（高纬国际）沈阳太原街商业项目市场和定位商业市场ppt课件.ppt

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1、3.0商业市场,3.1商业供应根据沈阳市商业局统计，截至2007年初，沈阳商业网点总面积约1100万平米。总面积包含市区和郊区零售、餐饮服务和批发物流三大类，具体为百货、购物中心、餐饮网点、批发市场、商品交易市场、物流基地以及乡镇商业街等。虽然总面积大，但有较大部分为批发市场、物流基地，实际人均拥有的商业零售面积仅0.8平米，低于北京2004年年底0.9平米的水平。从引领零售市场的主要商业类型看，截至2007年4月，沈阳的百货和购物中心共有15个，总供应为96.6万平米，人均0.137平米；低于北京目前的353.6万平米和人均0.295平米水平。虽然五洲商业广场、兴隆大家庭、沈阳春天等采取店中

2、店的形式，与购物中心的经营模式相同，但还是侧重于服装服饰的零售，餐饮、娱乐少，也并未完全带来消费体验的改变。万达商业广场虽然体量大，但各大主力商户为独立建筑，彼此间缺乏联动性，而且以专业店为主，服饰零售、餐饮、娱乐比例低，并不能算购物中心。从整体看，在沈阳经济快速发展推动下，沈阳的商业从总量和商业类型上还有较大的提升空间。,图3.1：商业比例图,3.0商业市场,3.2商圈分布由于本项目未来发展方向主要是购物中心，竞争对手将主要是百货和购物中心。在此主要对购物中心和百货加以研究，批发市场、家居建材市场和底商将不是此次的研究重点。根据现有和未来百货、购物中心较聚集的区域，沈阳目前有以下6大商圈：太

3、原街商圈中街商圈北站商圈五里河商圈北行商圈铁西商圈浑南虽然是未来发展的一个重要区域，但目前由于人气不旺，发展的主要是底商配套、专业市场等类型，在此不将期作为主要商圈研究。以下将对上述商圈进行分析。由于太原街商圈将在区域市场里着重介绍，在整体市场中不进行详细分析。,图3.2：商圈分布图,3.0商业市场,表3.1：商圈主要特征,3.0商业市场,3.2.1中街商圈中街商业主要分布在中街小东路两侧，分为东段、中段、西段。中段和东段以临街品牌店和百货、购物中心为主，商业氛围浓厚；西端以服装小商品市场和珠宝首饰店为主，有较多烂尾楼和待拆迁的平房，商业氛围差。中街现有商业供应62万平米，其中百货购物中心70

4、.8，其余为超市、电器、服装小商品市场。在现有的百货购物中心中，档次稍高的是沈阳商业城、新玛特和罕王百货，但以国内品牌和港澳台品牌为主，缺乏国际一二线品牌。其他的商业档次低，引进的主要是外贸店形式的自有品牌，与街边店的档次类似，例如兴隆大家庭就有较多的品牌货单价在1000元以下，基本属于五爱市场的升级版或者延伸版。中街整体档次不高，吸引的人群整体收入水平低，高档品牌和国际时尚品牌在此区域发展空间小，it就由中街兴隆大家庭迁往太原街的东舜百货。由于其货单价低，满足了占城市绝大部分的中低收入人群需求；同时部分外贸店，虽然无品牌效应，但能较快拷贝国际一些流行元素，满足年轻时尚人群需求。加上步行街逛街

5、的便利，吸引了较多的客流。整体而言，中街整体档次不高，但符合绝大部分中低收入人群的需求，拥有较大的客流量。,表3.2：中街主要商业项目,3.0商业市场,未来中街的商业发展主要是向东和向西延伸，提高整个中街的商业氛围，但是预计其商业档次整体提升不大。从未来供应看，商业供应主要集中在烂尾楼的改造。处于西段的海堰里地块、SC南华置业中街项目，以及烂尾楼嘉濠大厦和正昌太阳广场，局限于楼的自身条件和西段的商业氛围，预计商业档次难有较大提升。东段的新鹏利广场和烂尾楼日神广场预计其商业档次主要是现有新玛特的延伸，档次也不会有太大的延伸。中街未来真正有可能提升整体商业档次的是恒隆中街项目，即原烂尾楼嘉阳广场的

6、重建项目。由于项目开发商实力雄厚，自身拥有较多高档品牌资源渠道，较有可能打造成沈阳西部的一个中高档项目。从未来看，中街已形成的以中等收入人群为主的特征，短期内较难改变，制约未来高档项目的发展空间；另外，中街周边拥堵的交通，也将会成为限制其进一步发展的重要因素。,3.0商业市场,3.2.2北站商圈从右表可以看出，北站原来并不是一个商业区，商业主要为超市和家居类，消费客群主要为周边办公和居住人群，并不是一个目的性的消费区域。由于北站规划为金融商贸开发区，是政府规划的重点商务发展区，未来商务办公有较大的发展潜力，且交通较便利，成为高档品牌北部布点的重要区域。卓展购物中心依托于区域的现有办公氛围和未来

