某年度空调家电行业的十大点评.docx

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1、专 题2005年度空调行业十大点评一、十大行业事件格力电器收购集团4家子公司（P1）新能效等级标准强制实施（P2）家电零售业2004年起向外资开放（P2）LG遭遇反倾销调查（P3）华南代理商自发举办座谈会（P5）格兰仕中山基地竣工投产（P6）东洋电机工厂被封（P6）国美南京新街口店开业（P8）顾雏军被（P9）海尔成为北京2008年奥运会赞助商（P11）二、十大行业现象 跨国公司在华组织架构调整（P12）原材料价格的持续性波动（P13）政策性因素规范行业发展（P14）压缩机行业的扩产热潮（P15）三四级市场热（P16）家电连锁业的内部整合（P17）空调企业的二次多元化（P17）空调企业集体涨价（

2、P18）空调整机行业的洗牌深化（P19）异常天气现象影响空调销售（P20）编 辑：推 广 部日 期：2005年11月14日【十大行业事件】一、格力电器收购集团4家子公司2004年9月14日，格力电器(000651)发布公告，格力电器以总计约1.484亿元人民币的价格向格力集团收购了其持有的凌达压缩机70%股权、格力电工70%股权、格力新元80%的股权及格力小家电75%的股权。本次股权转让已获珠海市国资局批准，并于9月11日签署协议，只待股东大会批准，历时近一年之久的格力品牌之争终于可以划上一个句号。2003年10月底，广东某报纸上刊登了一篇题为格力进军厨具市场的宣传文章，由于格力电器的影响力，

3、格力小家电进军厨具市场的消息被外界误认为是格力电器的动作。当年11月4日，格力电器在全国二十多家媒体发布声明，称某公司借用格力电器的商标及厂房照片来宣传自己，严重误导了投资者和消费者。在格力电器发布声明的第二天，格力小家电就拉上了格力集团一起对格力电器进行反击。格力小家电向媒体及各地经销商发出了一份署名为格力集团的格力商标授权使用说明，指出格力电器以及格力小家电均为集团授权经营的家电产品专业子公司，格力商标属集团所有。几天后，格力集团又在某全国性报纸上以整版篇幅刊登宣传文章，称格力集团授权格力小家电使用格力商标。这样，格力电器与格力小家电的商标之争就回到了格力电器与格力集团的纠纷上。在矛盾爆发

4、后近一年的时间中，格力电器和格力集团几经协调，终于在9月11日签署格力电器收购格力集团旗下4家子公司大部分股份的协议，格力电器与格力集团的纠纷也划上了句号。格力电器的相关负责人表示：此次收购的4家企业均属格力集团工业板块的子公司，且均属家电类相关企业，与格力电器主营的空调业务密切相关，对这4家企业的收购将有利于进一步完善格力的产业链。此外，借助这次收购，格力电器完成了对相关企业间的整合，原先与格力电器在品牌方面存在较大冲突的企业都被纳入格力电器的资本体系，所以，原先存在的品牌争端问题也会得到妥善的解决。二、新能效等级标准强制实施2004年9月16日，国家标准化管理委员会、国家发展和改革委员会在

5、北京联合发布了房间空气调节器能效限定值及能源效率等级、单元式空气调节机能效限定值及能源效率等级和冷水机组能效限定值及能源效率等级三项空调能效国家标准，并将此三项能效标准的强制实施日期定于2005年3月1日。新标准规定：分体空调一级能效标准为能效比达到3.4二至五级分别为3.2、3.0、2.8、2.6；柜机一级能效标准为能效比达到3.3二至五级分别为3.1、2.9、2.7、2.5。只有达到一级或二级标准的产品才能称为节能产品，同时所有低于五级的空调将不得再生产销售。从2005年3月1日起，空调必须贴上能效等级标识，能效比低于最低标准能效标识的5级的空调禁止销售。后因考虑到2004冷冻年度空调行业

6、库存较大，且相当多数库存产品的能效水平未能达到能效5级，给空调生产厂家和空调经销商带来较大的压力，遂将新能效等级标准强制实行日期推迟至2005年9月1日。能效标识管理制度采用国际通行的企业自我申报粘贴，国家监督抽查相结合的方式。而由于目前国内空调测试设备存在测试设备数据不统一，测试设备性能参差不齐，如果不建立一套统一的衡量标准，则有可能存在如何确保检测数据的准确性和市场监管的有效性的问题。因此，有业内人士对企业在粘贴标志时是否能坚持行业自律，以及相关国家机关市场监管的作用等问题提出异议。尽管如此，新的能效等级标准的实施给空调行业仍带来较大的影响，新能效等级标准的实施使得厂家在生产合格产品时的成

