试谈有机蔬菜消费者满意度指标.docx

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2、管理企业学院67套讲座+ 8720份资料./Shop/42.shtml工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料./Shop/43.shtml财务管理学院53套讲座+ 17945份资料./Shop/45.shtml销售经理学院56套讲座+ 14350份资料./Shop/46.shtml销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料./Shop/47.shtml利用效用模式建構利用效用模式建構台灣地區大台北地區有機蔬菜消費者滿意度指標利用效用模式建構有機蔬菜消費者滿意度指標方正璽國立台灣科技大學企業管理系博士班研究生，台灣觀光經營管理專科學校企業管理休閒事業管理科講師。、黃淑真國立宜蘭技術學院

3、應用經濟系有機農業資訊中心研究助理。、陳佩韋國立宜蘭技術學院應用經濟系學生。、黃璋如國立宜蘭技術學院應用經濟系教授兼有機農業資訊中心負責人系主任，本文責任作者。摘 要關鍵詞：有機蔬菜聯合分析，效用模式，消費者滿意度，聯合分析 有機蔬菜因滿意度會影響消費者的再度購買及是否向他人推薦或抱怨，因此滿意度研究頗受學術及企業單位之重視。一般研究滿意度研究一般均以消費者對某一特定產品各種單一屬性之消費前預期與消費後評價的差異，作為消費者滿意度的指標。若欲求得消費者對產品整體之滿意度，則以消費者對各屬性之重視程度作為權數加以計算而得。本研究以採效用模式聯合分析法建構台灣地區有機蔬菜消費者的滿意度指標，主要是

4、先建構消費者的效用模式，再然後以消費者目前消費產品之效用值與該消費者心目中理想產品之效用值間的比率，作為衡量滿意度之指標。，與傳統滿意度研究比較，此種創新的研究方法獲致下列三項特點解決突破了傳統滿意度研究的三項限制：方法(1)係針對產品的單一屬性，忽略了產品各屬性在消費者心中有抵換關係（trade-off）存在避免掉傳統期望失驗（disconfirmation）模型中前因變數前因（antecedents）複雜多變且不易衡量失驗（disconfirmation）的問題；又只針對特定產品，忽略了同類競爭產品對消費者的影響(2)擴大滿意度的衡量基準，將未來（理想）（或未來）的消費情境亦納入考量；(3

5、)因滿意度經過以及只考量對特定產品消費前後的感覺，沒有實際瞭解消費者對同類產品期望的三項限制標準化，的過程適因此適用於不同產品、企業及行跨產業間的比較問題。此外，本研究採用效用模式所獲得之滿意度指標亦解決傳統滿意度指標不適於跨產業間比較之問題，甚至亦適用於比較同一產業中，不同屬性水準組合之產品所造成的滿意度差異，相當適合用來了解消費者的偏好結構並做為行銷決策參考。研究發現消費者對目前有機蔬菜的消費滿意度為76.69。通路部份，以宅配市場的消費者滿意度最高，有機商店次之。驗證單位則以其他（主要是主婦聯盟）的滿意度最高，唯其受訪人數並不多，且有一半以上的消費者不知道其驗證單位。研究亦發現消費者愈瞭

6、解有機農產品資訊或愈瞭解生產者，則滿意度也愈高。此外，有機蔬菜的忠誠度亦相當高，有很高比例的消費者會因為滿意目前的有機農產品而向親友推薦購買。為檢驗本文所建置之滿意度指標是否合理可用，本研究亦探討滿意度指標與忠誠度間之關係。研究結果顯示滿意度指標與忠誠度成正面相關，與一般假設相符，應是合理可用的指標。關鍵字：聯合分析，效用模式，消費者滿意度，有機蔬菜壹壹 、前言Fornell et al.（1996）認為要完整衡量一個企業的現況，必須同時衡量經濟產出的質與量，並提出以顧客滿意度為質的衡量指標。此論點反應了近年來的產業現況，觀諸各行業莫不以追求最高的顧客滿意度為企業目標，有關顧客滿意度的研究熱潮

7、也從未間斷。一般皆相信較高的顧客滿意度會創造堅強的顧客忠誠度，而忠誠的顧客則是企業未來獲利的主要來源（Kotler, 1998）。由個體經濟理論得知，影響消費者行為的最根本原因是消費者實際感受到的效用水準。然而，傳統衡量滿意度的方法大多直接詢問採由受訪者對其所購買產品之主觀評比其對所購產品的滿意度，缺乏對消費者效用函數的探討。Anderson and Sullivan （1993）認為滿意度函數與經濟學上的效用函數形狀相似，並直接影響到消費者的再購傾向。透過對效用結構的探討，可瞭解不同的產品屬性如何影響到消費者的滿意度，進而此滿意度將直接影響其消費行為。有鑑於此，本文即擬由效用的觀點，重新檢視

