第2章营销心理学理论基础ppt课件.ppt

《第2章营销心理学理论基础ppt课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第2章营销心理学理论基础ppt课件.ppt（95页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、第二章 感觉与知觉在营销中的运用,学习要点：,感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征 认知过程、情感过程及意志过程对购买行为的影响,消费者的心理活动过程,1.认识过程感觉与知觉记忆和注意想象、联想与思维2.情感过程3.意志过程,引例,小张清晨醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上的鸟儿正在吱吱地叫个不停。她打开窗户，一阵微风吹来，使她感到凉爽极了。她尽情地吸了几口清新的空气，似乎嗅到了一股花香，便猜想这花香大概是从不远处花园里吹来的。她还记得，花园里有许多花，现在也许已开花儿了。今天休息，她很高兴，便在脑子里盘算着 今天如果去花园玩儿，该多么惬意啊！她很喜欢花，已有好多天没有去花园

2、了，应该去一下。忽然她又想起，报社的约稿还没有写完，今天应该交稿了，必须忍耐一 下，坚持写完。想到这里，她很快收拾了一下，吃过早饭就开始写稿了。在这个小小的生活片断里，就有一系列的心理活动。这里的“看到、听到、感到、嗅到”就是心理学中讲的“感觉”和“知觉”；这里的“记得、想起”就是心理学中讲的“记忆”；“猜想、盘算”就“思维”问题；“高兴、惬意、喜欢”属于“情感”；“忍耐、坚持”属于“意志”。这些心理活动或心理现象，都是人们所熟悉的。,情景案例,请仔细看下面图,图21,图22,问题：（1）请问图21中是年轻的少妇还是老妇人？（2）请问图22中的图形可能吗？,感觉知觉感觉是知觉的基础，知觉是感觉

3、的深入。,一、感觉与知觉,感觉的特征,1）适宜刺激2）感受性和感觉阈y限3）感觉适应4）联觉,案例：,热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。,思考：如何让顾客感觉不“贵”？,知觉是对事物表面现象和外部联系的综合反映。球是

4、圆的，天是蓝的、孩子是可爱的,一个又甜又硬的红苹果！,苹果（知觉）=红+甜+硬+,知觉,知觉,整体性,Text ihere,理解性,选择性,恒常性,知觉的特征,主观性,知觉的选择性,鸡尾酒会效应：在各种声音嘈杂的鸡尾酒会上，有音乐声、谈话声、脚步声、酒杯餐具的碰撞声。当某人的注意力集中于别人的谈话时，他对周围的嘈杂声会充耳不闻，但若另一处有人提到他的名字，他会立即有所反应，或者朝说话人望去，或者注意说话人下面说的话。,知觉的恒常性,有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都

5、能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。,100元钱引发的思考 家政服务公司的小王在领取工资时，发现雇主张奶奶给自己的报酬比双方的约定多了100元而未做任何说明。对这个难以理解的现象，小王作了如下四种解释：张奶奶数错了钱；张奶奶在故意考验自己是否贪财；张奶奶对自己的工作不满意所作出的辞退前的准备；张奶奶对自己工作的额外奖励。,知觉的主观性,A.父亲对孩子的继母说：请你注意这个全省最坏的孩子，他已经让我无可奈何，说不定明天早晨以前，他就会做出你完全想不到的坏事。B

6、.性格孤僻，曾经被学校开除，多次被流放到沙漠地区C.笃信巫医，有多年的吸烟历史，而且嗜酒如命。D.每天要到中午才起床，每晚都要喝一公升白兰地，有吸毒记录，曾经两次被赶出办公室。E.曾经是一名军人，一直保持素食的习惯，偶然喝点酒，年轻的时候从未做过违法的事情。F.在学校一直品学兼优，数学成绩尤其突出，热爱科学，喜欢体育，中学时一次被五人殴打，从此感悟集体的力量，进而发奋攻读军事。问其中2人成为众人敬仰的人。谁？6个人今后的人生命运如何？斯大林卡耐基东条英机罗斯福丘吉尔希特勒?,你如何解释他的这种表情？,知觉练习：看下图5秒钟后画下来,错觉的研究,人们观察物体时，由于物体受到形、光、色的干扰，加上

7、人们的生理、心理原因而误认物象，会产生与实际不符的判断性的视觉误差。,错觉的研究:你看到了什么？,错觉利用,一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。,利用颜色对比错觉，提高经济效益,日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得

