《休闲学概论》第六章ppt课件.ppt

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1、第六章 休闲项目的经营管理,目录,CONTENTS,01,休闲项目的定义与特征,休闲项目的概念十分宽泛，简单说，休闲项目就是各种现实化的休闲资源，即由各种现实和潜在的休闲资源转化而来的、能真正创造价值和财富的休闲吸引物。,一、休闲项目的定义,休闲资源,休闲项目,主体性项目,辅助性项目,设计,休闲项目具备的共同点,3、休闲项目需要一定的管理，并在经营下创造一定的经济价值。,2、休闲项目的吸引力应该长久，并且吸引的对象不能仅仅是外来休闲者，当地居民也应该是休闲项目的主要吸引对象。,1、休闲项目应该为休闲者提供消遣以度过闲暇时间。,休闲项目的定义,休闲项目就是指借助于休闲地的休闲资源开发出的、以休闲

2、者和休闲地居民为吸引对象，提供休闲消遣服务、具有持续休闲吸引力，以实现经济、社会、生态环境效益为目标的休闲吸引物。,01,02,03,04,服务目标性：休闲产业属于第三产业，故提供另休闲者满意的服务是休闲项目的目标。休闲项目的设计与其服务设施的建设都应最大限度的实现“为休闲者提供最佳休闲服务”的目的。,项目关联性：休闲项目涉及旅游、娱乐、餐饮、服务等部门，能带动一系列相关产业的发展，因此，以休闲为依托，可以带动整个区域的经济和社会的发展。,对象广泛性休闲活动的类型具有多样性，所以其服务对象也就具有广泛性，成功的休闲项目可以有机的组合旅游、娱乐、健身等服务业，从而吸引更多的外来休闲者。也能对本地

3、区的休闲者形成吸引力，保证市场的长期稳定，形成广泛的客源市场。,效益综合性休闲项目的综合性表现在两个方面：（1）休闲项目投资除了获得经济效益，还能获得巨大的社会和环境效益。（2）项目的关联性决定了项目收益由多方构成，具有综合性的特点。,二、休闲项目的特征,02,休闲项目的经营理念与策划,市场导向,突出品牌,合理竞争,质量第一,注重效益,该理念要求休闲企业以休闲者为中心，以市场需求为出发点来设计建设休闲项目。具体就是加强对客源市场的调查，根据其具体情况设计相应的休闲项目。同时还要关注市场竞争对手的经营变化，积极创新。,休闲企业经营的产品主要是服务性的产品，这就使休闲项目在市场上树立其品牌形象。休

4、闲品牌的形成是一个长期积淀的系统过程，休闲项目要结合自身优势树立重点品牌，并不断提高其产品知名度，同时还要注重保护与深化，使之有长久的市场活力。,良性的市场竞争会促进竞争者的经营水平的提高，因此休闲企业应在均衡的市场环境、竞争环境、社会环境下开展正常、有序、合法的竞争。处理好企业近期利益与长期利益、企业局部利益与整体利益、价格竞争与非价格竞争的关系。,产品质量是企业的生命线，它决定着企业的生存和兴衰。休闲项目也是一样的，休闲企业必须把休闲项目提供的休闲产品的质量放在经营活动的首位。树立质量第一的经营理念，将提高质量视为自己的第一要务，降低成本的同时也不能忘记质量关，以为休闲者提供质优价廉的休闲

5、产品为努力方向。,休闲企业要注重自身的经济效益，这也是其经营理念之一。树立经济效益理念务必抓好五个方面的工作：（1）加强采购管理，降低采购成本；（2）严格控制业务经营的开支费用；（3）完善资金管理，减少资金占用，加速资金周转；（4）合理确定核算单位，提高部门经济收益；（5）进一步发挥财务部门管财理财的积极作用。,经营理念是一个企业的灵魂，它贯穿于企业经营的全过程。因此在休闲企业进行经营时也要讲究经营的规律，树立以下经营理念：,一、休闲项目的经营理念,二、休闲项目的策划,休闲项目策划是对休闲项目进行管理和决策的一种程序。它是一种对休闲项目进程以及休闲项目的总体战略进行前瞻性规划的活动，是整个休闲

