产业因应市场变革与电子化-以报业为例.docx

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1、產業因應市場變革與電子化以報業為例林士琪南台科技大學國際企業學系副教授廖智偉*南台科技大學國際企業學系碩士班研究生摘要台灣報業自解除報禁後便開始蓬勃發展，隨著報紙家數快速擴增，報紙市場競爭日益加劇，特別是蘋果日報成功來台發行後，讓原本就已是相當低迷的台灣報業之閱報率與廣告量更是遭到掠奪。近年來，國人接收媒體習慣改變，有線電視的普及再加上網際網路發達，企業主紛紛將廣告轉往其他媒體，而此發展不僅影響到發行市場，甚至連報業賴以維生的廣告營收也受到了波及，使得台灣報業在經營上呈現每況愈下的情形。儘管台灣報業曾經風光一時，所行使之經營方式在過去是相當成功，但為了在詭譎多變的環境中求取生存，報業須對其經營

2、方式做出些許之變革以達到永續經營之目的。故本文藉由報紙產業發展的歷程與現況，從不同的面向、統計數據予以說明台灣報業發行量不僅受到蘋果日報來台發行之衝擊，同時說明報業與有線電視、網際網路等電子媒體，跨產業間之競爭態勢，最後探討台灣報業因應市場，進行改版、發行免費報、發行電子報等變革，以了解其背後之績效與優勢，並提出建議，希藉由本文給予台灣相關產業作為因應市場變遷之參考。關鍵字：報業、閱報率、市場變遷1. 前言 當產業經營了一段相當的時間後，儘管它對於所經營的市場曾經擁有過相當亮眼的獲利能力及經營績效，但隨著時代的進步，產業所經營的市場難免不會發生改變，而台灣媒體產業 報業 在台灣經營已長達數十年

3、的歷史，但近年來，資訊科技日趨成熟以及外來媒體進駐市場等種種因素下，對於報紙市場產生了相當程度的衝擊。 張作錦（1997）指出，報業是一項勞力密集的工業，需要大批的記者、編輯、校對、印務人員、行政人員及運送人員，突顯出一份報紙在發行時需要相當多的人力、物力以及資源，使得報紙銷售價格遠低於製造成本，然而報業經營者在經營時若只憑藉著銷售報紙所產生的收益，這樣的結果可能會導致報業經營者不堪負荷其經營壓力，所以報業在經營時不得不以刊登廣告收取廣告費用的方式來平衡自身的財務狀況，因此報業在經營時除了報紙銷售收益外，廣告收入亦是相當重要的收益來源，當一份報紙擁有高閱報率時，代表著相較於其他報紙其擁有較多的

4、讀者，相對的也象徵著所刊登之廣告具有較大之廣告效益，因此廣告商會將其廣告刊登在高閱報率的報紙上，所以報業經營者在經營時為了求得更多的廣告收益，特別注重於同行間彼此閱報率的消長，然而在近年來，蘋果日報來台發行、其他有線電子媒體以及各傳播媒體共同來瓜分其閱報率及廣告收益，使得目前報業市場日漸縮小，終於迫使創刊已歷時悠久的老字號報紙，如中時晚報、民生報、大成報等，也在此競爭浪潮中因不堪虧損，紛紛退出其市場。 因此本文是以台灣報紙產業面臨現今市場變遷所採取經營方式的調整與變革之研究，藉由相關網站、書籍文獻以及相關數據等資料的輔助，從幾個不同的角度以探討台灣傳統報業在面對蘋果日報及各傳播媒介等市場變遷中

5、所產生之問題，以進行變革之成果，同時在此希望能藉由本文之說明，給予台灣地區相關產業作為改善之參考。2. 簡介2. 1台灣報業之概述台灣自日治時代即有報紙的發行，而戰後初期，台灣各地區更有地方性的報紙發行，如高雄地區的延平日報、屏東地區的光復日報等，但是由於通膨的問題，大部分的發行時間均不長（洪桂己，1968）。而1949年戒嚴令發佈後，在政府法規限制之下出現所謂的報禁，此限制使得報業發展在這個時期受到了嚴重的打擊，在報禁的實施下，政府限制新報社設立的申請登記，每日所發行之張數，同時也限制報紙到非登記所在地印刷，即所謂的一報三限：限證、限張、限印的政策（楊秀菁，2002）；至1988年報紙解禁前