7、的发展潜力，成为北站首个高档百货，聚集有较多的国际一线二线品牌。同时需要注意的，北站并不是传统成熟商圈，并不像中街和太原街辐射范围广，拥有众多的目的性消费群体，其发展更多依托于区域的商务办公物业的发展。从未来来看，至少有华府天地、新华国际金融中心、恒隆斗姆宫项目三个购物中心规划，供应总量为48万平米，还不包含其余大型项目未确定的商业规划。供应水平接近于目前北京商务氛围更浓厚、消费力更高的CBD区域，未来该区域竞争激烈。不排除部分项目由于资金和竞争等因素延迟入市，一定程度降低区域的竞争。整体而言，区域商业发展较大程度取决于商务办公物业的发展。虽然未来区域商务办公物业将发展，但可以预计短期内需求无

8、法满足区域未来巨大的商业供应。,表3.3：北站主要商业项目,3.0商业市场,3.2.3五里河商圈五里河区域作为商圈知名是由于三好街数码产品市场，三好街内包含了赛博、百脑汇、东软等大型数码产品市场。从右表可以看出，区域内百货、购物中心等服装服饰、餐饮、娱乐商业设施极少。对于普通服装服饰商户而言，该区域属于一个极其不成熟的商圈，成熟的时间需要45年。由于该区域一直是高档住宅和高档酒店集中区域，喜来登和万豪等酒店内原来聚集有部分高档品牌，依托于此区域形成的高档氛围，西武百货落户于此区域。相对于南部区域快速发展的住宅市场，区域缺乏配套的商场，区域的百货和购物中心具有一定的发展前景，尤其是中高档的商业。

9、虽然区域的商业具有一定的发展前景，但区域由于处于城市的南部，偏离城市的中心区，并不能成为城市的商业消费目的地，预计未来辐射的将主要是南部居住和商务办公人群。未来区域的供应量并不是很大，而且供应将主要集中在4-5年后。其中，沈阳华润万象城处于区域内较成熟的北部，交通条件好，而且自身具有较成熟的运营经验，具有较好的发展前景。,表3.4：五里河主要商业项目,3.0商业市场,3.2.4铁西商圈,表3.5：铁西主要商业项目,3.0商业市场,铁西商业主要分布在兴顺街、兴华街和南六路。现有商业供应75.9万平米，其中90以上的供应为家居建材城和超市此类专业店。仅有铁西百货和铁西友谊购物中心两个百货，供应量为

10、4.5万平米，占比6。从区域现有商业看，家居建材市场集中，辐射全市。但百货商场数量少，服装服饰购物场所少，档次中等，主要吸纳周边的居住人群，辐射范围小。由于区域工业厂房区拆迁腾地，有较多用地供应，住宅市场进入快速发展时期。由于未来区域将有大量的人流迁入，区域的商业获得更好的发展机会，新玛特计划进入铁西。从区域未来供应看，区域未来将增加100.5万平米。家居建材和批发市场等专业市场依然是未来供应的主体，占比70.3；其次是住宅的底商配套，占比18.7。从区域未来商业发展来看，区域商业具有较好的发展机会，但商业仍然是专业市场和服务于周边区域的中等档次的百货。,3.0商业市场,3.2.5北行商圈北行

11、商圈位于皇姑区，北起崇山中路，南至岐山中路的长江街南段。区域现有大型商业供应约16万平米，相对于其他商圈，供应总量小。从区域大型商业类型看，主要是超市、电器和普通百货，主要服务于项目周边社区的居住人群和北部的学生人群。由于区域住宅和办公物业缺乏重要推动，发展相对慢，在没有大量中高收入的居住和办公人群的支撑，区域商业发展较缓慢。从目前的项目规划看，未来区域没有大型的商业项目供应，商业供应将主要集中在底商。整体而言，该商圈主要是服务于周边社区的居住人群，属于社区型商圈。从未来来看，区域仍然延续这种特征。,表3.6：北行主要商业项目,3.0商业市场,3.3沈阳主要一、二线品牌分布,表3.7：沈阳主要

12、一二线品牌分布,3.0商业市场,从国际一二线品牌分布来看，主要分布在太原街、北站和五里河商圈，中街数量极少。在所列举的44个一线品牌中，86.4的品牌在太原街有布点，45.5的品牌在卓展有布点，29.5的品牌在西武有布点。在所列举的19个二线品牌中，84.2的品牌在太原街有布点，31.6的品牌在卓展有布点，26.3的品牌在五里河商圈有布点。从上述统计来看，高档品牌最主要的选择区域是太原街，其次是北站的卓展，再次是西武。本项目位于高档氛围浓厚的太原街，发展档次较高的商业有较好的机会；但将面临主要来自北站和五里河商圈的竞争。同时中街作为市级商圈，是全市的消费目的地，在中等档次和中高档次品牌上与太原

