某地产楼盘策划案.docx

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1、合肥园景天下策划案开篇序言品牌铸造辉煌从2001年9月10日园景天下开盘到2003年三期上市，一路走来，有风雨也有阳光，在经历了市场的严峻考验后，园景天下不仅赢得了合肥市民的普遍认同，还在合肥市形成了一定的品牌知名度和美誉度。一、 案例概述及第企划部在企划总监宋红斌的带领下，为救活园景天下并缩短它的销售周期，同时顺利打响提升华信房地产品牌知名度和美誉度的第一炮，创造长盛销售的热销高潮，实施了本案的企划策略制定和实施。本案例对于在普遍不看好的市场环境下，又想在市场竞争中独占鳌头，并胜利实现地产快速销售和提升品牌效应的战略经营上，有借鉴作用。及第企划部通过市场融资、独特差异、品牌行销这三步策略的执

2、行，改变了客户不认同高新区住房的消费观念、迅速从市场一枝独秀，实现销售利润。2000-2003年，园景天下在合肥住宅市场的销售业绩一直名列同质个案第1名（合肥住宅发展局统计资料来源），并为企业的永续经营培养自己的品牌拥护者，为后续的地产开发奠定基础铺平道路，华信地产不但完成了后续土地开发的资金保障，并且在合肥消费者心目中和业界形成了良好的开发口碑。2003年5月园景天下荣获“合肥十大诚信楼盘”。二、 背景分析（一）合肥市概况1、历史沿革：合肥历史悠久，至今已有两千多年，素有“三国故地、包拯家乡”之称。秦朝置合肥县、属九江郡。曾为扬州治。隋初复改为合肥县，为庐州治所。宋为庐州，元为庐州路，明为庐

3、州府治，清为江南省庐州府治，1988年辖东市、西市、中市、郊区4区和长丰、肥东、肥西三县。2、人文地理：合肥位于安徽省中部，地处长江、淮河之间的华东丘陵地区中部；于1949年1月21日建市，1952年成为安徽省省会，是全省政治、科教、文化中心和交通枢纽；是一座古城，素有“淮右襟喉，江南唇齿”之称。在国内稳定时期，合肥是千墙鳞次，商贾辐凑的商业都会。而一旦战争兴起，国内动乱，合肥又常成为兵家必争之地。3、城市发展情况：A、综合情况：合肥于1992年进入中国城市综合实力50强，拥有全国卫生城市（90、92、95年）、全国园林城市、全国城市综合整治优秀城市、全国双拥模范城（93、94、97年）、全国

4、社会治安综合治理先进单位、中国优秀旅游城市、全国科教先进城市等国家级荣誉称号。1992年，国务院批准合肥实行沿海开放城市政策。1994年批准为金融对外开放城市。B、绿化：城市绿化覆盖率达32%，人均占有绿地面积7.7平方米，形成“城中有园，园中有城、城园交融、浑然一体”的城市园林特色。C、开发区：合肥高新技术开发区于1990年10月17日奠基，1997年9月被国务院批准为向亚太经合组织成员特别开放的4个中国亚太经合组织科技工业园区之一。D、科教事业：合肥是全国重要的科教基地，拥有中国科技大学、合肥工业大学、安徽大学等普通高等院校14所，成人高校20所，有普通中等专业学校49所，中等师范学校5所

5、，在校生总数达80多万人。全市各类专业技术人员总数17万人左右，居全国同类城市前例。1989年，合肥市就已确立了“教育为本，科技为本”的基本方针，大力实施“科教兴市”战略。E、发展目标：在世纪之交、千年更替的重要历史时期，合肥市既面临着难得的机遇，也遇到了前所未有的挑战。除了要加快实施产业结构调整，提高国民经济的结构层次外，还要充分发挥科教优势，实现经济、社会、人口、资源和环境的协调发展。（二）合肥房产市场情况1、宏观房产市场简述1999年至2001年的投资额的增长幅度比较平稳，应该说属于相对理智的状态。增长幅度基本能于经济增长率保持相当的水平。2002年投资额比2001年增长近12亿元，增幅

