广告策划与设计方案ppt课件.ppt
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1、广告策划与设计,主讲教师:李伟娟,广告策划创意学(第三版),第一节广告表现策略,第二节广告推进策略,第三节广告实施策略,内容提要,第六章广告推进程序策划,一、广告表现的定义二、广告表现的策略,第一节 广告表现策略,一、广告表现的定义,(一)含义 把有关商品、劳务和企业等方面的信息,通过广告创意,运用各种符号及其组合,以形象的、易于接受的形式表现出来,达到影响消费者购买行为的目的。,广告表现的意义1、是实现广告目标的中心环节2、反应了创作人员的基本素质3、广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价,(二)广告表现的三大构成要素语言构图色彩,1、语言手段语言手段分为有声语言和无声语言两种。有声语言是指
2、声音。如广播歌曲、广告中的对话、旁白等。它是电讯媒体的主要表现手段,更是广播媒体的表现手段。无声语言是指符号化语言,即文字。它是平面广告信息的主要承担者,如报纸、杂志。,2、构图 构图包括布局和图画两部分 布局 就是在一定的版面空间里,对广告要传达的内容所必需的各种要素做适当的关联和配置,使其相辅相成,构成一个整体,对受众的视觉形成冲击,从而获得一定的传播效果。,广告图画是指广告中的插画,包括广告照片、广告绘画和广告摄影。(1)广告图画的表现形式 写实型。着重表现商品的外在形象和特征。寓意型。主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的某些联系,使被象征物的特点得到强烈而集中的表现。暗示型。通过再
3、现商品的某一方面,间接地表现出与它有联系的其他方面,把复杂的内容用精练、简洁的形式加以表现。,(2)广告图画的表现方法,1直接展示商品本身2展示商品的局部3将商品置于一定的背景之中4使商品正在使用中5使商品处在试验中6用名人推荐7画面具有象征性,直接展示商品本身,展示商品的局部,将商品置于一定的背景之中,使商品正在使用中,BMW-BMW vs Jaguar(在宝马面前捷豹落荒而逃),百事损可口可乐的广告,3、色彩,(1)色彩的基本原理的运用 三原色和四间色 色彩的三原色是红、黄、蓝,这是最基本的颜色,不能由别的颜色配出来。四间色是橙、绿、紫、黑,分别由三原色混合而成:,色彩的运用,1利用色彩引
4、人注意 2利用色彩真实地反映商品、人物 3利用色彩突出广告主题 4利用色彩暗示商品特性 5利用色彩造成悦目的视觉效果 6利用色彩树立产品和企业的威望 7利用色彩增强记忆,(1)运用色彩吸引受众注意,运用色调的兴奋感,引起人们观看的兴趣。红、橙暖色调以及对比强烈的色彩,对人的视觉冲击力强,给人以兴奋感,能够把人的注意力吸引到广告上来,(2)利用色彩的冷暖感表现商品的特性,这则矿泉水的广告画面简洁,使用淡蓝色为背景色调,表现它的纯净和天然,让消费者联想它的商品特性,极端的冷色,具有沉静和理智的特性,(3)运用色彩的华丽感提高商品的身价和档次,房地产广告运用深色做背景,衬出房产的雍容和典雅,(4)运
5、用色彩的明快感觉使读者产生愉悦感,立顿奶茶广告中暖色的鲜红色和橙色给读者带来愉快、舒适的感觉,间接传达立顿奶茶的消费体验,(5)运用色彩的味道感增强食品广告的表现力,在这则冰激凌广告中,通过表现不同味道色彩的运用,使食品广告产生更加诱人的魅力。,定义:用语言和非语言形式把广告创意反映在广告作品中的诉求方式。广告表现策略有三种:1、理性广告表现策略 2、感性广告表现策略 3、情理交融的广告表现策略,二、广告表现策略,理性策略一面理诉求与两面理诉求鼓励诉求与恐怖诉求直接诉求与间接诉求先后法诉求与详细法诉求感性策略情理交融策略,理性一面理诉求与两面理诉求鼓励诉求与恐怖诉求直接诉求与间接诉求先后法诉求
6、与详细法诉求感性情理交融,如:大众甲壳虫广告:“该车外形一直维持不变,所以在外观上很丑陋,但其性能一直在改进,所以性能是优良的”,理性一面理诉求与两面理诉求鼓励诉求与恐怖诉求直接诉求与间接诉求先后法诉求与详细法诉求感性情理交融,运用恐怖诉求的例子,理性感性生活片断型歌曲型解决问题型演出型幽默型情理交融,理性感性生活片断型歌曲型解决问题型演出型幽默型情理交融,耐克广告“随时篇”,理性感性生活片断型歌曲型解决问题型演出型幽默型情理交融,李维斯广告,理性感性生活片断型歌曲型解决问题型演出型幽默型情理交融,玉兰油广告,理性感性生活片断型歌曲型解决问题型演出型幽默型情理交融,Intel 奔腾4广告,理性
7、感性生活片断型歌曲型解决问题型演出型幽默型情理交融,麦当劳广告,理性感性生活片断型歌曲型解决问题型演出型幽默型情理交融,情理交融的例子,你知道哪里?“百年润发”周润发的回眸一笑演绎的爱情故事“始终维他奶”朱自清的背影,唤起内心深处的亲情情节 哈根达斯冰激凌 贺曼贺卡(电视片),广告表现成功的标志,(一)广告应能很快引起注意(A)(二)能够引导人们的视线去对广告的主要部分感兴趣(I)(三)对广告中诉求的内容产生渴望(D)(四)主要诉求内容应能容易被记忆(M)(五)应能引起预期的行动(A),课堂思考1:如何为一饮料产品进行广告表现?,课堂思考2:为一“蔬菜水果超市”拍摄广告图片,如何进行广告表现?
