汽车经销商面临生死抉择.docx

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1、汽车经销商面临生死抉择去年12月26日，北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖预测：“从现在起，两年内，将有一大批汽车经销商退出市场。”此前一月，一家名为“新宝鼎”的山西经销商在北京召开新闻发布会，“控诉”长安福特强行搭售滞销车辆，导致经销商严重亏损，并高调宣布退出市场。在随后的媒体见面会上，长安福特方面针锋相对，对新宝鼎事件给出了截然不同的解释。尽管此事已经过去几月，但苏晖的预测犹在昨日，可怕的是越来越多的人赞同苏晖式预测。经销商将大批死亡2006年，中国车市场产销量大幅增长，双双超过720万辆，在这样的背景下，经销商与厂商决裂的事件依然不可避免地发生了。长安福特山西经销商对媒体宣布与长安福特依法

2、解除合约，并称已向长安福特发出关于终止“福特品牌国产产品经销商销售和服务协议”的通知，要求长安福特承担违约责任。它由此成为中国第一家炒东家鱿鱼的汽车经销商。|博锐|8新宝鼎在发给长安福特解除合约的信函中列举了多方面理由，涉及长安福特管理不力、人才流失、价格无序、产品质量投诉多等。据称，自2003年8月长安福特与山西新宝鼎签定合作意向以来，由于长安福特长期以来商务政策滞后，并采取将滞销车型按一定比例搭配供应的手段压货给经销商，造成大量库存积压；同时，其价格管控体系方面的混乱造成蒙迪欧、福克斯、嘉年华价格频繁跳水。去年以来，出现卖一台福克斯只有300-400元的利润，卖一台蒙迪欧要亏几千元，甚至有

3、亏损上万元的情况出现。此间专家认为，目前中国汽车市场的竞争已趋于白热化，经销商利润普遍走低，再加上厂家出现管理漏洞，在这一背景下，汽车经销商选择终止与东家的合作并非偶然。厂家与经销商分手，这在国内并不是第一例，毕竟汽车销售行业向来是商业利益挂帅，不合则分。但是经销商如此高调公开与厂家之间的矛盾，并召集媒体宣扬分手的事实，这在国内国外都并不多见。对于新宝鼎事件，业内观察家称，“新宝鼎”的退出虽属偶然事件，但就中国汽车经销商群体而言，退市则有其必然性，对此国内一专业媒体分析称，“新宝鼎”的哀鸣预示中国汽车经销商的冬天正在来临，它甚至是“中国汽车经销商大批死亡的一个信号”。高额的费用让经销商难以喘息

4、，在采访中，经销商们大都坦言资金是他们承担的巨大压力之一，现在一些大品牌要求各地经销商“买断经营”。建一个4S店一般得花上几千万元，基本上都是经销商全额投资。前期投入大，风险也大；后期如果销售业绩不好，所有损失都得自己承担。据了解，一个中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000万至一五00万元，流动资金要求在1000万元以上。这与中国多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差，就连世界上最发达的美国，其4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比。这种完全听命于厂家要求的极端的卖方市场是市场经济下的供求关系所造成的，也是极其不符合眼下国情的。业内人士认为，这种盲目跟风的4S店投资，

5、实际上并没有理解4S的经济与文化内涵，被短暂的车市暴利冲昏了头脑。如今在欧美，4S店的数量呈下降之势，且规模越来越小。近年欧盟发布文件，要求各厂家取消所谓的“特许经营权”，汽车的销售模式已经向多渠道方向分化。在汽车产业蓬勃发展的阶段，以4S店为核心的渠道模式曾经发挥过重要作用，然而如今却因其本身运营过程中高额的成本而让各大汽车商背上沉重的包袱。所以，在一些欧美汽车市场，除了少数新的汽车品牌为快速打入不得已建4S店外，一些传统的知名品牌也在不断紧缩4S店的规模。销售渠道的设置也显得十分灵活务实，单一展厅的专卖店、汽车卖场、超市销售、网上订购等低成本的渠道正在逐渐变成汽车流通业的主要模式。原因很简

6、单，汽车已日渐成为大众消费的产品。一边是汽车4S店经营滑坡，而另一边却是各大汽车品牌还在全国范围疯狂选择经销商加速建店，从中心城市到地级城市，再到县级城市，几乎遍地开花。从现状看，由于整车企业对各地市场形势的分析并不完全符合实际，所以，布点过多既损害了多方利益，也造成了同品牌经销商互相打价格战的局面。从表面看来，竞争使车价下降，优惠增多，消费者得到了实惠。但从长远看，降价、促销等活动使经销商元气大伤，利润摊薄，一些经销商不得不在售后的某些环节中将损失“补回来”。因此，服务质量下降甚至推卸责任等情况屡有发生，最终消费者、整车厂都成了受害者。成都的一位经销商告诉记者，为了完成销售额，经销商竞相降价