8、顧客滿意度的觀念，並據以建立顧客滿意度指標。近年來，由於國人漸漸重視食品安全，有機農產品已經逐漸被國人所接受，政府也基於消費者的需求及有機農業對環境的貢獻，積極輔導農民生產有機農產品，並已完成有機農產品的生產準則及驗證制度。有機農產品是一種經常消費的產品，其再度購買與消費者終生價值，以及消費者向他人的抱怨或推薦，對有機農產品之需求及整個產業之發展均會產生影響。因此，本文擬探究有機蔬菜消費者的滿意度，以及滿意度與忠誠度之間的關係，並據以提出增加有機蔬菜消費者滿意度之可行建議。此外，與一般產品不同的是，消費者購買有機蔬菜所著重的健康及環保等概念，並非食用後立即可以評估，許多消費者購買有機蔬菜純粹只

9、是基於對產品的信任。許多學者指出若產品的績效表現容易衡量，則消費後的認知差異愈可能發生，消費者也愈容易產生滿意或不滿意的感覺。反之，若產品的績效表現不容易評量，則消費者的認知差異往往變得模糊不清，顧客的購後滿意情形也就不易衡量，同時也較容易產生衡量偏誤（Anderson and Sullivan，1993）。有鑑於此，本文擬直接評量消費者的效用，並據以建構其滿意情形，期能彌補上述傳統滿意度分析的缺失。本文採聯合分析中之自顯性模式探討消費者對有機蔬菜之期望與目前消費有機蔬菜所獲得之效用間的差距，以探討消費者對有機蔬菜之滿意或不滿意度指標。近年來，由於國人漸漸重視食品安全，有機農產品已經逐漸被國人

10、所接受，政府也積極輔導農民生產有機農產品，並完成有機農產品的生產準則及驗證制度。有機農產品是一種經常消費的產品，其再度購買與消費者終生價值，以及消費者向他人的抱怨或推薦，對有機農產品之需求及整個產業之發展均會產生影響。此外，與一般產品不同的是，消費者購買有機蔬菜所著重的健康及環保等概念，並非食用後立即可以評估，許多消費者購買有機蔬菜純粹只是基於對產品的信任。學者曾指出若產品的績效表現容易衡量，則消費後的認知差異愈可能發生，消費者也愈容易產生滿意或不滿意的感覺；反之，若產品的績效表現不容易評量，則消費者的認知差異往往變得模糊不清，顧客的購後滿意情形也就不易衡量，同時也較容易產生衡量偏誤（Ande

11、rson and Sullivan，1993）。因此，採效用模式來建構其滿意指標，應能彌補傳統滿意度分析的缺失。本文採聯合分析探討有機農產品消費者的滿意度，並驗證滿意度與忠誠度之間的關係，據以提出增加有機農產品消費者滿意度之可行建議。貳參肆 、貮、傳統滿意度理論本節首先就顧客滿意度的傳統分析方法做一簡要說明；其次說明傳統滿意度理論所面臨所之存在的爭議與缺失限制，做為思考改進的方向。一、 一、傳統顧客滿度分析顧客滿意度的研究，早期多集中在探討影響滿意度的前因變數前因（antecedents），多數學者皆同意滿意度是顧客比較消費產品前的預期績效與消費後所認知（perceived）的實際績效之函數。

12、預期績效與實際績效的差異情形稱為失驗（disconfirmation），為影響滿意度的重要中介變數，此即滿意度理論中最受學者一致認同的觀念，一般稱為期望失驗模型（eExpectancy dDisconfirmation mModel）。不同學者多在此基礎之下，探討其他可能的影響變數。例如，Anderson and Sullivan（1993）在一份實證分析中提出若產品品質愈容易被顧客認知，則失驗的情形也就愈更容易產生，並進而影響顧客對滿意度的評價。亦有學者引用組織行為領域中的公平理論，認為滿意度係顧客比較其投入與產出間的關係，若感覺受到公平待遇則產生滿意情緒，；反之，則產生不滿意的情緒。Oli