8、太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。,二、记忆与想象,情景案例：你的短时记忆如何？下面列出3行数字，两个数字称为一组，每行12组。你任意选一行，在1分钟内读完（平均每5秒钟读一组），然后把记住的数字写出来（可以颠倒位置）73 49 64 83 41 27 62 29 38 93 74 9757 29 32 47 94 86 14 67 75 28 49 3536 45 73 29 87 28 43 62 7 5 59 93 67,若是下面的数字，你的记忆情况又如何？49 64 83 41 8727 62 29 38 5993 74

9、 97 57 35,结果评价,在短时记忆阶段，人脑能够同时容纳59组内容，如果你把一行12个全部数字都正确地记下来，说明你记忆力惊人少有。如果能记下89组可以得优，如果只有记下47组，那只算一般，如果小于4则说明你记忆力很不理想，需要找原因，并需要好好锻炼了。,抠抠聊天,鸟窝咖啡,流的滑涂改液,泻停封泻药,保10洁,记忆测试：,1.一共有几个图形，分别是什么？2.每个图形是什么颜色的？3.每个图形是从什么方向进入的？4.哪个图形是黑框的？5.你注意了哪几个品牌？,（一）记忆,记忆是过去经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。,回忆：过去的一年里给你留下深刻印象的广告是什

10、么？（或社会上让你记忆深刻的事件）原因是什么？,记忆在市场营销活动中的作用,Example:1.鲜明的产品包装，公司logo，商标-形象记忆2.试吃试用，现场表演-情绪记忆3.广告的重复,-引起消费者对产品的注意-使消费者记住产品,想象是人脑对已有的表象进行加工改造而创造新形象的过程。想象=感知过的东西+改造+新的形象 想象比知识还重要，因为知识是有限的，而想象力是概括着世界上的一切，推动着社会的进步，是知识的源泉，想象力是创造发明中实在的因素。爱因斯坦,（二）想象与购买行为,（1）形象比喻，激发想象（2）暗示默化、启发想象（3）对照比较、诱发想象（4）设问解疑，引发想象,引起消费者想象的方法

11、,利用形象比喻，激发想象的原理，为某品牌的铅笔设计一幅广告画，并配上相应的广告词。,技能训练,三、注 意,情景案例你善于集中自己注意力吗？下面编排了50个数字，请你在这些数字中按照顺序找出3个连续的数字，（如10、11、12或42、43、44等等）并大声读出。34 19 42 54 45 26 16 39 28 57 40 35 14 56 30 12 29 44 51 23 50 43 36 24 11 37 20 55 32 47 25 41 17 53 38 13 22 48 10 58 52 18 21 31 46 27 49 33 15 59,注意的功能：选择、保持、加强,注意的分类

12、：无意注意、有意注意,注意：人的心理活动对外界一定事物的指向和集中，注意有两个基本特征即指向性和集中性。,注意在市场营销活动中的作用,Example:1.引发需求2.引起消费者关注商品,提高产品知名度,小游戏,1、一只手画圆，另一只手画方。2、一只手画画，另一只手写字。3、一只手写一手诗歌，同时口中背自己熟悉的另一首诗歌。4、一只手画椭圆，另一只手画圆。,四、情绪与情感,情景案例：汤姆是美国一所中学高中二年级的优等生，一心要上哈佛，一般的医学院根本不在他的眼里，在一次物理测验中，物理老师只给他打了80分，汤姆认为，这个分数会断送自己的前程，于是拿起菜刀去了学校，在实验室里，他与老师发生争执，并

13、将老师刺伤，后汤姆被制服。在参考了四名心理学家和精神学家意见后，法官裁定，汤姆不负刑事责任。后来汤姆转学到一所私立学校，两年后以最优秀分数毕业，如此聪明的学生怎么会如此不理智？其原因是学业优秀与情绪控制很少有关，顶尖聪明的人被激情与冲动的狂风打翻人生的航船，高智商者在人生中一筹莫展的事例并不少见，就需要考虑你的情商水平。,1与你的同学或者朋友发生争吵后，你能在他人面前掩饰住你的沮丧。2当学习碰到困难时，你认为这是对未来的警告。3在朋友开始说话以前，你就能分辨出他(她)处于何种情绪状态。4当你担忧某件事时，你在夜里几个小时难以入睡。5你认为大多数人必须更加努力而不要轻易放弃。6与你最好的朋友告诉

14、一些好消息相比，你更易受一部浪漫影片的感染。7.当你的情况不妙，你认为到了你该改变的时候了。8你经常想知道别人是怎样看待你的。9你对自己几乎能使每个人高兴起来而感到自豪。,对下列题目作出“是”或“否”的选择,10、你厌烦讨价还价，尽管你知道讨价还价能使你少花二十元钱。11、你十分相信直率地说话，而且认为这样能使一切事情变得更容易。12、尽管你知道自己是正确的，你也会转换这一话题，不愿引来一场争论13、你在学习中作出一个决定后，会考虑是否正确。14、你不会担心环境的改变。15、你似乎是这样一个人：对于周末去做什么，你总是能够提出有趣设想。16。假如你有一根魔棒的话，你将挥动它来改变你的外貌和个性