7、本较前期有所增加，同时也要具备相当的产品技术开发水平，提高了行业的进入门槛，加快了行业洗牌的进程。三、家电零售业2004年起向外资开放2004年12月11日，按照加入世贸组织的承诺，我国取消了对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，进一步扩大商业领域的对外开放。此前的三年是入世后的最后保护期，也被称作零售业全面开放的过渡时期。随着入世保护期的结束，国内零售市场的竞争将升级为国际化竞争，而对于中国的家电流通行业来说，将直面诸如百思买(BESTBUY)、日本小岛电器等国际家电流通业巨头的竞争。按照加入WTO的承诺，我国对外资零售企业实行三开放：即股权比例无限制；开店数量无限制；开店区域无

8、限制。家电零售向外资开放后，家电流通渠道格局将有全新的改变，重要的原因是外资力量的加入，使家电渠道的竞争更趋复杂化。具有成熟商业模式的外资家电零售巨头有可能成为国美、苏宁等国内家电连锁企业最有力的竞争对手，而包括外资、民营资本、国有资本等多种背景，以及以家电连锁、专营店、百货、超市等多种业态形式的家电流通企业将长期共存。尽管到目前为止外资家电零售巨头在中国尚未开设卖场，但是面对中国巨大的家电消费市场份额，前不久已有传言称BESTBUY已在中国设立办事机构，并准备开设零售卖场。面对即将开始的与国外家电零售连锁巨头之间的竞争，中国的家电零售业是否已经做好了准备?从目前来看，中国家电连锁企业之间的同

9、行竞争仍停留在以扩大规模和价格竞争为主要特点的低层次水平上。因此，如何提高以资金流、物流、信息流为主要指标的现代大型商业流通企业运营效率，实现管理和服务提升，建立持续、健康和成熟的商业模式，才是本土家电连锁能够与国外同行同台竞技的关键所在。从这一点上看，留给苏宁、国美们的时间并不多。四、LG遭遇反倾销调查2005年4月，美国的一些空调器生产企业委托律师对从中国进口的LG空调器进行调查，初步认定LG公司在中国生产并出口到美国的空调器存在倾销行为，但还没有向美国商务部提出正式的反倾销诉讼。美国律师方面向中华人民共和国商务部、中国机电进出口商会和中国家电协会提出必须制止和控制LG的低价销售行为，否则

10、将对其进行反倾销诉讼。国家海关统计数据显示：2004年中国对美国出口空调器总量为645万台，其中LG空调208万台。与其他企业平均133.13美元/台的出口单价相比，LG空调去年出口平均单价仅为71.15美元/台，低20.9%。一旦LG空调倾销名义成立，将对出口国所有向美国出口空调器的生产企业进行反倾销诉讼。业内人士认为：LG想通过倾销占据市场，并遏制中国空调器生产企业进入国际市场，这实际上给自己挖了一个陷阱，但中国企业被迫跟着往里跳显然是不公平的。一旦反倾销程序启动，调查周期很长，所有的中国企业都要跟着遭殃。LG却可以轻松越过反倾销带来的障碍，一是通过出口韩国再转到美国市场；二是立即向美国申

11、请市场经济地位，由于LG是跨国公司，因此很容易获得批复，马上恢复出口。但国内企业一直受到美国非市场经济地位的歧视，只能接受反倾销调查。LG方面则表示：LG不会做对中国市场和中国企业不负责任的事。LG遭遇反倾销调查的事件尚未平息，7月28日，土耳其外贸署又宣布将对多家中国空调企业进行反倾销立案调查，涉案金额约3000万美元。土耳其反倾销调查问卷业已送达我国商务部等相关部门手中，在土耳其对中国空调反倾销申请中，格力、海尔、美的、科龙、长虹、春兰等8家企业赫然在列，答卷起止期为2005年7月28日起的37天内。土耳其这次对中国空调反倾销的产品主要针对分体式空调。这也是继土耳其外贸署对原产于中国的彩电

12、进行为时一年的调查，作出对包括长虹在内的彩电按到岸价征收50%的反倾销税的反倾销仲裁之后，针对中国产品的又一项反倾销调查。接二连三的反倾销事件提前点燃了国内空调厂家海外市场出口不规范将造成的一系列严重后果的导火索，给国内各个空调厂家敲响了警钟，反倾销诉讼不会只针对一家企业，一旦发生，整个中国的空调产品都有可能受到牵连。商务部已联合中国家用电器协会和中国机电进出口商会紧急磋商。中国机电进出口商会已经召集了近20家主流空调厂家在京商议对策，组织上述企业应诉。五、华南代理商自发举办座谈会2005年4月18日，由汕头市金园区松达制冷设备有限公司牵头，邀请华南区域内各主要知名代理商参加的2005华南代理