13、ver（1993）整理滿意度文獻，認為完整的顧客滿意度模式，除了認知因素外，尚須考慮情感（affective）、公平（equity）及歸因（attribution）等因素。近年來對滿意度的研究，除了著重在前因變數前因的探討之外，有愈來愈多的學者朝向探討顧客的購後行為，主要的焦點集中在探討滿意度對顧客抱怨與顧客忠誠度的影響。滿意度理論可本文以Fornell等人 et al（1996）所提出美國顧客滿意度指標評量模式（如圖一）為代表例，其精神涵蓋了近年滿意度衡量的主要思想，同時也廣被學者所採用。該模型主要仍以期望失驗模型為基礎架構，共包含三個部份，即顧客購買前評估（prepurchase eval

14、uations）階段、顧客滿意情形與購後行為。顧客消費前的預期與消費後所認知到的產品品質會直接影響所感受到的滿意情形。同時，此兩項前因亦會透過對價值的認知之中介變數對滿意度產生正向影響。模型中箭頭的方向表示不同因子影響傳遞的方向；正負號則代表兩因子間呈正向或負向的影響關係。多數學者（Anderson, Fornell and Lehmann, 1994; Harrell and Frazier, 1999;闕山晴，2002）皆贊成顧客滿意度愈高，則顧客忠誠度也愈高。Fornell et al.(1996)認為忠誠度包含再購意願、價格容忍度與推薦意願。當顧客不滿意時，則會採取行動以求獲得補償，這

15、些行動包含了公開或私下的抱怨行為。品質的認知顧客的預期價值的認知顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠諴度圖一、美國顧客滿意度指標模型圖一、美國顧客滿意度指標模型資料來源：Fornell et al. 1996, p.8。由上述該模型可知，有關滿意度的探討主要仍以期望失驗模型為基礎架構。此模型包含三個部份，即顧客購買前評估（prepurchase evaluations）階段，、顧客滿意情形與購後行為。顧客消費前的預期與事消費後所認知到的對產品品質的認知會直接影響所感受到的滿意情形。同時，此兩項前因變數亦會透過價值的認知之中介變數對滿意度產生正向影響。模型中箭頭的方向表示不同因子影響傳遞的方向；正負號則代

16、表兩因子間呈正向或負向的影響關係。多數學者（Anderson, Fornell and Lehmann, 1994; Harrell and Frazier, 1999;闕山晴，2002）皆贊成顧客滿意度愈高，則顧客忠誠度也愈高。Fornell等人 et al.（(1996）)認為忠誠度包含再購意願、價格容忍度與推薦意願。當顧客不滿意時，則會採取行動以求獲得補償，這些行動包含了公開或私下的抱怨行為。二、 傳統三、 二、滿意度分析之爭議限制發展期望失驗模型雖然廣泛被為學者所採用，然而不同學者間對滿意度分析仍有許多歧異的看法。首先，關於滿意度的範疇有所謂特定交易理論與累積消費理論的之爭議，前者視滿

17、意度為顧客對某一特定交易經驗的感受情形，後者則將滿意度視為消費者在多次購買使用後，根據所累積的經驗所做出的評價。不同的定義將造成在評量顧客滿意度時極大的差異。此外，不論是特定交易理論亦或累積消費理論，仍皆以目前的消費情境為基礎來評量顧客滿意度，忽略了未來可能有的消費選項。許俊雄（2001，p.17）整理滿意度文獻時亦發現，影響顧客滿意度的前因變數前因越趨複雜；且顧客滿意度前因變數前因的因果關係，基本上是多變的，會隨著評量對象的不同而有所差異。正因為衡量滿意度時採用的前因變數前因不同，造成不同產業在比較顧客滿意度時往往缺乏共通的基礎，其評量結果也就備受爭議。HalstedDiane（1999,

18、p.14）即指出有關滿意度前因變數前因、滿意度與滿意度的結果（satisfaction outcomes）之間關係的研究之所以存在許多歧異，主要的原因即是前因變數前因的日趨複雜，甚至同樣的變數在不同學者間的定義也有很大的差異。除了前因變數的日趨複雜此之外，雖然滿意度理論一再提及顧客的對產品或服務之預期會顯著的影響顧客對滿意度的評價，但亦有許多學者的實證結果並未支持的影響亦未獲學者間一致的認同此項論點。Robert, Ernest and Roger（1983）整理滿意度文獻時即發現顧客預期對滿意度的影響存在著相當的不一致，並提出以經驗基礎（experienced-based）取代顧客預期。Ts

