汽车价格策略PPT课件.ppt

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1、1,第九章 汽车价格策略,汽车营销,2,课前案例一,某调查机构对北京的400多名车主的调查显示，用户购车的主要原因是性价比、价格、需求、配置四个方面。试分析：消费者的购车原因对汽车企业有哪些启示？,3,用户购买的主要原因,4,高级车价格指数,微型车价格指数,5,高级车价格指数,6,案例思考题：以上两个价格趋势图说明什么？1.不同定位的汽车定价策略有所不同；2.不同品牌汽车的定价策略有所不同；3.影响定价的因素有很多。,7,第一节汽车价格概述第二节汽车产品的定价方法第三节 汽车产品的定价策略,第八章 汽车定价策略,8,本章教学目的,知识要求,能力要求,1.了解汽车产品的价格构成2.了解汽车产品的

2、定价程序3.掌握影响汽车产品定价的主要因素4.掌握汽车产品的定价方法5.掌握汽车产品的定价策略,1.能分析各种汽车产品定价的现象2.能按照企业目标和产品特点确定产品的定价方法3.能根据市场状况制定有效的价格策略,9,第一节 汽车价格概述,10,一、汽车价格的构成,汽车价格,汽车生产成本,汽车流通费用,汽车企业利润,国家税金,哪些费用是企业可控的？,11,1）汽车出厂价格=汽车生产成本十汽车生产企业的利税2）汽车批发价格=汽车出厂价格十 汽车批发流通费用十汽车批发企业的利税3）汽车直售价格=汽车出厂价格十 汽车直售费用十汽车直售企业的利税,一、汽车价格的构成,企业定价时需要定哪个价格？,12,二

3、、影响汽车定价的主要因素,汽车定价目标,汽车产品成本,市场供需状况,汽车产品价格,市场竞争分析,其他因素,13,汽车定价目标,14,汽车成本大约占汽车价格的50%60%。,汽车产品成本,影响产品成本的主要因素,产品品种,产品成本,产品生命周期,15,产品生产规模对成本的影响,批量,成本,成本与规模的关系,16,产品生命周期对成本的影响,17,（1）价格与供给的关系：同方向变动。（2）价格与需求的关系：反方向变动。（3）根据供求关系制定均衡价格。,市场供需状况,18,1）市场竞争的激烈程度2）竞争对手的反应3）企业自身的市场地位,市场竞争状况,19,福克斯“先上市，后定价”中国汽车市价格很不稳定

4、，先定价，后上市的风险很大，所以福克斯采取先上市，后定价的策略。2005年8月福克斯宣布开始接受预订，9月21日才宣布价格。问题：长安福特这种策略的优劣？,案例研讨汽车定价案例,20,福克斯的PK对手是谁？,标致307,宝来,凯悦HRV,12.88,12.98,12.78,12.98,福克斯这种定价的优势是什么？,21,1）政策法规因素2）消费文化因素3）企业或产品的形象因素,影响定价的其他因素,22,用户认为影响汽车价格的主要因素,23,讨论问题：如何将厂家的价格构成因素与用户认为的价格影响因素有效地联系起来？,24,明确汽车目标市场,确定汽车定价目标,选择汽车定价方法,分析影响汽车定价的因

5、素,确定汽车价格,明确汽车目标市场,三、汽车定价程序,调整汽车价格,25,1.为不同的产品线制定价格 2.制定产品出厂价、批发价、零售价 3.制定整车、售后零部件及服务价格 4.不同生命周期的价格。,四、企业要定哪些价格,26,第二节 汽车产品的定价方法,27,一、成本导向定价,总成本加成定价法,目标收益定价法,边际成本定价法,成本导向定价,盈亏平衡定价法,28,1.随行就市定价法 2.产品差别定价法 3.密封投标定价法 http:/,二、竞争导向定价,29,保时捷Cayman的定价 1.明确的利润导向，利润最大化而非销量最大化；2.避免产品线向低端过度延伸；3.定价高于竞争对手；4.最小化对