13、商互动联谊会在广东汕头召开。与以往会议不同的是，此次会议是由经销商自发组织的渠道座谈会。此次2005华南代理商互动联谊会是华南区域各大代理商第一次以此种方式集会，举行此次会议的目的主要是加强华南大代理商之间的互动交流、增进团结、促进友谊、共谋发展，同时商讨在家电连锁大卖场发展迅猛的今天，代理商的明天将何去何从。从全国家电渠道的整体发展情况来看：连锁大卖场在全国范围的一级市场占据了绝对的主导，在二级市场连锁大卖场也在急剧扩张，甚至在华东、华南经济较为发达的地区，连锁大卖场有向三四级乡镇市场发展的趋势；而代理商虽然在一级市场相较于连锁大卖场来说处于弱势，但是代理商在产业链中扮演的特殊角色决定了其仍

14、然可以在产业链中发挥应有的作用，这种优势是代理商通过精耕细作，多年经营积蕴下来的，连锁卖场进军三四级市场并不能在短期内替代代理商环节，因此市场仍然存在代理商的生存空间。但问题的关键是代理商应该如何积极应对事件的变化?在现阶段如何正确的看待与大卖场之间的合作?以及从长远来说解决自身的发展问题?在这样的一个大背景下，2005华南代理商互动联谊会的意义深远。尽管会议最终没有达成实质性的结果，但是会议召开的本身已经表明了华南的代理商群体在与急速扩张的连锁卖场的合作、竞争的过程中已经开始积极谋求探索自身的出路问题。六、格兰仕中山基地竣工投产2005年5月20日，格兰仕空调(中山)基地举行了盛大典礼，宣布

15、格兰仕空调(中山)基地一期工程全面竣工投产，而这也标志着中国空调行业乃至是世界空调行业内产能最大的单个空调生产基地正式竣工投产。格兰仕空调(中山)基地占地3000余亩，一期工程占地1000余亩，建筑面积达40万平方米，拥有9栋面积达2万8千平方米的空调生产总装厂房，6栋1万余平方米的两器配套厂房，设计年产能达到了650万套空调器。对于格兰仕空调而言，中山基地的建成除了让格兰仕又创造了一项世界第一外，更现实的意义在于一直困扰着格兰仕空调的产能桎梏终于被打破，从此破除了无法同时兼顾内外销同时旺季排产的尴尬局面。2004冷冻年度为了完成外销的巨额定单，格兰仕空调优先保障外销生产，内销货源无法足量供应

16、，以至于其04冷冻年度空调产品的内销规模与其外销规模落差巨大。2005冷冻年度由于中山基地的竣工投产，格兰仕空调在当年度的内外销货源供应方面均能够满足市场的需要，同时2005冷冻年度格兰仕空调的内外销总量同比2004冷冻年度也有较大幅度的增长，为新的制冷年度销售规模再上台阶奠定了坚实的物质基础。七、东洋电机工厂被封2005年5月下旬正在印度第二大城市加尔各答参加该市有史以来规模最大的国外商品展览暨经贸洽谈会开幕仪式的东洋电机中国区总裁罗俊章，突然接到了公司遭查封的紧急求助电话。得知情况后罗俊章被迫结束了印度的行程，匆匆赶回国内救火，力图挽回败局。罗俊章是随中山市代表团前往参加与加尔各答市缔结两

17、市的经贸合作同盟之旅。而就在开幕仪式后东洋电机与TCL空调等8家中山企业的代表与印度合作方分别签署了合作意向书，双方总投资累计达1800万美元。其中，仅东洋电机就签下900万美元的订单。而让谁都没有料到的是，就在印度工作进展十分顺利之际，国内公司却后院起火。事情的起因是2005年3、4月份，浙江余姚一家零配件供应商前来东洋电机索要120万元供货款。但东洋电机多次推诿和不守信用使得这家供应商失去了耐心，不得已起诉到浙江当地法院。5月23日，法院应供应商的请求赴广东中山进行诉讼保全，查封了东洋电机的成品仓库。消息传出后，在广东当地的零配件供应商闻风而动，也纷纷上门索要欠款。随后，东洋电机的主要债权

18、银行也加入到追讨欠款的队伍中。罗俊章回来后，公司已是物是人非，事态已发展到难以自控的局面。广东省佛山市中级人民法院已经发出公告，应债权人要求对东洋空调实行诉前财产保全而实施查封。罗俊章的努力不仅没有收到效果，就连自己在中山小榄的住宅也被法院查封。无奈，罗俊章5月29日打电话给总裁办，让其通知员工被全体辞退。表面上看，东洋电机是在面对120万元欠款处理不当而引起的连锁反应，是属于偶然事件。但是在这表面现象的后面还是有着深层次和很多具体的原因。2004冷冻年度结束后，东洋电机进行了一次重大的战略调整-暂时放弃国内市场，主攻国际市场。东洋电机作这样的战略调整，是基于近年来国内市场价格不断走低，盈利空

