保利地产项目策略引领报告课件.pptx

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1、保利地产项目策略引领报告,保利地产项目策略引领报告,本次汇报的逻辑思维由一幅图导出,1-梧桐根系：保利品牌,2-梧桐沃土：地块禀赋,3-梧桐引凤：市场分析,5-梧桐枝叶：产品体系,4-梧桐枝干：项目定位,6-梧桐之语：营销推广,本次汇报的逻辑思维由一幅图导出1-梧桐根系：保利品牌2-,PART 1 梧桐根系：保利品牌,【根健方能叶茂】,PART 1 梧桐根系：保利品牌【根健方能叶茂】,入晋两年，四盘联动，民族感、文化感、责任感日渐彰显,品牌价值,品牌背景,资源实力,入晋两年,文化内涵,国家一级开发资质；国有房企综合实力榜首；四年蝉联央企品牌第一；品牌成立20多年覆盖全国40多城市；,国务院国有

2、资产监督管理委员会管理大型中央企业；业务涉及地产、军工科技、能源、拍卖、文化等九大领域；,2014年进入山西，两年时间开发四盘，热销龙城。保利梧桐雨为其布局长风商务区第四盘，对保利品牌影响重大。,保利艺术博物馆；保利剧院；保利文化；保利拍卖；,品牌维度,入晋两年，四盘联动，民族感、文化感、责任感日渐彰显品牌价值品,项目维度,自然的“梧桐”绿色，浓荫蔽日 引喻的“梧桐”祥瑞、高洁、忠贞,世界的“梧桐”博爱情结、自由精神,自然之宝,高洁品质,自由精神,梧桐语隶属保利善居系，倡导“繁华深处的优雅名门”,项目DNA,轻 奢浪 漫,项目维度 自然的“梧桐”世界的“梧桐”自然之宝 高,核心问题界定,I-保

3、利品牌入晋两年，如何迸发市场最强音？II-梧桐语项目作为保利第四盘，如何对保利品牌形成支撑？,核心问题界定,PART 2 梧桐沃土：地块禀赋,【金玉其外败絮其中】,PART 2 梧桐沃土：地块禀赋【金玉其外败絮其中】,项目区位通,宗地,南中环街,新晋祠路,宗地,滨河西路,长风街,南内环街,千峰南路,地块位于长风商务区，紧邻南中环街和新晋祠路，区位交通优势明显。,晋阳湖风景区,长风商务区,地块区位、交通,龙城新区,长风亲贤商圈,长风商务区,晋阳湖新区,项目区位通宗地南中环街新晋祠路宗地滨河西路长风街南内环街千峰,地块周边配套,医院,超市,银行,学校,酒店,本案,山西大医院,华泰医院,太原中心医院

4、第四医院,太原科技大学南区,省实验中学,吴家堡小学,金胜中学,农村信用社,浦发银行ATM,民生银行,海上情缘,皇朝快捷酒店,华盛快捷酒店,美特好,福克隆超市,长久超市,地块依托长风商务区，商务及景观资源丰厚，但贴身配套落后且层级低,周边配套,晋阳湖风景区,成成中学,地块周边配套医院超市银行学校酒店本案山西大医院华泰医院太原中,南中环街,新晋祠路,地块四至,北：吴家堡南街,东：南屯路,南：南中环街,西：圣湖观澜国际,圣湖观澜国际,地块四至,项目地块四至均未紧邻交通主干道，噪音污染少，但通达性较差,南中环街新晋祠路地块四至北：吴家堡南街东：南屯路南：南中环街,地块四至,地块内部,地块内部及周边小环

5、境可谓是一片“脏、乱、差”的景象,项目周边废品收购站,地块周边垃圾场,地块周边高低不平泥路,地块内部,地块周边拥堵,地块四至地块内部地块内部及周边小环境可谓是一片“脏、乱、差”,地块经济指标,地块自身素质,地块住宅建面约15万方，容积率3.5，为常规中小体量住宅项目,地块为君威玉泉龙苑南区，规划多栋高层，北侧已建2#、3#，户型包括85-99两居、100-120三居、130-140四居，项目内部配建8300商业和2400幼儿园。,地块经济指标地块自身素质地块住宅建面约15万方，容积率3.5,项目劣势项目周边小环境可以用“脏、乱、差”来形容；地块周边贴身商业、生活等配套资源匮乏；原有君威项目及已