15、。17、不管你学习多么尽心尽力，你的老师似乎总是在催促着你。18、你认为你的家人或朋友对你寄以厚望。19、你认为一点小小压力不会伤害任何人。20、你会把任何事情都告诉你最好的朋友，即使是个人隐私。,评分与分析：每题选“是”记1分，选“否”记0分。各题得分相加，统计总分。16分以上，你对你的能力很是自信，因此，当处于强烈情感边缘时，你不会被击垮。即使你在愤怒时，也能进行有效的自我控制，保持彬彬有礼的君子风度。在控制你的情感方面，你是出类拔萃的，与他人相处也很融洽。715分，你能意识到自己和他人的情感，但有时却忽视它们，不明白这对你的幸福是多么重要。你对下一步升学和就业等诸如此类事情的关心支配着你

16、的生活。然而，无论实现多少物质目标，你仍然感到不满足。6分以下，你过分注重自己，对别人关心不够。你喜欢打破常规，并且不会担心通过疏远别人来得到自己想得到的东西。你可能在短期内就会取得一定成果，但人们不久就将开始抱怨于你.,什么是情绪?,生活中，我们每个人遭遇不同的事情,这些事情所引发的我们的内心感受就是情绪。,实例：美国某超市的一位总经理在马路上遇见一位前顾客，就问，你为什么好长时间没有来购买东西了？该顾客说，在最后一次购物的过程中因为一件小事与营业员发生了争执，大概已经有两年了。该总经理回店后，查阅了该消费者的历年的购物记录，然后召开了会议。说了下面的一番话：一次争执，使我们的店损失了多少美

17、金？即使我们再有道理，或者赢了，实际上还是输了，很难想像，一个受到难堪的消费者下次还会光顾。,基本情绪,快乐：追求并达到所盼望的目的。,愤怒,妨碍目的达到产生的情绪 不满-揾怒-怒-愤怒-暴怒,悲哀,失去心爱的对象或追求的愿望破灭时产生的。,恐惧,恐惧：企图摆脱危险情景产生的。,情感 affective-,人 客观事物 产生 态度 内心体验,I you!,影响消费者情感变化的因素,P,S,E,Product 商品,Service 服务,Environment 环境,怒“气”,曾有个简单的实验，研究情绪对健康的影响。美国生理学家艾尔玛辛吉斯将一支支玻璃管插在摄氏零度、冰与水混合的容器里，以收集人

18、们不同情绪时呼出来的“气水”。结果发现，心平气和时呼出来的气，凝成的水清澈透明、无色、无杂质。如果生气，则会出现一种紫色的沉淀物。研究者将这“生气水”注射到小白鼠身上，几分钟后，小白鼠竟然死了。,踢猫效应,心理学上有一个著名的“踢猫效应”：老板骂了员工小王；小王很生气，回家跟妻子吵了一架；妻子觉得窝火，正好儿子回家 晚了，“啪”给了儿子一耳光；儿子捂着脸，看见自家的猫就给它狠狠一脚；那猫冲到外面街上，正遇上街上的一辆车，司机为了避让猫，却把旁边的一个小孩给压 死了。可见，坏情绪是可以传染的，情绪影响个体的行为。,情绪营销,情绪影响顾客的判断情绪塑造顾客的推理情绪塑造顾客的行为,痛苦创造需求快乐

19、刺激欲望,美国卡内基-梅隆大学的科学家们介绍说，在一个实验中，参加实验的人被随机分成了三组。研究人员让其中一组人看了一段喜剧录像，而另外两组人看的录像分别是关于建筑、癌症和死亡的节目。紧接着，研究人员让他们对自己的情绪时行了评价，然后向他们呈现了一些情侣的照片，并请他们想象在某公众场合遇到这些情侣，同时根据从相片得到的印象，评价这些情侣是否幸福、是否般配，互相是否信任，是否合作等等。结果显示，参加实验的人的情绪状态在他们的判断中扮演了重要角色。处于良好情绪状态的人（看完喜剧的人）对照片中情侣的关系评价也更为积极，而情绪低落的人（看了癌症与死亡节目的人）则更容易认为情侣不般配，互相不信任不合作，