6、达45.85%，而当年增长率却在12%。究其原因，是开发商对市场前景充满信心以及盲目跟从，热点区域集中大量开发，产品同质化现象极为严重。2002年房地产业出现的泡沫是显而易见的，局部重点开发区域已经春光不再，各开发商只得硬撑着，比如年底的新站区开发区的小高层早已岌岌可危。从2003年预计的开发投资额来看，2002年房屋空置率已经超过警戒线，而2003年如果继续走高价路线，未来前景并不乐观。2、房地产开发投资势头强劲2001年16月份，全市房地产开发完成投资10.39亿元，与上年同期相比增长37.43亿元，同比增长92.43%，以城改股份公司开发的世纪阳光花园，省邮电物业公司开发的柏景湾小区，众

7、望公司开发的梦园小区等十几个开发规模较大住宅小区项目的投资占总开发投资的近50%。3、开发商的开发理念不断更新，精品意识不断增强随着房地产业的不断发展，住宅小区开发建设中，注重房屋设计功能齐全、小区环境均好已成为开发公司的共识，同时也是消费者购买条件发展变化追求的目标，全市目前在开发住宅项目中，注重品牌，上规模小区越来越多，体现了开发项目的社会环境、经济效益的统一。4、房地产开发市场特征A、市场推案特点：2003年主推产品形态由多层向小高层、高层转变。上半年各区域市场主推多层产品，下半年多层消化量巨大，供需相对平衡，市场由此转向高层、小高层产品的供应。B、重点开发区域：2003年三区新站区、高

8、新区、开发区仍作为开发重点区域。高新区今年开发的重点区域仍然是以杨振宁大道沿线部分，供应量小开发量大是本区域特点，未来23年高新区竞争相当激烈。C、社区规模：从在售楼盘数量上看，瑶海区累计37家占了总量的1/3，加之蜀山区的30%，这两个区域占了总量的近六成，体现了东西两旺之势。从建筑看，蜀山区独占鳌头，几近四成。以总建792平方米计算，蜀山区占了39%，建筑面积达到306.7平方米。社区规模来看，瑶海区量多楼盘小，蜀山区强势突显。D、区域价格：多层价格在2003年度上扬幅度较高，在100150元/平方米之间。小高层、高层产品的价格在年度内基本无太大涨幅，主要是单价高、消费观念滞后、竞争加剧和

9、同质化现象严重等原因阻碍了价位的上扬。东区和北区多层价格涨幅最大，在150200/平方米之间，这两个区域特点是起价低，区域环境在逐步改善，区域地理、交通等优势逐显。南区和西区多层产品的涨幅相对小一些，一般在50100/平方米之间。价格基点高，产品竞争加剧和同质化直接影响了价位的提高。E、房型功能：房型的功能细分化程度不断提高，动静分离、全明设计以及外飘窗都在房型中得到充分利用，面积增大（130平方米以上）的房型双卫的设置更是体现购房者对房型舒适度和空间布局的合理性的要求越来越高。F、消费形态：货币化分房，拆迁安置补偿以及居民收入的增加促进了积极的购买心态，特别是初次置业者的购买积极性更高。消费

10、者对房地产行业知识知之甚少，缺乏自身保护。G、以水造势是开发的热点和卖点：淝河可以说是最具代表性的热点，尤其是在上游区域，开发的档次和规模已相当高。开发区的几大淡水湖已相继落座了数家社区。不论是自然水0，还是人造水，都成为今年的市场主流。在未来几年里，可以看出，水仍然是开发的新亮点和趋势。（三）高新区房地产市场特征：高新区首先将依托政务文化区和两个开发区，进一步发展壮大个私经济，积极培育旅游、教育和社区服务等新兴服务业，规划兴建工业园区、科技园区，以此加快产业结构调整和企业改组改制步伐，扩大招商引资规模。高校区：依赖景观大道和优越的区域环境，合肥几所著名的高校（科大、安大、文达学院、电子工程学

