金融业顾客关系管理系统建置之影响因素与绩效.docx

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1、金融業顧客關係管理系統建置之影響因素與績效Factors and Performance of Implementing Customer Relationship Management Systems for the Financial Industry郭信智陶幼慧洪建志義守大學醫管系義守大學資管系義守大學管研所摘要本研究以金融業為例，探討企業特性與資訊系統特性兩者對於顧客關係管理系統 (customer relationship management, CRM) 建置之影響，以及顧客關係管理系統建置對績效之影響。問卷調查共寄出258份給國內銀行與證券公司之行銷主管，有效回收率為17.44%

2、。回收之樣本於資本額、員工人數與營業額差異甚大。此外，網際網路應用之普及率甚高，顧客關係管理系統僅近三分之一企業開發，企業資源規劃系統也僅近兩成，而供應鏈管理系統之普及率則低於10%。研究結果顯示，企業特性中之高階主管認知顯著影響顧客關係管理之基礎系統建置，而員工人數則顯著影響顧客關係管理之應用系統建置。其次，資訊供應商之基本能力對於顧客關係管理之基礎與應用系統建置兩方面皆有顯著影響，資訊供應商之整合能力中僅有資料庫整合能力顯著地影響顧客關係管理之應用系統建置。最後，顧客關係管理系統建置對績效之影響中，基礎系統建置僅顯著影響銷售自動化，而應用系統建置僅顯著影響行銷自動化。關鍵字：企業特性、資訊

3、系統特性、顧客關係管理系統、績效、金融業ABSTRACTFrom the characteristics of entrepreneur and information system (IS), this research explored the factors affecting the implementing of customer relationship management (CRM) systems, and the impacts of CRM system implementation on the CRM system performance. A survey was

4、conducted to 258 marketing managers in Taiwans banks and securities companies with a 17.44% valid rate of return. High variations exists among those sample companies in the corporate asset, employee size and business income. On the information technology (IT) implementations, only Internet has a hig

5、hly populated rate while CRM system is nearly one third, enterprise resource planning system is lower than 20%, and supply chain management system is less than 10% implemented. Survey results showed that in entrepreneur characteristic, only the cognition of executive management affected implementing

6、 the base CRM system, and only the employee size affected the applications of CRM system implementation. In the characteristic of IT suppliers, their basic capabilities affected both the base and applications of CRM system implementations, while only the database integrated capability affected the a

7、pplications of CRM system implementations. Finally, in the performance aspects, the base CRM system affected sales automation while the CRM application systems affected only the marketing automation.Keywords: entrepreneur characteristic, information system characteristic, customer relationship manag

8、ement, performance, financial industry壹、緒論為了加速企業內部與外部的資訊整合，企業本身必須進行電子化的轉型。電子企業目前發展之趨勢，主要是以企業內部之企業資源規劃 (enterprise resources planning, ERP) 系統為核心，借助網際網路通路，往上對供應商推動供應鏈管理 (supply chain management, SCM) 之整合，往下對顧客進行顧客關係管理 (customer relationship management, CRM) 之建置，並以知識管理全面加強企業知識資產以提昇市場競爭力。市場競爭的壓力，使得產業界均

9、已強調主動服務顧客，同時在知識經濟概念的推波助瀾下，客戶資本也逐漸為企業所注重。企業早已運用網際網路相關資訊科技加入企業運作系統中，以追求顧客價值極大化 (Kalakota & Robinson, 1999)。自八十年代關係行銷觀點出現至今 (O Toole & Donaldson, 2000)，今日顧客關係管理系統提供的產品與服務，不僅是傳統的一對一行銷而已，同時還是大量的顧客化行銷，顧客關係管理系統儼然已成為企業推動顧客關係管理的基礎要素。企業電子化的投資成本不低，國內現有顧客關係管理系統建置41%企業之平均建置成本為1500萬元，18%企業更超過5000萬（史博言，1999）。國內顧客關