6、项目能够顺利运作的前提与保障，也是休闲项目能否成功的关键。,01,战略指导作用 战略指导作用是指休闲项目策划能为休闲项目的经营运作提供总体的指导思想。,02,实施规划作用 实施规划作用是指休闲项目策划能为休闲项目的具体筹建活动提供具体的行动计划。,03,效果控制作用 效果控制作用是指休闲项目策划能预测、监督休闲项目运行的效果。休闲项目策划一方面可以对休闲项目最终完成效果进行控制，另一方面也可以对项目策划方案本身的可行性和合理性进行检验。,04,进程制约作用 进程制约作用是指休闲项目策划能安排并制约休闲项目筹建的进程。,1、休闲项目策划的作用,2、休闲项目策划的流程,项目调研,项目市场细分,项目

7、市场选择,项目策划书撰写,项目方案实施,（1）项目调研 项目调研是指在一定的营销环境下，系统的搜集、分析和报告有关休闲项目信息的过程。通过项目调研，可以准确及时的掌握市场信息，可以做出正确的项目策划，可以使决策建立在坚实可靠的基础上。科学的项目调研可以降低项目策划的风险；并能发现策划当中的失误和外界条件的变化，为调整和修改策划方案提供依据。,项目市场的特点,01,项目行情研究,02,项目销售分析,03,项目市场潜力,04,项目调研的内容,项目经济趋势研究,05,项目竞争产品研究,06,项目行情研究,07,项目竞争者实力,08,项目调研的原则,首先、项目调研要贯彻实事求是的精神，客观的进行调研活

8、动，不能凭借主观臆想代替客观调查。其次、调研者必须能透过复杂的市场现象，探求市场的本质，从而得出合理的推断，并对结论进行可靠的验证。,复合性原则,价值性原则,创造性原则,在项目调研中，调查者不能过分依赖自己熟悉或偏爱的调查方法。对同一个问题要进行不同的调查研究，才能将不同方法的调查结果进行相互验证和补充，提高调查的可靠性。同时也应从多种渠道获取信息，以提高调查的可信度。,进行项目调研时是需要投入一定成本的，所以在进行项目调研时必须注意所获得的信息的投入和产出的比例关系，调查策划者应明确调研哪些项目，采取哪些方法，投入多少成本，取得多少效用。而调研成果的价值大小则依赖于它本身的可靠性。,项目调研

9、要有创新精神。消费者一般都是出于变化之中的，在进行项目调研时，调研者应发挥创造性思维，发现新问题，研究新问题。,科学性原则,（2）项目市场细分,项目市场细分是指按照休闲消费者或用户的差异性把市场划分为若干个子市场的过程。其客观基础是消费者需求的差异性。,项目市场细分的作用,有利于集中使用资源，优化资源配置，避免分散力量,项目市场的细分便于了解子市场的潜力，然后集中投入人力、物力、财力，形成相对力量优势，减少费用，提高效益，降低风险，发展能力。,1,有利于提高休闲项目的成功率，产生一定的社会效益,项目市场细分关注了相关项目消费者需求的差异性，以消费者为中心，满足相关行业消费者的需求，从而使项目企

10、业达到可持续发展。,2,有利于增强项目企业的适应能力和应变能力,对消费者市场进行细分，市场信息反馈较快，使项目企业能够及时准确的规划休闲项目活动。,3,有利于提高休闲项目的市场竞争力,在市场细分的过程中，不仅能对消费者进行细分，也能对竞争对手进行细分，从而能够清楚地了解竞争对手的基本情况。根据实际情况制定合理的项目战略，增强竞争能力。,4,有利于挖掘更多的市场机会,通过对市场的细分，可以全面了解市场上广大消费群体之间的需求差异，从而结合自身资源状况推出有自身特色的休闲项目，占领市场取得效益。,5,项目市场细分步骤,（3）市场项目的选择,集中性策略,集中性策略追求的是市场利润最大化，休闲项目针对