11、院、炮院等）集中在黄山路沿线部分，形成了合肥一道亮丽的风景。交通区：金寨路、长江西路、合作化路、一环路、黄山路、望江路、芜湖路等干道贯通全区，构成了全区道路干线网。3个生活区：三里庵附近的西园小区、官亭路两侧的小区形成繁华程度较高，居住密度较大，开发年份较早的旧生活区；青阳路沿线有安居苑、名君家园、金枫园等几个较大规模的小区，开发档次也较高，远期还有位于青阳北路（在建）的近60万平方米的社区也在规划中；高新区的生活区还是主要分布在杨振宁大道沿线。高新企业正逐渐向高新区转移，集中在杨振宁大道北侧工业园区。总体来说， 2001年的合肥房地产市场普遍低迷，消费者的认识还停留货币化和单位分房的状态，商

12、业房产的市场一直处于疲软状态，不光如此，房地产这个非常理性的商品她有一个坚不可摧的特征，就是它的地域性。就本案而言，那时合肥消费者对于合肥国家高新技术产业园区造住宅的概念还没有萌芽，对合肥高新区地段不予认同，同时周边竞争对手也很强劲。三、 发展商背景华信房地产开发有限责任公司前身是华联实业公司，是一家专营家具行业，由于经营有方，到1999年该公司资金规模迅速扩张。这个时候，华联实业董事会看着江浙一带房地产开发如火如荼，头脑一热，决定投身于房地产建设，将自己的资金和产业规模进一步扩张，于是用巨资一连吃下两块地，总建筑面积在120000平方米的园景天下就是其中的一块，谁知合肥市场的境况大不一样，加

13、上家私行业竞争激烈，华联实业的资金被搁置，公司发展开始面临危机。就在华联实业认为园景天下要被套牢的时候，他们通过各种渠道开始认识到房产代理概念，也一致确信离合肥最近的上海房产代理行业在全国是走在前列的。于是，2001年8月，及第不动产机构（以下简称及第）企划部在企划总监宋红斌的主持与指导下正式介入此案。四、 企划部总结企划部对2002年合肥房地产市场进行纲要性总结：1、2002年合肥房地产实现飞速发展：房地产开发投资飙升，商品房市场升温，个人购房已成为市场主流。2、合肥地产商格局正在发生变化：随着中国加入世界贸易组织，港澳台和沿海江浙地区的资本开始大举向内地转入，正在打破本地的房地产企业占据着

14、主导地位的格局。3、开发商的开发理念在不断的提升：越来越注重小区的环境规划、建筑规划、人文规划。房产商更理性、更专业。4、区域抗性越来越小：随着更多个案的推出，通过商家的炒作，市场认同度大幅度提升，区域抗性越来越小。2003年合肥房产市场走势预测：房地产开发投资继续增长、2003年房价较2002年持平或小幅回落、房地产企业效益降幅可能较小，但不一定下降。1、区域供需矛盾加剧：来自研展部分析，区域内2003年底前有近3000套房源推出，小高层供需比例1：0.38左右，将会出现供大于求。市场压力较大。2、区域竞争加剧：同区域的案子梦园、新华学府花园、绿城桂花园、金色池塘、新加坡花园城正在瓜分市场的

15、蛋糕，客源将被大量分流。3、小高层接受度有限：从本案一、二期的销售情况看，多层的销售明显好于小高层。从整个合肥市场而言，小高层被接受仍需时日。4、企划力将大大提升：深圳上海一些专业营销代理公司的高水平介入，使得合肥房地产的企划力也在提升。五、 产品概括基本概述：园景天下占地120000平方米，位于新开发的高新技术开发区杨振宁大道、海关路交汇口，坐拥大蜀山森林公园、野生动物园、人工湖三大自然美景，居住环境良好，污染指数低，空气清新纯净。小区毗邻黄山路学区，旁边设有一中分校，光华国际学校、警察学院、新华学院近在咫尺。整个社区为现代欧陆风格的住宅，并规划有会所、幼儿园，社区内绿化率高达45%，中央绿