10、係管理系統的發展仍處於萌芽階段，且許多企業在顧客關係管理上仍力有未逮，有80%的投資是沒有成效的（莫乃健，2000），究其原因包括無法掌握顧客的需求，無法有效地運用顧客資訊，以及無法發揮有價值的顧客關係管理等。Malhotra (2000) 根據624家提供2000件以上的資料，經由International Data Corporation、Standard & Poors Compustat與Moodys的分析證明，國外資訊科技的投資與銷售、資產、權益方面有正相關，但與淨收入則缺乏正相關；因此，高階主管的支持為企業推行資訊科技的重要因素 (Michael & Nadler, 1988；王怡

11、文，1997)。另一方面，AMR Research指出顧客關係管理軟體市場在西元2000年後會以每年增加50%的速度成長 (MacSweenwy, 2000)，更顯示其未來對企業顧客資本運作的重要性。上述現象促成本研究欲更進一步瞭解國內產業顧客關係管理系統採用建置的現況，並嘗試探討其未來的發展走向，作為國內企業欲採用顧客關係管理系統之決策參考。其中，金融服務業是最注重顧客關係管理的行業之一，且在資訊科技的投資上也宿有魄力。因此，本研究擬以金融業為例，探討金融業顧客關係管理系統建置的關鍵影響因素，並以金融業之問卷調查結果嘗試描繪出顧客關係管理系統之績效結果。貳、文獻探討本研究針對顧客關係管理系統

12、的建置、重要影響因素與績效結果三方面來說明。顧客關係管理系統的建置可分為基礎系統建置、應用系統建置，顧客關係管理系統建置的影響因素可分為企業內部特性與企業外部資訊供應商能力，而績效結果則可分為行銷自動化、銷售自動化等績效。說明如下：一、顧客關係管理系統之建置顧客關係管理的主要概念為企業在正確時間與成本上，經由正確管道提供產品或服務給正確的顧客 (Galbreath & Rogers, 1999)。換言之，經由企業流程自動化、科技、顧客接觸所得資訊，以整合銷售、行銷、服務、企業資源規劃與供應鏈管理的功能（史博言，1999）。顧客關係從管理面可分為顧客互動與顧客知識兩個層面（呂玉娟，1999），或

13、從營運層面分為維繫顧客關係平台與顧客知識獲取平台兩種（陳文華，2000）。然而，顧客關係管理應不僅止於顧客關係的維持與顧客知識的獲取上，更重要的是以所獲得之資訊從事行銷策略規劃來主動建立進一步的顧客關係。綜合學者所言，顧客關係管理系統的建置主要可以歸納為基礎系統與應用系統兩者，基礎系統建置是指顧客關係的維持與顧客知識的獲取，而應用系統則是指有效的行銷研究等。就實務面而言，基礎系統建置包括資料庫、資料倉儲、資料探勘、顧客服務中心等，而應用系統建置則包括資料庫行銷、行銷規劃與分析等。二、顧客關係管理系統之影響因素由於資訊技術發展迅速，企業顧客關係管理建構必須仰賴資訊供應商的支援才能完成。因此，顧客

14、關係管理系統的建置與資訊技術的引入息息相關。企業引進資訊科技的影響因素方面，學者的看法各不相同。茲說明如下：l 採用者產業環境、採用者組織工作特性、決策者處理資訊特性、供給者產業環境 (Gatignon & Robertson, 1989)l 環境、組織、資訊系統成熟度 (Grover & Goslar, 1993)l 環境、組織、產品特性（劉欽宏，1991）l 環境因素、組織因素、系統因素（黃炳錫，1994）l 環境、組織、產品特性、政府政策（蔡世田，1994）l 外部環境因素、內部因素、企業認知需求（林學聰，1996）綜合以上學者觀點，企業顧客關係管理系統建置的影響因素大致上可分組織內部與

