关注普通白领细分通信市场.docx

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1、关注普通白领细分通信市场动感地带是中国移动，也可以是中国通信史上至今为止最成功的一个品牌。动感地带是第一个面向特定客户群的品牌，也就是所谓的客户品牌。也正因为它的成功，中国移动开始将旗下的全球通、神州行、神州大众卡面向客户的方向进行梳理。而针对中国移动的四大品牌，中国联通也将其旗下的品牌整合出了世界风、新时空、UP新势力、如意系列四大品牌。中国通讯市场正从业务品牌建设转向了客户品牌建设的阶段。 图表 1 中国移动通讯市场品牌竞争格局 表面上来看，中国移动的四大品牌分别聚拢了不同的客户群体，品牌形象鲜明，相对于中国联通的四大品牌似乎占有明显的优势，但是果真如此吗？ 2004年，联通推出了世界风，

2、与全球通在高端市场竞争。根据最近慧聪对移动通讯市场的品牌研究显示，“全球通”被认为是“成功人士”的代表。“世界风”是中国联通借助双模来塑造其高端形象的，虽然也被认为具有“成功人士”的特征，与“全球通”非常相近，但是它更多的是使得人们联想到双模手机的特征。 实质上，全球通用户群并不完全是定义中的高端用户群。早期的“全球通”只是GSM网络的中文意译，仅是一个网络的名称和符号而已。在移动网络发展初期，它聚拢了第一批手机用户，而这当中大部分是属于目前的高端用户群体。但是后期，在移动用户高速发展时期发展的全球通用户，特征并不明显，涵盖了社会的各个阶层。从今年开始，全球通推出了A+服务，进一步提升其高端形

3、象。虽然全球通所塑造的高端形象获得了很多客户的认同，同时也认为其较高的资费标准与其服务是相匹配的，但是很多人却认为其服务并不适合自己。因此，在出现适合不同人群需要的不同品牌和套餐出现时，它们对全球通用户的分流成为必然，全球通的中低端用户群的流失可以认为是自然现象。 学生用户群是特征最为显著的一个移动用户群体。中国移动针对学生用户群推出的动感地带是第一个客户品牌，选择周杰伦作为动感地带的形象代言人，把其时尚、特立独行的品牌个性传递得淋漓尽致。动感地带的口号“我的地盘听我的”、“我的地盘我作主”、“没错，我就是M-Zone人”在年轻学生广为传诵。除了在品牌建设方面的成功，关键在于短信包月套餐迎合了

4、校园学生生活的需要。UP新势力是联通推出的客户品牌，它在品牌定位、市场策略方面都在模仿动感地带。 学生在毕业以后，由于角色的转换，业务联系导致通话增多，动感地带套餐已不能完全适应他的需求。刚刚走出校门的大学生，经济承受能力还非常有限，但是自身教育背景和职业特征又决定了他们在心理上希望获得更多的认同。和全球通中低端流失用户一样，这部分用户进入了竞争最为激烈的中低端市场。在这当中除了低端用户群体有比较明显的特征之外，事实上中低端市场包括了社会各个阶层的用户，是最难以描述的一个用户群体。 在目前移动通讯市场上，高端用户群和学生用户群，品牌是可以起到号召力的。但是中低端市场上，虽然运营商在致力于品牌的

5、建设，但好像是一厢情愿的事情，中低端用户群在选择移动业务的时候仍然把价格作为首要的考虑因素。目前的中低端市场上竞争的品牌有全球通、神州行、神州大众卡、联通新时空、如意系列（联通把各类GSM卡类及注册用户整合成为如意系列）、小灵通，可谓百花齐放。 根据中国移动的设计，神州行在传递实惠的品牌特征。但是小灵通的出现，其实惠并不能获得用户的认同，大部分用户反而认为它太贵了。从用户对神州行品牌形象的联想可以看出神州行的品牌形象模糊，出现了自由和落魄两种截然不同的形象，但共同点都是属于社会中低层。2004年为了应对小灵通的单向收费，中国移动从神州行分化出来的神州大众卡。大众卡一开始推出便定位于低端消费群，