13、街具有较大的直接竞争关系。未来本项目面临的竞争主要来自于太原街、北站、五里河和中街的竞争。,3.0商业市场,3.4本项目未来面临的主要竞争项目目前已存在的竞争对手主要为百货公司，虽然部分有餐饮和娱乐配套，但比例低。针对这部分竞争对手，本项目主要竞争策略是通过提高餐饮、娱乐比例，提供更好的室内环境，为消费者提供更新的消费体验。未来的竞争对手主要为购物中心，但有较多项目的开发时间将较长，开业时间晚于本项目。针对未来新增竞争对手，本项目的主要竞争策略是一方面在开发时间上超越竞争对手，另一方面充分利用太原街作为市级商业圈已有的成熟商业氛围，在业态上、品牌和设计上更新颖，超越竞争对手。未来太原街内新增竞

14、争对手仍然主要是百货，置力商城虽然为购物中心，但由于其规模小，在业态的多样性和丰富性上将会劣于本项目。针对未来众多竞争对手，本项目的主要竞争策略是一方面加快开发进度，一方面利用规模优势，使项目内的业态更加丰富，设计更新颖，带来更新的消费体验，另一方面利用处于成熟商圈优势，在吸引全新的知名时尚品牌，打造新的品牌概念店。,表3.8：未来主要竞争项目,3.0商业市场,3.5商业价格沈阳目前的百货，服装服饰、珠宝、化妆品扣点在18-30，餐饮扣点在10-15，超市扣点在5-6，书店扣点在7-9，电影院扣点在8-10。精品家居、数码市场、超市外租区一层租金在15-20元/天/平米（使用面积）；由于购物中

15、心处于市场发展初期，尚未完全得到当地消费者和零售商认可，且前期的零售额还不能达到理想水平，租金水平不高。五洲、华府天地、置力商城等购物中心的一层租金在12-15元/天/平米（使用面积）。底商售价主要在10000-20000元/平米，部分不处于城市中心区的底商售价低于10000元/平米。大型商业较少出售，部分出售的售价较高，如五洲首层售价在50000-80000元/平米，万达广场泰原金座首层售价在55000元/平米左右。虽然在销售时获得较好的市场反响，由于经营过程中的问题，此类大型商业商铺散售难以再获得市场的接受。作为大型商业设施的买卖目前市场较少，2006年3月上海百联集团购买位于青年大街的领

16、先国际城的商业用房，地上1-5层和地下负一二层，总面积108036.84平米，合同价为93683.852万元，折合8671.5元/平米。,3.0商业市场,3.6经营情况,从各商场2006年经营情况看，定位高档的新世界一店、二店，以及综合的中兴商厦坪效较高，在3000元/月/平米以上。铁西百货由于区域缺乏类似项目供应，创造了较高的坪效。沈阳商业城和沈阳联营作为老百货，虽然树立了一定的市场影响力，但由于品牌不够新潮时尚，坪效一般，在2000元/月/平米左右。兴隆大家庭虽然整体营业额高，但实际坪效并不高，仅在1000元左右。主要由于其定位较低，品牌货单价低，虽然销量大，但实际创造的坪效并不高。整体而

17、言，定位高档、综合、新潮时尚的商场坪效相对更高。,3.0商业市场,3.6经营情况,3.0商业市场,从国际一二线品牌营业额来看，普遍在60万元/月以上，部分高达100万元以上，市场表现较好。相对而言，档次稍低的品牌月销售额在20-30万元。从不同商场表现来看，较成熟的中兴和新世界一店市场表现好于新开业的卓展。目前卓展类似品牌的月营业额大约为新世界一店和中兴的一般左右，如果在相同的扣点下，卓展目前实际折合的租金要比新世界一点和中兴低。从一般国际时尚品牌来看，月销售额普遍在20-40万之间。相对而言，以时尚定位为主的罕王百货，品牌月销售额具有较高的水平。从品牌表现来看，高档品牌和时尚定位为主商场内的

18、时尚品牌具有较好的销售表现。如果一线和二线品牌以18的扣点套算租金，较成熟的新世界一店一二线品牌租金在15-60元/月/平米之间，平均在30元/月/平米左右。相应的新开业的卓展此类品牌租金套算只有15-25元/月/平米。如果时尚品牌以20的扣点套算租金，较成熟的新世界二店的时尚品牌租金在12-30元/月/平米之间，平均租金在20元/月/平米左右。,3.0商业市场,3.6整体市场结论从沈阳的商业供应来看，大型的百货和购物中心供应量较小，相比于北京，人均百货和购物中心面积更小。而且缺乏较新消费体验的购物中心，沈阳的商业存在较大的提升机会。相比较现有的几个商圈，只有中街、北站和五里河商圈可与太原街相竞争。但中街档次局限于中等档次水平，不利于支撑高档和全新国际时尚品牌。北站和五里河商圈虽然高档商业有一定的市场发展机遇，档并不象太原街具有全市的辐射范围，市场容量小，限制其进一步发展。从商场的市场表现来看，定位于较高档、综合的商业具有较好的市场表现。相对而言，档次较低的商场虽然能带来更多的人流，但坪效表现不佳。从品牌的销售额看，高档品牌和定位于时尚商场内的时尚品牌具有较好的销售额表现。,