阿拉善苁蓉养生液威海政场导入营销案例.docx

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1、阿拉善苁蓉养生液威海政场导入案例这是一个鲜为外人知的营销事件，这是一个有必要在中国营销史上留下些许痕迹的案例，虽然演绎这段往事的品牌与企业至今尚未声名运播。 难以割舍的“巨人情结”总部位于北京的九汉天成集团创建于1995年，靠营销策划起家，是集保健品与药品经营、旅游开发、文化传播为一体的大型民型企业。目前，九汉天成集团在保健品市场经营的产品主要有阿拉善苁蓉养生液、阿拉善苁蓉酒。 内蒙古阿拉善苁蓉集团系九汉天成集团在内蒙古自治区阿拉善盟阿拉善左旗投资控股的一家和地方政府合资的高新科技企业，主要生产以世界濒危保护植物、国家一级保护药材、阿拉善特产“肉苁蓉”为原料的保健食品阿拉善苁蓉养生液。阿拉善苁

2、蓉养生液具有免疫调节、抗疲劳的保健作用，对于失眠健忘、肠胃失调等疾病有一定的疗效，被列入内蒙古自治区重点技攻项目，系阿拉善盟的拳头产品、阿拉善旗的“第一财政支柱”，获得国家科委颁发的国家级火炬计划项目证书，被国家经贸委认定为国家级新产品。九汉天成集团下属的十万亩苁蓉基地也被列入国家级产业化示范项目。 阿拉善苁蓉营养生液作为九汉天成集团的自己的产品，集团不断调整市场营销战略，抽调了一批营销精英，投入了大量的资金进行市场推广。2000年年中，沿海市场被九汉天成集团确定为重点开发的市场，距离韩国最近、具备市场辐射功能的“半岛明珠”山东省威海市更是沿海市场开发的重中之重。 从容面对威海是地处山东半岛最

3、东端的中国优秀旅游城市，有优良的威海港，是全国第一个“国家卫生城市”，境内的刘公岛甲午海战古战场、“天尽头”驰名中外。威海系全国经济发展最快的地区之一，对韩贸易额连年增长，经济较为发达，居民收入与消费水平较高。威海市民具有较强的保健品购买能力，对保健品的消费需求较大。“脑白金”在威海投入不足百万元的宣传与促销费用，年销售额达3000多万元就是对此极好的诠释。 中国保健品市场竞争的激烈程度在威海可以得到充分验证。几乎所有具有全国知名度的保健食品在威海都设有营销办事处，纷纷角逐这座只有40多万城市人口的中等城市不大的市场。昂立一号、脑白金、多尔、采力、红桃K这些主打或兼打抗疲劳功能的强势品牌，当仁

4、不让，软硬广告狂轰烂炸，免费试用、打折、赠送礼品、买一送一、专家咨询等促销活动此起彼伏；三株口服液、隆力奇纯蛇粉这些昔日的知名品牌，仍有踪迹可寻；形形色色的知名、不知名的保健食品也不甘落后，打起了“价格战”、“口水战”；还有众多功能接近、交叉的药品、保健器械在分割市场，竞争态势极为严峻。 阿拉善苁蓉营养生液在威海市场的介入形势不容乐观。先期启动的无锡市场逐步达到稳定，青岛市场是养生液、苁蓉酒同时推出，嘉兴、常州市场正在巩固，尚无法把几个市场的的经验结合起来，探索出一套供威海市场借鉴的市场导入模式。阿拉善苁蓉养生液作为九汉天成集团新的经济增长点，无论是集团自身还是阿拉善盟地方政府都寄予了厚望，威

5、海市场必须以一种新的模式谋求发展。阿拉善苁蓉养生液如何成功进入威海市场，引起了九汉天成集团与阿拉善盟双方领导层的高度重视，双方都期望阿拉善苁蓉养生液在威海能创造奇迹，把威海市场建成一个试点性样板市场，为2001年全面启动苁蓉系列产品市场提供模式和宝贵经验。 向威海人民求教九汉天成等的营销策划精英受命数度往返威海，进行了周密而细致的市场调查，并和集团领导层、驻威海市场营销人员、经销商等深入研讨，对阿拉善苁蓉养生液的市场形势进行了系统分析。 阿拉善苁蓉养生液的优势非常多：阿拉善盟主要领导非常重视苁蓉集团的发展，经常深入企业调研，倾全盟之力支持该企业；团队市场营销实战经验丰富，有决心，有信心；拥有自

6、己的原材料生产基地，产品研发能力强；产品质量不错；“阿拉善”本身是一个具有文化底蕴与神秘色彩的品牌；保健品销售旺季即将到来。 阿拉善苁蓉养生液的问题也非常明显：市场正在启动，品牌知名度与影响力小，市场占有率有限；品牌传播力度弱，品牌穿透力不强；营销管理尚未形成系统化，对竞争对手的研究不太到位；产品单一，尚未形成系列化，针对不同消费层次的人群；宣传与促销费用有限。 “知己知彼，百战不殆”。经多方论证，九汉天成集团决定以事件行销为突破口，以科普营销为辐射器，避开劣势，发挥主要竞争对手所不具备的较好的政府关系这一优势。即以西部大开发为契机，将阿拉善苁蓉养生液威海市场启动的战略卖点(USP)定为“向威