11、的是一个子市场，为该子市场开发特色性项目。这种策略适合短期休闲项目活动，成本小，能在短期取得效果。,无差异策略,无差异策略是指休闲项目活动不针对某个市场，而是面向各个子市场的集合，以一种形式在市场中推展开来。这种策略需要进行强有力的促销活动和大量广告宣传，其成本比较大，效果取得周期长，一般适用于大型休闲项目活动。,差异性策略,差异性策略是从已经细化的市场中选择两个以上的子市场作为目标市场，对每个子市场进行针对性的活动。此种策略配置的宣传应针对不同的市场进行针对性的宣传，调动不同各子市场消费者的消费欲望，从而达到实际消费。,（4）项目策划书的撰写,要保证项目实施的顺利进行，就要制定相应的实施细则

12、，要做好三方面工作：监督保证措施 明确项目的各个环节的责、权、利，同时进行监督以保证项目活动顺利开展，减少错误的出现。防范措施 要根据经验或者成功案例对项目进行全面预测，发现隐患，防微杜渐，把不确定因素带来的损失控制到最小。评估措施 项目发展到每一步都要进行一定的评估，以便于总结经验，发现问题，提高策划成功率。,（5）实施项目方案,3、休闲项目策划的成功要素,创造性的主题选择,主题选择是休闲项目策划的灵魂，反映了休闲项目的开发理念，也是其形成竞争优势并保持长久生命力的有力工具。主题选择一般要做到特色与创新相结合。主题选择要基于项目所在地的要素，结合当地人文环境等特征，运用各种方法进行论证和总结

13、。主题的选择可以从三个方面进行：中西渗透；传统与现代相融合；民族与时尚相统一。,准确的市场定位,创造性的主题选择只是挖掘了当地的要素，策划过程中还要考虑投资商可以从哪里得到收益。市场是项目的支撑，是利润的源泉，如何选择市场和市场的范围也决定了项目的成长速度和成长周期。,准确的定位市场有两方面含义：首先，要对策划的项目在市场中的地位和未来的发展，即对策划项目进行定位，确定策划项目投入时机、项目规模、项目建设周期等；其次，是目标人群的选定，即广度上尽可能扩大客源市场范围，从而确定目标人群，深度上针对目标市场挖掘特定目标人群的喜好特征，策划能够吸引目标人群长期参与的项目。,多样化的项目形式,随着社会

14、经济水平和人们文化水平的提高，休闲者对于消费的需求也在不断地变化，对休闲产品的体验、参与、动感和多样化要求越来越高。传统的单一的休闲项目，如静待观光和陈列式的基础休闲项目，休闲者只能被动的接受，并不能带来感官体验。所以休闲项目形式多样化就成为当前项目策划好坏的判断标准。,多样化的项目形式具体表现为：动静搭配，既有静态的参观，又有动态参与调动休闲者主观积极性的项目；写实与虚幻相烘托，既能反映真实文化、场景，又有现代技术创造的梦幻、奇特的氛围，升华真是元素的项目；雅俗同台，即将优雅的元素和民间艺术结合起来形成雅俗共享的文化项目。,休闲项目的复合性是指休闲项目的功能定位在满足一定目标市场需求的基础上

15、，形成一个完备的功能体系，实现多能相济。项目的休闲功能支撑休闲项目的发展，是休闲者利益满足点，关系到休闲者的价值实现，成功的休闲策划必须具备复合性功能。,复合性的功能定位,休闲项目的功能体现在休闲吸引物和相关的休闲设施上。其中主导功能、支撑功能、辅助功能形成了一个完备的体系。主导功能：项目的核心功能，也是休闲者的聚焦点，反映了休闲者的主要价值诉求。支撑功能：主导功能的延伸，是围绕项目主体和主导功能所设计的系列化功能，能扩大项目整体市场吸引范围。辅助功能：对整个功能体系的完善和补充，综合性的满足休闲者的各种需求。三大功能相结合，形成了一个复合性功能体系，满足休闲者多层次需求。,价值是项目策划的最

