青岛啤酒个性化入闽攻略.docx

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1、青岛啤酒个性化入闽攻略2002年底，蓝色创意接到青岛啤酒东南事业部的邀请，协助青岛啤酒2003年在福建的区域拓展。当时，我们刚刚完成“白沙品牌重塑工程”，协助白沙从一个区域品牌成长为单品销量全国第一的全国强势品牌，没想到这么快又有机会飞翔一把。青岛啤酒选择是相当审慎的。除了看中蓝色创意雄厚的品牌策划创意实力以外，还看中蓝色创意对于福建市场的深刻理解。三年前，蓝色创意为雪津啤酒确定了“真情”的品牌核心价值，协助雪津纯生成功上市，现在雪津成为了福建啤酒市场上的领导品牌。背景外国人认识中国，一是通过两千年前的孔子，再就是通过百年青岛啤酒。青岛啤酒是国际上唯一知名的中国啤酒品牌。难怪青岛啤酒踌躇满志，

2、要让世界上只要是有中国人的地方就能喝到地道、爽口的青岛啤酒。从1996年开始，青岛啤酒在短短几年内高速扩张。有着丰厚酒文化土壤的福建，是青啤的必争之地。别看福建人口只有3000多万，2002年啤酒市场总容量却达130万吨，位居全国第三，人均消费量更居全国第一。福建人喝酒，可能是你没有见过的，不是一瓶一瓶的叫，而是一箱一箱的抬，碰杯就干，从不含糊。青岛啤酒采取了收购福建当地企业，从内部打开缺口的办法。2002年3月，青啤以1.42亿元收购了山东以外的第49家啤酒企业厦门银城股份有限公司，此举标志着青啤占据了福建三个最大城市（福州、漳州、厦门）的市场制高点，形成了对福建全省的辐射力。一场福建啤酒市

3、场的“三国演义”正式拉开了序幕。尽管青岛啤酒在眼皮子底下动手动脚，惠泉和雪津“坐怀不乱”。毕竟惠泉和雪津同属全国行业十强，二者瓜分了福建6070%的市场份额。惠泉还是冲击过全国市场的一线品牌，可谓树大根深。2002年，雪津打破了惠泉一直领跑福建啤酒行业的格局，成为福建市场销量第一的品牌。由于雪津、惠泉控制了全省70%的中高档场所，形成强大的终端壁垒，青岛啤酒想在中高档市场插上一腿，不是一件容易的事。一边是过江龙，一边是坐地虎，一场惊心动魄的龙争虎斗势在难免，一触即发。洞察福建又称“八闽”，说明福建区域之间风土人情、消费习惯的差异十分明显。在啤酒市场上，这种差异得到了充分体现：城市 市场地位 文

4、化特征 市场表现福州 全省领导 传统/土 高端肉搏厦门 闽南领导 时尚/洋 高端肉搏莆田 雪津基地 传统/土 雪津强势壁垒泉州 惠泉基地 侨乡/洋 惠泉强势壁垒漳州/龙岩 闽东南代表 侨乡/洋 惠泉获利区三明/宁德/ 闽西北代表 传统/土 雪津获利区雪津、惠泉各有自己的地缘优势和势力范围；厦门、福州与雪津、惠泉虽然没有地缘关系，但却是雪津、惠泉的必争之地；青啤东南事业部应寻找雪津、惠泉的软肋和缝隙，伺机切入。再看2002年产品格局：档次/价格 青岛 惠泉 雪津高档 70元 青啤金质9度 60元 青啤大纯生 白瓶大纯生 50元 青啤优质大瓶 小麦大纯生（市场反应平淡） 蓝瓶纯生（供不应求）中高

5、40元 银城金质小麦青啤新100 雪津冰啤（9月开推影视/店面）中低 30元 榕城金质五星精品银城超爽银城王 国宴惠泉2008（市场反应平淡） 精品等金世纪系列低档 20元 榕城纯鲜银城无背标 惠泉小麦惠泉精品 惠泉清爽惠泉超爽雪津将放弃部分低端，主攻中高端，冰啤成了雪津产品线中承上启下的重头。惠泉中高有缺陷，中部不稳，对于放量、获利的重点决不会放弃。青岛东南事业部的品牌产品线长而杂，需尽快梳理精简，培养主力产品。品牌竞争态势雪津 自雪津纯生进入市场以来，雪津与惠泉一直在高端市场肉搏竞争。目前，雪津暂时胜出，市场供不应求，处于市场主导地位，并保持上升势头。雪津高端胜出，对中档市场有拉升作用，整

6、体份额放大。惠泉 惠泉高端被挤，中档产品未有突破，整体份额有下滑趋势。惠泉推广费用明显高过雪津，销量低于雪津，市场压力极大。青岛 青啤依靠品牌张力，在高端市场占据少量份额。银城啤酒在厦门中低市场有一定份额。榕城啤酒在福州周边郊县低档市场仍有份额。无论市场份额还是市场影响力，青啤东南事业部都处于弱势地位，任重而道远。青岛啤酒在竞争格局中处于弱势地位，处于第三的市场追随者地位。但暂时落后不等于没有机会：市场追随者，往往容易被市场领导者所忽视；惠泉不甘被雪津挤压，必然强烈反弹；雪津与惠泉拚斗，必然存在顾不及的空档；青啤全国第一的品牌力有广泛影响；在台湾，青啤雄起势不可当，对福建有辐射包抄的影响力；银