6、建2#、3#对项目影响较大；,项目优势保利品牌价值：责任央企，深耕太原，四盘联动；交通极为便利：多位立体交通，轻松通达全城；区位大环境优越：地处长风商务区，尽享规划红利；,易居观点：小地块、小环境打造为项目成败关键,分析：大品牌、大环境佳；小地块、小环境差,优劣势分析,项目劣势项目优势易居观点：小地块、小环境打造为项目成败关键分,PART 3 梧桐引凤：市场分析,【大供应之下的红海竞争】,PART 3 梧桐引凤：市场分析【大供应之下的红海竞争】,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,10月,9月,2015年8月26日起，央行下调金融机构人民币贷款和存款基准利率，以进一步降低企业融资成

7、本。,10月24日，央行宣布“双降”：这是自去年11月以来央行第六次降息、第五次降准，存贷款基准利率已降至历年最低水平。“,9月30日，央行与银监会联合发文，明确在不实施“限购”措施的城市，对居民家庭首次购买普通住房的商业性个人住房贷款，最低首付款比例调整为不低于25%，在此之前这一比例为30%。,2月5日,央行下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,多部委3月30日联合发布，对拥有一套住房且相应购房贷款未结清的居民家庭购二套房，最低首付款比例调整为不低于40%。,4月20日，央行决定下调各类存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点。,央行决定5月11日起降息0.25个百分点,央行6

8、月28日起降息0.25%降准0.5%,六次降息、五次降准，政府刺激房市政策不断，未来趋势向好,宏观政策,1月2月3月4月5月6月7月8月10月9月2015年8月26,2008-2014年太原历年市场成交金额变化图,2008年之后，随着全国品牌房企快速入驻太原，太原房地产市场发生了非常大的变化；目前，品牌房企占据了整个市场份额的绝大部分，太原正式开启了品牌大盘时代。,品牌房企主导市场；太原进入品牌化、规模化开发时代,中观市场,2008-2014年太原历年市场成交金额变化图2008年之后,目前品牌房企战略布局大体集中在城北、河西和城南三个区域，引领区域房地产市场品牌化的同时，加速瓜分地缘客群；其中

9、，恒大战略北上，布局全城，加速占领中端市场；富力则以北城为基，探寻城南发展空间（富力熙悦居、龙堡村地块）。从品牌房企拿地动向来看，未来品牌企业将更加注重全城布局、多区域联动。,恒大,万科,绿地,华润,富力,保利,万达,各大房企注重全城战略布局、多区联动。,中观市场,目前品牌房企战略布局大体集中在城北、河西和城南三个区域，引领,2015-2016年，太原市将同步启动包括中环以内46个城中村在内的85个城中村的改造任务，5年时间基本完成全市170个城中村改造任务。按平均每村可建100万方体量计，五年后供应面积达1.7亿方左右。,截止目前为止太原已确定拆迁的城中村,城改大盘来袭，且未来放量大，竞争激

10、烈,中观市场,2015-2016年，太原市将同步启动包括中环以内46个城中,2015年1-10月住宅新增供应215万方，成交253万方，接近2014年全年新增供应及成交量，主要是由于刚需市场相对比较良好所致。,中观市场,2015年商品住宅供需两旺，刚需、首改市场火热,2015年1-10月住宅新增供应215万方，成交253万方，,主力竞品：华润悦府兰亭御湖城十二院城万科蓝山间接竞品：万科城、富力龙堡村阳煤太化项目、香檀一号干扰竞品：首开国风上观保利香槟国际超望武家庄项目、国雅城,主力竞品选取原则同品牌、同产品、同区域干扰竞品选取原则南城片区内同产品项目,竞品市场,华润悦府,兰亭御湖城,阳煤太化,

11、国雅城,万科蓝山,十二院城,首开国风上观,保利香槟国际,本案,万科城,超望项目,香檀一号,富力龙堡村,主力竞品：主力竞品选取原则竞品市场华润悦府兰亭御湖城阳煤太化,竞品市场,区域竞品潜在供应量约975万方，2016年供应约130万方，潜在供应量大、竞争激烈,项目名称总体量剩余体量可售库存入市时间月去化套数均价主力户型,竞品市场-主力竞品,主力竞品热销户型集中在80-100两居，100-150三居之间，且产品多为精装，价格在8500-9000元/左右。,项目名称总体量剩余体量月去化套数均价装修标准主力面积段热销户,竞品市场-间接、干扰竞品,品牌项目毛坯均价在8000-8500元/之间，精装均价8