16、地面积达20000平方米。社区内的各个小景设计均构思新颖，独具匠心。小区还配备了先进的智能化系统及专业的物业管理公司。基本资料：基地位置：海关路、杨振宁大道交界处发展商：安徽华信房地产开发有限责任公司设计单位：合肥市建筑设计研究院建设公司：合肥市第六建筑工程公司规划用途：纯住宅基地面积：80060平方米总建面积：118000平方米容积率：1.48绿化率：45%中央绿地面积：20000平方米工程进度：2002年6月一期建成六、 产品分析利好分析：1、环境优雅、闹中取静。大蜀山森林公园、野生动物园、人工湖等自然景观与社区融为一体，使社区环境空气清新，绿意环绕。新开发的高新区没有工厂与市中心车辆的污

17、染与嘈杂，居住环境良好，污染指数低。望园别墅区、梦园居住小区以及在建中的本案，已在此地区形成一个高档的住宅群。2、学府围绕，文化气息浓郁。小区毗邻黄山路学区，一中分校、光华国际学校、警察学校、新华学院近在咫尺。3、产品设计新颖、超前，符合现代人的家居理念。现代欧式风格的住宅简洁气派，先进的智能化系统、专业的物业管理公司、独具匠心的园艺小景、满足业主需求的会所、幼儿园等规划均超前合肥市。4、此区域为市政府重点发展区域，具有良好的升值前景。社区对面的梦园已在合肥市树立了高品质楼盘的形象，在此地区积聚了不少人气。市政府搬迁到高新区后，各项配套设施都会跟上。目前黄山路的巨资兴建，规划中的杨振宁大道、人

18、工湖路都预示着此地区的重要性。利空分析：1、本案位置对于合肥市民来说相对较远，人气不足，但此区域将成为市政府重点发展区域，人气旺盛与地段的升值指日可待。2、公交线路比较单调，交通不便，但社区巴士可解决业主后顾之忧。3、目前该地区生活配套不齐，但小区内配有会所，满足了业主需要，而且随着规划的完善，周边配套会很快跟上。4、周边道路基础设施尚未建成，但随着市政府的规划，周边的基础设施将一步完善，目前主干道杨振宁大道正在拓宽。5、人工湖西侧目前规划不明，但该地域为园林局规划用地，将来主要用于绿化，能进一步加强本案的绿化环境。6、合肥市市民购房理念尚未转移到环境上来，但通过企划、现场销售两方面相结合，可

19、为客户营造一个全新的购房及现代生活理念。7、开发商的口碑在合肥房产市场尚未形成，但开发商有将本案建设成为自身品牌的形象工程，因而从开发到销售到经营的整个过程均从高起点出发，使业主收益。8、与周边楼盘比，本案在价格上无明显优势，但本案整个产品力要强于梦园，从建材选配到内部配套各方面均为高标准，就市场而言，产品力与价格成正比。9、本案所处的位置尚未形成人气，将会面临客源不足的问题。七、 产品竞争状况美丽华花园、欣钰雅居苑、天柱园、奥林花园个案走的是低价路线，相对其本地区附近个案的价格要低100元/M2。且该部分个案案量都不大，故而在社区环境和品位方面要弱于本案。百盛苑因其针对大量的教师客层，相对本

20、案具有无可比拟的地位优势，梦园小区是本案一期的最大竞争个案，但二期、三期时对本案不具备竞争的优势。元一时代花园因其较好的整体规划和巨大的炒作因素，使得其成为本案对于市中心客源的一个重要的竞争对手，但本案在价格上存在一定的优势。安居苑整体社区成型，配套完善，销售势头良好，成为中年客户群的选择目标，相对本案竞争态势明显。八、 企划客源定位客源地域属性：以区域客为主，西市区最多，中市区其次。购房性质：换房占40%左右，首次买房占35%左右。经济特征：1、收入稳定。2、需预备首期和装修款项。3、有一定的住房补贴。根据以上分析，企划部得出客源总体定位为：城市中产阶级。九、 企划思路（一）总体企划思路：化