19、间已经大大地被压缩，而近年来国际市场需求增长迅猛，中国逐渐成为世界空调制造基地这样的现实状况而得出的判断。据此，进入2005冷冻年度后，东洋电机开始把营销的重点转向国际市场。这种战略性的调整转型虽说出发点是好的，但是却忽视了战略转型过程中的未知风险。据知情人透露，东洋电机之前就不只一次遭遇了由于管理不当而酿成惨痛教训，03年东洋电机出口到欧洲的3000万元空调不翼而飞，客户收到货后竟然人间蒸发；2004年，东洋电机一批总价值达2000万美元的窗机出口到美国，可是其中有200万美元一直收不回来而成为死帐；东洋电机不仅在出口上祸不单行，在原材料采购上也上当受骗，其在美国采购的空调遥控器核心零件光藕

20、芯片，供货商以次充好，导致了产品的质量无法得到保证，成品出口到达口岸后客户拒不提货或者提了货后也不付款，仅这批空调的损失就有1800万元人民币。数次惨痛经历最终历导致企业资金链断裂，被迫破产。东洋电机的经历给空调行业尤其是中小空调企业敲响了警钟：在国内市场竞争激烈的前提下，海外市场并非就是逃避价格战祸的世外桃源，出口在一定时期一定程度上能够缓解生存压力，但同时又是一把双刃剑，海外市场和国际贸易过程中同样充满了陷阱和风险。而对于开拓海外市场实力和经验都不充分的中国空调企业特别是中小型企业来说，稍不留神就有可能血本无归。八、国美南京新街口店开业2005年7月23日，国美电器南京新街口店正式开业。原

21、本这只是国美电器自称完成全国一级市场连锁布局，进行门店扩张过程中的一件普通小事。但是却由于地处南京大本营的另外两家家电连锁巨头-苏宁电器和五星电器，两家同行的积极参与从而使国美南京店开业演变成为新街口家电商战，并且一举创造了7月23日当天销售额突破2.73亿元的神话。7月19日，国美电器在南京金陵饭店召开了国美进军南京市场新闻发布会，会议邀请了众多家电制造企业的主要领导参加。22日晚11时左右，国美电器新街口店正式营业，苏宁电器和五星电器南京地区的卖场于23日凌晨开门迎客，营业时间较正常作息时间提前很多。三家企业23日南京卖场内的商品全线打折出售，折扣从6折-9折不等。由于国美新街口店的开业以

22、及苏宁、五星大规模的促销活动，新街口的人流量是平时周末的数倍，一度造成南京三大连锁巨头门店旁边的洪武路、淮海路交通瘫痪。据三方在媒体上公布地23日全天营业额累计，三大连锁当天的营业额总计达到了2.73亿元人民币，其中苏宁南京地区销售1.58亿元(新街口店销售6000万元)、五星电器南京十家门店销售额达7000万元、国美电器新街口店的销售额达到4500万元，就单店单天的营业额来看，国美电器此次并没有能够抢下南京家电零售市场的头把交椅，反而同苏宁、五星一起做大了南京家电零售市场的蛋糕。然而，这样的销售神话并没有给家电制造企业带来任何利好，相反，工厂不仅仅在活动中投入了为数不少的促销资源，仍然逃脱不

23、了产品被打折出售的命运，而这部分的价差相当部分由厂家负担。7.23南京新街口商战神话的上演只是目前家电连锁企业同业竞争白热化以及大卖场利用商业竞争转嫁成本的焦点缩影。家电连锁和制造商之间围绕产品定价权和利益分配的矛盾随着大卖场自身的竞争加剧和要求的不断提高而越来越突出，成为考验厂商关系的敏感地带。九、顾雏军被捕9月16日科龙电器(股票代码0921.HK，000921.SZ)发布公告：经佛山市人民检察院批准后，佛山市公安局已于9月2日对公司前董事长顾雏军、执行董事严友松、张宏及原管理人员姜源、晏果如、刘科、刘义忠等执行逮捕。7月29日，顾雏军等首批格林柯尔系核心高管被公安机关采取人身强制措施。此

24、后，又在8月初增加了张宏等人。截至被正式逮捕时，顾雏军等人已被刑事拘留了35天。顾雏军事件到底给科龙电器银行融资和生产经营方面带来了多大的影响，在其发布的对经营情况的调查结果中可见一斑，因原董事长顾雏军等人涉嫌经济犯罪，金融机构、供应商、经销商对公司的信心受挫。从2005年5月开始科龙公司银行净融资从2005年4月30日的约30亿元人民币下降到7月31日的约23.5亿元人民币；截至8月27日，公司银行净融资约为人民币23.6亿元。生产经营中，空调方面，因无法支付供应商到期货款，约有40%左右供应商从2005年5月起陆续减少甚至停止供应原材料，由此导致5月至8月期间，公司约70%左右的空调生产线