6、，當時全國中、英文報紙家數僅有31家，雖然在此限制年代中，台灣仍有來自於政府及民間所發行的報紙，如聯合報、中國時報、中央日報、台灣新生報等 (陳雪雲，1990)。台灣報業歷經了將近40年的限制後，政府於1988年解除報禁，自此報業不在受到抑制，新報社紛紛設立，不過報紙的發行量上卻明顯集中在少數業者手中，因此雖然報禁已經解除，然而讀者對於報紙的選擇依然如解禁前一樣並未趨向多元化的發展，依據賴光臨（1991）的研究中指出：由民國80年，凱諾廣告公司所做抽樣調查得知，解除報禁後，台灣仍有60以上的民眾，每天閱讀聯合報、中國時報的情形，下表為報紙解禁後各報所擁有之市場佔有率，其中聯合報及中國時報囊括了

7、達六成以上的市場佔有率，顯示出在此時期報紙呈現出這兩家報紙寡佔的局面(參看表1.)。表1. 解除報禁後主要報紙市佔率報紙種類聯合報中國時報民生報經濟日報國語日報自力早報工商時報聯合晚報中時晚報自立晚報其他佔有率%31.030.09.65.73.93.62.72.62.42.06.5資料來源：賴光臨(1991)。檢驗70年代報業的發展，中華民國新聞年鑑80年版(台北新聞記者公會，1991年8月)。雖然聯合報及中國時報，這兩大報系有著如此亮眼的市佔率，然而仍有不屬於這兩大報系的業者力圖發展，特別是1991年時自由時報的創立，自由時報的發行以大量的資金作為低價競爭的手段和大量免費贈閱的行銷策略，並且

8、在1992到94經由數次大規模的訂報促銷活動，曾一度將報紙發行量推升至120萬份，打破了一直由聯合報和中國時報兩大報所獨大的報業市場，而此後台灣報業市場一舉進入了三大報的時代。2002年時，台灣已有共有514家報社，而2003年更激增了194家，但在2003年時，香港蘋果日報來台發行後，其發行時利用引人注目的行銷策略，使得報紙發行量很快的趕上原本的三大報。隨著報社家數如雨後春筍般的增加，同業彼此間的競爭也日趨劇烈，導致一些已發行歷時相當久的報紙如民生報等，在此競爭下因不堪虧損而停止發行，根據行政院新聞局的統計在96年年底為止，台灣報紙業家數已有2216家。而目前台灣報業市場分別由自由、中國、聯

9、合、蘋果這四家業者所掌握。表2 四家台灣報業之沿革(自戰後開始列表)時間事件1947年10月10日自立晚報創刊，為台灣第一份晚報。(戒嚴期間曾3遭次停刊)1949年發佈戒嚴令，為報禁的開始。1951年5月16日聯合報創立，當時是由全民日報、民族報、經濟時報所組成的聯合版。(1957年6月20日正式改名為聯合報。)1968年3月29日徵信新聞報開始彩色印刷，為全亞洲第一份彩色報紙。(同年9月改名為中國時報。)1987年9月經八次改名，兩次停刊後定訂為自由時報。(由台東報導之後開始改名為台東新報、遠東日報，日後改組後更名為東聲日報、台聲新報、大漢日報、自強日報和自由日報，最後定訂為自由時報。)19

10、88年解除報禁，報社開始紛紛設立。2000年5月19日自立早報停刊後便創辦免費報，以台北捷運做為廣告收入的來源。2003年5月2日蘋果日報來台創刊，以5元的低價開始零售。2005年11月1日中時晚報停止發行。2006年6月1日中央日報停刊。(同年9月轉型為電子報復刊)2006年8月17日中時晚報改以電子報方式在網路發行，改名為今日晚報。3. 台灣報業面臨之困境自報禁解除後在十餘年的時間裡，台灣報紙經營環境產生了許多的改變，然而經營環境的變遷，並未對台灣報業業者帶來另一波新的高峰，反而對業者創造了一大難題；然而這些影響報業經營環境變遷的因素有很多，其主要是一方面社會大眾對於報紙的依賴程度便不如以

