水果品牌玉露香梨超级IP营销策划方案ppt课件.pptx

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1、,“XI-LI”NETWORK MARKETING PROGRAM隰县玉露香梨 超级 IP 营销方案暨 隰县梨文化节线上运营方案,目录contents,超级 IPSuper Intellectual Property传播策略Communication strategy销售策略Sales strategy费用预算Platform construction,超级 IP,Super Intellectual Property,超级 IP,Super Intellectual Property,“知识产权”,特指具有,长期生命力和商业价值的跨媒介内容,呈现形式（感官）,故事（内核）,价值观（个性表现）

2、,普世元素（共性表现）,IP 引擎,这是 IP 的最表层，消费者或观众对 IP最表层的认识，是最直观感受的层面。,吸引观众或消费者关注、传播的内在原因。,超级 IPSuper Intellectual Property对世间美好事物的追求，比如爱情、正义、尊严。真正引发消费者或观众共鸣的地方。,对事物的本质认识，消费者从这个层次找到自己、寻求共鸣。是个性的所在。,周边,改编,动漫,电影,人物,超级 IPSuper Intellectual Property呈现形式：以电影为例：从 1926 年的孙行者大战金钱豹到现在为止，全世界至少拍摄了 80 多部跟西游记有关的电影，以 86 版最为经典，深

3、入人心普世元素：自由精神、执着、坚韧、奋斗、变革，这些都是西游记人物群像中反应出来的普世价值。,故事内核：西游记情节跌宕起伏、蕴含哲学思想、老少皆宜价值观：超级 IP 下多个人物形象如同现实社会，每名观者都能够在西游记众多人物身上，看到自己的影子，能够寻求到共鸣。,褚橙,自传,研究,超级 IPSuper Intellectual Property呈现形式：褚橙、采用品种为云南冰糖橙普世价值：活着、干事、勤劳致富,故事内核：古稀之年锒铛入狱,七十五岁东山再起，八十六岁身家过亿，这个经历本身就是一部传奇。价值观：不惧生活坎坷，花甲之年仍抱信念，坚韧不拔经历感人,产品,动漫,实体,超级 IPSupe

4、r Intellectual Property呈现形式：三只松鼠的 logo普世元素：快乐、萌、有趣、爱,故事内核：“主公”的昵称、可爱的拟人化客服花名，格式各样的赠品价值观：传播爱与快乐,超级 IPSuper Intellectual PropertyIP 打造互联网环境下的品牌生存之道,IP 是品牌人格化的体现,IP 自带流量/粉丝,IP 有跨平台的属性,超级 IPSuper Intellectual Property,诗经曰“山有苞棣，隰有树檖”，檖即山梨。今天的隰县玉露香梨，历经二十几任党委、政府和几代梨农、技术专家的不懈努力，已经成为一颗集品质外延与精神内涵于一体，承载着隰县人民脱贫

5、致富，开创幸福生活使命的“梨”。隰有梨，隰有好梨，稀有好梨！,超级 IPSuper Intellectual Property呈现形式：隰县玉露香梨、进行互联网娱乐化包装改造如：2 颗装-“不分梨”普世元素：朴实、善良、乐观向上,故事内核：美丽、礼仪、产品、公益、利润价值观：“中国好人县”，好人种好梨。（优品、优价、不作恶）,丽,礼,梨,力,利,Li隰梨,超级 IPSuper Intellectual Property霾,吃美 梨，抗雾霾一颗品质梨梨鲜嫩多汁，富含丰富的维生素、钙铁等微量元素及膳食纤维，中医认为，梨有润肺清热、化痰解毒等功效，是雾霾天气最好的清肺水果！可以缓解雾霾所引发的喉咙痛