21、整为零和化零为整的分期开发战略。化整为零：介于个案在当时市场的量体比较大，建议将1200000平方米分成三期开发，或者更多期推向市场。打个恰当的比喻就是：我们把园景天下的120000平方米的案量比作是大军，把达到目的的过程比作是河，把达到目的的渠道和方式比作是船。想要过河，一个军队同时坐一条船过河是完全不可能的，那我们先分成若干个小分队过河，这样既能抓住时机，又能很胜利的到达目的，非常符合策划“多、块、好、省”的原则。从2001年和2002年园景天下的销售业绩就能证明这一战略是完全正确的。化零为整：这个战略是2003年正在执行的战略，从目前的销售业绩和市场反映来看，这一战略也达到了可喜的效果。

22、回到前面的比喻，如果是小股分队分别去抗击竞争者，力量远远比不过一个大军的力量来得强劲，所以在必要时还要把小股分队集结起来，共同抗击市场和竞争者。（二）一期企划思路：以最大限度的销售房源为目的。就这个时期而言，任何形式的广告包装对市场都具有新鲜性。（三）二期企划思路：在有一定知名度的前提下，对小区的概念进行提升，对小区的品质进行了提升。我们采用一些艺术手段从客源心理层面和品牌特性对园景天下进行了包装，凸现小区的尊贵性。（四）三期企划思路：把小高层产品定义为园景三期。有三大原因，1.从市场的话题性2.从企划的特殊性3.从热销效应性。这一期的主要任务是走品牌路线。三期走品牌路线的五大原因:1、符合行

23、业趋势。走品牌路线是房地产大势所趋，行业的竞争加剧，必然导致行业的成熟和行业的规范。品牌概念也就越来越深入人心，像万科，奥林匹克，上海绿地，杭州绿城等都是走品牌路线而屹立于房地产市场。2、有利于企业发展。走品牌路线为发展商的后续经营打了坚实的品牌基础，使企业到达更成熟的发展阶段。3、有利于个案运作。从一期的以市场占有率为目的到二期的小区形象的拔高，都是在为三期的品牌路线打下伏笔，此时，给予消费者一个更为清晰、直接的品牌定位自然是当务之急。4、有利于市场销售。在市场上同质产品较多、小高层产品接受度不是很高的情况下，就需要产品力以外的东西进行支撑，这就是品牌形象所起的作用。5、产品特殊性。小高层产

24、品有其自身的特殊性，其景观视野更开阔，让业主有一种优越感。品牌使这种精神享受更直接、更迅速获得。十、 广告总精神一期广告总精神：0-100岁同时眷恋的欧洲印象公园好宅总精神出发点：从社区概念和产品特征引起消费者的理性思考。二期广告总精神：得园景者得天下总精神出发点：以消费者的心理归宿激发了他们对美好未来的展望和期待。三期广告总精神： 新贵一族私家景观福邸总精神出发点：实现从造梦、筑梦到圆梦的过程。十一、 企划执行策略：（一）总体执行策略第一步，市场融资策略：这个执行策略的出发点主要是要去改变合肥消费者心中固有的消费观念。实行市场融资策略，就是充分利用市场的环境资源、政策资源、竞争对手的广告资源

25、、本案的产品资源、广告资源、新闻媒体资源等各种资源，整合和借鉴为自己的行销资源，从而由教育消费转为主动消费。例如：1、营造区位优势政府对高新区的新政策，对本案的后期工作是大有帮助的。在广告重点中，区位诉求仍然要放在重要位置。2、政府西移非常利于本案品质提升市政府的西移，给本案无疑是注入一剂强心针，从而在提高本案的品质上又是一个好兆头。政府的西移势必会引起各方市民的关注，从而对其居住的地段开始设问，为本案新生客源的壮大提供了一个良机。3、多层结构封顶现房形象确立随着多层结构封顶，本案的工地形象已初步形成，再加上随后的外立面下来，针对现房也许又是一个新的销售高潮的到来，同时也稳固了已购客户的心态。