11、往，而另一方面受到媒體生態的改變和新興媒體的出現，同時報紙家數快速擴增，報紙市場呈現飽和狀態（周兆良、楊智凱，2005），再加上蘋果日報的來台發行，更令已飽和的台灣報業市場演化為一場競爭激烈的淘汰賽。因此以下先論述現今社會大眾對於報紙依賴程度便不如以往的情形，再加以探討台灣報紙產業內外所面臨之競爭衝擊：3.1 市場不如以往(1)閱報率的降低一個媒體是否受到消費者的青睞，通常以統計出的數據作為衡量的標準，相較於電視節目的收視率，台灣報紙主要是以閱報率來決定其被讀者所關注的程度。報紙的主要消費者為一般閱報的民眾，而閱報率代表著閱報人口的比例，因此當閱報率產生變化時正反映出報紙市場的變化；1992年

12、時台灣總體閱報率尚有76.8%，但倒了2004年閱報率卻已跌破50%，(蘇蘅2006)，而根據統計顯示2006年台灣報紙閱報率更下降到45.8%，顯示出閲報民眾的比例已非過去的榮景。(2)廣告量的下降報業在經營時除了本身報紙的銷售外，廣告亦是相當重要的收入來源。而早年有線節目的開播，到近年來寬頻上網的人數日益增加，顯示出一般民眾對於媒體的選擇越趨多元化，而報業的廣告主為求其廣告效益達到最大，於是轉往選擇擁有更多使用者的媒體工具，因此，媒體的數量增加便使得報業的廣告收益部份遭受到瓜分，而不再是由報業獨大，而閱報人口的減少，報業所能分到的廣告利益日漸下滑。谷玲玲(2006)認為，臺灣報業過去10

13、多年遭遇的各種市場挑戰包括：分類廣告大量流失，印刷成本持續高攀，以及無法有效降低成本等劣勢，而各報社不得不採取各種開源節流的手段，但仍效果不彰，使得無法熬過難關的報社紛紛宣告關閉，同時也隨著消費者心態的變遷，廣告商為追求消費者因而在各個不同的媒體間不停的移動它的腳步找尋最適合的媒體作為代理。由潤利艾克曼公司所公佈的有效廣告量所公佈的媒體廣告量上清楚的顯示，近年來報紙的廣告量不僅僅是減少而已，更呈現負成長的情形。圖1：報紙廣告量佔全體廣告量之百分比資料來源：潤利公司網站(2006)(3)訂報率的下降自閱聽人的選擇多元化後，閱讀者偏向選擇可以隨自己的時間及喜好來選擇媒體工具，可以隨時接收第一手新聞

14、，而不再需要等待報紙的排版、印刷及發送，只需要打開電視就可以同時擁有數台的新聞台恭候選擇，亦或連上網路從所閱覽或搜尋到的標題只選擇其想要閱讀的部份，因此，傳統報業便失去原有的市場佔有率，甚至連原本穩定的客源也受到波及，而我們可以從統計月報所公佈的資訊看出，每家的訂閱率下降，也因此更突顯出報業整體市場衰退的情勢。圖2：報紙歷年每百戶訂閱率資料來源：行政院主計處網站(2006)3.2 報業間競爭蘋果日報來台發行蘋果日報在1995年6月20日創刊於香港，日後更於2003年5月開始在台灣發行。蘋果日報在發刊前，先發送75萬顆蘋果，接著又經由各種不同的媒體管道大力發送廣告，為報紙發行打響其品牌知名度，形

15、成未演先轟動的局面，而臺灣版蘋果日報一開始(2003 年5 月2 日)，更以一份5 元的超低價的行銷手法吸引消費者目光，而此一犀利的手法成功的打開了台灣報業市場的大門；自此，蘋果日報與中國時報、聯合報，以及自由時報這三大報共同來搶佔台灣的報業市場。蘋果日報進駐台灣後，一開始便使用不同的噱頭及行銷手段來引起各界的注意，所以姑且不論社會大眾對於蘋果日報的看法，蘋果日報所踏出的第一步的確已經成功的達到他的目的 備受矚目。蘋果日報在發行初期以“便宜又大碗”的行銷策略來挑起民眾的注意力及購買慾，使得大家紛紛對這份價格低廉份量卻是重量級的外來報感到有種物超所值的滿足感；為了更進一步的抓住各種不同需求的消費