6、但实际上，大众卡的客户群中不乏中高端用户的身影。 小灵通算不上一个品牌，它类似于当年的全球通，只是PHS制式的一个中文名称。小灵通的单向收费吸引了不少用户，包括低端用户和中高端用户。由于小灵通的出现，导致了数量不少的双机用户产生。但由于通话质量及无法漫游的影响，小灵通始终被认为是一个未成大器的人物。但是近年各地小灵通网络质量的提升，小灵通已经从市井小民演变成了一个正在成长中的小孩，品牌形象已经有了正面的转变。 中国联通GSM除了注册用户之外，各地还有各种五花八门的卡类。大部分用户对联通GSM的认知仅仅停留在联通的层面上，可以清晰分辨联通卡类的用户少之又少。而今，联通已经将GSM的所有业务整合成

7、了如意系列。 无论是中国移动还是中国联通，在卡类业务上都出现大进大出的现象。两大运营商为了抢夺潜量市场而不断出台的各种促销政策，造成一些精明的用户通过不断开通新号放弃旧号来获得了更多的实惠。这种状况事实上在一些用户发展已经接近饱和的大中城市而言，更为明显。 联通CDMA在推出初期定位于高端市场，但其手机补贴来争夺市场的策略并不成功，很多人入网CDMA，最大的动力来自“CDMA打电话便宜”，导致了其高端形象的削弱。但是CDMA的绿色环保概念还是获得了大部分用户的认同的。“联通CDMA”，绝大部分的移动用户都知道，但是“联通新时空”作为CDMA的品牌，在用户的心目联系却很弱。不过我们在研究中发现有

8、用户把CDMA比喻成为全球通的儿子，认为它未来将发展成为一个像全球通那样的成功人士。虽然目前这种状况并不明显，但是对于中国移动而言，却是一个值得关注的现象。竞争对手的品牌形象在成为中国移动强势品牌“全球通”的延伸。 于是，当我们根据用户对各个品牌的联想，把目前市场上的移动业务品牌链状链接起来时，我们发现： 中国移动在普通白领这一细分市场上出现了品牌断层。我们可以看到从全球通流失的普通白领，从校园转向社会的初级白领，进入中低端市场以后难以寻找到品牌的归属。而随着CDMA二期网络建设的完成，联通CDMA以往网络质量差的印象也在逐步改善。联通CDMA初期定位在高端，选择姚明作为形象代言人，在加上其健

9、康绿色概念，从心理上满足了普通白领对时尚和健康的需求。而且联通采取的手机补贴策略，使得CDMA的资费变得相当优惠。当然联通新时空这一品牌还未能在普通白领这一细分市场上产生强大的市场号召力，而且取消了手机补贴政策的CDMA发展究竟如何还难以判断。但是，联通CDMA被当作“全球通儿子”这一信息反映出了中国移动不可忽视的趋势，而且在2535岁普通白领上出现的品牌断层也值得关注。当然，目前这种状况只是表现在某些移动通讯用户发展良好的市场。 图表 2 中国移动通讯市场品牌链条 品牌结构跟随市场环境的变化出现变迁是企业品牌形象建设中的自然现象。 我们可以看看韩国SK是如何针对不同的细分用户群来建设品牌的，

10、韩国SK的品牌建设历程跟中国移动似乎有着很大的相似性。如下图： 图表 3 韩国SK与中国移动品牌发展历程对照 韩国SK为青年用户推出了TTL客户品牌，它定位在20多岁的年轻人，作为一种超越单纯话音服务的综合性文化服务。后来根据用户年龄带来的需求差异，又细分出TTL Ting和UTO两大客户品牌。其中TING定位在1318岁的青少年，而UTO从TTL和SPEED011的交界处分离出来，针对2535岁的商务人士。在2003年SK从SPEED011中又分离出主要针对已婚女性的CARA品牌。TTL、TTL ting、UTO和CARA是SK的四大业务品牌。 中国移动在1995年推出GSM数字电话网，仅有