6、其他车型销售的影响；3.维持“独一无二”的一贯形象。,案例分析,911,Cayman,boxster,30,1.理解价值定价法 2.需求差异定价法 3.逆向定价法,三、需求导向定价,31,第三节 汽车产品的定价策略,一、新产品定价策略二、心理定价策略三、折扣定价策略四、竞争定价策略五、价格调整策略六、产品组合定价策略七、地区定价策略八、产品寿命周期定价策略,32,1.高价策略（撇脂定价）2.低价策略（渗透定价）3.适中定价,一、新产品定价策略,33,一、新产品定价策略,34,案例研讨标致307的定价策略,高位定价，降价补偿 标致307于2004年6月正式上市，定价为12.88万元-17.58万

7、元，当年12月公司宣布全系列车型降价2万元，对于已购车者给予价格补偿，消息一出，购车者和看车者增加一倍，当月日均销量200台，被媒体称为“负责任的降价行为”，可谓名利双收。,35,案例研讨标致307的定价策略,案例思考题 标致307的降价补偿策略的收益何在？,36,1.整数定价 2.尾数定价 3.声望定价 4.招徕定价,二、心理定价策略11.8,37,案例研讨福克斯报价表,38,微型轿车：QQ标准型定价 33333元；经济型轿车：风云基本型定价55555元；中高级轿车：东方之子基本型99999元；城市休闲SUV：瑞虎定价111111元。,案例研讨奇瑞定价的数字效应,39,三、折扣定价策略,折扣

8、定价策略,40,四、竞争定价策略,低价竞争,高价竞争,垄断定价,41,产品优势：高大的车身：480019201730，养眼的配置：THINK+车载信息系统、Eagle View+360度环景影像、Side View+车侧安全影像辅助、LDWS+行车偏移侦测警示、Night Vision+高感光夜视辅助等电子系统。产品劣势：耗油（12.1 L/100km），价格贵（18.8-26.8万元），2.2T动力选择单一。,案例研讨纳智捷大7SUV定价,42,竞争价格对比：纳智捷：四驱：26.8-23.98万元 两驱：18.8-21.78万元本田CRV 2.0L：14.6-22.78万元 2.4L:17.

9、88-26.28万元丰田RAV4 2.0L：13.78-22.98万元 2.4L:16.98-26.96万元问题：你认为纳智捷的定价高？低？合适？,案例研讨纳智捷大7SUV定价,43,1.主动调整还是被动调整 2.降价和提价,五、价格调整策略,44,问题讨论：1.合适采取降价策略，要关注哪些问题？2.提价的前提条件是什么，应该注意什么问题？,45,1.产品线定价策略 2.选择品及非必需附带产品的定价策略 3.必需附带产品定价策略 4.产品群定价策略,六、产品组合定价策略,46,1.介绍期2.成长期3.成熟期4.衰退期,七、产品寿命周期定价策略,47,案例研讨按年龄定价,国外汽车行业按出厂“年龄

10、”定价，“头年俏”、“二年好”、“三年少”、“四年低”、“五年掉”，超过五年没有卖出的轿车会按成本价或低于成本价销售，这种车往往比“二手车”只高出二三千美元，即所谓的“高档车，中低档价”。,48,案例研讨奥迪新A6策略,设置陷阱 步步为营 奥迪新A6L 2.4升价格为46.22万元.引起业界一片哗然，这个价格在竞争如此激烈的豪华车市场上毫无竞争力，虽然豪华车市场上价格不是敏感因素，但是德国大众旗下的奥迪轿车过高定价一旦失误，将加速大众汽车在中国市场份额的继续下滑。,49,华晨宝马总裁的分析：奥迪的定价策略非常聪明，奥迪新A6L 的定价既有利于老A6(38万)的甩卖，有给其2.0升（30-35万

11、）的产品留下空间，更重要的是其高端产品的高价位，为国产奔驰和宝马设下陷阱，如果奔驰和宝马定价与其相当，则默认了奥迪竞争对手的地位，如果定价过高，则要冒丧失市场份额的风险，任凭奥迪车独霸豪华车市场。,50,宝马在奥迪公布定价之后，将其新3系的价格定在36.555万元之间，反将了奥迪一军。但是半个月之后，奥迪又推出了2.0T，最低价格为34.68万元，化解了这一险局，同时，奥迪还表示年底将推出新奥迪A4（29-57万），目标直指宝马新3系。思考题：奥迪采取的是什么定价策略，优劣如何？,51,锐志的定价从21.38万到33.98万，长长的价格战线，丰田用一个产品系列覆盖了中高级车相当宽的价格区域。该