19、e和 and Wilton（1988）則認為顧客預期必須透過對失驗的中介效果認知才才會影響顧客的滿意情形，作者甚至認為在某些特殊情況下，失驗亦未能解釋顧客滿意度。另外就滿意度的衡量尺度而言，傳統方法仍多停留在單一項目評比尺度（single-item rating scale）。Dooyoung and Kevin（2001）指出傳統直接衡量單一項目的滿意度分析無法完整描述消費者的認知情形，亦無法確認出不同屬性之變化對顧客滿意度的影響。於是有關滿意度的衡量轉為採用多重屬性衡量方法。採用多重屬性模式衡量滿意度時，考慮到效度問題，學者多傾向採加權主觀型失驗模式（weighted subjective

20、 disconfirmation），亦即直接詢問消費者的認知差距，而非分別詢問顧客所認知的預期與實際績效。此種方法往往伴隨採用李克特尺度（Likert s scale）來衡量，除答案間等距的假設受限外，亦無法衡量不同選項間的抵換（trade-off）關係，文獻上稱此為仁慈的偏誤（error of leniency）（呂長民，2001），亦即受訪者傾向對所有問題皆給予很重要的評價。此外，此種方法無法分別得知消費者的預期水準與實際消費後的認知，更無法衡量產品屬性改善之後對顧客滿意度的影響。針對尺度的問題，近來有許多學者（如Anderson and Sullivan, 1993; Mittal an

21、d Wagner, 2001）認為滿意度函數在本質上即為非線性函數；Mittal and Wagner（(（2001）)除實證驗證滿意度為非線性函數之外，亦發現採區間尺度的滿意度分析往往會低估滿意度對顧客購後行為的影響，並指出文獻上對滿意度與顧客再購行為的關係之所以存在許多爭議，可能的原因即是滿意度函數的設定有誤。總結上述討論，傳統滿意度分析仍存有許多限制，如影響滿意度的前因變數前因複雜而且多變，且不同產業所採納之變數差異頗大，缺乏共通的比較基準；又只考慮消費前後的感覺而沒有實際了解消費者對產品的期望等等。有鑑於此，本文提出以消費者效用為衡量基準的滿意度衡量指標，凡此種種皆為本研究文所欲研究改

22、進者冀能避免上述缺失。亦有學者認為，滿意度係指消費者在所選擇產品（chosen product）與所拒絕產品（rejected product）間所做的比較。學者們以不同的模式測量消費者比較所選擇及所拒絕產品間的滿意度，例如以所選擇產品來比較所拒絕產品的評價，或相反地以所拒絕產品來比較所選擇產品的評價；或以優秀的個別屬性（good unique attribute）及拙劣的共同屬性（bad shared attribute），或相反地以拙劣的個別屬性及優秀的共同屬性來描述產品，以探討面對所拒絕的產品，消費者對所選擇產品的滿意情形（Kredes, 1999, p.110-112）。相對於期望失驗

23、模型，上述方法將消費者的選擇考量進去，比較符合消費者實際的購買行為。然而，如此，唯仍侷限於僅能與可獲得的某些產品比較，因此當新產品出現時，原來所估測的滿意度將失去意義。因此，本研究嘗試改善上述顧客滿意度模型，所使用之方法與概念，與前述方法有所差異。伍陸柒 參、以聯合分析法建置效用函數有鑑於上一節討論了傳統滿意度研究的種種諸多限制，本文擬針對這些限制提出改進的方法。Krdes（1999）曾提出滿意度係指消費者在所選擇產品（chosen product）與所拒絕產品（rejected product）間所做的比較，因此可以不同的模式測量消費者比較所選擇及所拒絕產品間的滿意度，例如以所選擇產品來比較

24、所拒絕產品的評價，或相反地以所拒絕產品來比較所選擇產品的評價；或以優秀的個別屬性（good unique attribute）及拙劣的共同屬性（bad shared attribute），或相反地以拙劣的個別屬性及優秀的共同屬性來描述產品，以探討面對所拒絕的產品，消費者對所選擇產品的滿意情形。相對於期望失驗模型，上述方法將消費者的選擇考量進去，比較符合消費者實際的購買行為。，唯仍侷限於僅能與可獲得的某些產品比較，因此當新產品出現時，原來所估測的滿意度將失去意義。因此，本研究嘗試改善上述顧客滿意度模型，所使用之方法與概念，與前述方法有所差異。根據個體經濟理論，人們追求消費的最大效用，但因現實生活