16、者，蘋果日報也曾推出買報紙贈送明星海報以及買報紙贈送英語教學.等等。在報紙內容方面，則採用較多彩色相片輔佐文字內容、圖片設計、不同於以往的新潮排版方式、美術編排設計、題目加大、顏色炫目的文字等，甚至其照片內容突破以往尺度不打馬賽克，同時採取報導內文選擇較為貼近讀者群眾的日常生活相關的話題，或較為有震撼性的題材，儘可能對一些沉悶的新聞題材作取捨，而這些種種顛覆傳統的創舉更是報業市場中所未見的。而進入台灣市場僅僅不到兩個月的時間，同年6月，蘋果再將零售價格調漲為10 元，無疑的，此時蘋果日報已經成功的進駐到台灣報業市場中，同時已站穩了其腳步，之後更以其獨特的風格方面打下了一片屬於它的天地。蘋果日報

17、與台灣報紙間有著許多不同的特點，謝慧鈴(2003)指出蘋果日報擁有不須背負任何本地人情的重擔、現場主義報導滿足窺視慾望、畫報版面顛覆傳統閱報習慣及堅持零售挑戰傳統訂報通路等四個特色。因此使得讀者對於報紙的選購多了一個新的選項，又可同時滿足不同需求的讀者，使閱報人在報紙上可以盡情的閱讀以往台灣報紙內不可能出現的內容，也正因為蘋果日報的市場導向以及新興潮流的爆料八卦路線，使得讀者不僅不被以往閱報選擇所束縛，更滿足了讀者的好奇心與窺視慾望，蘋果日報也因此受到市場的青睞。然而蘋果日報的出現亦對原本台灣報業市場產生不少的衝擊，陳延昇(2003)即明確說明了蘋果日報對於台灣報業所帶來之影響，陳延昇認為蘋果

18、日報來台後，除了大規模吸收報業人材，衝擊了報紙的組織與文化外，同時使用特有的巨幅照片、圖表以及醒目標題，對於編報的圖像化邏輯造成影響，並且其要求效率的決心以快速掌握讀者的偏好，更是衝擊了報業經營者的經營哲學。另一方面，雖然蘋果日報所針對的客群與三大報明顯不同（陳延昇，2003），但觀查蘋果日報在台發行後之閱報率，顯示出國人對於報紙的喜好產生移轉的情形，特別是當閱報率已從過去的70%慘跌至現今50%左右，蘋果日報仍在這個不景氣的報業市場中，開創出了一片新的天地，甫一出刊其閱報率便與原本的三大報展開爭奪戰，甚至到了2004年的時候，蘋果日報一度攻下報業閱報率第一的地位，雖然2005年之後仍是自由時

19、報奪冠，但此時蘋果日報依然持續著坐二望一的態勢，蓄勢待發。圖3：自由、中國、聯合、蘋果四大報200206年閱報率資料來源：尼爾森銷顧問研究公司網站(2006)3.3 跨媒體競爭電子媒體之影響台灣早年一般民眾經常接觸的媒體大約分為幾種，即無線電視、報紙、廣播、雜誌，在當時報紙仍為台灣第二大媒體產業，但隨著政府法規的開放，科技技術的日漸發達，台灣媒體產業的類型產生了一些新的成員，使得一般民眾對於媒體的選擇上更趨多元化，儘管這些媒體新成員呈現給民眾的方式和報業並不相同，但卻對於報業產生了相當程度的影響，不僅在報紙閱報率上產生了變化，同時對於報紙廣告收益上也造成了相當大的衝擊；而造成閱報率和廣告量的下

20、降，其主要是受到有線電視的蓬勃發展、網路的興起等因素的影響 (陳毓麒，2004)，蘇蘅(2006)也指出報業的廣告營收除了受到同業所排擠之外，報紙也必須和有線電視、網際網路彼此相互競爭，以下分別以，(1)有線電視、(2)網際網路，說明這兩者媒體對於報業的影響。(1)有線電視的威脅有線電視即是一般所稱的第四台，台灣電視產業自 1962 年台視、中視、華視接連成立後，台灣電視所使用的頻道即受到限制，自此之後電視頻道維持在一定的數量達數十年之久，電視產業利潤由少數媒體所掌控，但自1993年有線電視法頒布後，使得有線電視業者可以的合法經營，自此有線電視發展十分迅速，並且造成了對於報業在經營上和消費者媒

