第4章消费者的学习与态度ppt课件.ppt

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1、第4章 消费者的学习与态度,4.1 消费者的学习4.2 消费者的态度,目 录,4.1 消费者的学习,4.1.1学习的概念（1）学习是一种历程（2）行为改变与练习（3）改变并无价值意义,4.1 消费者的学习,4.1.2学习理论1）古典条件反射理论（1）古典条件反射作用的定义与特点一个中性刺激（如铃声）通过与无条件刺激（如食物）结合共同引起一个反应与最初非常相似的那种反应（如唾液）。这个过程如图41所示。（2）古典条件反射理论在市场营销中的运用,4.1 消费者的学习,2）操作性条件反射理论该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或

2、强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。（1）积极强化（2）消极强化（3）惩罚（4）衰减,4.1 消费者的学习,3）模仿学习理论模仿学习也被称作替代性学习、观察学习或社会学习等，是指人们因观察到别人的行为和行为结果而改变自身行为。有许多因素可以提高现场模仿学习的发生率，其中最主要的因素有以下几个方面：（1）模特的个性（2）观察者的个性（3）观察者对模特行为后果的认识,4.2 消费者的态度,4.2.1态度概述1）态度及其构成从心理学的观点看，态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。从态度的构成看，主要包括三种成分，即认知成分、情感成分和意向成分。,4.2 消费者的态度,2）态度的特点（1

3、）对象性（2）社会性（3）内隐性（4）稳定性与可变性（5）价值性,4.2 消费者的态度,4.2.2消费者态度的改变1）使消费者态度改变的因素（1）消费者本身的因素需要性格特点智力水平自尊心,4.2 消费者的态度,（2）态度的特点态度的强度直接影响消费者态度的改变。态度形成的因素越复杂，越不容易改变。构成态度的三种要素（认知成分、情感成分、意向成分）一致性越强，越不容易改变。消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小。（3）外界条件信息的作用消费者之间态度的影响团体的影响,4.2 消费者的态度,2）改变消费者态度的策略（1）改变消费者对商品属性的信念（2）利用广告宣传，向消费者传播有关信息（3）组织消费者参加有关活动，在积极活动中改变态度（4）要改变消费者的态度时应逐步提出要求（5）营销人员要掌握与顾客的沟通技巧,本 章 结 束,课件制作 东北财经大学出版社电子出版中心,