15、組織外部。組織內部因素包括組織、主管、員工、電子化；組織外部因素包括市場、顧客、政府法規、資訊科技提供者。組織外部因素中之市場、顧客、政府法規三者屬於企業本身無法控制之因素，故本研究在外部因素方面僅就資訊科技提供者進行討論。以下就企業內部特性、企業外部資訊供應商能力分別說明。(一) 企業內部特性顧客關係管理系統的建置頗耗成本，因此企業的規模愈大、營業額愈高，就愈願意對顧客關係管理系統進行投資 (Grover & Goslar, 1995)，而高階主管的支持亦是不可或缺的重要因素 (Michael & Nadler, 1988)。此外，為了加強企業內部與外部資訊的聯繫與整合，企業本身必須進行電子

16、化的轉型，如企業資源規劃、供應鏈管理等（王怡文，1997；黃炳錫，1994）。隨著資訊技術的發展，企業已逐漸形成電子企業，所謂電子企業是指企業將電腦網路相關資訊技術，加入企業前、後場的作業系統裡，以追求顧客價值極大化 (Kalatota & Robinson, 1999)。電子企業不僅是電子商務，還包括企業內外資訊方案的完整架構。電子商務屬於一種新的概念，大部分學者認為經由網路交易的商業行為即為電子商務 (Haynes, 1995; Segev, Wan, & Beam, 1995)。綜合以上學者論點，企業內部特性大致上可以歸納為企業資本額、員工人數、年度營業額、高階主管對顧客關係管理系統的認

17、知與企業電子化程度，其中企業電子化程度又可分為企業內部流程電子化與企業與顧客介面電子化兩部分。(二) 企業外部資訊供應商能力由於企業作業系統特性各不相同，資訊系統供應商必須提出符合企業所需之資訊系統，因此資訊系統供應商能力會影響到企業採用資訊技術的程度 (Gatignon & Robertson, 1989)。當資訊系統供應商提供教育訓練與技術支援能力愈強時，則顧客關係管理系統的建置愈不易失敗；當資訊系統供應商提供的整合能力愈高時，其顧客關係管理系統成功的機率愈高（盧坤利，2000）。當資訊系統供應商的整合能力愈高時，其顧客關係管理系統成功的機率愈大（黃炳錫，1994；劉欽宏，1991）。三、

18、顧客關係管理系統之績效結果顧客關係管理的績效可以從交易安全性、資金應用性、企業競爭性三方面來看（蔡世田，1994）。就組織外部觀點而言，績效是指市場佔有率、顧客人數、營收成長率；就組織內部觀點而言，績效是指改善組織內部作業效率、增加系統績效、降低營運成本、快速處理業務、減少資料處理錯誤、改善名聲、改善顧客服務與關係、產品或服務差異化等（林學聰，1996）。林如貞 (1996) 整合各方面的因素，認為提高生產力、創造競爭優勢、員工技能與角色改變、提供溝通方式改變、產品形式改變、行銷方式改變、建立學習關係、消費者購物方式改變、組織結構、環境偵測、知識累積與散佈、產業發展都是評估績效的重要因素。參、

19、研究方法一、研究架構根據資訊科技與顧客關係管理相關文獻整理，如圖1所示，本研究架構將研究變數區分為企業特性、資訊供應商特性、顧客關係管理系統建置、顧客關係管理系統績效四項。企業特性與資訊供應商特性會影響顧客關係管理系統建置，而顧客關係管理系統建置則會影響顧客關係管理系統績效。二、研究變數企業特性、資訊供應商特性、顧客關係管理系統建置、顧客關係管理系統績效四個研究變數 (variable) 中，每個研究變數可以再細分成幾個面向 (dimension)，衡量尺度有順序尺度 (ordinal scale)、區間尺度 (interval scale)。本研究以調查研究蒐集上述變數之資料，故本小節將依據

20、變數之面向分別說明其觀念性定義、操作性定義、量表建立。(一) 企業特性本研究之企業特性變數包括企業規模、高階主管認知、內部流程電子化、顧客介面電子化四個面向。1. 企業規模觀念性定義上，企業規模乃企業本身所擁有的各項資源，包括資本、營業額、人力等。操作性定義上，企業規模為企業成立期間的資本額、年度營業額、員工總人數。因此，問卷設計中企業規模含三則區間尺度之題目，請回答問卷者以公司實際情況作答。2. 高階主管認知觀念性定義上，認知是指一種個體經由意識活動對事物認識與理解的心理歷程，而高階主管認知係指高階主管對於顧客關係管理系統建置的想法，高階主管認知包括系統建置的重要性與急迫性。操作性定義上，高