12、500-9500元/；本土项目以毛坯为主，均价6500-7500元/。热销产品为85-100两居，95-143三居。,竞品市场-间接、干扰竞品项目名称总体量剩余体量月去化套数均价,竞品市场-优劣势分析,本案的优势在于品牌、交通、升值潜力等，劣势在于区域环境、区域认可度及配套等方面；,竞品市场-优劣势分析项目名称项目位置品牌项目优势项目劣势本案,宏观层面,国家为提振房市发展，陆续出台多项利好政策，楼市前景向好；,中观层面,楼市供需两旺，品牌化规模化渐成趋势，首置、首改受到青睐；,微观层面,片区未来城改项目多、放量大，周边竞品加速跑量，竞争激烈；,市场结论,区域大供应之下，如何走出激烈竞争的红海？

13、,宏观层面国家为提振房市发展，陆续出台多项利好政策，楼市前景向,面对市场难点，寻找到准确的“人”最为关键,面对市场难点，寻找到准确的“人”最为关键,客户分析,竞品客户分析-兰亭御湖城,兰亭御湖城成交客户以地缘性客户以及外来落户客户为主，客户偏年轻，为典型的首置首改大盘。,客户分析竞品客户分析-兰亭御湖城兰亭御湖城成交客户以地缘性客,客户分析,竞品客户分析-华润悦府,华润悦府成交客户以全市客户为主，其中一部分用来投资和养老，客户偏成熟，为典型的改善性大盘。,客户分析竞品客户分析-华润悦府华润悦府成交客户以全市客户为主,客户分析,竞品客户分析-万科蓝山,万科蓝山成交客户以地缘性客户为主，客户偏年轻

14、，为典型的首置首改大盘。,客户分析竞品客户分析-万科蓝山万科蓝山成交客户以地缘性客户为,那么，本案的目标客户是什么样的呢？,从购买力角度来看,那么，本案的目标客户是什么样的呢？从购买力角度来看,从产品购买力出发推算,标签1：青年才俊年龄构成：2535岁家庭收入：1530万置业次数：首次置业客群特点：青年之家、外地落户省城年轻人群职业：白领、中层管理者、小私营业主,标签2：小太阳/后小太阳年龄构成：3550岁家庭收入：2050万置业次数：首改、再改客群特点：三口之家、三代同堂职业：中层管理者、中小私企业主、高级白领,购房面积：80140购房单价：9000-9500之间购房总价：70120万之间3

15、0年月供：3500元-5000元,客户分析,他们是社会中坚力量，偏重于家庭型。,主要客户群体,本案目标客户以青年才俊和小太阳/后小太阳为主,从产品购买力出发推算标签1：青年才俊标签2：小太阳/后小太阳,客户定位,本案主力客群：地缘改善；价值引导/价格挤压型全城刚需/改善客群,客户定位核心客户重要客户地缘改善型客户价值引导/价格挤压型市,城南 品质提升型 中产精英,客户来源,客户需求,客户层次,城南 品质提升型 中产精英客户来源客户需求客户层次,PART 4 梧桐根系：项目定位,【上乘品质，浪漫情怀】,PART 4 梧桐根系：项目定位【上乘品质，浪漫情怀】,回到项目本身来，重新梳理其核心价值,本

16、案三大价值体系,长风商务区,便利交通,保利品牌、产品,项目价值梳理,定义本案FABF（Features/fact)项目本身的特征,领导者,地段不可复制产品不可复制短期难以超越,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,追随者,搭便车，借势以小搏大价格战制造者,本案依托核心区位、便利交通、自身综合体素质以及央企实力，建立新的营销标准，创新打造龙城最具特色产品和价值,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,本案依托央企品牌实力，以区域领导者之姿站位市场,市场站位,领导者地段不可复制挑战者改变游戏规则追随者搭便车，借势本案依,长风商务区央企巨献轻奢生活,区位属性,品牌

17、属性,居住属性,项目定位,长风商务区央企巨献轻奢生活 区位属性,形象定位,上乘品质 浪漫情怀,形象定位上乘品质 浪漫情怀,产品建议,户型配比方面，建议缩减两居户型比例，加大四居户型比例,规划户型配比,建议户型配比,产品建议户型面积套数套数配比面积配比两居85-100650,精品生活配套商业街,配套建议-商业,精品生活配套商业街配套建议-商业,配套建议-商业,功能定位：社区底商配套建议-商业,配套建议-会所,温情关爱：打造以健身休闲为主题的“梧桐会”,优雅情趣,健康生活,和乐家庭,健身房乒乓球馆羽毛球馆,美容美体咖啡书吧影音娱乐,老年活动中心亲子娱乐中心儿童托管中心,配套建议-会所温情关爱：打造