7、城啤酒有相当的历史积垫，可以利用。通过调查问卷和实地走访，我们还了解到福建消费者对惠泉、雪津、青岛的不同看法：惠泉 雪津 青岛档次感稳重、大方亲切有一定时尚感 高亲和力年轻、时尚富于活力富有感情 实力、国际感有品位高档、高贵历史悠久未能摆脱乡土气有开始老化倾向矫情档次上仍低于惠泉 霸气、高高在上缺乏亲和力惠安女，勤劳善良；老婆，在家里，可以天天回家喝 小家碧玉，大众化；情人，在外面经常喝 远方来客，距离远了点；电影明星，经常听说就是没见过看来，青岛啤酒需要加强与福建消费者的情感沟通。以青岛啤酒东南事业部自己的话说，以前是重销售，轻市场；重经销商，轻消费者。能够认识到这一点并做出调整对青岛啤酒在

8、福建的立足很重要。此外，习惯性购买是啤酒主要的消费模式。一般而言，消费者对某种品牌从口感、价格、档次上产生认同后，容易形成习惯性的指名购买，但在福建，啤酒消费的忠诚度是相对的，因为受买场的影响，消费者在餐饮场所的消费有一定的强迫成分，另外，新品牌如果有较好的促销配合，消费者亦往往乐于尝试。这无疑为青啤新品的上市推广预留了空间。策略知全机，察间隙，策略方能游刃有余。通过前期市场分析和消费者洞察，蓝色创意为青岛啤酒提出了“高端渗透，快抢中档”的营销建议以青岛啤酒主品牌“青岛新100”维持高端，承载青啤在福建的品牌大任；同时创建事业部新品牌“大白鲨”，作为主力产品快速切入中档市场，抢占中档市场的市场

9、份额。“青岛啤酒”是东南事业部最耀眼的资产，是福建啤酒市场最高的平台，岂能“身怀宝物而不用”？我们要借青岛啤酒百年吉庆之机，大声说出我们的品牌优势，为“青岛新100”、“大白鲨”提供坚实的品牌支撑，带动整条产品线的销售。对于“青岛新100”和“大白鲨”，我们制定了“个性化入闽”策略。“青岛新100”怎么做个性？先看看消费者的个性：“青岛新100”的目标对象是25-45岁的福建（特别是闽南地区）都市男性。他们处于事业的发展上升阶段，好胜心强，竞争欲望强。从心理上说，竞争环境使他们在任何方面都不愿意输给别人。爱拼才会赢这首歌是福建男人好胜的最佳写照，他们对胜利的概念不是争，而是拼。再看看品牌本身的

10、特征：因为长期发展，青岛啤酒是目前唯一被国际上认可的中国啤酒，也是唯一被国内各地区、各年龄段消费人群公认中国第一的啤酒品牌。选择青岛啤酒，在别人的目光里是“竞争力”的代名词。只有青岛啤酒可以给人带来这种感觉与生俱来的竞争优势。“青岛新100”的主题是：赢在胸有成竹。最后的赢家，总是喝“青岛新100”的男人。 “大白鲨”怎么做个性？大白鲨是广为人知的凶猛动物，它力大无比，蕴涵着巨大的能量与激情。对于事业部面向重度消费者的主力新品，蓝色创意巧妙地把它命名为“大白鲨”。“大白鲨”名称响亮、震撼，极易口头传播，而且是福建人豪气、粗犷个性的生动写照。桀骜不驯的大白鲨与其说是啤酒，不如说是饮酒者自己！“大

11、白鲨”上市告诉福建人：“大白鲨来了”，福建人自己的啤酒来了。“大白鲨”的消费者年龄在1845岁，是朴实、热情的一群。他们喜欢群体娱乐，喜欢新鲜的事物或话题，常常会因一点小小的情趣如斗酒、抬杠或者一个手机短信而快乐很久。在他们身上随时透露出自然奔放的爽朗，他们是重度消费者，是激情洋溢，活力四射的一群。他们喜欢看世界杯、NBA、英超各种各样的体育比赛，也喜欢运动运动自己的身体。“大白鲨”的品牌定位随之呼之欲出：“运动有我”（PART OF GAME）。这是一个与市场相关的个性定位：首先，福建没有一个啤酒品牌与体育运动建立紧密关联；其次，无论是姚明的NBA、孙继海的英超，还是体育彩票，富裕起来的福建

12、人越来越喜欢运动流汗，也越来越喜欢观看体育竞技宣泄自己的情绪和压力。福建人对于体育运动一直喜闻乐见，2000年雪津纯生奥运借势受到好评就是一个证明。何况，“运动+啤酒”早已被国际啤酒品牌印证是一对激情绝配。所以，“大白鲨”体育营销是一个有力的差异化定位。通过举办或赞助三人篮球赛、厦门国际马拉松、全民健身羽毛球赛等体育活动，“大白鲨”啤酒被全力塑造成为了“运动的一部分”：没有“大白鲨”，与运动相关的活动就不完整，就不算结束！没有“大白鲨”相伴，看球赛转播就不过瘾；运动完大汗淋漓，不畅饮“大白鲨”，好像就没有完成运动；马拉松赛途中，到中途“加油站”选择加饮“大白鲨”；获奖后，没有“大白鲨”庆功，运动还不算结束效果最后，事业部主力品牌“大白鲨”以锋利的运动个性跳出了其它品牌的传播模式；加上地面强力促销快速推动市场，目前，“大白鲨”单品销量已经突破10万吨，位居福建第一位。青岛啤酒在福建中档品牌的培育上取得了历史性的突破。与此同时，一份最新调查显示，福建消费者逐步认同“大白鲨”的个性就是福建人的个性；青岛啤酒的品牌亲和力在不同层面得到提升。对于本案，青岛啤酒总部这样评价：青岛啤酒东南事业部和蓝色创意的合作，创造了全国强势品牌区域化营销与传播的又一个奇迹！