自己在国外直接投资运营好。,2、合同进入模式,想一想：什么样的企业适合采用特许经营模式进入他国市场？,2、合同进入模式,想一想：什么样的企业适合采用特许经营模式进入他国市场？A、品牌、商标等著名企业B、技术领先、管理模式完善具有特色的企业例如，可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、德克士、希尔顿饭店等,第一节 国际市场进入模式,1、出口进入模式,

17、2、合同进入模式,3、投资进入模式,（1）间接出口,（2）直接出口,（1）许可经营（2）特许经营（3）合同制造（4）国外装配,A、国际贸易公司B、合作出口（互补）C、外国企业驻本国采购处,A、最终用户B、国外中间商C、企业国外子公司,（3）合同制造,是指企业与国外厂家订立合同，由国外厂家按照合同要求制造约定产品，而由企业本身负责市场销售的一种市场进入方式。例如，广汽丰田、一汽大众等知名企业的汽车零部件就从日本和韩国零部件生产厂家按照合约形式生产并进口。OEM(Original Equipment Manufacture)，英文直译为原始设备制造，俗称贴牌生产。,贴牌生产是指已经确立品牌优势的企

18、业掌握着关键的核心技术，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，但是自己生产能力有限，或者发现其它生产企业生产这种产品的成本比自己生产的成本低，为了降低上新生产线的风险，甚至为了赢得市场时间，通过合同委托订购的方式向其它生产厂商下订单，由这些厂商代为制造，对所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标进行销售。,实例：nike在我国的贴牌生产,例如，nike在我国具有多家生产制造其产品的合作伙伴，如福建大丰集团旗下的多家鞋类制造厂和山东青岛的泰光鞋业集团。这些大型的生产工厂与散落在中国其他地区的nike制造厂所生产的nike运动鞋，占到了nike在全世界鞋类生产市场的90%以上。同时，nike所有的

19、高端产品生产线也都集中在我国。Nike通过和这些生产企业订立合同，按照nike要求制造产品，再由nike将这些产品销往世界各地。,2、合同进入模式,想一想：合同制造模式对企业来说，有哪些优势和不足？,（3）合同制造的优势,A、当地生产、当地销售，可快速进入当地市场，并容易被当地政府欢迎。B、与当地生产企业建立合作伙伴关系。C、可将自身的生产成本转移到研发、销售渠道或品牌建设上来。D、与直接国外建厂相比，投入少风险低。E、掌控品牌、核心技术和销路，不怕更换合作伙伴。,（3）合同制造的不足,A、国外生产企业生产的产品质量可能不合格，因此质量要严格把关，否则会影响企业的国际声誉。B、国外生产企业可能

20、掌握你的生产技术，再创建同质量的其他品牌，成为你的竞争者，因此，对于核心技术、销路等要有所保留。,2、合同进入模式,想一想：什么样的企业适合采用合同制造模式进入他国市场？,2、合同进入模式,想一想：什么样的企业适合采用合约制造模式进入他国市场？A、自身具备世界著名品牌、领先的研发能力、广泛的销路。例如，诺基亚、摩托罗拉、IBM、惠普、爱立信、阿迪、nike等公司,实例：中国世界工厂,现在许多著名国际品牌都成功登录中国，在中国做OEM，中国现在已经成为全球的OEM生产基地，名副其实的“世界工厂”。在家电行业，越来越多的世界著名厂商将生产转移至中国，从三星到LG，从松下到东芝、索尼，从西门子到伊莱

21、克斯。当今世界几乎所有的家电名牌都有在中国生产产品，而中国的家电企业有90%在做OEM，通过珠三角、长三角、环渤海湾三大家电业制造基地的建立，确立了中国作为世界家电制造中心的地位。,实例：中国世界工厂,我国服装业已成为世界服装市场的“生产车间”，为世界诸多品牌做OEM。“LEE”、耐克，阿迪达斯，英国马莎，日本“伊腾忠”，意大利“玛佐托”等众多国际知名服装企业都选择中国为生产基地进行服装贴牌生产。在国内的广东、江浙、福建等地区,已形成了以OEM为核心内容的比较鲜明的产业集群。有着“中国衬衫名镇”之称的浙江省枫桥镇,就已广泛应用OEM模式，老人头、啄木鸟、登喜路、圣罗兰、苹果、袋鼠等国际品牌均已

22、在该镇落户。,实例：中国世界工厂,目前，我国的生产企业一般采取的就是“市场换技术”的贴牌方式。解决方案：我国的生产企业通过10-20年的贴牌生产，不断提高自身研发技术、生产技能、发现消费者需求并能满足、拓展销路、打造自身的世界名牌，自强不息。,第一节 国际市场进入模式,1、出口进入模式,2、合同进入模式,3、投资进入模式,（1）间接出口,（2）直接出口,（1）许可经营（2）特许经营（3）合同制造（4）国外装配,A、国际贸易公司B、合作出口（互补）C、外国企业驻本国采购处,A、最终用户B、国外中间商C、企业国外子公司,第一节 国际市场进入模式,1、出口进入模式,2、合同进入模式,3、投资进入模式

23、,投资模式属于进入国际市场的高级阶段，我国的“走出去”战略所指的主要就是投资模式。投资进入模式是指企业在国际目标市场投资建立企业，并对其经营管理拥有一定程度的控制权的市场进入模式。,2023年1月11日,65,华北科技学院 管理学院 杜航,国外装配是指企业在母国生产零件，然后运到目标市场国企业组装成完整的产品，组装后的产品或在当地销售或出口到第三国特点：1、运费低2、成本低3、关税低4、投资少,第一节 国际市场进入模式,1、出口进入模式,2、合同进入模式,3、投资进入模式,（1）间接出口,（2）直接出口,（1）许可经营（2）特许经营（3）合约制造（4）国外装配,A、国际贸易公司B、合作出口（互