20、也不幸福。客户购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认识，而不是来自具体的、理性的思考或斤斤计较的结果。重要的是客户认为产品、服务体验怎么样，而不是产品、服务真的怎么样。,一家长期服务于某企业的咨询顾问公司，忽然得到了企业不再续约的消息，觉得十分奇怪：回顾合作的这一年多，和对方企业的关系好像也十分好，其中帮企业完成的几个项目也都在盈利，没什么问题啊。探究下去，真实的结果是什么？是因为没有注意到客户代表-人力资源部经理的情绪：每年都让你们这家咨询顾问公司一帆风顺地做下去，我这个经理的重要性岂不是没有表现出来？我也需要被尊重被重视。,1999年5月8日，北约轰炸了我国驻南斯拉夫大使

21、馆。此消息传到国内后，引起了全国人民的极大愤怒，“谴责北约、出兵讨伐”的声音在全国各地不绝于耳，由大学生组织的声讨北约的游行示威更是此起彼伏。就在当天，某大学校园一个卖茶叶蛋的老太太发现，自己0.8元个的茶叶蛋突然没有人买了，且所有同学的表情似乎都显得十分凝重。老太太很是不解：我的茶叶蛋质量好、口味不错、价格实惠，同学们为什么不买了呢？为了弄清原因，她向一位形色冲冲的同学了解到了实情。鉴于99%的大学生都是热血青年的特点，老太太当晚便制作了“北约混蛋，250！”的条幅，白纸黑字。既象字牌，又象挽联，既表达了对北约暴行的强烈抗议、不满与唾骂（250既是骂人语，又是单价：250分每个北约混蛋），又

22、表达了对死难同胞的同情、哀思与追悼。第二天一早，老太太就把条幅挂在了卖茶叶蛋的地摊旁，很快就引来了大量的师生排队购买她新推出的“北约混蛋”（就是原来的茶叶蛋），生意十分火爆。此案例是典型的情绪营销案例。老太太在此案例中，一是调动了师生们对北约暴行的愤怒情绪，把大家的冲动型情绪激发到了极致；二是用“北约混蛋，250！”的标语来消减大家的愤怒情绪，使人们在唾骂中获得了冲动情绪的释放；三是营销创新，将原来茶叶蛋的价格从0.8元个及时调整到2.5元个，使师生既获得了宣泄情绪的满足，又获得了品尝新产品的满足。真是“一箭三雕”！,五、气质,情景案例有四位青年喘着气跑到剧场门口，未经验票就冲进去，被验票员挡

23、住了，那位急性子青年便跟验票员争执起来，说剧场的时钟快到了，不是自己迟到，企图推开验票员冲到自己的座位上去，那位机灵的小伙子，立刻明白人家不会放自己进去，争吵有什么用，便起身通过楼厅跑到楼上去；那位不动声色的青年，看到验票员不让进场，他便想：“第一场大概不会精彩，我还是去小卖部等一会，到幕间休息再进去吧！”那位行动缓慢的青年则长叹一声：“今天真不走运，偶尔来剧场看一场戏，就这样倒霉。”他闷闷不乐离开剧场，幻化的街景也不看，立即回家去了。情景案例问题：为何这四位青年面对同样一件事情有着迥然不同的行为方式？,气质的概念,受人的高级神经活动类型制约并表现在人的心理和行为活动中的比较典型、稳定的动力方

24、面（强度、速度、稳定性、指向性等）的个性心理特征。动力性天赋性稳定性和可变性,体液说体型说血型说倾向说,气质的体液说：胆汁质、多血质、粘夜质和抑郁质,胆汁质典型代表人物,列宁,普希金,赫尔岑,多血质的典型代表人物,克雷洛夫,库图佐夫俄国军事家、理论家、元帅,粘液质的典型代表人物,巴甫洛夫俄国生理学家、心理学家,彼得一世,抑郁质的典型代表人物,达尔文,果戈里俄国作家,柴可夫斯基,气质及行动倾向与体型的关系（克瑞奇米尔）,血型与气质,外倾型,内倾型,心理活动倾向于外部、活泼开朗，容易流露自己感情，待 人接物决断快，但比较轻率，独立性强，缺乏自我分析和自我批评，不拘泥于一般小事，喜同他人交际等,心理

25、活动倾向于内部，感情比较沉，待人接物比较小心谨慎，常重复思考且常过分担心而缺乏决断力，但对事物总锲而不舍，能自我分析和自我批评，不喜欢交际等,倾向说,心理特点,气质类型,红楼梦四种气质类型典型人物,六、性格,没有两片完全相同的叶子，世界上没有性格完全相同的人。莱布尼茨,没有两片完全相同的叶子，世界上没有性格完全相同的人。莱布尼茨德国哲学家,水浒人物,黑旋风李逵,花和尚鲁智深,豹子头林冲,打虎英雄武松,下面的一组题目，请你根据自己的实际情况回答“是”与“否”1、对人十分信任2、喜静安闲3、能在大庭广众之下工作4、工作时不愿人在旁边观看5、不常分析自己的思想和动机6、遇有集体活动愿留在家中而不去出

