透过传媒业看券商商机.docx

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1、透过传媒业看券商商机一、传媒行业的发展前景 展望2002年传媒行业的发展前景，明年我国经济的发展势头将会给带动传媒业的发展带来良机，从以下几个方面，可以看出传媒行业明年的发展前景是乐观的。 1.明年的经济的情况将会带动传媒业的发展 传媒业的发展与国民经济增长紧密相关。根据亚洲开发银行发布的最新经济报告认为，尽管全球经济下滑导致我国出口急剧下降，但得益于连续四年实行的扩张性宏观经济政策以及国内直接投资的快速增长，强劲的国内需求在很大程度上将抵消外贸下降的不利影响，因此，亚洲开发银行预计2002年我国经济增长速度仍能保持7%的水平。显然，宏观经济的平稳发展将为传媒广告业发展提供坚实基础，由此估计传

2、媒业也将维持平稳状态，前景可望谨慎乐观。 刚刚结束的中央经济工作会议，分析了当前国际国内形势，提出了2002年经济工作的总体要求。会议提出，明年必须着重抓好以下几个方面的工作： -坚持扩大内需的方针，继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策。 -调整农业结构，深化农村改革，努力增加农民收入。 -进一步推进经济结构的战略性调整，着力抓好企业技术改造。 -不断深化经济体制改革，为加快发展和扩大开放创造良好的体制环境。 -以加入世界贸易组织为契机，进一步扩大对外开放。 -积极扩大就业，努力改善人民生活。 可以看出，这次中央金融工作会议必然会促进明年我国经济将会继续以比较高的速度发展，这就为传媒行业的发

3、展创造了良好的基础。我们知道，广告收入是传媒行业的主要收入，而广告投入的多少与经济的发展情况有着极其密切的关系，经济发展较快，广告的投入就多，传媒行业的收入也就越高；反之，传媒业的收入就低。相信这次中央经济工作会议必然带动传媒板块的高速发展。 再者，人民生活水平的提高会增加对信息、娱乐的需求，也就是增加对传媒产品的需求，这将带动广播、电视、报业、网络等媒体行业的发展，对传媒上市公司来说发展机会更大。 另外，我国将进一步扩大开放、利用外资，使得外资我国传媒业的投资也更加扩大，从而推动传媒业的发展，使传媒类上市公司具有想象的投资空间。 2.传媒行业重组和母体自身的改革调整为上市公司的业绩平稳发展奠

4、定了基础。 传媒板块近期以来一直是投资者关注的焦点，从现实情况看，2001年传媒业尤其广电领域进行的组织结构和业务结构调整已经对这些传媒上市公司业绩造成了影响。如台网分离改革背景下成立的陕西广电网络公司就借壳ST黄河科进入资本市场，并通过注入垄断业务和优质资产使上市公司基本面根本改观，并在第三季度实现了盈利；如上海文广集团的组建和改革使东方明珠的业务结构发生了很大变化，公司从此淡出房地产业，转为集中精力在广播电视领域发展。如中视传媒第二大股东中国国际电视总公司人员进入公司董事会后，就采取了制定明确的公司发展战略、完善公司决策机制、高级管理人员约束激励机制等一系列内部改革措施来提升士气、挖掘企业

5、潜力，使业绩很快走出低谷。如播瑞传播也正在与控股股东进行重大资产置换，以优化公司传媒资源配置。可见，在传媒广告收入总量增长速度回落、媒体竞争日益激烈的环境下，通过行业自上而下的内部重组能对上市公司的发展产生一些积极影响，行业的整合力度越强，对上市公司资源利用越充分，就越有利于上市公司的发展。 各地相继成立的区域媒体集团将快速提升传媒的平均单位经营规模，抑制传媒自戕式的价格竞争，使传媒收益水平基本保持稳定；同时，一批传媒类新上市公司将在区域媒体集团母体功能分解、业务分拆、企业化改制的基础上产生出来。在行业结构大变革过程中，拥有垄断资源、善于变通、锐意进取的传媒集团和传媒上市公司将获得比较优势。

