星巴克行销4P报告ppt课件.ppt

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1、1,星巴克行销4P报告,2,产品创新,销售推广（Promotion）,包括售价、折扣等。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。,在产品或服务制造完成后的一套配销系统，使消费者购买与使用的可能达到最大，如经销商、代理商、配销商。,利用沟通工具如广告、促销、活动体验，与交易通路、目标顾客取得联系与沟通。,3,一、产品Product,4,一、产品Product,不寻常的咖啡文化体验,Starbucks Experience,5,1、全方位的产品选择和优质服务,除此之外，星巴克的产品还涉猎星礼卡、星巴克月饼，提供无线网络服务。其目的很明显:为了不落后于竞争对手以及最大程度的满足顾客的需求。,6,2、

2、图书检索式的产品分类,星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，如果以上没有您喜欢的，那么您还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡，这是其他咖啡店所没有的；换句话说,在星巴克没有你找不到的咖啡,就像你在美国国家图书馆(世界上最大的图书馆)不会找不到你要的书那样。,7,3、层出不穷的产品组合,在星巴克店内，不仅有醇香的咖啡，还有各式新鲜、美味的糕点，他们与咖啡一起组成完美的味觉体验，无论在早餐、午餐还是下午茶时分，都会带给您独特的星巴克体验；只有你想不到,没有你找不到。,8,4、注重产品的研发与创新,产品创新,9,5、提供细致周到的顾客服务,星巴克深知每一个顾客是最直接的消

3、费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对店员进行了深度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家。在顾客细品咖啡的同时，可以和店员进行深层互动，一起探讨有关咖啡的各类知识。在服务过程中，星巴克实行一种几乎“定制式”的“一对一”服务，真正做到真心实意为顾客着想,10,二、价格Price,11,1、高价格展示高档次形象,为了展现大众眼中的星巴克是为高层次消费者服务的形象，星巴克的产品的定价始终是相对比较高的。星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。,电子产品：Apple服装：Lou

4、is Vuitton，Chanel鞋子：Adidas，Nike相机：Nikon饮品：Starbucks矿泉水：Evian,12,2、定价方法,星巴克定价方法,理解价值定价法,产品组合定价,折扣定价,13,星巴克品牌是高品位高质量生活的代言人，加上优雅环境和热情周到的服务，塑造强势品牌形象,星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级咖啡和消费体验,咖啡豆都是来自世界主要咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘制,员工要经过约3个月的严格而完善的培训，对于咖啡知识及咖啡饮料的方法，都有严格的标准,塑造咖啡气氛：成为在家庭与工作地点之外的“第三个最佳去处”,这使星巴克咖啡具有巨大品牌资产，消费者对价格的敏感度

5、，就自然降低了。无疑，认知价值定价给星巴克营造了巨大的利润空间。,14,产品系列定价(1)不同系列咖啡产品定价都是不一样的。(2)不同杯量（小、中、大、超大）的选择产品定价也是不一样的。,选择品定价 在星巴克，类似小蛋糕之类的点心的价格，与顾客在商场购买的价格相近，并且它的风味更为独特。秘密就在于，它赚的是咖啡的利润！,15,活动1：仲夏乐分享（本活动适用于江浙沪地区门店）活动时间：2016年7月29日至8月5日活动方式：活动期间，单笔消费满66元，即可获得一种星巴克消暑福利。（指定食品85折电子券，手工调制饮料买2享3电子券）。,活动2：第三杯星巴克请（本活动仅在中国大陆地区进行，机场和火车

6、站店及江浙沪门店不参加本次活动）活动时间：2016年3月18日至3月27日活动方式：凡光顾星巴克门店，即可享受手工调制饮品买二赠一。（所获赠的第三杯饮品价格不高于所购的任一饮品的单价）。,16,价值330元中杯10张咖啡券，仅售298元，相当于打九折。,17,三、通路Place,18,1、利用位置优势，充分占据有利的商业圈。,“抢占”黄金地段,考虑因素,19,2、地毯式的连锁,在某些大城市占据有利地位后，利用其雄厚的实力和良好的品牌形象强势进驻各大城市；在逐渐形成规模效益的连锁发展过程中，进一步巩固和发展企业在市场中的优势地位。,20,3、网格式的合伙与代理,华北,华中,香港美心公司行使在南方

7、地区（香港，深圳等）的代理权,星巴克在中国内地有三家合作伙伴,北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权,台湾统一集团行使其在上海，杭州和苏州等江南地区以及台湾的代理权,华南,21,4、星巴克目前的直销模式,星巴克拒绝加盟的原因几乎只有一个:那就是独一无二的星巴克体验和优质的服务标准很难在中国地区加盟者的门店中得以实施和保障。星巴克在中国市场采取这种直销方式,一方面适应中国法律对外资零售企业的限制，另一方面也是星巴克规避经营风险、保障独一无二的星巴克体验和优质的服务标准。,22,四、销售推广Promotion,23,1、在目标市场采取了一系列的促销活动,利用慈善事业，积极拓展公共关系,提供国

8、际化的茶和咖啡去适应那些喜欢本地茶的顾客，吸引多元化的顾客,促销活动,捐款给一些非盈利组织作为一种提高品牌形象及在当地的知名度,因地制宜在目标市场推出新产品，如在中国推出的月饼和星冰粽,24,通过志愿服务、奖学金等方式帮助全球各地欠发达地区的教育与经济的发展，为各种非营利组织提供赞助，积极的参与社区建设。,25,2、口碑营销带动促销,“口口相传”,首先，星巴克的口碑传播始于其员工。员工被星巴克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，他们有效地推广了公司的品牌形象;其次，星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每个顾客;再次，星巴克口碑营销的另一做法是主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于宣讲自己新发现的那些消费者群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好处，一旦他们喜欢上企业的产品服务后，往往会成为企业产品的义务宣传员。,26,3、体验营销进一步丰富和发展产品促销,营销体验,体验式营销,文化营销,口碑营销,教育消费,公益营销,全方位造势,27,顾客家庭/朋友聚会情侣谈心个人享受,星巴克星巴克品牌增殖成就星巴克恋人成了享受生活的代言人,星巴克制造氛围顾客情感体验,3、体验营销进一步丰富和发展产品促销,28,THANKS,