21、階主管認為顧客關係管理系統，在重要性方面為對於公司在行銷、銷售與顧客服務層面上，在急迫性方面則在於推行時間上層面。因此，問卷設計中高階主管認知含四則題目，請受訪者針對每項題目的同意程度回答；問卷採 Likert 五點衡量尺度，可視之為（準）區間尺度。3. 內部流程電子化觀念性定義上，企業內部作業流程可以與電子商務相關的電腦化來顯示內部流程電子化的程度 (Chuang & Shaw, 2000)。操作性定義上，內部流程電子化可定義成公司內部財務報表流程、人力資源流程、交易流程、研發流程可以透過電腦網路來執行。因此，問卷設計中內部流程電子化含四則題目，請受訪者針對每項題目的同意程度回答；問卷採 L

22、ikert 五點衡量尺度，可視之為（準）區間尺度。4. 顧客介面電子化觀念性定義上，顧客介面電子化包括電子商務以及前、後端應用程式 (Kalakota & Robbinson, 1999)。操作性定義上，顧客介面電子化可定義成顧客可以透過公司網站取得公司相關資料，查詢個人資料、進行個人交易、發表個人意見，以及建立個人專屬網頁。因此，問卷設計中顧客介面電子化含五則題目，請受訪者針對每項題目的同意程度回答；問卷採 Likert 五點衡量尺度，可視之為（準）區間尺度。(二) 資訊供應商特性資訊供應商特性包括資訊供應商基本能力、資訊供應商系統整合能力兩個面向。1. 資訊供應商基本能力觀念性定義上，資訊

23、供應商基本能力是指可供應商能提供技術開發、教育訓練的能力；供應商的基本能力愈強，對企業所能提供的服務愈充分，而資訊供應商基本能力可以顯示在技術開發能力與教育訓練能力上。操作性定義上，資訊供應商基本能力係指在技術開發能力方面，供應商具有相關企業輔導之經歷、專業研發部門之設置，能依據企業需求開發新系統以及修改現有系統；在教育訓練能力方面，供應商能提供教育訓練課程之專業人員與講義。在問卷設計部分，若公司自行開發系統者，則以公司內部資訊部門現況進行填答；若公司委外開發，則以資訊供應商能力進行填答。因此，問卷題目計有技術開發能力方面四則、教育訓練能力方面二則，請受訪者針對每項題目的同意程度回答；問卷採

24、Likert 五點衡量尺度，可視之為（準）區間尺度。2. 資訊供應商系統整合能力觀念性定義上，資訊供應商系統整合能力是指廠商提供的系統本身，或將新系統加入企業內部既有系統，必須要進行系統調整與修改的困難度；資訊供應商整合能力愈高，調整或修改的困難度就愈低，而此種整合能力可以顯示在硬體、作業系統、多重應用軟體之間的相容程度上。操作性定義上，資訊供應商整合能力係指在硬體方面，資訊供應商技術能力可以在幾種平台（如Mainframe、Unix workstation、PC、Macintosh）上執行；在作業系統方面，資訊供應商技術能力可以在幾種作業系統（如Mainframe、Unix、Linux、Mi

25、crosoft NT、Windows 9X）上執行；在多重應用軟體方面，資訊供應商技術能力可以在幾種資料庫（如Oracle、Sybase、SQL server、Informix、Access）、網路程式（如ava、ASP、PHP）、應用軟體（如企業資源規劃應用軟體、供應鏈管理應用軟體）上執行。在問卷設計部分，若公司自行開發系統者，則以公司內部資訊部門現況進行填答；若公司委外開發，則以資訊供應商能力進行填答；問卷題目計有平台一則、作業系統一則、資料庫一則、網路程式一則、應用軟體一則，請受訪者針對每項題目填寫有幾種平台、作業系統、資料庫、網路程式、應用軟體，可視之為順序尺度。(三) 顧客關係管理系

