金冠店铺突然下架所有产品不到1年又卖到1个亿！（DOC8页）.docx

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1、金冠店铺突然下架所有产品，不到1年又卖到1个亿！今天带来的是一个卖家故事，美甲控们应该都知道糖果小姐这个牌子，爱柚今天带来的就是有关这个牌子的故事，希望能给各位掌柜们一些启发。毛文浩还记得2014年7月的那天，他们这个指甲油品牌代理商团队开会时，老板赵明突然宣布：从明天开始，店里现有代理产品全部下架，换上团队原创品牌的指甲油。这是Miss Candy（糖果小姐）的起点，让所有人“措手不及”。2016年，Miss Candy有了自己的天猫旗舰店，全年销售额接近1个亿，将OPI甩在了身后现任Miss Candy运营总监的毛文浩仍然记得当年的忐忑：之前团队代理美国知名指甲油品牌OPI，通过淘宝店铺“

2、美人家”销售，做到了一金冠和40%的市场占有率。而就在做出下架决定的当天，仓库里还有好几十万的货。而在上线不到十个月后，Miss Candy就拿下了指甲油细分类目第一。2016年，Miss Candy有了自己的天猫旗舰店，全年销售额接近1个亿，将OPI甩在了身后。从出其不意到出奇制胜，从专攻线上到走向线下，主打“健康指彩”的Miss Candy一路走来，不可否认有运气，但也凭实力。打出自己的产品特色并不断快速上新，以及通过用户运营增强粉丝黏度，是Miss Candy抓住“蜜粉”心的两大法宝。而面对美妆市场在过去一年的大热，展望2017年，Miss Candy决定继续深耕美甲产品，用毛文浩的话来

3、说，“相信美甲市场有巨大的空间”。攻入新产品线：“没有味道”的可撕指甲油?指甲油可以给指尖带来丰富色彩，但涂指甲油的过程并不愉快，通常会伴随着甲油中化学溶剂散发出的刺鼻气味，卸除时还需用同样有气味的洗甲水。正是这一点，让指甲油的安全性被打上了问号。Miss Candy的品牌创始人赵明，还在带着团队代理OPI指甲油的时候就开始思考，是否能找到一款原料配方，让指甲油无味、无害、易卸除。最终于2014年夏天面世的Miss Candy是赵明交出的答案。这款主打健康概念的指甲油，以80%天然树脂+15%纯水+5%矿物色粉的无害配方实现了无味、可撕这两大特点。在推出当年，市场上占多数的还是有强烈气味的传统

4、指甲油。Miss Candy的出现宛如一个惊喜。毛文浩还记得不少顾客第一次用过Miss Candy指甲油后的反馈都是“真的没有味道！”这款水性指甲油可保留3-5天，而为了满足一些消费者希望指甲油留色时间更久的需求，Miss Candy在16年1月新推出了胶类指甲油产品线小黑糖护甲胶，保留时间达到14天，同时可使甲面更加光亮。而对从创立伊始就立志要做国产美甲品牌第一的Miss Candy来说，不仅是产品，包括品牌设计、形象、包装在内的每一个细节都要做到完美。毛文浩的名片背面印着一个涂了桃红色指甲的女孩，这是Miss Candy的品牌形象，在每一瓶指甲油的包装盒上都能看到。“不少用户收到我们的指甲

5、油都说被包装惊艳到了，感觉和国际品牌比起来也一点不逊色。”毛文浩笑着说。指甲油也可以做“快时尚”?从品牌的命名开始，Miss Candy的关键词就是“色彩”和“多变”。毛文浩介绍说，“用我们的多彩成就你的精彩”是Miss Candy指甲油的理念。上新，这个最常见于服饰品类的术语，因而同样被Miss Candy摆在了重要的战略位置。Miss Candy现有200多个颜色、质地不同的SKU，而对SKU的筛选和争夺近乎“残酷”每月更新三次颜色，一次推出30-50种新颜色，新颜色和原有颜色进行PK，只有销量获胜的颜色才能被保留下来。如此频繁的上新速度无疑会给供应链带来压力。但毛文浩表示，目前合作的厂家

6、大部分都是独家合作，并不会出现生产跟不上的情况。同时品牌自己的工厂也在建中，完工后将能更好地配合产品研发，“可能前一天的设计，第二天就能生产出货了。”常变常新，这个毛文浩在采访中反复提到的词，是Miss Candy从一开始就定下的策略。在他看来，快速上新不仅为消费者提供了丰富的选择进而有助于提高成交率，同时也为Miss Candy打造了保持行业领先地位的壁垒。眼下的美甲市场上，与Miss Candy同样以水性指甲油作为主打产品的另一个本土品牌小奥汀（Little Ondine），凭借文艺范的设计和配色也吸引了不少消费者。“其实指甲油在颜色方面要说出区别很难，”毛文浩说，“但我们产品的更新能力是