25、中，效用最大的產品或不可得、或不存在，故消費者只得在可獲得的產品中選擇其中一個。本研究認為假定，若消費者不能獲得最理想（、或效用最大）的產品，便會產生不滿意（dissatisfaction）。因此，可透過比較本研究將採個別消費者心目中最理想之產品與實際消費之產品間的效用的差距異作為建置滿意度指標的基礎。聯合分析被視為是非常適合用來研究消費者判斷（judgment）或評估價（evaluation）的研究工具（Green and Srinivasan, 1990）。因其衡量各種產品屬性及其水準對消費者產生的效用，因此經由對消費者偏好結構的了解，可以求算出不同產品組合所帶給消費者的效用水準。本研究擬

26、藉由對效用函數的探討，可以進一步計算獲得消費者最理想之產品組合的效用值，並與其目前購買之產品組合比較，據此建構出消費者滿意度的指標。在建置滿意度指標時，必須先設計效用函數以計算個別消費者理想產品與實際消費產品間的效用差距。聯合分析便是本研究用以建置效用函數的方法，以此種方式所獲得之滿意度指標具有下列優點：1. 聯合分析係以多重屬性模式（multi-attribute model）估測效用函數，因此所獲得之滿意度係針對產品之多屬性計算，而非單一屬性的考量。2. 藉著聯合分析之效用函數，可以得知消費者的效用或滿意度結構，因此廠商可以擬定提高消費者滿意度之方案或生產消費者最滿意的產品。聯合分析（co

27、njoint analysis），早期稱為聯合衡量法（conjointmeasurement），由數理心理家魯斯（Luce）及統計學家特基（Tukey）在1964年首先提出聯合衡量的觀念。自1970年代的早期，聯合分析就被廣泛地運用在商業用途。許多跡象顯示出這套技術在商業上漸漸地變成被廣泛運用於購買者多屬性效用函數（multi-attribute utility function）的行銷研究工具。目前廣義的聯合分析法，泛指所有強調將主觀反應轉換成參數估計值（estimated parameters）的模式及技術。其基本想法係認為每一個產品（或服務，以下同）都由許多屬性（attributes）所

28、構成，這些決定性的屬性（determinant attributes）可用實體變數來觀察或衡量。同時，這些屬性也是消費者用來評量產品的標準，消費者對某產品在各屬性的定位（positions）有不同的看法，而後才對該產品各屬性所呈現的水準（levels）視其有多好（how good）、多滿足（how satisfactory）等，予以評價。此種對某特定屬性所呈現的水準之評價稱為成分效用值（part worth utilities）。消費者考慮產品各屬性的訊息後，對產品整體的判斷（judgment）、印象（impression）、或評價（evaluation），即組成了整體效用（overall u

29、tilities）或整體評價（overallevaluation）。而此整體評價，即決定了該消費者選擇該產品之機率（黃璋如，1999，p.5）。加法模式（additive model）為聯合分析中最簡化的模式，其函數式為：Uj=C+V(S1j)+V(S2j)+V(S3j)+.+V(Skj) (1)其中Uj：第j個產品的效用值C：常數k：代表產品屬性j：代表產品屬性的水準V(Skj)：j產品在k屬性的成分效用值。由式(1)來看，因每個產品的各種屬性皆有不同的水準，對於每一個消費者而言即有不同的成分效用值。因此，每一個不同的產品，對相同的消費者而言，因屬性水準的不同，其成分效用值亦不相同，而每一個

30、產品各個屬性之成分效用值加總後的總效用值也會因此有所不同。以三個屬性的產品為例，假設第1、第2及第3個屬性分別有P、Q、R個水準，則此類產品可以有PQR個不同的單一產品選項（choice alternatives）可供消費者作選擇（choice alternatives）。將式(1)改寫為單一消費者對此類產品的效用函數：Upqr=C+V(S1p)+V(S2q)+V(S3r)(2)其中，V(S1p)、V(S2q)及V(S3r)分別表示第1、第2及第3個屬性分別為p、q及r水準的成分效用值。本文採用聯合分析法中的自顯性偏好模式（self-explicated preference model），它

31、與一般聯合模式所使用之方法仍，有些許不同。吳金水（1985）、Hair et al.（1998）等的研究指出，自顯性偏好模式（self-explicated preference model）中的各屬性水準偏好值（即部分相對偏好值）是直接經由受測者以自我陳述的方式獲得，再組合成消費者對某種產品之整體偏好，最後得出不同水準之成分效用值，據以從事消費者偏好結構的分析。因此，自顯性模式最大的優點即是其資料容易蒐集及參考數估計容易，既然且其估測能力與傳統聯合分析足可比擬。當產品，且在屬性數無法縮減時，採用傳統聯合分析方法將導致選項過多使受訪者無法選擇，此時自顯性模式便是一有用的方法之一。但是，經由自顯