25、陆续停止生产；冰箱、冷柜方面，同样因公司资金紧张无法支付到期货款，5月开始约有20%左右的供应商陆续停止供应原材料，5月至8月期间冰箱、冷柜约50%生产线处于停产状态。科龙电器披露，截至8月27日公告日，公司所涉及的诉讼总额约为人民币5.52亿元，其中涉及与供应商之间的买卖合同纠纷和保证合同方面的诉讼约为人民币1.89亿元，涉及与商业银行之间借款合同方面的诉讼约为人民币2.36亿元，涉及到公司票据付款请求权纠纷案方面的诉讼约为人民币0.39亿元，其他方面的诉讼约为人民币0.88亿元。而导致上述一幕的直接导火索事件是科龙电器4月29日公布的2004年年度报告。年报中称，2004年科龙电器出现了6

26、400万元的亏损，而就在2004年的前三个季度科龙的盈利还保持在2.06亿元，举报结果一公布舆论一片哗然。早在3月29日，中国香港联合交易所发布了对广东科龙电器前7位执行董事公开谴责的通告，对格林柯尔系公司的财务问题予以公开曝光和谴责。此外，广东、江苏、湖北、安徽等地证券监管部门则联合对格林柯尔涉嫌违规挪用其控股的上市公司科龙电器资金，收购美菱电器、襄阳轴承以及亚星客车三家上市公司的事件展开调查。在获得相关证据之后，中国证监会也开始正式立案，派人入驻科龙进行调查。而更早时候郎咸平发表题为格林柯尔：在国退民进的盛宴中狂欢的演讲，指出顾雏军操纵科龙报表，利用产业整合之际，巧取豪夺国有资产，引起极大

27、的反响。9月初中国证监会调查结果日渐明朗，而科龙电器的新东家也开始现身。9月9日科龙大股东广东格林柯尔企业发展有限公司与海信空调签署了广东格林柯尔企业发展有限公司与青岛海信空调有限公司关于广东科龙电器股份有限公司股份转让之协议书。根据该股权转让协议的规定，格林柯尔拟将其持有的境内法人股约2.62亿股占公司已发行总股本的26.43%转让给海信空调。格林柯尔及海信空调双方同意，按照标的股份的审计净资产值确定转让价格。双方按照科龙2005年半年度报告为基本依据，拟定标的股份的转让价格为人民币9亿元即每股3.432元，首付款人民币5亿元。协议签订之日起7个工作日内，海信空调向格林柯尔支付2000万元定

28、金，从而给科龙危机始末划上了一个句号。十、海尔成为北京2008年奥运会赞助商8月12日，海尔集团公司在青岛与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会白色家电赞助商。北京奥组委执行副主席王伟、青岛市市长夏耕、海尔集团首席执行官张瑞敏出席签约仪式并致辞。北京奥组委市场开发部部长袁斌表示，海尔将是北京奥运会惟一的家电赞助商。由于奥运会赞助商的数量有限，奥组委选择赞助商有着非常严格的标准：赞助企业的发展战略要与北京奥运会的举办理念一致；赞助企业应有良好的社会形象和品牌形象；企业营销活动中应有从事公益、文化体育事业的经历经验；企业要有非常好的环保形象；企业资信状况好，有稳定强大的财政支持。赞助商的选

29、择遵循奥林匹克市场开发原则，在公开透明的状态下，采取招标等方式选择赞助企业。海尔集团首席执行官张瑞敏在致辞中说，海尔参与北京奥运会，是海尔企业文化和企业精神的必然选择。作为中国民族品牌的代表，海尔一直强调企业的社会责任感，2008年奥运会在北京举行，海尔积极参与，正是这种企业价值观的充分体现。同时，奥运文化与海尔企业文化息息相通，奥运的精神是更快、更高、更强，这与海尔不断挑战自我，勇于突破，不断创新的文化核心一脉相承。海尔有义务也有能力在白色家电产品及服务等诸多方面为北京奥运会提供优质服务。张瑞敏还透露，海尔成为北京奥运会赞助商将耗资逾2亿元，其中大部分是以现金支付。海尔从开始决定竞标到成功，

30、耗时一年。海尔还为此专门雇请了在奥运会做家电非常有经验的国外策划公司来进行规划，后者给海尔出具了很多调研报告。北京2008年奥运会赞助计划中为赞助企业提供的权益主要包括：使用北京奥组委、中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动；享有特定产品、服务类别的排他权利；获得奥运会的接待权益，包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕及比赛门票、使用赞助商接待中心等。在2008年奥运会上，海尔将提供冰箱、空调、洗衣机，以及为场馆设施提供服务。获得奥运会赞助商名分后，海尔将向北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会以及参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供资金和白色家电产品及服