26、統建置顧客關係管理系統建置包括基礎系統建置、應用系統建置兩個面向。1. 基礎系統建置觀念性定義上，基礎系統建置是指推行顧客關係管理時，不可或缺的軟、硬體建設。基礎系統建置涵蓋客服中心、資料庫、資料倉儲、資料探勘、人機介面。操作性定義上，在客服中心方面，包括硬體設施以及各種客服中心介面的建置完成；在資料庫方面，包括儲存顧客資料、反應資料。在資料倉儲方面，包括資料處理方式；在資料探勘方面，包括資料分析方法；在人機介面建置方面，包括系統的一致性，能提供捷徑、回應訊息、錯誤訊息、明確出口、簡單對話。在問卷設計部分，若公司已經建置顧客關係管理系統，則以實際建置情形來回答；若公司尚未建置顧客關係管理系統，

27、則以期望建置情形來回答。問卷題目計有客服中心方面三則、資料庫方面二則、資料倉儲方面六則、資料探勘方面二則、人機介面方面九則，請受訪者針對每項題目的同意程度回答；問卷採 Likert 五點衡量尺度，可視之為（準）區間尺度。2. 應用系統建置觀念性定義上，應用系統建置是指透過基礎建設，能夠達到企業目標的工具；應用系統建置涵蓋顧客獲取、顧客購買、顧客服務、顧客分析等系統建置。操作性定義上，在顧客獲取方面，包括現有顧客滲透、潛在顧客開發；在顧客購買方面，包括行銷策略、銷售活動；在顧客服務方面，包括顧客服務管理、顧客服務中心；在顧客分析方面，包括顧客資料分析、企業知識管理。在問卷設計部分，若公司已經建置

28、顧客關係管理系統，則以實際建置情形來回答；若公司尚未建置顧客關係管理系統，則以期望建置情形來回答。問卷題目計有顧客獲取方面二則、顧客購買方面二則、顧客服務方面二則、顧客分析方面二則，請受訪者針對每項題目的同意程度回答；問卷採 Likert 五點衡量尺度，可視之為（準）區間尺度。(四) 顧客關係管理系統績效觀念性定義上，顧客關係管理系統正處於發展階段，其績效表現尚未顯著，因此，本研究採取行銷主管觀點，以顧客關係管理系統可以為企業帶來銷售自動化、行銷自動化二項績效結果。操作性定義上，在銷售自動化方面，包括提供客製化產品或服務、提高交易速度、準時完成交易活動。在行銷自動化方面，包括協助目標市場區隔、

29、市場佔有率、行銷規劃速度、新產品開發、新產品開發速度。在問卷設計部分，若公司已經建置顧客關係管理系統，則以實際建置情形來回答；若公司尚未建置顧客關係管理系統，則以期望建置情形來回答。問卷題目計有銷售自動化方面三則、行銷自動化方面五則，請受訪者針對每項題目的同意程度回答；問卷採 Likert 五點衡量尺度，可視之為（準）區間尺度。三、研究假設根據以上研究變數之歸納與定義，本研究發展出以下研究假設：假設1：企業特性會影響顧客關係管理系統建置說明：高階主管對於資訊科技所扮演角色愈有整體性的認識，愈會支持資訊科技的發展 (Fenny, et al., 1992)。此外，如果高階主管愈能夠知覺到資訊科技

30、與組織之間關聯性，以及資訊科技對組織的貢獻，則愈可能支持資訊科技 (Jarvenpaa & Ives, 1991)。因此，本研究認為高階主管的認知，應為顧客關係管理建置之最重要影響因素。假設1.1：高階主管對顧客關係管理系統認知對基礎系統建置的影響最大。假設1.2：高階主管對顧客關係管理系統認知對應用系統建置的影響最大。假設2：資訊供應商特性會影響顧客關係管理系統建置說明：如果資訊供應商可以提供完整的產品、服務、教育訓練，有效降低企業導入顧客關係管理系統之失敗率，則企業較願意導入顧客關係管理系統，特別是基礎系統的建置。此外，企業如何整合內部系統與資料庫並善加利用，將是系統建置成功與否的重要關鍵