21、體使用上的影響。以目前媒體的發展情形而言，台灣有線電視發展至目前約有百餘個電視頻道，且在這百餘個頻道中，其中有8個是屬於新聞專業頻道，根據尼爾森媒體大調查的統計有線電視家庭普及率已從1992 年的26.5%，短短十餘年的時間裡在2005 年已上升到85.1%，然而反觀報紙的閱報率在1992 年76.8%，到了2005年已下降至50.5%，甚至在2006年更下跌至45.8%，顯示出有線電視的收視群眾有顯著地增加而報紙的閱報人口比例逐漸地減少，也意味著報紙整體市場已越漸萎縮。在跨媒體的使用行為上，根據2006年10月，中央大學台灣經濟發展研究中心對於日常生活費用合理度的調查研究報告中得知，民眾對於

22、最不可或缺的資訊娛樂以回答有線電視的比例為最高達25.5%，而回答報紙的比例僅10.8%，同時對於有線電視、報紙的使用時間，民眾一天平均花費89. 85分鐘來觀看有線電視遠高於閱讀報紙35.19分鐘，顯示出一般民眾對於有線電視的需求更甚於報紙許多。以媒體的廣告量來做比較，由王沛娣(2003)研究中數據發現，當台灣有線電視尚未出現前，報紙廣告量達277.3億元，僅次於印刷媒體，尚為第二大廣告媒體；然而根據尼爾森媒體研究調查中所統計的2006年各媒體廣告量，顯示出有線電視廣告量高於報紙廣告量之形勢。圖4：報紙與有線電視之廣告量比較資料來源：鄭自、陳清河(2002)。加入世貿組織(WTO)後國內廣告

23、市場潛分析，台：有線寬頻視訊委員會委託研究報告、潤利公司網站。(2)網際網路的興起網際網路其無遠弗界、資訊獲取的功能，促使知識的傳播。近年來，由於網路寬頻的設立，加速了網際網路的發展，其中聲音及影像的傳遞，更是以往所不能相比，而此一發展，更驅使台灣民眾對於媒體使用習慣上改變，不僅成為不可或缺的娛樂，亦是獲得訊息的主要途徑之一。目前台灣上網人數與日俱增，由經濟部截至2007年9月底統計數據顯示，台灣已有千萬人為經常上網人口。由下圖可知，台灣上網人口比例遞增並未呈現出集中某些區域，而是屬於一種全面性的成長。圖5：台灣各地區上網人數比例圖資料來源：經濟部網站(2007)跨媒體的使用行為上，根據尼爾森

24、媒體大調查於2005年調查結果，其中若以台灣2534歲民眾為目標客群，顯示出網際網路已超越報紙，成為第二大的使用媒體。以媒體的廣告量而言，在2004年台灣網路廣告量達19.6億元，雖然網際網路上所刊載廣告總額不能與報紙動輒百億以上亮眼的成績相較，但其驚人成長的速度是其他媒體所望塵莫及，成長率達40%。4. 台灣報業因應市場之變革由於台灣報業整體市場的萎縮，不僅同業間蘋果日報來勢洶洶的來台發行，同時不同媒體產業亦有其他電子媒體分佔其市場，因此台灣報業在經營時，必須實施策略的變革以應對其市場上的變遷，以達到永續經營之目的。以下陳述台灣報業因應市場的變遷所做之三種變革改版、免費報及電子報，這些變革不

25、僅僅只為了與蘋果日報來台發行相抗衡以穩固現擁有之市場，更以讀者的立場作為考量並與新興媒體相結合以因應市場變遷的挑戰。4.1 改版自蘋果日報來台發行後，由於數字會說話，而閱報率便顯示出了讀者的傾向，使得台灣的各大報社紛紛亮起了警戒的紅燈，為了能夠穩固其原有的讀者並在報紙市場上保有一席之地，台灣的三大報紛紛進行改版以作為回應，希藉由此變革給予讀者耳目一新的感覺，最為明顯的部份就屬台灣報紙由早期的黑白報改為全面彩色印刷。蘋果日報所帶來的影響不只有報紙彩色化而已，更將臺灣民眾對閱報的習慣從“讀”改為“看”，將以往篇幅冗長又密密麻麻的文字改以表格、圖片等方式進行呈現，使得讀者能一目瞭然其報導之內容(謝慧