26、4、3#、4#、6#、10#春节开工有利于激热市场在春节准备开工的3#、4#、6#、10#，新产品的面市，又将吸引一批新的客源进场，另外随着整体规模的逐渐形成，先前的观望客户会陆续进场，他们的开工也许真的会有利于市场的激热。第二步，独特差异策略：在整合市场资源达到主动消费的目的之后，独辟蹊径的从区域市场的竞争氛围中脱颖而出，用非常独特的包装和行销思路迅速占领市场，同时避免和区域大案的行销、包装以及产品思路碰车，找出差异点和空白处，有针对性的引起前所未有的市场话题，创造销售高潮。例如：1、包揽合肥晚报广告版带来轰动效应2001年9月20日，整个合肥晚报的广告版面全是园景天下的广告，在合肥市民心中

27、，园景天下沸腾了好一阵子，这种轰动效应也让园景天下的销售业绩一下子攀登了一个高峰，来电不断，成交不断。直到今天，这次广告的轰动效应还是为业界所津津乐道。2、市府广场专场房展会树立公众形象那天，市府广场满大街的人提着一个绿色塑料袋在逛，那是园景天下的专场房展会作为赠礼送的派报，从中我们也可以看到，基本上这场房展会把园景天下的公众形象竖立起来了，这对今天我们笑看销售业绩的喜悦是大有裨益的。3、东怡大酒店酒会树立口碑效应2002年12月29日，园景天下在东怡酒店举行元旦新老客户联谊会，我们准确的讲，这次活动的举行，在增强客户对华信地产的信心度和对园景天下的信心度都是非常有实际效果的，而且园景天下的口

28、碑效应在客户心中也树立了良好的口碑形象，相信对园景天下之后耳语行销也是相当有帮助的。第三步，品牌行销策略：在进一步创造行销话题，通过市场史无前例的独特途径维护销售热度的同时，开始把前面两步策略执行所形成的口碑话题，借着耳语效应，把企业的知名度和美誉度建立起来，由此通过品牌效应带动后期产品的销售。走品牌营销路线，那么企划定位即是品牌定位。我们把品牌定位分为两部分：发展商品牌和个案品牌。发展商品牌定位：合肥一流的地产品牌品牌认同：信赖度、安全度、荣誉度品牌形象：专业、博爱、坚实园景天下品牌定位：合肥一流的小区品牌认同：值得信赖、值得拥有品牌形象：成熟、尊贵、幸福品牌路线如何走？采用什么样的广告策略

29、方能做到广告包装的市场新鲜性、唯一性、权威性？及第企划部以借力用力形象代言的广告包装方式即采用名人业主双向代言的方式。这是因为：1、名人代言，可以借助其良好的公共效应、社会效应提升本案的品牌形象。业主现身说法，可以提升本案品牌的亲和力与可信度。2、形象代言在合肥的房地产市场上具有新鲜性和震撼效果。能够制造出新一轮的企划话题。企划部从以下几个方面展开品牌策略的执行：业主代言、名人形象代言、内刊通讯代言、SP、PR活动代言、报纸代言、电视媒体代言、冠名权代言、DM广告代言（二）2001年执行策略1、大力推广社区概念。2、大力宣传产品特点。3、营造区位优势。4、利用政府西移的政策资源改变高新区在合肥

30、人心目中的地位。（三）2002年执行策略做2002年的企划决策前，企划部先分析了一下2002年的企划现状：1、工程进度不确定因素太多：从开盘到现在，园景天下的工程进度一直是个谜，让到场的客户对本案的信心不足，建议发展商高度重视。2、园艺绿化还不见雏形：在园景天下所作的诉求中，园艺绿化是诉求重点，但到2002年还不见雏形形成，这对下阶段的实质性诉求是极为不利的。3、样板房仍然是未知数：样板房是销售中的重要道具，特别是对于期房，样板房的准备会让客户减少对本案疑虑。促进销售更快成交。可是园景天下的样板房仍然是个未知数。4、智能化管理方案至今未定：智能化的配套方案也是园景天下的重要规划内容，可是时至今