7、海人民求教”!这一独特的销售主张在得到阿拉善盟党委、政府的认可后，细化形成策划报告。 报告以“向人民求教”为事件行销活动的主题，将活动分为求教、赐教、答谢三个阶段。求教阶段以地方政府在大众传媒刊登“求教信”的方式，使政府向人民求教，通过字里行间的坚定信念、真挚情感、无限的希望向广大威海市民介绍阿拉善、阿拉善的产品，就阿拉善目前的状况以及肉苁蓉系列产品的市场发展、市场操作提出求教问题，请威海人民献计献策。“求教信”应具有相当的视觉冲击力、心理冲击力，使阿拉善苁蓉养生液在威海产生轰动效应，空中与地面整合互动，占领市场。作为事件行销活动的必要补充，报告确定，活动前期，作为铺垫，阿拉善盟党政考察团考察

8、威海，为活动造势，建立具有社会效应的高度；活动期间，加大终端促销力度，为活动建立具有商业效应的广度与深度。 满城争说“阿拉善”一个好产品没有平淡地去吆喝。阿拉善苁蓉养生液在威海市场实施的历时一个多月的“向威海人民求教”事件行销活动于2000年11月底拉开序幕，集团董事长宋军亲自坐镇威海指挥，出面为活动进行必要的沟通，活动有计划地分步实施。 11月29日，在九汉天成集团董事长宋军、副总裁汪海潮的陪同下，以中共内蒙古自治区阿拉善盟委常务副书记达来为团长的阿拉善盟党政考察团一行19人抵达威海市，奏响了整个活动的序曲。中共威海市委副书记于兰模在白天鹅宾馆会见了考察团，双方相互介绍了两地经济发展状况，并

9、就西部大开发中两地的交流与合作进行了深入的探讨。考察团在威海期间还与威海市的宣传、城建、卫生、工商等部门的负责人举行了一系列的座谈，全面详细地介绍了阿拉善盟的发展情况、产业结构及阿拉善苁蓉养生液等特色产品。考察团在威海为期三天的考察活动基本达到了建立社会资源，取得当地政府支持，为活动造势的目的。 12月6日、7日，由内蒙古自治区阿拉善盟阿拉善左旗人民政府张宽治旗长代表阿拉善左旗13万人民发出的“求教信”在威海日报、威海晚报以整版的篇幅连续刊出，整个活动进入了具体实施的第一阶段求教阶段。“求教信”以向威海人民求教发自一位政府官员的肺腑之言为标题，以“尊敬的威海人民”为开始，以“内蒙古阿拉善左旗人

10、民政府旗长张宽治(手写体)2000年12月1日”为落款，标题上方配发编者按，并附了一张标出阿拉善盟、阿拉善左旗的简易内蒙地图，形成较强的视觉冲击力。信中言辞恳切，重点向威海人民介绍了阿拉善特产阿拉善苁蓉养生液，并就具体问题请威海人民献计献策。同时，威海电视台、威海人民广播电台均在黄金时间予以连续的相关报道，开设了电话热线，倾所群众呼声。威海人民广播电台还开设了专栏，引导和解答听众对“向威海人民求教”事件行销活动的提问，集中所有可以利用的空中力量进行大范围、多次数的火力覆盖。地面以销售终端为基础支点，在威海繁华地带加设了几处卖点，被培训过的大批促销员迅速上岗，呼应于遍布全城的条幅宣传和资料发放活

11、动，把工作做到了每个小区，把阿拉善盟党政考察团考察威海、“向威海人民求教”活动和产品功能有机结合到了一起，在威海构成立体纵深交叉的攻势。威海沸腾了，威海人争说大漠深处的阿拉善，阿拉善苁蓉养生液成为威海人茶余饭后的热门话题。作为活动效果的延伸，甚至，从中派生出了带有社会色彩和神秘气氛的民谣。 求教阶段后紧紧衔接着赐教阶段，高潮迭起，威海市 民以空前的热情回应本次活动，纷纷献计献策。累计收到数百条有价值的建议，其中不管绝妙的营销与服务创意。最后，九汉天成集团在威海日报、威海晚报刊出“答谢信”，为本次活动画上了圆满的句号。 整合互动结硕果经过一个多月细致入微的市场运作，九汉天成人以冲天的激情和工作干

12、劲把阿拉善苁蓉养生液成功地导入威海市场。部分产品飘洋过海，间接进入韩国、日本。阿拉善苁蓉养生液在活动费用投入较少的情况下，其在威海市场的知名度、认知度、指名度、美誉度、忠诚度、顾客满意度猛增，部分指标在保健食品中名列第一，同期市场占有率与销售额把其它杂牌的保健食品远远地甩在后面，以极少的投入达到产出的最大化，实现了投入与产出的优化组合，奠定了九汉天成集团2001年全面启动苁蓉系列产品市场的基础。2001年，阿拉善苁蓉养生液在威海市场取得的宝贵经验已被应用于九汉天成集团其它产品的营销实战中，为其整体营销系统的有序运营发挥着重要的作用。当然，本次活动也存在一些不足之处，比如产品终端促销对活动的配合不够紧密，传播力度不够大，后续活动不够深入，对公众资源的利用不够充分。 阿拉善苁蓉养生液威海市场导入事件行销策划案例，借助地方政府进行营销公关，吸引公众的注意力，具有重要的意义。既为竞争激烈的保健品营销开辟了一条新路，也为我国营销策略相对薄弱的众多西部地区企业提供了可供借鉴的经验，这个意义已经超出了活动的本身。1.2.202317:4117:41:4223.1.25时41分5时41分42秒1月. 2, 232 一月 20235:41:42 下午17:41:422023年1月2日星期一17:41:42