32、性偏好分析所獲取的結果可能存有以下的缺點（吳金水，1985；Hair et al. 1998）： 3.1. 在預測消費者的實際購買決策時準確度不高。2. 消費者在評估偏好時只考慮個別屬性或個別水準，而未關聯於整個產品組合。3. 消費者的偏好形成受到Halo（暈輪效果）效果的限制，因為消費者在評估各別屬性水準的偏好時，可能產生普遍偏高的現象。4. 在效用函數中，僅考慮線性加法模式。5. 屬性之重要性評估易受社會因素（social desirable answer）影響，亦即消費者會依社會主流價值觀而非自己自已的偏好評量屬性之重要性。6. 交互關係可能在相關的屬性中被重複評估，而產生偏誤。7. 消

33、費者並未實際作產品的選擇，與實際的選擇或購買行為有段距離。因此，行銷人員在進行新產品的設計與開發的過程中，勢必考量研究的各種需要與限制條件，採行最適合的一種。自顯性偏好模式又稱期望價值模式（expected-value model），最早於1973年由Wilkie 和 Pesseier 引入行銷領域，該模式的基本架構如下(李佩珍，1985)： (3)=1,2,I ;1,2,J ;1,2,K其中 =消費者對某產品組合的整體偏好值（或整體效用值） =屬性在消費者心中的相對重要性權數。 =消費者對產品的屬性之水準相對偏好值（此時每一個屬性均具有一特定水準）。即為K屬性j水準產品對i消費者產生之成分效

34、用值。 根據胡慧如等（1999）之研究指出，在自顯性偏好模式下從事消費者偏好形成的研究有兩個特性： 1. 模式本身是依組合原理產生消費者對某一產品的整體評估值。2. 消費者對某一產品的整體評估值是直接由其對各個屬性水準的偏好值，經由加權法則所求得。因此，研究人員在從事資料蒐集的過程中僅需要獲得下列兩種資料即可進行整體偏好的評估：1. 消費者對各個屬性水準的個別偏好值。2. 各屬性在消費者心中的相對重要性權數。3.肆、研究設計由上一節討論可以得知聯合分析是相當適合用來建構消費者效用函數的方法，本節進一步建立實證建構滿意度指標之模式方法：研究範圍與對象本研究以有機蔬菜為研究標的，由於國人漸漸重視食

35、品安全，有機農產品已經逐漸被國人所接受，政府也積極輔導農民生產有機農產品，並已完成有機農產品的生產準則及驗證制度。有機農產品是一種經常消費的產品，其再度購買與消費者終生價值，以及消費者向他人的抱怨或推薦，對有機農產品之需求及整個產業之發展均會產生影響。此外，與一般產品不同的是，消費者購買有機蔬菜所著重的健康及環保等概念，並非食用後立即可以評估，許多消費者購買有機蔬菜純粹只是基於對產品的信任。許多學者指出若產品的績效表現容易衡量，則消費後的認知差異愈可能發生，消費者也愈容易產生滿意或不滿意的感覺；。反之，若產品的績效表現不容易評量，則消費者的認知差異往往變得模糊不清，顧客的購後滿意情形也就不易衡

36、量，同時也較容易產生衡量偏誤（Anderson and Sullivan，1993）。欲探討有機蔬菜在顧客消費後之滿意情形，調查對象須為曾經購買或食用過有機蔬菜之消費族群。由於目前有機蔬菜之最大消費市場以大台北地區為主，故本文將只以大台北地區消費者為討論的對象。依黃璋如（1999）之研究指出，目前有機蔬菜主要的購買管道有三，即為1.超級市場2.有機商店3.宅配。因此本研究設定的研究對象包括此三個管道之有機蔬菜消費者。本研究採問卷調查方式，首先利用電話詢問願意接受調查之商店、超市及宅配業者。並根據所在地及區域特性加以選擇，避免重複。最後，選擇有出售有機蔬菜之生鮮超市及有機商店各四家，以及五家宅配