26、鈴，2003)。因應蘋果日報來台，自由時報在2003年的3月份大幅度進行改版的動作，整份報紙以全彩印刷以作為回應，甚至在網路上發送改版的消息；同年4月25日中國時報將四個版面的新聞內容改為全彩版面，並加強財經焦點增設財經相關專欄等之改版方式作為因應；而民生報社長兼聯合報系之發言人項國寧對外表示：聯合報近一年以來，就已陸續做了改版、增張、彩色版增加、降價等策略，在內容上也提高文字的可讀性、生活性及實用性；由此可見，蘋果日報尚未正式發行，即對台灣的三大報業者造成了影響及威脅。周世豐(2005)曾在研究中明確的指出三大報因應蘋果日報來台發行後均增加其版面視覺化的比重，中國時報將頭版標題面積放大、縮減

27、字數，並且增加三版色塊新聞的比重、調整影劇頭版的摘要與索引部分，而自由時報頭版變化幅度最大，同時在三版部分採用全彩印刷、以特殊標題與內文小標以作為影劇頭版改變的特色，雖然聯合報其頭版變化幅度不大，但在三版部分與影劇頭版則增加資訊圖像的數量。另外，根據白師瑜(2005)的研究中發現，當蘋果日報來台發行後，三大報對於新聞主題呈現多元的發展，中國時報與聯合報在頭版呈現更多的社會新聞，而自由時報則提高大陸新聞的比重，顯示出台灣三大報選擇減少原先比例較高新聞主題，改以增加原先比例較低的新聞主題，以因應蘋果日報發行後所帶來的市場競爭。而這些的改版動作也象徵了台灣三大報與蘋果日報抗爭的決心。然而依照日後各報

28、閱報率得知，這些改版的動作並未大幅改變各報閱報率的排名，因此台灣的報業紛紛在再度提出改版策略以增加銷售，中國時報於2007年進行改版，在圖文配置上改以增加圖片、減少文字的方式，使其版面更為生動，在中國時報改版後，聯合報則是把頭版擴充出來廣告放在內頁，使其整個版面全是新聞重點，其中自由時報不僅於2006年在影劇版上進行改版，更加入財團法人中華民國發行公信會針對有費報發行量進行稽核，證明為台灣報業市場中第一大報的地位，以吸引讀者的注意。4.2 免費報以往台灣報業市場中，即有免費贈送報紙的情形產生，然而其主要目的是藉由贈報的方式以維持報紙本身的閱報率，進而吸引更多的廣告收益，何國華(2006)指出，

29、台灣主要報業受到尼爾森閱報率調查的影響，其各家報社每年送出之贈閱報曾達50萬份，但近年來，台灣報業市場蕭條，許多報紙業者紛紛尋求新的市場通路，而台北都會人口生活步調快速，捷運通勤族廣大流動人口條件帶動下，因此促成了免費捷運報的發行。其內容主要是以民生訊息或濃縮其主報的內容，並且增加廣告的比重。黃孫權(2006)指出免費報並不是得用免費的方式才能將報刊推銷出去，而是，就是要讓它是免費的！。由於沒有任何日報是從發行上而獲利，另類免費報刊正是將其發行成本降到最低，將精神花在理解城市的需要以取得廣告。所以免費報的推行，若能降低發行的成本，找尋讀者真正的需求，擴大其讀者的數量以得到廣告主的青睞。目前大台

30、北地區所發行較具規模的免費捷運報除了壹傳媒於2006年10月所發行的爽報外，尚有所屬聯合報系的可樂報、中國時報集團所發行的中時捷運報，其中聯合報更在2006年12月時，以1億4千08萬元的高價取得台北捷運站內的獨家通路經營權，另外在閱報率與廣告營收方面，根據浩騰媒體透析之統計數據，爽報在2007年1至6月其間廣告營收達9千1百多萬元，排名第8，而閱報率亦排名第7。因此由聯合報願意花高價取得台北捷運站內的獨家通路經營權與爽報閱報率、廣告營收的情形得知，免費報的發行確實能為經營上帶來新的市場利基。4.3 電子報所謂的電子報，廣義來說是指任何利用電子訊號傳輸以文字為主的新聞報導內容的媒體；而狹義說法