31、务。张瑞敏强调，将把网络家电提供到奥运会的赛场上去，此前海尔同上广电等企业联合组建了名为e家佳的家庭网络标准产业联盟，发力网络家电。【十大行业现象】一、跨国公司在华组织架构调整05冷冻年度伊始，LG空调已经明确2005年度的操作思路，其主要核心将一改以往追求规模迅速增长的思路，转而要求规模与利润双向增长。为此，LG空调改变了原来对营业部以量为标准的考核体系，转向质和量上的双重考核，同时，加强中高端机型的投放比例适当改变投放方法。而为了配合这种经营思路的转变，LG空调在组织架构上也作出了重大调整。按产销分离的原则，原设立于北京的LG空调营业部营业职能拆分并入目前设立于广州、北京、上海等地的分公司

32、，新增设青岛、太原、汕头等七个营业部，使LG空调的业务、管理重心进一步下移，从而强化市场反应速度，以应对竞争日益激烈的市场要求。市场策略的调整从来都与市场环境的变化密切相关。据相关资料显示，05年度合资品牌在中国的总体份额呈下降的态势，这种下降的原因一方面来自于合资品牌对中国的产业环境理解不够透彻，一个最明显的例子就是在今年新的能效标准实施之前，合资品牌率先执行并提高了产品供价，在一定程度上影响了其市场份额的提升；另一方面也与其主动进行战略调整、收缩部分市场有关。05冷冻年度开盘不久，合资品牌就纷纷对现有的营销组织架构做出了相关调整：松下对营业体系进行了重大变更，原广州松下空调器有限公司(GM

33、AC)的销售业务将转移给松下电器(中国)有限公司MC；日立宣布在中国成立消费品统辖部，将日立在福建和上海的黑、白电生产系统联合起来，在市场推进、促销等方面实现资源共享；沈阳三洋05年将推行大区负责制；夏普按照信息产业本部和家电本部的模式运作并成立日方独资的夏普商贸中国有限公司来负责产品销售等等。在经历了合资中国-控股中国-独资中国的漫长探索之后，外资品牌在中国的战略定位已经逐渐清晰，如何在战术上、在市场策略上寻求突破以更贴近中国市场，提升自身的综合竞争力，则是外资品牌必须要面临的课题。二、原材料价格的持续性波动原材料涨价已经不再是什么新闻，自2002年开始，占空调器产品总材料成本80%以上的钢

34、、铜、铝、塑料粒子等生产原材料价格的连续上涨一直困扰着空调制造企业，2005年度也不例外。但是，与前几年相比，2005年度原材料的价格走势呈现出不一样的节奏。如果说2005年度之前的原材料价格是一路高歌猛进的话，那么在2005年度原材料价格的走势呈现出波峰之后的平稳；而且，原材料价格上涨的过程，也呈螺旋型的轨迹。以电解铜为例，2005年度初即2004年8月份初的每吨单价为28300元，至9月份达到了31400元/吨，去年国庆之后更是上涨到了34500元/吨；但是进入2005年1月份之后，电解铜的价格开始回落，当月的每吨单价为30700元，之后又开始上涨，2月份和3月份保持了这种势头，其他原材料

35、如铝锭、钢材等也同样呈现出这种节奏。然而，进入4月份之后，原材料价格的走势出现了近三年以来少有的平稳。国家前期对原材料市场的宏观调控，终于使得原材料价格在2005年度的旺季显现出了热中趋冷稳中趋缓的发展态势。即便如此，原材料价格的连续波动对空调制造企业及上游零部件供应商仍然产生了重大的影响。在原材料价格上涨的压力下，压缩机产品在2005年度进行了两次价格上调，而制造工厂在2005年4月份更是首次集体性地抬高了产品供价。2005年度末，原材料价格稳定在连续上涨之后的波峰，预计在短期内可能出现小幅下滑；但是从总体走势来看，原材料价格在今后相当长一段时期内会维持在高位运行的上下低速波动，由此而带给空

36、调制造企业的成本压力仍将继续很长的一段时间，这也给整机厂的采购和排产节奏提出的考验。三、政策性因素规范行业发展继03年度的3c认证04年度的出口退税下调等政策性因素出台之后，05年度，无论国内还是国际的相关机构，都出台了相关的政策法规来规范空调行业的发展。2004年9月18日，为规范和促进我国废旧家电及电子产品的回收处理行为，国家发改委公布了废旧家电及电子产品回收管理条例(征求意见稿)，提出建立废旧家电多元化回收和集中处理体系，实行生产负责制。2004年11月下旬，国家发改委公布了我国第一个节能中长期专项规划，对重点耗电领域和耗电产品如何节能降耗进行了专项规划。2005年3月1日，由国家标准化