16、终追求目标，受策划主题和主题差异性的影响，休闲项目策划具有长远之利、眼前之利、财务之利、实物之利、发展之利等，所以在进行效益分析时应该尽量从经济、生态、社会等多角度进行论证。好的休闲项目应该能实现经济、生态、社会等多方面的效益。,理性化效益分析,经济效益：休闲项目开发投入大，风险性高。所以在项目策划时要考虑资金投入、周转以及回报状况。生态效益：休闲项目的策划应融入周围环境，利于生态保护和协调发展，人工开发的项目也要注意生态化布局。社会效益：休闲项目既要满足休闲者的休闲需求，也要满足周边社区的生活需求，营造良好的生活环境，项目策划应以健康、促进社会发展等为前提。,超前的战略眼光能够使休闲项目策划

17、立足于长远发展，使策划具有预见性和超前性，能够迅速适应新的休闲者需求，保证项目长远发展和竞争优势。超前性主要表现在意识超前和技术超前两方面。,意识超前：即能做到人无我有、人有我新、人新我转。通过这三种策略，可以使休闲项目始终引领潮流，引导休闲者的消费倾向。技术超前：要求策划者能够对当今先进技术十分了解，在项目策划的过程中巧妙运用这些技术。超前的技术可以使项目始终保持领先性、超前性。,超前战略眼光,03,休闲项目的管理关键与评估,一、休闲项目的管理的关键工作：1、销售管理2、促销管理3、接待管理4、财务管理,1、休闲项目的销售管理 休闲项目的销售环节主要涉及的问题是：产品价格、销售渠道和销售过程

18、的监控，产品价格和销售渠道直接影响销售业绩。,其中产品成本决定最低价格，消费者的因素决定最高价格，合理的产品价格应在两者之间浮动。,（1）销售价格管理,影响产品价格的三个因素：,影响产品定价的其他综合因素：,产品定价过程要做好几方面工作：第一、用成本加成定价法指定产品的基本价格 第二、对不同产品采取灵活的价格策略 第三、恰如其分地使用心理定价策略 第四、有的放矢地运用优惠价和差价,价格,汇率变化,成本变动,供求关系,国家价格政策,产品特性,弹性需求,（2）销售渠道的管理销售渠道是指产品提供给最终消费者的途径，又叫销售分配系统。,加强间接销售渠道是休闲项目销售渠道管理的工作，其策略有三种：第一、

19、广泛性销售渠道策略，即通过批发商把休闲项目广泛推广到各零售商。第二、休闲性销售渠道策略，即休闲项目经营者只在一定市场中选择少数几个中间商。第三、专营性销售渠道策略、即指在一定时期、一定地区内只选择一家中间商。任何一种销售渠道都要涉及中间商，因此要加强对中间商的管理，其途径有：建立中间商档案、及时沟通信息、有针对性地实行优惠政策与奖励、适时调整中间商队伍。,（3）销售过程的管理 不同休闲项目销售的过程存在不同，为了保证销售过程的顺利，必须严格管理销售过程，主要包括：建立交易合同、制定科学的销售工作程序、加强对销售人员的管理等内容。,休闲项目销售过程大致为：,03,消费者付款并为消费者提供休闲服务

20、,02,消费者选择自己需要的休闲项目,01,介绍休闲产品,2、休闲项目的促销管理 促销工作是提高休闲项目知名度和美誉度的重要手段，也是其市场营销组合策略的基本构成要素之一。对促销工作而言总体目标是基础，总体预算是保障，所有的促销要素目标都必须为总体目标服务，所有促销要素都要受总体预算的限制。促销效果则是检验促销工作有效性的重要环节，也是不断提高其促销管理水平的重要途径。休闲项目的促销管理要从促销目标与预算和促销要素组合与效果两个方面进行：,（1）促销目标的确立与促销预算的制定 休闲项目的促销目标就是休闲项目在一定时期内，通过对各种推销要素的有机组合而达到的总体目的。促销预算的制定是休闲项目促销

21、管理中极为重要的决策，预算的多少直接影响休闲项目的经济效益。制定预算时应尽量准确，并在实践过程中根据实际变化不断调整，并要考虑促销目标、竞争态势、可利用资金等因素。预算制定不能过多或过少。,促销目标具有一定的指导性，并且一般符合以下要求：,（2）促销要素的组合与促销效果的评价 休闲项目促销要素组合是指：休闲项目在特定促销目标和特定促销预算指导下对不同促销技巧的结合形式。促销要素包括五项内容：媒体广告、营销公关、销售推广、直接营销、现场营销。五项内容的组合要根据促销目标和预算、产品特征和市场特点、促销技巧的适用性来决定。促销效果：是促销管理的重要环节，通过促销效果可以发现促销过程中的经验与不足。