26、席7、自己擅长的工作愿意别人在旁边观看8、宁愿节省而不愿耗费9、能将强烈的情绪（如喜、怒、悲等）表现出来10、很讲究写应酬稿,性格测验,11、不拘小节12、常写日记13、与观点不同的人自由联络14、不是极熟悉的人不轻易信任15、好读书而求甚解16、常回想自己17、喜欢常常变换工作18、在群众场合中肃静无哗19、不愿别人提示，而愿别出心裁20、三思而后决定这20题分为两组第一组 1、3、5、7、9、11、13、15、17、19第二组 2、4、6、8、10、12、14、16、18、20如果第一组中多那么你的性格是外向的，如果第二组多那么你的性格是内向的，如果两者差不多那么属于中间型。,性格分类,优

27、柔,感性,率直,理性,和平型,活泼型,力量型,完美型,判别自己和别人的性格,在别人心目中，你是什么性格的人？你了解自己的性格吗？,从聚会看性格,优柔,感性,率直,理性,和平型听故事的人,活泼型讲故事的人,力量型产生故事的人,完美型分析故事的人,消费者性格在购买中的表现,逊顺型,人人爱我，我爱人人,攻击型,我能胜过他吗,孤立型,风声雨声读书声，我不作声国事家事天下事，管我么事,新精神分析学派霍妮（K.Horney）,七、能力,人 完成 活动 活动效率 个性心理特征,能力 Ability-,消费者能力的构成,基本能力,特殊能力,保护能力,销售说辞,How to speak?,使用三项无法否定的事实

28、陈述之后，再加上你想要设定的内容你很年轻、积极、想要突破，你一定使用即将发生、正在发生、已经发生的连续指令句我们准备搬迁，现在清仓处理，已经是最后一天了，请大家,销售说服的十项技巧,以标准的陈述方式而得到固定的回答（标准式、反问式、附带式及沉默式）今天我这里天气很好，你那边是？今天天气很好，不是吗？（伴随不断点头）运用直接联想的方式（当你的时候，你会）当你一想到喝啤酒时，你会立刻想到,销售说服的十项技巧,运用反面联想的方式（当你越想要试着去的时候，你会）当你越想要逃避这个事实的时候，你会越无法忘记它的阴影。当你越犹豫的时候，你会发现越浪费时间。当你越想要试着去比较价格的时候，你会发现我们的价格

29、最合理。,销售说服的十项技巧,运用无关联想的方式（将两个不相关的问题，以快速的问法来诱导出一个对两项问题的正面的回答）您很喜欢我们这种方式吗？您有名片吗？您可以立刻做决定，是吗？你可以给我张名片吗？让我们一起来合作吧！我想您是个痛快人，一定不会拒绝我这杯酒吧！,销售说服的十项技巧,运用重复字句（最大的优点一再重复）孩子们快乐，家长就快乐；家长快乐，家庭就快乐；家庭快乐，生命就快乐；我们就是给孩子提供快乐的地方！（快乐夏令营）,销售说服的十项技巧,去处负面与否定字句（试试看、不能、但是、希望、如果）我可以试试看，还不能肯定，但是也有机会，希望可以，如果能就运用肯定字句（一定、而且、知道、当）我一

30、定可以准时交货，而且一定让你满意，我知道你一定会当你你一定会,销售说服的十项技巧,销售说服的十项技巧,展现肯定的行动（Act As If 假装 做到 好象是）假装做到好象会成交我知道我还不是，但如果是我会怎么处理？,销售人员永远不要说“但是”，因为这是对客户完全否定的开始，可以用“其实”、“实际是”、“是这样的”、“您也知道”等来替代。,“但是”全盘否定的转折词,销售的“死穴”,“解决不了的问题”,一时难以回答的问题暂时无法描述的问题没有标准答案的问题强迫刁难的问题不是问题的问题不说出来的问题,“猴子思维”,用下意识、不加思索就回答问题别人问你什么就回答什么思维的“马达”转得没有对方快,反问技巧练习,你们是多少钱？反问：您对什么感兴趣？您觉得多少钱合适？你们打不打折？反问：您要买多少？您今天就要订吗？,本章讨论主题：个性营销,你认为快餐店（如麦当劳、肯德基等）在标准化营销的基础上能不能实现个性化营销？,