31、日未见方案的确定。介于上述分析，及第企划部在充分考虑园景天下的行销效果情况下，确立2002年度的企划方向为：实体诉求为主，形象建设为辅。建议在2002年度采取如下策略：（一）实体性产品建设加快1、工程进度提上日程：加快房屋建设速度，尽早将实体形象辅助销售。2、智能化方案尽快确定：智能化希望发展商进入实质性的工作状态，尽快确定建设方案。3、样板房紧锣密鼓建设：样板房的建造也要紧锣密鼓的着手，预计为后期销售作实质性辅助。4、园艺绿化加快速度：加快园艺绿化的建造速度，尽快给客户良好的工地形象和生活环境形象。（二）充分挖掘个案卖点加强优势宣传1、深挖区位卖点：对全面的高新区政策做一个全面的了解和深度调

32、查，将其摆在深度诉求的位置。2、全面进行实体产品诉求：随着产品实体建设的推动，产品的实体诉求和规划诉求进入实质性的宣传阶段，也将是2002年度的诉求重点。3、全面进行产品附加值诉求：对于本身产品带来的附加值，如心理满足、虚荣性、人性化等做全面的展开诉求，也将进入一个新的层面。4、形象建设不能放弃：对于地产商的实力和楼盘的整体形象构造也不能放弃，它将作为辅助性的诉求协助实体产品诉求。（三）拓宽媒体通路增加媒体频率1、报纸媒体仍是主力合肥晚报：每周一次，多半版方式新安晚报：一月一次，多半版方式2、户外媒体竖立楼盘形象户外看板：市中心布置长途车随车海报：在春节前做一个长途车随车海报，基本在春节前抓返

33、乡客。3、电视媒体加深客户产品印象安徽电视台都市房产报道：在1-2月播放，看反馈效果在另行安排。4、口碑媒体是耳语行销的重要渠道SP活动：逢节假日或参加房展会形式。及第企划部对园景天下2002年企划工作经验总结：开发商市场广告三者紧密切合。现代广告的重要内涵就是沟通。这就要求企划者必须全方位地明确开发商的规划、建筑、管理各个理念，必须多角度地了解市场销售的反应与信息反馈，必须多层面地掌握消费者的购买心理、消费特征、接受偏好等。也就是说，开发商市场广告三者互动是成功的基础。2002年，及第企划部与发展商和市场之间的紧密契合使园景天下的企划工作得以顺利进行。报纸广告房地产媒体永远的主角。园景天下，

34、每月四期整版的报纸广告频度的坚持，保证了品牌形象传播的强势。在深度挖掘个案的诉求点上，通过一次又一次的创意策略，积累了园景天下的品牌形象，塑造了良好的品牌效应，带动了现场的人气与买气。二期开盘酒会提升本案公众形象。促销（SP活动）与广告传播、人员销售、公共关系并称为营销组合的四大部分之一，在现代整合营销中发挥着很重要的作用。2002.9.10在东怡酒店二期开盘酒会成功的举办，有力地提升本案的公众形象，确保整个广告策略在房产营销阶段推广的一致性、准确性。 展会销售的另一个磁场。参加展会已成为众多房地产商的共识。房展会上的来人大多具有很强的区域性、很强的购买需求、很强的销售力。积极地参加房展会，促

35、进了园景天下阶段性的行销高潮，有利于楼盘积累一定的品牌效应。（四）2003年企划执行策略产品与市场是企划的立基之本，从先前的销售实际和2003年合肥市场的状况，本案的多层的去化应该不存在问题。本案销售的重点和难点在于小高层的去化。由此，确定了2003年企划工作思路：针对小高层，重新创造市场话题，并制定新的符合市场的广告策略。2003年工作重点：解决销售的重点和难点实行小高层的消费引导。企划部在进行企划定位之前先对小高层产品的利好利空分析：一、与多层比较，小高层的优势：1、建筑品质更高、更气派。2、视野开阔，具有良好的观景效果。3、有电梯，提高了生活的质量。二、与多层比较，小高层的劣势：1、每户

36、分摊公用面积较多。2、物业管理费高。3、价格较多层贵。三、与市场同质产品比较，其优势：1、一、二期已经为现房。2、中央园艺景观完成。3、物业管理已进驻。4、物管费与多层一样。5、有200元/米的价差优势。四、与市场同质产品比较，其劣势：17、18幢位置不好，景观角度不是很理想。根据上述利好利空的分析，企划部制定了2003年企划执行策略：一、品牌竞争策略：1、创新竞争策略：完全以满足市场需求空白或以未来消费趋势为定位，塑造创新的、引导时代的市场领导性品牌。2、差别竞争策略：适应于买方市场条件，在服务的功能与效用、消费方式、情感类型及价值符合、价格差别等方面实施市场细分以及定位，塑造个性化的、顺应