6、3.投资者对入世后中国传媒业的开放和发展预期提高。 由于WTO将改变中国经济的旧游戏规则和市场运行机制，因此也无可避免地将对传媒业的开放提出要求，而传媒业未来市场准入门槛的降低就有可能导致业外资金的汹涌注入，传媒业的购并合作高潮展开就有可能为资本市场上的传媒上市公司带来众多发展机会，从而导致其价值的提升。 众所周知，传媒业在我国是一个受到高度管控的市场。长期以来，媒体依靠政策构筑的坚实进入壁垒而居于一种垄断经营的优越地位，并主要依靠自我积累资金完成再生产循环。这种相对封闭的运作环境既为媒体的竞争提供了缓冲余地，同时也为媒体攫取高额利润提供了保障。目前传媒行业内部的整合重组虽然可以提高媒体的经营

7、规模，但能否导致效率的提高却是存有悬疑的，以行政力量组合的各类媒体集团能否与国际传媒巨擎相抗衡也需要时间来检验。而如果在WTO推动下通过开放、引进业外资金来提升传媒业的产业规模、增强整体竞争能力，则效果将会大不一样。这些被市场化浸淫很深的业外资金的进入将极大优化媒体产业的运作形态，改善媒体微观的公司治理结构，推动媒体产业的市场化进程，使传媒业进入一个新的发展高潮，而传媒上市公司无疑将成为最大的受惠者之一。正是在这种乐观想象中，传媒版块上市公司股价才会一枝独秀。 WTO是中国经济发展的大变数，将对各个行业产生影响。WTO因素的引入无疑将加快传媒业的对外开放，境外传媒集团进入中国市场将变得更容易。

8、而围绕传媒的结构调整、重组购并、传媒企业进入资本市场等经济活动将成为行业发展的主流，并构成行业最主要、最耀眼的商业机会。根据达成的入世条款，期刊杂志将成为首先向外资开放的领域；中国每年进口外国大片增加至20部，3年内，进口电影数目增加至50部；外资还被允许投资中国影院、投资制作及销售录音、录影带等视听产品，并拥有最高49%的股权。目前在中国有限度落地的境外卫视频道的数量已增加到20家，而已获落地权的卫视频道的落地范围在不断拓宽；国内实力电视媒体与境外传媒集团的合作也已经进入股权合作层次；以上种种都表明，传媒业对外融资和对外合作政策的松动、市场化改革路径的更加清晰可见、WTO条款的推动，未来中国

9、传媒业将迎来一个结构调整、行业整合、购并合作频繁的时期。 站在入世门槛上的中国传媒业表现出令人难以置信的开放姿态和躁动活力。中央电视台（CCTV）一马当先，频频与境外传媒集团展开合作。先是宣布与香港电视广播公司成立合资公司（央台持股40），透过电视广播公司的海外卫星平台及其它网络发行中央电视台节目；而后是旗下中国国际电视总公司与香港凤凰卫视签署战略合作协议，双方将以平衡持股方式在英属处女群岛（BVI）共同组建合资公司开拓全球华语电视市场；紧接着CCTV旗下上市公司中视传媒宣布出资港币1900万元与凤凰卫视合作制作以南北极地区及连贯两地之间所途经的路线为题材的一系列电视节目，该节目将供中央电视台

10、科教频道、凤凰卫视中文台同时播出。 地方国有实力传媒集团也不甘示弱，纷纷将目光瞄准国内资本市场，希望借助资本运作实现飞跃发展。继成都商报借壳四川电器（现名博瑞投资）、赛迪传媒控股ST港澳（现名赛迪传媒）后，陕西省广播电视信息网络有限公司通过股份划转将成为ST黄河科的新控股股东，江西赣南果业股份有限公司（0829）也发布公告，新华通讯社所属全资企业中国新闻发展深圳公司将通过受让法人股的形式成为公司第一大股东。这些买壳上市的传媒集团通过重组减债、资产置换等形式将广告、有线电视网络等新业务注入上市公司，使上市公司基本面获得根本改观，后续业绩增长也有了坚实基础。 中央电视台的急急跨国布局、传媒企业急于