8、,各种水果蔬菜组成的意想不到的画面广告,意大利ESSELUNGA水果蔬菜超市的系列海报广告,课堂思考3:如何为一内衣产品进行广告表现?,普通的内衣广告,利用镜子变换角度的内衣广告,穿内衣的猕猴桃,内衣建成的艾菲尔铁塔,润唇膏 护手霜 护脚霜,护肤品的表现,广告推进策略:对广告表现可行性的一种分析,主要考察市场策略、促销策略、广告心理策略在广告活动中的地位和作用。,第二节广告推进策略,广告市场策略无差别化广告策略差别化广告策略集中市场广告策略广告促销策略广告心理策略,广告市场策略广告促销策略对消费者*对销售业者对推销员联合式促销广告心理策略,广告促销策略 是为了配合市场营销,促进某商品或劳务的销
9、售,激发短期的购买动机而采取的某种销售促进的广告策略,也可简称SP广告策略。,(一)对消费者促销策略,1、折价广告方式:A、特价拍卖;如清仓大处理;节庆特价;每日特价B、折扣优惠;如某个商品特别折扣C、加量优待变相的折价D、以旧换新折价优惠,2、兑奖广告形式:指以发布抽奖形式、中奖获得企业提供的丰厚奖品或奖金的广告以促进商品销售的广告策略。此策略具有如下特点:(1)以“彩票效应”为依据;(2)以丰厚的精品或奖金为手段;(3)可以刺激顾客为中奖而购买的冲动性购买动机;(4)可以促使顾客注意广告内容。(5)这种策略的采用要注意合法化,在我国奖金或实物价值不能超过5000元,否则会被视为违反了公平竞
10、争。,3、馈赠商品广告:指企业通过发布带有馈赠行为的广告以促进产品销售的广告策略。形式:赠券、免费样品、折扣券等形式。此策略具有如下特点:(1)以附带馈赠行为为手段;(2)刺激广大顾客希望获得馈赠品的心理而扩大商品销量;(3)较准确地检验广告的阅读率。,4、文艺广告:指伴随文娱形式发布广告以促进商品销售的广告策略。如:征集歌词、赞助文艺活动此策略具有如下特点:(1)以伴随文娱性活动发布广告为手段;(2)减少广告的商业味,增加广告的知识性与趣味性(3)使消费者在享受娱乐中了解产品信息,并使企业形象得以增强。,5、公益性广告促销(公共关系)把公益活动和广告结合起来的一种促销手段,通过关心公益活动,
11、开放参观等形式争取消费者的信赖,树立企业形象。此策略具有如下特点:1以关心、赞助公益活动为发布广告的手段;2以办好事、争民心、赢取广大群众好感为目标;3有利于树立企业的知名度和信任度。,(二)对销售业者,目的:提高进货意愿,并向顾客推荐,优先销售。策略:(1)共同广告(2)进货优待广告,(三)对推销员目的:了解sp广告活动的目的、内容,以便统一意志,灌输销售知识,激发销售意愿。策略:对商品特性再认识、了解促销整体计划、明确激励办法。(四)联合式促销非竞争厂商经协商联合提供优惠服务,三、广告心理策略,攻心策略在现代广告中称为心理策略。消费者购买商品的心理活动感知过程情感过程意识过程,广告心理策略
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