31、，所以本研究認為資料庫的整合能力在系統整合能力方面應是最重要的影響因素。假設2.1：資訊供應商基本能力對基礎系統建置之影響，會比其對應用系統建置之影響更大。假設2.2：資訊供應商整合能力中，在資料庫上愈能使用多種方式者其應用系統建置之程度愈高。假設3：顧客關係管理系統建置會影響顧客關係管理系統績效說明：顧客關係管理系統之建置，包括基礎系統建置與應用系統建置兩者，而顧客關係管理系統之績效則包括銷售自動化與行銷自動化兩者。在基礎系統建置方面，由於資訊系統日趨成熟，企業在基礎系統上之建置可能較無差異，然而應用系統之建置則涉及系統之間的整合與協調，對於其後顧客關係管理系統績效之影響，較基礎系統之建置更

32、重要。所以，本研究認為應用系統建置對顧客關係系統之績效，應會較基礎系統建置更具影響力。假設3.1：應用系統建置會比基礎系統建置對銷售自動化的影響更高。假設3.2：應用系統建置會比基礎系統建置對行銷自動化的影響更高。四、研究範圍本研究根據財政部金融局、中華徵信所企業名錄、證券公會公佈之台灣地區銀行與證券商名單做為本研究對象。本問卷內容雖然同時涉及行銷與資訊部門事項，然在考量行銷主管對於資訊系統的了解可能較資訊主管對於行銷事務的了解更深，因此決定以行銷主管為本研究問卷之回答對象。為了能正確寄達各公司行銷主管手中，事先以電話聯繫取得該公司行銷部門主管姓名，再將調查問卷寄出，隨後一個月內進行問卷之催收

33、。本研究寄出258份問卷，回收52份問卷，其中7份無效問卷，45份有效問卷，回收率為17.44%。五、統計分析方法本研究根據不同的衡量尺度採用不同的統計方法，包括敘述性統計 (descriptive statistic)、迴歸分析 (regression)、單因子變異數分析 (1-way ANOVA)，同時進行效度 (validity) 與信度 (reliability) 之分析。此外，企業特性、資訊供應商特性、顧客關係管理系統建置、顧客關係管理系統績效四項變數之間，視其尺度採用圖2所示之迴歸分析或單因子變異數分析。六、效度與信度本研究效度可以分成內容效度 (content validity)

34、、準則相關效度 (criterion-related validity)、建構效度 (construct validity) 三類。由於本研究問卷項目都是直接衡量變數值，無法從事準則相關效度之分析，因此以下僅說明內容效度與建構效度兩者。在內容效度方面，內容效度是指問卷內容的代表性，包括理論基礎與專家鑑定。先經由文獻探討後歸納出問卷的初步內容，再經由業界專家（銀行業、資訊業、顧問公司）與學術界教授修正而得預試問卷。然後再將預試問卷發給數位學者與實務專家，請填答人員修正問卷內容並提供建議，故應具備某種程度之內容效度。建構效度可以分為收斂效度 (convergent validity) 與區別效度

35、(discriminant validity)，主要使用因素分析 (factor analysis) 來測量。本研究分別對於企業特性、資訊供應商特性、顧客關係管理系統建置、顧客關係管理系統績效四個面向進行因素分析，檢視同一構念內之因素負荷量是否趨近於1（愈趨近於1代表收斂效度愈佳），而不同於此構念之其他構念因素負荷量是否趨近於0（愈趨近於0代表區別效度佳）。參考表1、表2、表3、表4得知，結果萃取出之因素與原先的面向大致符合，同一構念的因素負荷量至少在0.6以上，且每一個構念均與其他構念區別開來，所以本研究應具有某種程度之建構效度。信度是指對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度，一般常用C