6、、咳嗽等症状！梨和枸杞、陈皮等一起蒸着吃或者煮着吃效果更好！玉露香是我国水果中极少数由中国自主培育的品种之一，香甜酥脆果大形美，被国家梨产业体系专家公认为“中国大美梨”。,超级 IPSuper Intellectual Property,好人好 礼 好人县一颗文化梨春秋时期，隰县故地即有封建，隋朝开始以“隰”命名。隰县民风淳朴，中国仁义礼智信在这里得到了充分体现。短短数年间，涌现出了孟佩杰、来虎平、冯廷记、郭珍珍、冯莉清、解绍亮、武来贵这些在当地家喻户晓的好人，从“孝老敬亲”“见义勇为”到“教育功臣”“暴走妈妈”“爱心大使”从一个人到一个村庄再到一座县城，壮举如歌，好人倾城，普通的名字，平凡的

7、人物，却演绎着精彩感人的故事。,超级 IPSuper Intellectual Property,美 丽 隰县一颗生态梨小西天又名千佛庵，是一座佛教禅宗寺院，由明代东明禅师创建于明崇祯二年（1629 年），是全国重点文物保护单位。中国梨博园位于隰县城南乡路家峪村，是山西省唯一的以梨生态文化为主题的博览园。属国家 AAAA 级景区。每年的四月，漫山遍野的梨花在这里绽放，淡淡花香从花芯中流了出来，漂香的梨花让游人赏心悦目，心旷神怡！,超级 IPSuper Intellectual Property,同心协 力 为好梨一颗奋斗梨举全县之力，历经三代延续数十年，专注种好梨。谋 梨人王登华、研 梨人郭黄

8、萍、写 梨人王哲士、推梨人王淳峰、绣 梨人马世晓、选 梨人李元生、引 梨人张天生、种 梨人闫云海群星璀璨、英华辈出。,超级 IPSuper Intellectual Property,梨好 利 润高一颗致富梨隰县玉露香品质好，卖价高，在各类展销会上被抢购一空。这些卖梨故事，也将成为超级 IP 的素材。,丽,打造策略以互联网 娱乐化传播 的方式，广泛覆盖消费者；通过电子商务实现 销售爆破，与消费者 直接连接，推动 IP 成长。力 梨,超级 IPSuper Intellectual PropertyIPLi,超级 IPSuper Intellectual Property传播,销售,流量,粉丝,流

9、量,故事内核,普世价值,利力,丽梨,体验,体验,IP,价值观,呈现形式,IP势能,产品,IP 价值支持,品牌部落（粉丝群）,口碑,销量,礼,传播策略,Communication strategy,以 2017 梨文化节 为依托，线上 活动与 线下 活动相 结合，传播超级 IP。,思考：时间周期长，如何维持活动热度?如何将传统的梨文化节，做出新意、做出高度？,传播策略Communication strategyIP,传播策略,传播策略Communication strategy事件营销微博，快闪，新闻网站口碑营销微信，朋友圈、话题内容营销快闪、网红直播、PGC线上活动,农旅结合梨花节、采摘节高峰

10、论坛梨产业高峰论坛展会营销杭州农博园展会线下活动,传播策略Communication strategy,8 月,4 月,9 月,10 月,11 月,3 月,梨花节赏梨花,#我是大美丽#,#美礼好事#,网红探梨园,采摘节品香梨梨行业高峰论坛,EPR,关注度引爆,美誉度提升,销量爆发,线上,线下,公关,#梨到霾去#,12 月,7 月,6 月,5 月,2 月,1 月,持续增长,#西梨大作战#,#214 要爱 不分梨#,杭州农博园展览,县域百强微商评选,影响力扩散,OTA和 飞猪、途牛、携程 等旅游网站合作，将人群导入隰县梨花节现场！,互联网人群导入,直播利用斗鱼、一直播、花椒直播等直播资源，宣传、推