22、促销效果的评价可以从销售效果和接触效果两方面来体现。销售效果则要以产品的销售量的增减幅度为标准；接触效果则从试听率、记忆度、理解度、知名度、注意度等来体现。,3、休闲项目的接待管理 接待休闲者是休闲项目的主要业务，接待管理主要应做好接待人员的管理、接待过程的管理、服务质量的管理。（1）接待人员的管理,对现场服务人员的管理,对后勤工作人员的管理,加强培训与考核确保现场服务人员的高素质与强能力,实行合同管理，强化现场服务人员的责任感,建立健全服务技术等级评定制度,督促提高工作人员的业务水平,制定严格的规章制度和工作程序,搞好内部各环节的岗位责任制,培养工作人员耐心细致和高度负责的工作态度,培养工作

23、人员的职业道德意识和协作意识,后勤工作包括：制定和落实接待计划、了解于掌握休闲者动态；做好与现场工作人员的配合与协调；保持与有关部门的密切联系；妥善处理休闲者的合理要求和发生的问题。,（2）接待过程的管理,（3）服务质量的管理 质量管理难度较大，其关键在于对服务质量的评估和控制。顾客评价服务质量时从五个标准进行：有形性、可靠性、反应性、保证性、移情性。,二、休闲项目的评估内容体系,1、经济效益评估,经济效益是指：人们在社会生活中由于贯彻经济原则，以尽量少的劳动消耗和尽量少的资源占用而产生出尽量多的使用价值和价值量。其表现为劳动消耗和资源占用与产出使用价值或价值量之比。实际计算上则表现为投入费用

24、与产出收入。投入和产出的比较有四种情况：小投入大回报；大投入大回报；小投入小回报；大投入小回报。休闲项目的经济效益定义：在休闲项目的开发与经营过程中，休闲产品和休闲资源开发的投入与休闲项目产出之间的比较，在价值的形式上则表现为生产休闲产品的费用和经营休闲项目所获得的收入的比较。其包含微观经济效益和宏观经济效益。,休闲项目的微观经济效益评估 休闲项目的微观经济效益是指休闲项目在规划、开发、建设、经营的过程中投入与产出的比较，即向休闲者提供直接服务的餐饮、景点、娱乐场所等休闲企业在开发和提供休闲产品对物化劳动和活劳动的占用与消耗和企业所获得的经营成果的比较。休闲项目的宏观经济效益评估 休闲项目的宏

25、观经济效益是指在休闲项目的经济生产活动中社会投入的活劳动、物化劳动、自然资源的占用和消耗与休闲产业及全社会经济效益的比较。同时休闲产业作为国民经济第三产业中最具有潜力的行业，对于国民经济结构的改善和升级有着极大的促进作用。,2、社会效益评估 现代休闲的快速发展所带来了不仅是社会收入的增长、财富的转移和聚集，而且对人类社会也产生了巨大的影响。健康的休闲可以促使人的全面发展、提高人的素质、促进和谐社会的构建；还有使人消除压力、紧张和厌倦情绪的作用，被称为社会的“安全阈”，对许多不利的社会情绪起到化解的作用。此外休闲项目的开发要求休闲项目所在地进一步完善公共设施的建设，这样还可以改善人们的生活环境。所以，休闲项目社会效益的评估就是要进行全面的分析，综合评估其对社会的正面影响和负面作用。,3、环境效益评估 休闲项目管理者为了吸引休闲者，会注重对环境资源的保护，使环境状况得以改善，这样的休闲项目对环境改善是由促进作用的。但是如果过分追求经济利益，加之管理不善，就会使休闲项目周围环境产生退化。因此，对于休闲项目环境效益的评估主要集中在对该地自然、社会、环境的正面和负面的影响。,THANK,