7、最棒的。”就像同一条新闻，第一时间发布是热点，过了三分钟、五分钟再发布则传播效果大打折扣。毛文浩承认，单纯就工艺而言，Miss Candy的指甲油模仿起来并不难，形成优势的关键在于对上新的执着，“其他品牌没有这么快的速度让用户第一时间体验到最好的产品。”他举例说，Miss Candy冬天推出的温变指甲油，其他品牌过一段时间推出仿款，可能因为温差已经不明显而达不到很好的效果。为了迎合爱尝鲜的用户，Miss Candy在保持日常高频的更新之外，也会配合节日推出限量版套盒。这些套盒除了两到三瓶新色指甲油，还会搭配应景的亮粉、贴片等小装饰，在Miss Candy的粉丝中往往能掀起一波抢购的小高潮。前不

8、久推出的圣诞节套盒，在双12预售期间即被抢购一空，“有些没有抢到的用户就说，还没到圣诞节，我就已经买不到圣诞节套盒了。”制造品牌黏性 “现在在包装上、在颜色上、在属性上做出的每一步调整都是从产品出发的，都是想着用户会不会喜欢，能不能打动用户。”在毛文浩看来，Miss Candy并不擅长做营销，或者说，Miss Candy的“做营销”还是落实到了做好产品上。对美妆类产品来说，试用是产品开发中重要的一环。在Miss Candy也是如此。创始人赵明曾为了检测原料的持久度涂上指甲油吃小龙虾。而整个团队，包括毛文浩在内的男性员工，都会主动将新品指甲油试涂在手上，看看实际的效果，“一次我涂完拍了照发朋友圈

9、，有人问是谁的手，我说是我的，大家都不相信。”把产品做好，自然会获得消费者的认可，这是毛文浩的逻辑。在Miss Candy刚上线的时候，团队最关注的也是评价，而不是销售额。和用户在一起才能做好产品，Miss Candy选择了主动靠近。每一个购买过Miss Candy产品的用户都会被邀请加入到品牌微信小号中。微信号根据用户的层级、历史购物记录做会员分层，并在各个层级有相应指导和内容互动。毛文浩坦言，微信群的沟通比自己想象的更加良性，“大家有建议的时候我们都是很正向地去听去接受。”让他更加惊喜的是，在品牌没有做任何引导的情况下，用户仍会自发地帮助推广宣传Miss Candy。官方旗舰店每一款产品的

10、评价里，都有大量用户自己上传的涂了Miss Candy指甲油的效果图。一些忠实“蜜粉”甚至会自发用Miss Candy的产品生产内容，“去年大鱼海棠最火的时候，有用户就自己用Miss Candy的指甲油画了电影主题的指彩，特别好看。”而用户和品牌之间的互动还延伸到了线下。目前在北京和上海，Miss Candy每月都会举行粉丝趴，二三十名“蜜粉”聚在一起聊Miss Candy的指甲油和使用心得，体验新产品。一些用户甚至因此成了朋友。也是为了增加黏性，Miss Candy 曾把其移动端打造成精选美甲图片与美甲教程的App，但在实际上，并没有达到预想的效果，目前该App已暂停运营。“用户把Miss

11、Candy当成自己挚爱的品牌，所以会自发去影响身边的人。”毛文浩说，购买行为的完成不是终点，而是起点；用户对品牌的认可会直接转化为复购率的提升，以及对品牌的自觉推荐。 “大家都卖指甲油，但是你的用户是不是跟你在一起，这个是深层次的东西。”他总结道。深耕美甲领域，今年要开更多体验店?和众多互联网品牌一样，线上取得一定成绩后，Miss Candy将目光投向了线下。两年半的时间里，Miss Candy陆续开出了五家线下体验店：上海两家，杭州两家，常州一家，并且选址都在高档商业区，店铺布置也主打梦幻风格。毛文浩透露，今年有更多体验店在规划中，并将覆盖更多城市。在他看来，发展线下是必然的选择，“用户不止

12、存在于线上，各个渠道都有很多潜在的用户，线下是充满了巨大潜力的地方，这部分的用户必须得抓。”换句话说，线下体验店承担了“占坑”的任务，重点在于服务，并将成为相当一部分消费者首次接触Miss Candy的门户。同时，线下体验店的另一重任务是普及美甲。毛文浩谈到了同事去美国考察的一个小细节在美国的普通超市都能买到做美甲用的照灯，“说明美甲是一个很日常化的事情。”而目前国内市场对美甲的认知还远没有达到这个水平。市场的有待成熟也意味着更多的潜在机会和更广阔的发展空间。正因如此，Miss Candy决定留在这个领域继续深耕。“16年彩妆尤其是口红大热，但指甲油的爆发还没有到。”毛文浩分享了Miss Candy的一些新点子，包括更年轻化的品牌副线，以及跨年龄层的产品，像小孩子也能用的baby nail。他相信，未来在指甲油领域能做的事情还有很多。