电信企业的广告效果评估.docx
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1、电信企业的广告效果评估随着电信行业的市场划分,竞争逾演逾烈。各电信运营企业都切实地感到血淋淋的竞争已摆在面前,主动迎接市场的挑战已是有关企业生存发展的必然选择。电信市场的改革使每类电信业务都有了两家以上强劲的竞争对手,因此电信竞争就如同其他产品一样,从产品业务竞争逐渐转向服务的竞争、品牌的竞争。以消费者为中心,加强同消费者的联系,保持和挖掘消费者忠诚,已成为各电信企业经营的核心理念。这一切也注定电信企业越来越频繁地借助大众媒体宣传自己的产品、服务与形象。媒体,成为当今电信企业竞争的一个主力战场。而电信企业媒体传播的效率就成为这场战争胜负的关键所在。因此,电信企业广告效果测评就成为广告策略中不可
2、缺少的重要一环。本文将就广告传播同电信销售业绩测评方面重点解析 FAQ为什么要做广告调查? 1、提高电信企业决策者对广告及其他营销手段进行评估,合理分配广告预算 2、电信企业透过广告调查,把什么产品向谁传达,做出正确的决策 3、使广告制作者,针对目标受众传达制作者所创作的主题更加明确 4、对电信企业媒体策略的完善提供依据 电信广告效果是怎样产生的? 所谓的广告效果,是广告主把广告作品通过媒体揭露之后,加诸于消费者的影响。其中包括广告心理效果和广告销售效果。电信产品的消费者接触广告之后,首先对广告诉求表示同感,之后对广告产品产生感情,广告经过各方面的评价,就会有动机的产生。 测评研究构思 产品的
3、市场竞争逐步由产品阶段进入到品牌阶段,广告投放是品牌传播的重要工具,目标是促进销售、加强品牌同消费者的沟通、促进品牌资产的积累;反过来,品牌资产的检验部分也是对广告传播成果的检验。 产品消费需求的形成和购买决策过程受广告之外,还受很多因素的影响,如,文化、地区、经济、风俗习惯、生活习惯、生活环境等诸多因素。评估产品广告效果时,必须考虑以上诸多因素的影响。 广告效果的时间滞后性使广告效果不能很快、很明显地显示出来。因此,评估广告效果首先把握广告产生作用的周期,确定广告效果发生的时间间隔,这样才能准确的评估广告活动的效果。 广告活动由于媒体的不同,其形式也多种多样。不同的媒体有不同的特点,因而广告
4、效果具有复合性,某一时期的广告效果是多种媒体广而告之的结果,其中某些媒体的广告效果比较强,某些媒体的广告效果比较弱。在广告效果评估时,对各类媒体的广告效果进行评价是不可缺少的内容。 广告目的、资金预算、信息传达、媒体选择是广告投放决策的四项因素,通过品牌检验确定近期广告投放任务,通过前期广告效果的评价取得的经验数据,是为下阶段的同类广告投放提供策略参考。 鉴于上述几点考虑,我们的研究思路是: 广告效果测评一、广告效果事前测评:广告毛片效果测评 测评的目的 1、测试广告的文字、图案、声像、人物、表达方式等对目标消费者的视觉、听觉以及心理的影响以及受访者对广告的理解,从而测试广告中的关键信息是否被
5、目标消费者准确理解。 2、通过分析广告片的冲击力,自己的广告在诸多广告中被留意的程度,预测广告所要播放的频率,结合目标消费者对广告记忆率、广告理解度,调整广告的表达方式。 3、当同一种广告存在几种表达方式时,将它们进行比较,从中选择最佳方案。 测评内容及指标 1、广告冲击力 2、广告记忆率 3、广告理解度 4、对广告的评价 二、广告效果跟踪测评(事后) 电信广告投放并不是单个广告播放,它往往意味着一个全面的广告投放计划或者一个完整的广告攻势。如目前竞争较为激烈的电信长话市场,针对联通193长话的一系列促销广告,电信也推出了相应的17909一系列调价广告。因此广告效果的评估主要从广告心理效果评估
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