37、管理委员会、国家发展和改革委员会制定的房间空气调节器能效限定值及能源效率等级和冷水机组能效限定值及能源效率等级等三项空调能效标准正式实施。按照规定所有能效标准低于5级的空调产品一律不准在市场上销售，后改规定又调整最后期限为9月1日，3月1日为生产截止日期。2005年4月1日，纳米材料术语等7项纳米材料国家标准由国家标准化管理委员会正式颁布实施，对纳米材料的市场准入和技术标准等方面作了规范。2005年4月初，百名全国人大代表提交议案，要求制定商业大店法，以图通过地方立法的方式来限制大型商业企业的扩张。如果该项议案获得通过，今后无论是外资零售企业还是国内大型的家电连锁企业，在开店上都将受到约束和管

38、制。2005年8月1日，由中国家电研究院起草的家用电器和类似用途电器噪音限值正式实施。首批噪音值限定产品设计到冰箱、空调、洗衣机、微波炉等六大类。其中空调产品根据功率大小噪音值限定在40-68分贝之间。不仅仅是国内的政策法规层出不穷，国际市场上，2005年2月16日，旨在遏制全球气候变暖，限制温室气体排放的京都议定书正式生效。2005年8月13日，欧盟正式实施报废电子电气设备指令(简称eee指令)而另一项指令关于在电子电器设备中禁止使用某些有害物质指令即rohs指令业将在2006年7月1日正式实施。这些国际相关规定的实施，对国内空调企业出口的产品在制冷剂的选用、噪音值等方面提出了更高的要求。综

39、观一年来频繁出台的相关政策法规不难看出，随着空调行业的不断发展，相关的政策法规也进一步成熟完善。以往那种较为混乱的关于节能、健康等方面的炒作以及在能效标准、噪音值方面不统一的情况今后将得到有效解决，这将有助于提高国内企业的产品质量和规范行业的健康有序发展。而国际市场上出台的相关标准有助于改善国内企业外销的产品结构，但同时也进一步提高国内企业的外销门槛。更重要的是，各项政策法规的频繁推出也传递出一个信号：在市场进入稳定期之后，空调企业面临的产业环境正在发生着剧烈的变化，而这种产业环境的更加规范化自身也是市场成熟和稳定的标志之一。四、压缩机行业的扩产热潮2004冷冻年度国内国际市场的压缩机同步旺销

40、着实考验了压缩机厂的产能，也使得压机市场一直处于供不应求的状况。2005年度开盘之初，各个空调整机厂根据新年度的产销目标不断加大对压缩机的订货量，从而使压缩机供求关系继续保持着上一年度的紧张势头。在这种大环境下，04年11月27日，美的与东芝开利合资设立的压缩机公司在顺德挂牌，新的压缩机公司规划分为三期，共投资人民币3亿元，完全建成后将新增产能300万台，与美芝原有的200万台产能相比，压缩机的总产能将达到500万台；华润励致有限公司于04年7月份从日本三洋公司引进3条生产线，预计06年度的产能将由300万台跃升至600万台；04年10月18日，松下杭州压缩机生产基地奠基，05年度的压机产能增

41、加至300万台；庆安压缩机场投资6272.20元，增设空调生产线，新增产能100万台；此外，05年4月26日格力电器发布公告称其将投资4.6亿元人民币以增加240万套压缩机产能。各主要空调压缩机生产企业05年度新增产能情况见下表：2005冷年压缩机扩能情况表现出了三大特点：(一)开始新增固定资产大肆扩能。可以看出松下、庆安、三菱电机、三洋都无一例外；(二)部分企业进一步优化设备，使隐性产能显性化，如海立、LG等；(三)主力空调企业从战略的高度开始以各种方式介入压缩机行业，以期主动控制上游核心零部件的生产，在竞争中把握更多的主动权，如格力、美的、格兰仕、奥克斯等。五、三四级市场热05年4月18日

42、，美的空调在江西井冈山召开主题为星火燎原、引领中国的乡镇空调普及会议，宣告美的空调正式拉开进军中国乡镇级市场的序幕。会上，美的空调国内营销中心总经理王金亮表示美的空调计划花费1亿元在全国发展1万个经销商，在乡镇普及空调；5月初，新科空调投入3600万元的乡镇工程启动，预计在全国乡镇市场建立1500家核心商家网点，然后通过2到3年的时间最终将网点数量控制在1200家左右；5月末，志高空调发动乡镇总动员，宣称投资1亿元在广东、京津、江浙等地及区域县级市场建立1000家样板店。而海尔空调早在2005年度开盘之初即提出了网络为王的口号，空调本部对应制订了百千万工程，即销售网络覆盖一万个镇，一千个县，一