11、进入资本市场，这是中国传媒业对中国加入世贸组织的一种本能应变反应，具有深刻的背景含义。 4.行业政策的出台为传媒业后续发展注入新的活力 近期中共中央办公厅下发了中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见的通知（中办发17号文），文件进一步明确了要积极推进媒体集团化改革，组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，对比较敏感的传媒业融资问题、媒体与外资合作、跨媒体发展等问题都做了积极、具体的回应，显示中央深化传媒业改革、培育传媒航母的决心。 根据意见和通知的意见，媒体可以开辟安全有效的融资渠道，报业、出版、广电集团的经营部门经批准可以股份公司形式吸收国有大型企事业单

12、位的资金；发行集团、电视集团可以进一步吸收非国有资本和境外资本。国内新闻出版广电影视媒体选择管理规范、技术先进的国外知名媒体集团进行合作。这表明媒体对外融资政策已经松动，媒体融资方式的多元化已获支持，这对于一直处在少有外部资金进入、封闭状态下运营的传媒业来说是一个重要利好，它不仅将推动资本市场和传媒的紧密结合，而且会从根本上改变整个传媒业的组织架构、治理结构、运做流程、人才布局等，将传媒业的后续发展产生非常深远的的影响。 在新政策的鼓舞下，中央电视台一马当先，频频与境外媒体展开从股权到项目层次的紧密合作，积极拓展海外市场。各地广电厅纷纷进行台网分离、组建广电集团、下属经营部门企业化改制工作，并

13、积极寻找进入资本市场的入口；报业方面，报业集团的组建已蔚然成风，近日又有整合城市若干核心报刊而成的湖南日报集团和杭州日报集团相继挂牌；证券市场上，上市公司中视传媒与凤凰卫视开始进行大规模的项目合作，新华通讯社所属全资企业中国新闻发展深圳公司借壳赣南果业（0829）上市、陕西广播电视网络公司重组ST黄河科（600831）也进入到资产置换的关键阶段。可以想见制度创新动能将开辟中国传媒业发展的新格局。 二、传媒业将会给券商带来的商机 由上面的分析可以看出，传媒行业具有乐观的发展前景，传媒行业的发展也给券商带来了发展的机会，给券商带来了商机。 首先，传媒业为券商的投资银行发行业务（一级市场业务）带来了

14、商机。这是因为： 传媒业的改革方向就是逐步市场化，加强和资本市场的结合。传媒业中的很多改革是实际上都牵涉到资本运作的问题，而券商作为资本市场的中介将在传媒业的改革中扮演重要的角色。譬如传媒企业在资本市场中的融资、传媒企业的股份化改造、集团化的建设、传媒企业的资产运作和财务管理、传媒业的联合、重组、兼并等业务都离不开券商的参与，在这些业务中去做财务顾问、重组和兼并的策划、股份化改造的辅导和上市前的辅导、证券发行的承销商等，可见，传媒业的改革将会给券商带来很多商机。 其次，传媒行业将会为券商的经纪业务（二级市场业务）。这是因为： 传媒行业的自身特点和外资的购并题材使传媒板块很有魅力。一是传媒业自身

15、的特点，主要指信息制作、传播上的独特优势，这在今后的社会生活中所占地位可能将越来越重要，也是其它行业无法比拟的，而且随着三网合一，相信以此为平台的传媒类上市公司的发展潜力将愈发突出。二是外资购并。实际上近期以中视传媒为代表的个股的走势相当程度上是得益于市场对这一题材的想象，但外资购并的外延实在太大，可以说，许多行业都有外资购并或与外资合作的可能，为什么传媒类企业更容易得到市场青睐呢？首先，传媒类上市公司比较少，目前市场中主要的传媒类上市公司只有7家，有相关概念的上市公司也不多，可以说属于比较稀缺的资源股。其次，传媒业是一个比较特殊的行业，由于关乎意识形态和国家安全，往往带有垄断性质，而垄断就意味着优势。尽管在开放的过程中可能比较谨慎，或者说有一个比较长的时期，但随着中国入世的逐渐深入，相信传媒业的开放最终是大势所趋，因此，对于外资而言，这其中的巨大市场前景是相当诱人的。这样传媒板块的上市公司的股票将会成为炒做题材，从而成为券商经纪业务的关注点。 1.2.202317:4017:40:2123.1.25时40分5时40分21秒1月. 2, 232 一月 20235:40:21 下午17:40:212023年1月2日星期一17:40:21