11、广梨花节。,梨花节赏梨花农旅结合,传播策略Communication strategy4 月,#我是大美 丽#Step1：微博 ID 中含有“梨”字的用户（包含 KOL），只需上传一张手持写有微博ID 的照片到微博上，并以#我是大美丽#为话题发表微博。Step2:三个好友，转发次数最多的1000 位网友将获得隰县玉露香一箱。,传播策略Communication strategy5 月-6 月,美 礼 好事以“美礼好事”为主题，举办微信活动。,美礼好事，朋友圈集赞用户以美礼好事为主题，拍摄图片，发布到自己的朋友圈集赞，获得赞数最高的用户，即可抽取玉露香一箱。,传播策略Communication

12、strategy7 月-8 月美礼好事，专题征文用户以美礼好事为主题，撰写文章，发布到玉露香官方微信，即可抽取玉露香一箱。,千名网红探梨园网红直播利用斗鱼、一直播、花椒直播等直播资源，直击玉露香种植基地。,销量爆发淘宝、京东等众筹品牌资源，预售玉露香，实现第一次爆发。,互联网人群导入互联网人群导入,农旅结合影响力扩散,传播策略Communication strategy8 月OTA和飞猪、途牛、携程等旅游网站合作，将人群导入梨园现场！,传播策略Communication strategy8 月-9 月,“西梨”大作战8 月末，9 月初是西瓜下市梨上市的季节。为了传达这个理念，同时借“西.梨”的

13、发音特征，我们可以开发一款以西瓜和梨子为主题 H5 游戏，在游戏中，玩家接触到西瓜损失生命值，接触到梨子就增加生命值，向消费者暗示吃梨子的季节就要来了！,梨产业高峰论坛暨玉露香主题推介会隰县玉露香电子商务流通标准发布,传播策略Communication strategy9 月1 次峰会媒体报道,传播策略Communication strategy10 月,县域百强微商评选&颁奖在玉露香梨集中上市的十月，开展县域百强微商评选 活动。利用 溯源 体系，以销售额和销售件数为评判标准，检验县域电商 培训 成果。通过 颁奖 活动，达到展现县域微商风采、树立县域微商典范、带动县域微商积极性的目的。,梨 到

14、霾除,以梨到霾除为主题，使用 TVC、PGC、快闪等较能TVC引发用户关注的传播手段，举办系列活动，在消费电视广告者心目中建立“梨”和“除霾”之间的强链接。Television commercia快闪许多人在明确指定的时间，出人意料的同时做一系列指定的歌舞或其它行为，然后迅速离开。,1,Content。2,3,传播策略Communication strategy10 月-12 月PGC专业生产内容Professionally-generated,传播策略Communication strategy,PGC&TVCPGC-每日一颗梨食 谱类 栏目，主 要介 绍以 梨为 主要 原料 的甜 点、菜品

15、。TVC-送梨篇制 作 30s 公 益 广 告 片，走 温 情 路 线，以 送 隰 县 玉 露 香为创意点，呼吁节能环保抗霾。以上两种类型，可以配合播出。,传播策略Communication strategy,雾霾重重 何处容身在雾霾比较严重的城市，举办快闪活动，引发网民的关注和思考。TIPs：快闪作为行为艺术的一种，有时间短、引发关注的程度高、传播力强的特点。,国内首家原产地精品农产品全体验式 O2O 营销平台电商农业博览园韩国馆/复制杭州、武汉等商场杭州大厦/解放百货专柜资源商超TODAY、可多等区域连锁,传播策略Communication strategy12 月-1 月博览园，年货节,

16、要爱 不分梨中国民间自古就有梨子不能分着吃的习俗，据说“分梨”等于分离。在情人节来临之际，展开#要爱，不分梨#营销活动，让情侣秀出爱。,传播策略Communication strategy2 月-3 月,传播策略Communication strategy,12,1次峰会 创造两个国内第一5 个话题 引 发 千 万 级 传 播 量个月 5 轮公关 发 布 千 余 篇 公 关 稿10 场活动 吸引千万级关注数,第一个梨品类电商流通标准第一个梨品类的超级 IP,销售策略,Sales strategy,市场空间大“梨”这个类目，在互联网上的销量目前处于极低的状态，还有很大的 增长空间。,竞争程度低国