43、百个大的二级城市，加强对三四级市场的开发和掌控力度。除了积极扶持乡镇渠道网络外，在工厂营销组织架构上、产品开发上各个品牌也切实地表现出了重心下移的势头。如，美的空调将原来全国的34个营销中心调整为43个中心，并针对三、四级市场推出专项政策和乡镇专供机型；海尔也推出了乡镇市场专用机型；格力空调则再度稀释部分商家在销售公司中的股权比例，增强对三、四级市场的掌控力度。此外，奥克斯、TCL等主流品牌也纷纷加快了攻占三四级市场的步伐。对于与工业资本皮毛相系的商业资本来讲，伴随着工厂重心的下移，在成熟区域的一二级市场完成布点之后，家电连锁卖场的扩张开始向纵深化发展。华东区域，苏宁、永乐、五星都已经在三级市

44、场迅速开店，一个狭小的县级市往往有两三家家电连锁卖场。这种趋向也表明，渠道变革也已向三四级市场演绎。经过前几年的高速发展，一二级市场的空调需求渐趋成熟，大部分中心城市的品牌格局和卖场格局也渐趋稳定。随着工厂对营销团队业绩考核的不断提升和连锁卖场对一、二级市场布点的完成，三、四级市场便成为了规模上量的重点区域。应当看出，这场轰轰烈烈的挺进三四级市场的热潮不是厂商和经销商主动做出的选择，而是在一、二级市场增长乏力以及竞争加剧的情况下的一种被动的突围，是自上而下的压力转化。在这种被动突围的过程中，工厂需要考虑的不仅仅是如何迅速布点的问题，更多的是如何开发适合乡镇市场的产品、选择适合三四级市场的操作模

45、式、逐步健全完善售后服务、选择适合乡镇的市场推广方式等等一系列系统工程齐头并进的问题。六、家电连锁业的内部整合在经历了近年来圈地浪潮、上市浪潮之后，05年度，家电连锁业再一次以频繁的并购整合吸引了行业的目光。05年4月16日，江苏五星电器仅仅经过10多天的谈判，全面介入青岛雅泰，由此吹响了大举进攻北方市场的号角。同样是在4月16日，国美电器对外界宣布，投入1.2亿元巨资全面接管金太阳家电南京新街口店。随着南京国美电器门店的开出，国美电器也加快了进攻苏皖市场的步伐。4月28日，国美电器宣布收购黑天鹅，稳固了东北市场的布局；7月1日，永乐电器正式接手灿坤在中国大陆的所有门店，使永乐在网点布局上完成

46、再一次突破。如果再联系更早时候永乐入主东泽电器、注资河南通利、参股成都百货大楼集团等一系列举动，可以发现，家电连锁模式经历了前期遍地开花、全面繁荣的局势之后，已经步入了变革、整合阶段。一方面，在收购的过程中，收购双方由原来的竞争关系转向了竞合关系。对雅泰、金太阳、黑天鹅、灿坤等企业来说，通过引入强援，或实现企业资源的战略转移，或实现生存方式的转变；对国美、永乐、五星来说，他们通过金太阳、灿坤、雅泰这些跳板，顺利进入了空白区域，为实现自身的快速扩张节约了时间和成本。另一方面，作为产业链中的重要一环，家电连锁模式在实现内部整合的同时，同样不可避免地受到来自产业发展规律的作用。例如，资金流、盈利水平

47、、与上游供应商合作、国家宏观政策等等因素都将对家电连锁的发展起到重要的影响。尽管家电连锁模式本身目前来说具有先天的业态先进性，但是受整个家电制造业驱于成熟，过度竞争的企业现状制约，其内部同样正在经历着优胜劣汰的整合过程。七、空调企业的二次多元化随着百度在美国纳斯达克上市，阿里巴巴收购雅虎中国，中国的互联网产业在经历了第一次网络产业寒冬后终于迎来了第二次高速发展的浪潮。同样的在空调产业经历了2003、2004冷冻年度的第一次多元化浪潮后，在2005冷冻年度终于迎来了二次多元化的时代，无论参与了第一次多元化浪潮运动的各空调企业成败与否，空调企业的二次多元化战役在高调中打响。05年6月9日，由美的集

48、团投资近亿元成立的云南美的汽车产业控股有限公司在云南举行了一期工程主体厂房竣工仪式，从而标志着美的集团正式涉入汽车制造行业。到2007年，美的投资汽车行业的资金将达到20亿元，全面形成豪华客车、重型卡车的生产制造。今年5月初，长虹电器股份有限公司与台湾东元集团签下意向性合资协议，以15亿元开发和生产空调压缩机，长虹希望借此次战略合作杀入空调配套业上游，同时长虹方面表示，双方今后还可能在手机、显像技术等方面的合作。2004年10月28日，科龙电器收购中山威力集团，涉足洗衣机行业。如果再联想到2004冷冻年度的奥克斯涉足汽车、手机领域，我们可以发现，随着家电行业尤其是空调行业的利润日趋微薄，众多企业开始将目光投入到了空调产品的相关行业或其他行业，而研究过空调企业新进入行业的情况可以发现，这些行业要么是可以帮助空调企业完善自身的产业链(如长虹介入空调压缩机行业)，要么是利