36、ronbach Alpha 來衡量同一構念下各項目間的一致性。企業特性、資訊供應商特性、顧客關係管理系統建置、顧客關係管理系統績效的 Cronbach Alpha 值分別為 0.7792、0.8918、0.9602、0.9385，可知本研究量表的信度尚稱良好。表1企業特性（不含企業規模）之因素分析 (N=45)問卷題目成分123高階主管對顧客關係管理系統之認知對於公司在行銷方面很重要-.047.931.072對於公司在銷售方面很重要-.007.870-.032對於公司在顧客服務方面很重要-.061.823.124對於公司在推行方面很重要.241.672.038企業內部流程電子化公司內部財務報表

37、流程可完全透過電腦網路執行.869.242.030公司內部人力資源流程可完全透過電腦網路執行.860-.030.072公司內部交易流程可完全透過電腦網路執行.813.004.142公司內部研發流程可完全透過電腦網路執行.893-.086.058企業與顧客介面電子化顧客可透過公司網站取得公司相關資訊-.059.400.564顧客可透過公司網站進行個人資料查詢-.127.034.782顧客可透過公司網站進行個人交易.223.008.812顧客可透過公司網站發表個人意見.106.179.631顧客可透過公司網站建立個人專屬網頁.182-.187.666表2資訊供應商應具備基本能力之因素分析 (N=4

38、5)問卷題目成分1資訊供應商應具備基本能力具有相關企業輔導之經歷.750具有專業研發部門之設置.879能依據企業需求開發新系統.867能依據企業需求修改既有系統.752能提供教育訓練課程之專業人員.870能提供教育訓練課程之講義.881表3顧客關係管理系統建置之因素分析 (N=45)問卷題目成分12基礎系統建置顧客服務中心硬體設備建置完成.783.205商務管理介面建置完成.690.389系統管理介面建置完成.791.253資料庫能儲存顧客反應資料.675.390能隨時更新顧客資料.843.029資料倉儲與交易系統分離.609.073屬於整合性資料.751.287涵蓋五年內資料.650.054

39、能快速抓取資料.727.313屬於主題導向資料.679.237能追蹤資料來源並進行轉換與儲存.691.473資料探勘能找出正確銷售模式.632.508能找出顧客區隔模式.638.466人機介面提供一致性功能.820.267提供捷徑功能.652.239提供回應訊息功能.768.253提供錯誤訊息功能.807.245提供清楚出口功能.653.326提供最小使用者記憶負荷功能.731.057提供簡單對話功能.741.260配合使用者語言功能.605.245防止錯誤功能.754.223應用系統建置潛在顧客開發.230.859現有顧客滲透.202.746行銷策略調整.237.827銷售活動發展.273.

40、847顧客服務中心.253.849顧客服務管理.163.860顧客資料分析.192.850企業知識管理.189.724表4顧客關係管理系統績效之因素分析 (N=45)問卷題目成分12銷售自動化能提供客製化產品或服務.413.709能提高交易處理速度.143.894能準時完成交易活動.240.863行銷自動化協助目標市場區隔.778.327提昇市場佔有率.722.318提昇行銷規劃速度.854.305協助新產品開發.911.165提昇新產品開發速度.874.151肆、結果與分析一、基本資料本研究回收廠商資料總計45家，其中銀行業31家（佔69%），證券業14家（佔31%）。在企業規模方面，表5中

41、的高標準差顯示資本額、員工人數、營業額是有所差異的。表5 資本額、員工人數、營業額個數平均值標準差資本額（億元）45118.22108.82員工人數（人）4515501918營業額（億元）45348.43573.27在公司已完成的資訊系統中，網站架設者有42家（佔95%），顧客關係管理系統建置者有14家（佔31%），企業資源規劃系統建置者有9家（佔20%），供應鏈管理系統者僅4家（佔9%）。研究結果顯示，金融業中銀行業與證券業在網際網路上的使用普及率高且相關發展比較成熟；顧客關係管理近三分之一的投入顯示目前正處於發展階段中，而少於20%建置的企業資源規劃與供應鏈管理系統則代表尚未受到多數業者的