37、業者。本研究即以這13個有機商家的客戶作為調查對象。實地調查訪問時，由調查人員分別前往所選定的超市及有機商店對有食用過有機蔬菜之消費者進行問卷訪問調查。因宅配業者多不願提供消費者資料，故將問卷送交宅配業者，由宅配業者透過宅配系統將問卷送達消費者，而後在特定期間內，由顧客直接寄回或由宅配公司收齊寄回。宅配部分因無法進行人員訪問，故問卷回收率較低。總共發送了530份問卷，但只回收了71份有效問卷。超市及有機商店則分別訪問了184及168位消費者，有效問卷分別為169及161份，有效問卷合計401份。因本研究並非隨機抽樣調查，因此本文所有有關購買管道或驗證單位之消費資料並不能用於比較或推估其市場佔有

38、率或分配比率。此外，為正確衡量消費滿意度，所選用的屬性必須為影響消費者購買有機蔬菜的主要因素，雖然一般消費者在購買蔬菜時會考慮外觀、口味等因素，但由於有機蔬菜與一般蔬菜在外觀上幾無差異，消費者真正購買的其實是安全、健康和環保等概念，而這些概念卻無法真直接由產品的消費過程中得知，往往必須藉由認證、標示、產品來源、產品及生產者資訊等間接訊息來獲得信任並進而得到滿足。因此，本研究選擇影響有機蔬菜消費者效用的五個屬性，包括驗證或把關單位、價格、購買管道、是否提供農產品資訊，及生產者資訊等，各屬性又分別包含不同水準共19個水準，屬性及其水準列示如表1。表1 有機蔬菜之屬性及其水準屬 性水 準 項 目驗證

39、或把關單位aMOA、TOPA、COAS、其他單位、無驗證或把關單位價格（每包250公克）25元、30元、35元、40元購買管道有機商店、生鮮超市、宅配公司、傳統市場是否提供有機農產品資訊沒有提供、偶爾提供、經常提供是否知道有機農民資訊直接認識生產者、由包裝上或供應人處間接得知、無從得知a：研究進行當時，農委會只輔導三個驗證機構，即MOA國際美育自然生態基金會，TOPA台灣省有機農業生產協會，COAS中華民國有機農業產銷經營協會，其他單位則包括主婦聯盟及慈心基金會等。滿意度衡量模式如同前節所述，實證衡量本文衡量有機蔬菜之消費滿意水準時採用聯合分析方法中之自顯性偏好模式，由效用的觀點計算出消費者目

40、前的滿意分數。根據胡慧如等（1999）之研究指出，在自顯性偏好模式下從事消費者偏好形成的研究有兩個特性： 模式本身是依組合原理產生消費者對某一產品的整體評估值。消費者對某一產品的整體評估值是直接由其對各個屬性水準的偏好值，經由加權法則所求得。因此，研究人員在從事資料蒐集的過程中僅需要獲得下列兩種資料即可進行整體偏好的評估：消費者對各個屬性水準的相對偏好值。各屬性在消費者心中的相對重要性權數。本文採問卷方式詢問消費者對上述五項有機蔬菜之屬性與水準予以評價，並依此組合出消費者心目中之理想產品與目前實際消費之產品的效用水準。採用的模式如下 (3)=1,2,I ;1,2,J ;1,2,K其中 =即為K

41、屬性j水準產品對i消費者產生之成分效用值（此時每一個屬性均具有一特定水準）。 =屬性在消費者心中的相對重要性權數。 =消費者對產品的屬性水準之相對偏好值欲求得消費者對某產品組合的整體偏好值（或整體效用值）則加總各屬性之不同水準即可：(4)由以上討論，本文僅需衡量消費者i對各屬性之重視程度（設為）及對各屬性不同水準之評價（設為），則可由式(5)及式(6)推導出產品之整體效用值：(5)(6)本研究即依此計算出每一個受訪者最理想產品及目前消費產品的效用值，其間的差異即為消費者的滿意度。為了使滿意度指標更容易明白，本研究建構的滿意度指標，係指目前消費產品的效用佔最滿意產品效用的比率。令表示第i個消費者

42、之滿意度指標，則可表示如下：(7)其中 =消費者實際消費產品之效用值 =消費者心目中最理想產品之效用值當實際消費產品與最理想產品所獲致之效用相同時，其滿意度為100。依據效用函數（式34），可求出各消費者對該產品各屬性之相對重要性權數與不同各該屬性之水準的相對偏好值之乘積和，亦即表2中各屬性水準的部分效用值之和；同理，加總所有屬性水準之相對偏好值最高者，則可求算出最理想產品之總效用值。由於本研究所建構之滿意度指標乃比較消費者對同一產品實際消費狀況與最理想狀況之效用差距，故不會產生因不同產業所選擇之前因不同而無法相互比較之問題。一般而言，衡量消費者滿意度之方法，其主要重點在於衡量消費者對目前已使