31、係指以電腦網路傳送報紙內容，而其內容可分為三類：（1）將報紙內容完全換成電子訊號；（2）將報紙內容摘要換成電子訊號；（3）將報紙內容建成電子資料庫(呂明珠1996)。由於近年來，網際網路逐漸發達，上網人數激增，加上紙漿、印刷成本逐步攀高，以網路做為媒介傳送資訊成本低、快速等優點，對於台灣報業而言，雖然網際網路造成衝擊，使得報紙的使用率更為下降，但網際網路的發達、成熟更為報業帶來了報紙電子化的契機，促使電子報形成的一項重要的催化劑。報業於電子報發展情形方面，在中國時報於1995 年成立中時電子報後，其餘三大報，聯合、自由、蘋果亦緊接著中國時報的步伐，陸續成立聯合線上、自由電子報與壹蘋果網路等網路

32、平台供人瀏覽、點閱，其網站中所提供歷史新聞資料庫的檢索，文字內容的搜尋，與圖片庫的轉授權刊載均可成為收費的標的。同時亦有一些停刊後報紙仍能以電子報的形式得以繼續發行，如中時晚報、民生報等。姚頌柏(2006)指出網際網路已不僅僅是媒體的一種，而是多媒體數位匯流的平台，同時列舉出幾個新聞網站所能獲利的工具，首先為網路廣告，網路廣告為網站內相當主要營收項目，以版面上各尺寸的貼布、聯結來增加廣告的曝光和被點閱的機會進一步達到獲利目的。其次在關鍵字廣告方面，由於關鍵字廣告成長更是遠超過其他形式的網路廣告，因此對於新聞網站而言，亦是新的營收來源之一。但在收費資訊部分，姚頌柏認為網際網路中存在了太多免費的替

33、代性資訊、同時對資訊源的品牌忠誠度下降等因素均使得網路新聞難以進行收費。 5. 結論與建議5.1結論綜合上述關於報業的說明，我們可得知，雖然台灣報業已深耕台灣市場達數十年之久，但在已萎縮的市場之中，對於蘋果日報的來台發行後所造成讀者偏好上的變化，各報經營者應如何留住所擁有之忠實讀者並進一步發掘更多新讀者，此課題是不容忽視之一大重點。另一方面，為因應多媒體時代的來臨，以及跨媒體產業間之競爭日益加劇，特別是網際網路的逐年普及，使得網際網路已成為報紙重要的競爭對手，然而報業為了達到永續經營之目的，如何善用電子化的優勢，增加企業本身之營收，將報業之危機化為轉機亦是經營策略之一項考驗。因此，報業業者應由

34、報紙內容本身，強化讀者心中之價值、獨特性，同時結合新興媒體的優勢進行電子化以作為企業營運考量的重點。5.2建議針對台灣報業面臨市場變遷問題所造成之因素，在此建議可朝兩方面著手：(1)加強市場導向、瞭解讀者需求以往蘋果日報尚未來台發行前，台灣報紙之內容多為黑白版面尚未出現全彩印刷，然而在蘋果日報來台發行後，才進行大幅度改版的動作，增加了許多版面上的變化以吸引讀者的目光，倘若報業能提高讀者閱讀之娛樂性，以及注重讀者的需要，相信能提升產業的動力，使之更具有競爭力。(2)發揮電子化的優點、提供獨特新服務科技的發達以及網路逐年普及的現象，使得閱報人口逐年流失，導致網際網路在某些消費者心中已成為台灣第二大

35、媒體，面對閱讀者使用媒介改變，報業所採取的因應方法為利用網際平台的優點，推出網路電子報，其不僅僅拓展了新的閱報族群，同時也突破了地方的限制，藉由著網路無遠弗界的特性，使得即使身在不同的國家，仍有辦法得到想要知道的訊息，對於這項改變不僅減少了紙張的使用也省去了印刷的繁複步驟，對傳統的報業而言此一改變並非取代，而是互相補足其缺失的地方，同時應發展出其他網站所無法提供之網路服務，以展現企業獨特競爭力。參考文獻1. 王沛娣，2003。台灣廣告成長與經濟發展之關聯性研究:1962-2002，國立政治大學廣播電視學研究所碩士論文。2. 白師瑜，2005。市場競爭與媒介內容多元化之研究-以蘋果日報創刊前後三

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