18、以健身休闲为主题的“梧桐会”优雅,保利全新升级优配套体系，满足全龄层居住需求,配套建议-优,保利全新升级优配套体系，满足全龄层居住需求配套建议-优,加强功能分区：打造最美、最具关怀的全龄花园,【儿童主题乐园】给孩子一个共同玩耍的空间,【休闲社交场】悠闲的音乐、清澈的喷泉，给青年客群一个社交、放松之地,【老年健身中心】打造适合老年人健身、娱乐的主题场所，为老年人提供更加舒适、悠闲的环境,配套建议-园林,加强功能分区：打造最美、最具关怀的全龄花园【儿童主题乐园】,全价值体系梳理,保利梧桐语价值树,功能园林,精品商业,全价值体系梳理区位价值产品价值配套价值品牌价值央企龙头四盘联,PART 5 梧桐之

19、语：营销推广,【轻奢，七宗“最”】,PART 5 梧桐之语：营销推广【轻奢，七宗“最”】,问题回顾,问题回顾1-保利品牌入晋两年，如何迸发市场最强音？2,解决策略,保利品牌及项目层面：迸发最强音，直追万科、恒大,解决策略销售上：打破纪录推广上：三盘联动活动上：借国宝展保利,销售目标,目标方向：“稳中求快”,梧桐语项目“快销盘”的打造，将为保利品牌市场发声注入一剂强心针,销售目标2016年销售任务13亿阶段划分开盘加推时间6月9月,推广主线,推广层面：通过“三盘联动”彰显保利品牌形象,优雅、国际范,爱、温馨范,轻奢、家庭范,三盘相互区别又相辅相成，共同构成保利的线上推广形象,推广主线推广层面：通

20、过“三盘联动”彰显保利品牌形象优雅、国际,总体营销策略,高端形象、上乘品质、中等价格,轻奢，七宗“最”,总体思路：,贯穿主线：,总体营销策略高端形象、上乘品质、中等价格轻奢，七宗“最”,3月1日,5月1日,6月26日,6月1日,售楼处开放样板房开放,首次开盘,项目面世,开盘信息释放/认筹启动,项目2016年3月入市，6月首次开盘，9月加推,9月25日,新品加推,营销推广铺排,轻奢，七宗“最”贯穿全篇,3月1日5月1日6月26日6月1日售楼处开放 首次开盘项目面,线上配合轻奢七宗“最”来进行宣传，聚焦而不高调,线上媒体组合,推广主题：轻奢派，相约保利梧桐语,推广主题：寻找，最轻奢的梧桐语,推广主

21、题：梧桐引凤，最奢华的遇见,线上配合轻奢七宗“最”来进行宣传，聚焦而不高调3月崭露头角报,轻奢，七宗“最”,营销大事件,轻奢，七宗“最”营销大事件,3月，全太原最浪漫的“手印墙”,“心手相印，浪漫倾城”,面向全市征集1000个家庭，在保利梧桐语造全城最浪漫的一堵手印墙。,轻奢，第一宗“最”,3月，全太原最浪漫的“手印墙”“心手相印，浪漫倾城”,面,轻奢，第二宗“最”,借鉴案例：阿那亚-全世界最孤独的图书馆,4月，全太原最浪漫的“梧桐走廊”,在项目入口处全冠移植梧桐树，并通过场景打造，做成全太原最浪漫的“梧桐走廊”。,轻奢，第二宗“最”借鉴案例：阿那亚-全世界最孤独的图书馆4月,4月，全太原最奢

22、侈的“梧桐引凤”：凤凰传奇歌友会,切合“梧桐引凤”的主题，邀请凤凰传奇前来项目举办歌友会，以此来引爆项目知名度。,轻奢，第三宗“最”,4月，全太原最奢侈的“梧桐引凤”：凤凰传奇歌友会切合“梧桐引,5月，全太原最瞩目的“国宝展”,回归保利，配合国宝展传播梧桐语品牌,5月，莅临梧桐语，共鉴臻宝,轻奢，第四宗“最”,5月，全太原最瞩目的“国宝展”回归保利，配合国宝展传播梧,5月，全太原最浪漫的“游乐园”,轻奢，第五宗“最”,利用项目有限空间打造一个特色游乐场，聚拢人气，吸引亲子类的目标客群,5月，全太原最浪漫的“游乐园”轻奢，第五宗“最”利用项目,5月，全太原最浪漫的“售楼处”,轻奢，第六宗“最”,