43、用產品單一項目特徵的滿意程度或加以總合觀察消費者對該產品整體之滿意度。當受訪者被問及對於目前使用產品是否感到滿意時，受訪者的回答僅能表現出對於目前使用的產品滿意或不滿意，並無法得知受訪者對於該特定產品是否有其他的預期或理想。聯合分析法則可運用消費者對某產品屬性之重視程度及對屬性水準之偏好程度，加權計算出各屬性水準之成分效用值，之後再予以加總求出消費者對某產品之總效用值。依此，本文預估出消費者心目中最理想產品的效用水準，並與消費者目前購買的產品組合相比較，則可計算出本研究新創之消費者滿意度指標。本文所建構之消費者滿意度指標，其定義為消費者目前購買或食用有機蔬菜後的主觀評價與對最理想產品之期望間的

44、差距。故欲探討有機蔬菜在顧客消費後之滿意情形，調查對象須為曾經購買或食用過有機蔬菜之消費族群。由於目前有機蔬菜之最大消費市場以大台北地區為主，故本文將只以大台北地區消費者為討論的對象。依黃璋如（1999）之研究指出，目前有機蔬菜主要的購買管道有三，即為1.超級市場2.有機商店3.宅配。因此本研究設定的研究對象包括此三個管道之有機蔬菜消費者。此外，本文以聯合分析法之自顯性模式來估測消費者消費有機蔬菜之效用函數，進而探討有機蔬菜在各項屬性水準下對消費者滿意程度的影響。所選用的屬性必須為影響消費者購買有機蔬菜的主要因素，由於有機蔬菜與一般蔬菜在外觀上幾無差異，消費者重視的是有機蔬菜之生產過程及食品安

45、全，而此類無法由外觀比較來決定，必須由認證、標示、產品來源、產品及生產者資訊等來獲得信任並進而獲得滿足。因此，本研究選擇影響有機蔬菜消費者效用的的五個屬性，包括價格、購買地點、驗證或把關單位、購買對象、農產品資訊，及生產者資訊等，各屬性又分別包含不同水準共19個水準，屬性及其水準列示如表1。4.表1 有機蔬菜之屬性及其水準屬 性水 準 項 目驗證或把關單位aMOA、TOPA、COAS、其他單位、無驗證或把關單位價格（每包250公克）25元、30元、35元、40元購買管道有機商店、生鮮超市、宅配公司、傳統市場是否提供有機農產品資訊沒有提供、偶爾提供、經常提供是否知道有機農民資訊直接認識生產者、由

46、包裝上或供應人處間接得知、無從得知資料來源：本研究a：研究進行當時，農委會只輔導三個驗證機構，即MOA國際美育自然生態基金會，TOPA台灣省有機農業生產協會，COAS中華民國有機農業產銷經營協會，其他單位則包括主婦聯盟及慈心基金會等。本研究調查對象為有機商店、超級市場及宅配之有機蔬菜消費者，以台北市為研究範圍。首先利用電話詢問願意接受調查之商店、超市及宅配業者。並根據所在地及區域特性加以選擇，避免重複。最後，選擇了有出售有機蔬菜之生鮮超市及有機商店各四家，以及五家宅配業者。本研究即以這13個有機商家的客戶作為調查對象。實地調查訪問時，由調查人員分別前往所選定的超市及有機商店對有食用過有機蔬菜之

47、消費者進行問卷訪問調查。因宅配業者多不願提供消費者資料，故將問卷送交宅配業者，由宅配業者透過宅配系統將問卷送達消費者，而後在特定期間內，由顧客直接寄回或由宅配公司收齊寄回。宅配部分因無法進行人員訪問，故問卷回收率較低。總共發送了530份問卷，但只回收了71份有效問卷。超市及有機商店則分別訪問了184及168位消費者，有效問卷分別為169及161份，有效問卷合計401份。因本研究並非隨機抽樣調查，因此本文所有有關購買管道或驗證單位之消費資料並不能用於比較或推估其市場佔有率或分配比率。本研究首先訪問有機蔬菜消費者對上述各屬性之重視程度及對各屬性水準之相對偏好。根據屬性之重視程度，可計算各消費者對不同屬性之相對重要性權數（合計為100）。屬性之相對重要性與屬性水準之相對偏好值的乘積即為該屬性水準的成分效用值。表2即為不同購買管道