37、时代的品牌。3、公关策略：通过不断的事件行销、公关活动，形成热点吸引人们的关注，产生良好经济效益和社会效益，塑造楼盘良好的，具有较强竞争力的品牌。策略的运用并不是方法的简单堆砌，及第企划部在制定本案的品牌竞争策略时，清楚地认识到这一点。因此，上述几种策略的运用各有侧重点，不同阶段的策略组合也不尽相同：第一阶段策略（3-6月）：用形象代言，树立新的品牌形象。三期形象进行重新包装：三期开盘媒体集中轰炸，每月四期的见报率、电视和各种媒体进行海陆空式的形象宣传。品牌策略的支撑：1、名人代言：找合肥名人为三期做形象代言，并对此进行新闻炒作。2、SP活动代言：四月份举行一次开盘典礼、参加5.1房展会。3、

38、DM代言：针对三期开盘大规模派发一次DM。4、电视形象代言：四至六月份投放电视广告。第二阶段策略（7-9月）：维持宣传强势势态。品牌策略的支撑：1、冠名权代言：电视剧场、体育活动、公益活动的冠名权代言。2、报纸代言：保持每月四期的见报率，对小高层产品进行软新闻宣传。3、SP活动代言：中秋节的游园活动。第三阶段策略（10-12月）：工期、物业宣传为主。品牌策略的支撑：1、PR活动代言：有形象代言人的大型广场活动，参加10.1房展会。2、业主代言：为工期、为物业管理做形象代言。3、内刊通讯代言：出一期内刊，加强与消费者的沟通与联系。第四阶段策略（1-3月）：年底促销活动为主。品牌策略的支撑：1、报

39、纸代言：拜年报纸稿。2、SP活动代言：新年游园活动、新年联谊活动年底优惠销售。十二、 广告表现策略一期的广告表现策略：文案表现：以感性诉求为主，细腻见长。色彩表现：以绿色调为主。设计风格：清新，优雅。设计元素：美女为多。二期的广告表现策略：文案表现：以感性诉求为主，细腻见长。色彩表现：以墨蓝色调为主。设计风格：理性、尊贵。设计元素：书法、国画。三期的广告表现策略：文案表现：以感性与理性相结合。色彩表现：以理性色彩为主，成熟感。设计风格：尊贵、成熟。设计元素：形象代言人。十三、 企划媒体策略1、主流报纸合肥晚报每周1次。三期开盘前后集中轰炸，版面以整版为主，半版为辅。采用硬广告的同时也以软文进行

40、辅助宣传。新安晚报每月一次。2、电视媒体/电波媒体CF和RADIO一月一次更换频率。3、户外媒体户外看板：市中心交通主干道公交车：往返本案的公交线路横幅、引导旗。4、SP活动开盘酒会、房地产超市、大型房展会、人员派报、人员拜访、地区巡展。十二、 后记园景天下一开盘就在合肥房产市场引起轰动，接下来，园景天下的每一次行销活动、每一期报纸广告都会形成一轮新的话题，在合肥市民的心目中，园景天下作为一个品牌产品的形象渐渐地树立起来了，并且成为人们口中最津津乐道的优质品牌楼盘。今天，说起高新区的园景天下，没有一个合肥人是不知道的，它几乎就是高品质楼盘的代表，而高新区的地段也已经被合肥市民所认同。同时，发展商华信地产的品牌知名度和美誉度也通过园景天下的行销建立起来。本案的策划与实施是相当成功的，不仅提升了发展商的品牌知名度和美誉度，创造了园景天下长盛不衰的热销高潮，还验证了房地产策划的品牌整合行销的正确性与权威性，并开拓了策划同行的思路，为合肥房产行业进行品牌行销提供了成功的案例范本。 第 13 页 共 13 页