17、外水果目前尚未在“梨”上发力，梨的价值和价格支撑点缺乏国外同品类高端水果的拉动。给我们做梨 品牌塑造 留下了 空间。,有显性竞争对手对隰县香梨而言，现阶段 库尔勒香梨 为显性的竞争对手。,自身较为弱小本地网商互联网 表现较弱。,销售策略Sales strategy前期市场分析,第一品牌全网营销，品牌运作。推动隰县香梨成为梨类目市场占有率最高的品类。,销售策略Sales strategy市场规划2 年分庭抗礼拉动隰县当地网商成长，形成规模效应，占据香梨类目 20%-30%的市场空间。线上突围以天猫为主要突破口，树立隰县玉露香线上营销典范。单店铺做到梨类目细分销售TOP3，起到示范作用。,价格建议

18、产品以相对高价的形式切入市场，但用较小的规格保证消费者接受程度。促销得益于隰县玉露香的产品品质，建议在前期多采用试吃装、及买赠的形式开展促销。在不影响产品单价的前提下，迅速打开市场。,产品隰县玉露香在具体制订 SKU 时，可以考虑用较小规格。娱乐化、性价比、规格创新渠道以天猫、京东等主流第三方平台为突破，带动其他电商销售平台/渠道，最终全网分销。,销售策略Sales strategy市场目标隰县玉露香，在市场开拓的前期，可以以库尔勒香梨为对标对象，以香梨行业 No.1 初始目标。在达成一定市场份额之后，将目标瞄准整个水果市场。基于以上定位的 4P 策略,销售策略Sales strategy市场

19、策略,树立典范培养氛围多元渠道拉动产业,销售策略Sales strategy树立典范,举众人之 力，筹一树硕果。8 月，在京东平台以 众筹的形式开展营销活动。众筹目标为 500 棵梨树。线下同步网红参观隰梨种植示范基地。活动需要有理念一致的 种植基地 支持与配合。,销售策略Sales strategy标杆效应,好人聚好,梨,9 月，在聚划算平台开展专场活动，实现销量爆发。活动中，以本地龙头企业天猫旗舰店为主要销售承载。销量爆发后，起到示范效应，拉动当地网商销售。需要当地 龙头企业 拥有天猫店铺用于承载活动,5,销售策略Sales strategy氛围培养+电商带头人,30,100,+,+职业经

20、理人,优质网商,微信分销，微商军团有别于传统的微商，我们更倾向于购买过隰县玉露香的消费者，直接通过微信商城，成为分销商。,果乐乐等生鲜类垂直网站采用供货的形式入驻。,1688 等 B2B 平台出口贸易、国内贸易并重。,销售策略Sales strategy多元渠道天猫、京东等第三方电商平台天猫分销平台、网商自主入驻、给其他旗舰店供货,粉丝传播,10000+,100 100 个核心分销商个形象大使,1 个超级 IP,10,1,1,2,3,4,销售策略Sales strategyIP 聚势,返乡大学生参与过培训的农民兄弟县域其他类目网商县领导&行业领袖（个人官微运营）,开设&运营主要县,领导微博，和网友互动、推广玉露香,活动通过营销活动，在短时间内达到销量爆发报道通过媒体报道，在当地形成轰动效应，引发关注激发利用轰动效应，激发当地网商网上售梨热情。成长网商形成规模，推动超级 IP 成长。反哺超级 IP 成长，反哺当地网商。,销售策略Sales strategy拉动产业,1 个示范企业2 场大型营销活动（前 6 个月）100 家优质网商xx 万 元网络零售额,销售策略Sales strategy营销成果12 个月,THANK YOU,感谢聆听,携手创，见未来,