23、打造一个梧桐树造型的售楼处，营造“高洁、浪漫”的氛围和感觉，后期以“全太原最浪漫的售楼处”进行噱头宣传。,5月，全太原最浪漫的“售楼处”轻奢，第六宗“最”打造一个,6月，全太原最奢侈的“红包雨”,轻奢，第七宗“最”,百万红包雨，百倍抵房款，连下三天，造全城最大一场红包狂欢盛宴,线上通过微信抢红包、网站抢红包等形式，天天疯抢聚集人气；线下拓客覆盖，实体红包连续三天密集疯狂派送，引发全城狂欢；,保利梧桐语的红包,6月，全太原最奢侈的“红包雨”轻奢，第七宗“最”百万红包,拓客作战区划分原则1、核心作战区西起和平南路，东至滨河西路，南起南中环街，北至长风西街；2、次级作战区域西起环城高速，东至坞城路，

24、南起龙城大街，北至南内环西街；,次级战区,核心战区,行销拓客,拓客进行营销辅助，首先对拓客作战区域进行划定,拓客作战区划分原则,行销拓客,精选拓客五式,社区企业油站动线商圈精选拓客五式,推售策略,2#,3#,1#,4#,5#,6#,7#,8#,首推楼座,后推楼座,首推楼栋保证性价比，实现“快销”，后推楼栋兼顾利润,2#3#1#4#5#6#7#8#首推楼座后推楼座首推楼栋保证,市场比较法成本推算法,通过研究本案特质，价格策略采用双重标准判定,价格策略,市场比较法成本推算法,低平开走，凸显性价比刚需、首改产品：盯紧竞品，保证价格优势 改善产品：控制总价，做足单价溢价,价格策略-市场比较法,低平开走

25、，凸显性价比,项目均价推导,项目预计销售均价：7840元/（毛坯）,价格策略-市场比较法,为提升项目竞争力，建议精装（800标准）入市，价格8700元/,项目名称品牌地段、交通产品类型销售情况平均值毛坯均价加权价格,价格策略-成本推算法,北侧已建楼栋：8100元/（毛坯）,南侧待建楼栋：8500元/（毛坯）,通过地价，建安、税费等成本推算，可得出本案楼栋的基准定价,北侧已建楼栋：8800元/（精装）,南侧待建楼栋：9200元/（精装）,建议全部精装入市,控制在700元/,保利地产项目策略引领报告,通过平衡市场和成本定价法，兼顾速度与利润，建议本案价格,价格建议,8900-9000元/（精装）,

26、通过1600元/的精装定价来抬升本案的价值；起价不突破9000元/，实现速度与利润的兼顾,保利地产项目策略引领报告,本案还有两个无法回避的遗留问题：,本案还有两个无法回避的遗留问题：1-如何处理本案与君威玉泉龙,1、如何处理本案与君威玉泉龙苑之间的关系？,解决方案,在品牌形象上彻底与之区隔，用保利品牌重新包装,君威玉泉龙苑位于项目北区，为晋源地产开发的小产权项目，销售均价6300元/，前期市场形象及口碑欠佳，会对本案品牌形象造成较大的影响。,1、如何处理本案与君威玉泉龙苑之间的关系？解决方案在品牌形象,解决建议-围挡,建议前期打造高档围墙，吸人眼球，凸显项目的高端形象气质,解决建议-围挡建议前期打造高档围墙，吸人眼球，凸显项目的高端,2、如何处理2#、3#与待建楼栋之间的关系？,打造可拎包入住的“豪华型住宅”，通过全套家具或者智能化体验增加附加值，已达到与待建楼栋的价值平衡,项目北区已建楼栋2#、3#品质、户型及形象展示较差，严重影响待建楼栋品质及保利梧桐语的整体调性；,解决方案,2、如何处理2#、3#与待建楼栋之间的关系？打造可拎包入住,解决方案,餐 厅,卫生间,卧 室,客 厅,餐 厅,1-全套家具建议：现代简约风，在简约中显现低调的奢华,解决方案餐 厅卫生间卧 室客 厅餐 厅1-全套家具建议：现代,