42、高度重視。三、企業特性對顧客關係管理系統建置之影響以公司資本額、員工人數、營業額、高階主管認知、內部流程電子化、顧客介面電子化為自變數 (independent variable)，再分別以基礎系統建置與應用系統建置為依變數 (dependent variable) 進行逐步迴歸 (stepwise regression) 分析。由表6研究結果可知，對於基礎系統建置之影響以高階主管認知最為顯著，而對於應用系統建置之影響則以員工人數最為顯著。表6企業特性對顧客關係管理系統建置之影響 (N=43)依變數自變數BSE BR2基礎系統建置高階主管認知0.4200.119.484*.234*應用系統建置

43、員工人數0.3150.127.362*.131*p.10. *p.05. *p.01.究其原因，顧客關係管理系統建的投資金額高，尤其基礎系統中的資料倉儲、資料探勘與人機介面考量等都需2-3年以上的建置才會顯現出效益，需要高階主管認知與支持才有可能開始投入。此外，應用系統主要用來達成顧客導向與主動服務等之顧客需求分析、行銷計劃擬定、以及進行市場區隔等活動應用，一般也只有員工人數多的公司有較多的人力及需求，相關部門主管才有意願與能力進行此種高附加價值的活動。四、資訊供應商特性對顧客關係管理系統建置之影響首先，以資訊供應商基本能力為自變數，再分別以基礎系統建置與應用系統建置為依變數進行逐步迴歸分析。

44、由表7究結果可知，資訊供應商基本能力對於基礎系統建置與應用系統建置兩者均有顯著影響，對應用系統建置尤其顯著。表7資訊供應商基本能力對顧客關係管理系統建置之影響 (N=43)依變數自變數BSE BR2基礎系統建置資訊供應商基本能力0.2630.124.315*.099*應用系統建置資訊供應商基本能力0.4940.132.506*.256*p.10. *p.05. *p.01.究其原因，國內金融產業歷經一、二十年的資訊科技導入經驗，資訊供應商已累積相當於基礎系統建置之基本能力，雖然其基本能力對基礎與應用系統建置兩者皆有重要影響力，但目前金融業更仰賴資訊供應商的基本能力能成功地開發各種應用系統。另一

45、方面，銀行證券公司本身的豐富的委外經驗，也都歸納出尋找資訊供應商時必須注重其相關輔導經歷、專業研發部門，以及教育訓練等基本能力，以確保其顧客關係管理系統永續發展的委外關係。其次，以資訊供應商整合能力為自變數，再分別以基礎系統建置與應用系統建置為依變數進行單因子變異數分析。由表8究結果可知，只有資料庫的整合對於應用系統建置有顯著影響。換言之，銀行證券業於對資訊供應商整合的能力，僅在應用系統建置處關心儲存交易資料的資料庫整合上，其他相關技術能力的重視程度並不顯著。表8資訊供應商系統整合能力對顧客關係管理系統建置之影響 (N=43)依變數自變數dfF基礎系統建置資訊供應商系統整合能力平台4, 390

46、.295作業系統4, 391.328資料庫4, 391.539網路程式4, 390.146應用軟體4, 381.181應用系統建置資訊供應商系統整合能力平台4, 391.894作業系統4, 391.642資料庫4, 392.303*網路程式4, 391.232應用軟體4, 380.939*p.10. *p.05. *p.01.可能的解釋有二：第一為挑選一個能建置顧客關係管理基礎系統的優良資訊供應商，一般而言，其專業與研發能力也相對受到信任，銀行證券業可能因此並未明確指出整合能力之條件。第二為現今之資訊技術已有許多跨平台與作業系統之開發環境，資訊供應商所使用之工具一般也具備處理金融資訊系統所須之整合需求；反倒是資訊技術支援作業流程的最原始目標不變，所有交易流程運作所須之不同資料庫必須能順利整合，以完成交易的處理。因此，資訊供應商對於金融業之資料庫整合能力較其他整合能力為