12、价格可以说上顶奥迪A4,宝马3，下压蓝鸟，宝来，高尔夫，中间横扫帕萨特、雅阁、蒙迪欧，大有以蛇吞象的气势。,案例研讨丰田锐志的定价策略,奥迪A4,宝马3,高尔夫,蓝鸟,宝来,帕萨特,雅阁,蒙迪欧,价格,52,案例研讨丰田锐志的定价策略,事实上，丰田三个系列产品中，只有一个是“主攻”，那就是配置齐全的2.5v，既有天窗版，也有标准版。其他两个是“佯攻”，低的2.5S是摇旗呐喊造声势的，高的3.0V是“玩造型”的。而以25万的v6冲击市场，丰田公司不可不谓煞费苦心。,53,案例研讨丰田锐志的定价策略,从市场上几款v6中级车价格看，帕萨特 v6：30万,蒙迪欧 v6:22万,雅阁 v6:28万,这里

13、的帕萨特,雅阁主力车型分别是1.8t,和2.4，价格集中在22-23w之间，而其两款V6也是“玩造型”的。因此，作为后来者处于市场导入期的丰田锐志，将自己V6的主攻部队安放在帕萨特、雅阁4缸车主力部队略高一点，即体现了良好的性价比，又不至于自贬身价，可谓击中了这两款车的要害。而正是这两款车，是当今中国中级汽车市场份额最大，也是最成熟的市场。,54,小组课后作业,1.分析所研究企业的产品组合，用波特模型将产品分布表示出来。2.分析该企业的两款主流产品从上市至今的价格走势，分析其产品定价的方法与价格调整原因，以及策略的合理与不合理之处？,55,课后思考（个人思考）,1.当企业定价目标为追求最大利润

14、时应采取哪种定价策略？2.分析一款汽车产品，根据所学理论分析其产品定价的合理与不合理之处？,1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因

15、为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在

16、路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝

17、贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。16、在路上，我们生命得到了肯定，一路上，我

18、们有失败也有成功，有泪水也有感动，有曲折也有坦途，有机遇也有梦想。一路走来，我们熟悉了陌生的世界，我们熟悉了陌生的面孔，遇人无数，匆匆又匆匆，有些成了我们忘不掉的背影，有些成了我们一生的风景。我笑，便面如春花，定是能感动人的，任他是谁。17、努力是一种生活态度，与年龄无关。所以，无论什么时候，千万不可放纵自己，给自己找懒散和拖延的借口，对自己严格一点儿，时间长了，努力便成为一种心理习惯，一种生活方式！18、自己想要的东西，要么奋力直追，要么干脆放弃。别总是逢人就喋喋不休的表决心或者哀怨不断，做别人茶余饭后的笑点。19、即使不能像依米花那样画上完美的感叹号，但我们可以歌咏最感人的诗篇；即使不能阻

19、挡暴风雨的肆虐，但我们可以左右自己的心情；即使无法预料失败的打击，但我们可以把它当作成功的一个个驿站。20、能力配不上野心，是所有烦扰的根源。这个世界是公平的，你要想得到，就得学会付出和坚持。每个人都是通过自己的努力，去决定生活的样子。1、许多人企求着生活的完美结局，殊不知美根本不在结局，而在于追求的过程。2、慢慢的才知道：坚持未必就是胜利，放弃未必就是认输，。给自己一个迂回的空间，学会思索，学会等待，学会调整。人生没有假设，当下即是全部。背不动的，放下了；伤不起的，看淡了；想不通的，不想了；恨不过的，抚平了。3、在比夜更深的地方，一定有比夜更黑的眼睛。4、一切伟大的行动和思想，都有一个微不足

20、道的开始。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要

21、的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。16、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。17、不要让未来的你，讨厌现在的自己，困惑谁都有，但成功只配得上勇敢的行动派。18、人生最大的喜悦是每个人都说你做不到，你却完成它了！19、如果你真的愿意为自己的梦想去努力，最差的结果，不过是大器晚成。20、不忘初心，方得始终。21、每个人都有潜在的能量，只是很容易：被习惯所掩盖，被时间所迷离，被惰性所消磨。22、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要轻言放弃。23、恨别人，痛苦的却是自己。24、每天醒来，敲醒自己的不是钟声，而

22、是梦想。25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。,