11、“全球通”品牌，全球通是GSM网络的中文意译。2000年5月，推出神州行预付费业务，满足低话费用户免交月租的需求。这一时期，移动用户处于高速发展期。广东移动2001年11月21日在广州和深圳推出“动感地带”品牌后，这是第一个客户品牌，定位于1825岁的青少年，其中短信套餐是其成功的关键因素。2004年，中国移动推出了大众卡，而实际上大众卡可以说是各地为了应对小灵通单向收费而推出的各类地方卡的整合品牌。 图表 4 SK的品牌的定位 对比中国移动和韩国SK的品牌结构，我们可以得到以下启示： 首先，SK的市场细分从年龄段出发，在品牌价值的开发上，考虑了各个年龄段的实际需求。在韩国，号码是可以自由携带

12、的，因此品牌之间的转换就不存在国内需要更换号码的麻烦。SK的品牌结构，在每个人的成才历程中都可以找到合适自己的产品，也就是说SK的四个品牌的服务内容是可以实现用户的自然承接。而中国移动在发展的历程中也不停地分化品牌，目前虽然号称四大品牌，但是除了动感地带之外，实际上其他三个品牌的客户群都是鱼龙混杂。中国移动致力将全球通建设为高端品牌，与SK的UTO明确的定位相比，全球通只是对金卡、银卡用户才实行VIP会员制（比如UTO），提供休闲内容及活动、商家餐馆优惠，但是还有大比例的普通全球通用户。而神州行和神州卡所涉及的客户群体更为庞大，其中有普通白领、小商户、家庭妇女、离退休人员等等各种类型的人物。各

13、种卡类之间只是资费套餐的优惠不同，而基于品牌下服务内容基本空白。这种状况也导致了品牌的归属感非常低，一旦竞争对手发起价格战，就无法避免的陷入到疲于应战的状态。 其次，关注SK的UTO和SPEED011与中国移动的全球通业务。目前的全球通的高端用户主要是因为通话费用较高被列入高端行列，而这部分用户步入中老年的比例较高，对于数据业务应用明显低于青少年。从这个角度来看，全球通更相近于SPEED011，SPEED011在SK的品牌结构中是针对中老年用户的。通信业务不同于其他产品，电话号码相对个人而言，存在相对稳定的状态。因此早期的SPEED011用户在逐渐步入中老年时，自然也成为一个中老年的品牌了。事

14、实上，“全球通”也面临着同样的问题，虽然中国移动竭力把它塑造成为一个高端品牌，但是在用户心目中，它是已经是一个40岁以上的中年人了。UTO是SK的高端品牌，定位于2535岁的商务人士，这群人追求职业生涯和与生活休闲的统一。UTO提供的是高月租、量身定制的套餐，实行VIP会员制，提供休闲内容及活动、商家餐馆优惠、职业培训。这恰好迎合了白领的需求。笔者认为目前国内移动通讯市场上，2535岁的普通白领这一细分市场上，追求时尚、热衷于玩数码产品是他们的特点，而即将启动的3G在数据业务方面的应用更为广泛。全球通却是一个出现老年趋势的品牌，我们在SK的发展历程上，也看到了未来的发展趋势。因此在这个存在高端趋势的细分市场上，是否应该选择全球通作为中国移动建设高端品牌？这是中国移动值得考虑的一个问题。 但是，可以肯定的指出，目前在2535岁普通白领这个细分市场上，市场上还没有一个具有品牌号召力的品牌出现。 1.7.202314:2214:22:3023.1.72时22分2时22分30秒1月. 7, 237 一月 20232:22:30 下午14:22:302023年1月7日星期六14:22:30