24、补）C、外国企业驻本国采购处,A、最终用户B、国外中间商C、企业国外子公司,（1）合资进入（2）独资进入,3、投资进入模式,（1）合资进入是指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权、管理权、共担风险（合资建厂或合资技术研发）。例如，国内汽车行业的广汽丰田、广汽本田、一汽大众、上海大众、华晨宝马等,实例：海尔在约旦的合资,海尔与约旦MEC公司合资建立约旦海尔生产基地，利用约旦MEC公司成熟的销售网络以极短的时间在中东市场迅速打开局面，成功深入中东地区。与此同时，海尔利用约旦出口美国市场零关税的优惠政策，将海尔产品大量出口美国。,跳板,实例：海尔在约旦的合资,3、投资进入模式,想一想：合

25、资进入模式对企业来说，有哪些优势和不足？,（1）合资模式的优势,A、可以利用合资伙伴的销售网络，迅速进入当地市场。B、与当地企业合资办厂，容易被当地政府接受，给予一定方便。C、与海外企业合资技术，有利于研发技术的提升和创新。D、对合资公司的运营有一定的话语权，并共同分担运营风险。,（1）合资模式的不足,A、合资后，双方的技术和商业秘密可能会有所流失。B、合资后，企业对国外合资企业的控制和全球协调能力相对较低。C、合资后，国外合资企业可能掌握技术后，成为你的国际竞争对手。,合资经营调查,根据一份对170多个跨国公司的调查结果：在所涉及的11000个合资经营企业中，超过1/3的公司很不稳定。最后，

26、要么以关系破裂而告终，要么导致一方的权力大大高于合作者。,第一节 国际市场进入模式,1、出口进入模式,2、合同进入模式,3、投资进入模式,（1）间接出口,（2）直接出口,（1）许可经营（2）特许经营（3）合约制造（4）工程承包,A、国际贸易公司B、合作出口（互补）C、外国企业驻本国采购处,A、最终用户B、国外中间商C、企业国外子公司,（1）合资进入（2）独资进入,3、投资进入模式,（2）独资进入是指企业独自到目标国家去兼并国外企业或投资建厂，进行产销活动。例如，2010年3月28日晚9点吉利在瑞典以18亿美元收购沃尔沃100%股权。,3、投资进入模式,吉利得到了：（1）沃尔沃商标的全球所有权和

27、使用权。包括轿车、SUV（Sport Utility Vehicle）运动型多用途汽车、MPV(multi-Purpose Vehicles)多用途汽车、十座以下面包车、1.5吨以下轻型卡车和其他总量5.4吨以下的所有其他车辆（商务车、公交车除外）,3、投资进入模式,（2）得到了涵盖发动机、整车、平台、模具、安全技术、电子控制技术等领域10963项专利和专用知识产权。（3）得到了拥有整车和关键零部件开发经验、数据库齐全、设施完善先进、卓有成效的数字化汽车设计开发平台，拥有4000多名高素质研发人才。,3、投资进入模式,（4）得到了沃尔沃10个系列可持续发展的产品，四驱轿车及核心零部件技术、3个

28、高效节能环保的产品平台。（5）得到了哥德堡托斯兰德、比利时根特市、乌德瓦拉、马来西亚4个整车厂，约56.8万辆的年产量及先进的制造装备和设施。,3、投资进入模式,（6）得到了一家发动机公司，三家零部件公司，一个拥有40%股权的生产变速箱、悬架及底盘附件的公司，以及面向全球市场的仓储物流中心。（7）得到了分布于一百多个国家的2300多个网点的销售服务体系。,3、投资进入模式,国外独资建厂海尔将全球分为11个经济区，目前已在其中8个经济区建立了13个生产基地；在美国、巴基斯坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海尔奉行“先难后易”的策略。为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂，建厂时

29、必须达到盈亏平衡点”的原则。,3、投资进入模式,想一想：独资进入模式对企业来说，有哪些优势和不足？,（2）独资模式的优势,A、对企业的控制力强，具有绝对话语权，独享利润。B、市场信息反馈迅速，便于应对当地市场的变化。C、便于企业积累跨国营销与运营的经验。D、有利于保护核心技术和商业机密。E、有效规避贸易壁垒及汇率变化带来的风险,（2）独资模式的不足,A、投入资金较多，运营风险较大。B、要了解当地的市场情况、政策法规、竞争情况、人文风俗等宏观、微观环境，有一定难度。C、初来乍到，开拓新市场，有一定难度。,3、投资进入模式,想一想：什么样的企业适合采用独资模式进入他国市场？,3、投资进入模式,想一想：什么样的企业适合采用独资模式进入他国市场？A、自身有很强实力，如资金雄厚、技术领先、世界著名品牌的企业。,想一想：在企业选择国际市场进入模式时，有哪些因素会影响企业的选择？A、目标国家的政策、法律、人文、习俗、市场规模、竞争情况等B、自己国内的政策、法律、人文、习俗、市场规模、竞争情况等C、企业的未来发展规划、产品国际市场定位、品牌的塑造、资金、实力、技术、研发、资源投入情况等,第二节 影响国际市场进入模式选择的因素,综合应用：,综合应用：,综合应用：,综合应用：,综合应用：,综合应用：,综合应用：,综合应用：,综合应用：,综合应用：,综合应用：,综合应用：,