7、，把利润摊得很薄，最终造成了“多”败俱伤的局面。由于竞争加剧、4S店建设费用巨大、汽车价格不断下降导致销售的利润不断降低等原因，在与汽车厂家的博弈中，经销商群体已经陷入集体困境，这在业界已是不争的事实。惨淡经营已经开始2006年，除了一汽大众奥迪和广州丰田的经销商外，其余几乎无一例外的是厂家挣钱，商家赔本。牡丹江博凯广州本田经销商李其刚说，2006年他们卖广本头一次赔了钱。一位东风日产的经销商说：“东风日产2006年的利润是40亿元，可挣了钱的经销商还不到一半。”记者采访众多经销商后发现，就北京市场，经销商卖车确实已经不赚钱了。据经销商透露，广州本田给经销商车价都有折扣，飞度是9.2折，广州本

8、田雅阁等其他的车型是9.5折。即厂家指导价为10.48万元的飞度1.3AT CVT，经销商拿车的价格是9.64万元。厂家指导价为20.98万元的雅阁，经销商拿车的价格为19.07万元。在北京市场上，2.0L雅阁的优惠幅度已达2.5万元，飞度的优惠幅度达1万元，实际在卖车的环节上，广州本田的经销商卖一辆雅阁要亏10000元左右，卖一辆飞度亏2000元左右。东风悦达起亚经销商告诉记者，去年刚上市的赛拉图车型卖一辆赔300元钱。南京菲亚特经销商坦承现在卖车赚差价只是一个奢望，南京菲亚特全系车型给经销商的折扣是9.6折，即厂家给经销商平均每辆车让利3000元左右。实际在销售环节，新上市的派朗就有800

9、0元的优惠，其他的老车型降幅都在8000元以上。|博锐|17时间回到2003年6月份，东南菱帅需加价10000元才能提到现车、高尔加价2000元、上海通用君威加价8000元、广州本田雅阁加价22000元。雅阁曾出现的最高加价幅度是4万元，目前亏本10000元卖。还是一汽丰田经销商的那句话：“这样的暴利时代再也不会重来了。”惨淡经营的情状，迫使一批经销商在2006年相继退出。南京菲亚特的经销商有近1/3已经关张。一位叫做程鹏的“亚市”二级代理商告诉记者，现在“亚市”上的小经销商不到先前的1/20。面对目前国内车市的低迷行情，部分经销商已经承受不了库存压力开始放弃或转让品牌经营权来另谋出路。成都一

10、汽车商贸中心负责人向记者表示，由于持续销售惨淡，他计划放弃原有品牌经营权，转向其他品牌经营。“今年的竞争将更为残酷，适者生存，不适者将会被淘汰。”此前，位于北京金港汽车公园内的华晨中华4S店已经连续几个月的月销量才四五台车。该店负责人任先生表示，在这样惨淡的情况下，他计划放弃目前经营的汽车品牌，选择其他畅销品牌，置换品牌经营权。“如果连生存都成了问题，还有什么理由不另谋出路？”他透露，还有其他几家同品牌经销商也将转行。品牌车的4S店要转卖其他品牌，汽车大卖场的经销商现状又如何呢？记者通过多方渠道了解到，已经有一批级别较低的整车经销商承受不了库存压力，以低于成本的价格“甩车”，车市的“价格战”让

11、持币待购的消费者增多，整个车市开始进入供大于求的阶段，经销商手中的车卖不出去，一些实力较弱的经销商无力支撑，干脆“甩车”转行。业内人士分析，目前这类打算转行、退市的经销商中多数缺乏竞争力，无力应对厂家施加的销售压力和库存带来的资金压力。2006年5月底官方公布的统计数据显示，厂家库存量为12.65万辆，而实际上业界普遍推测目前经销商手里的库存量与厂家持平，实际总库存将在25万辆以上，价值超过300亿元，经销商将首先面对车市优胜劣汰的考验。汽车工业协会的统计数据表明，2006年全国汽车销售总量增长了30%。但是，快乐是厂家的，经销商们什么都没有。据北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖说，2006年全

12、国汽车经销商中不乏鸿运当头者，但整体而言，却是惨淡的“三三三格局”：三分之一盈利；三分之一亏损；三分之一苦苦支撑。经销商中，即便有幸挤入挣钱的那三分之一行列，盈利所得也不能与往昔相比。悲剧的大幕即将拉开，公众看到的只是刚刚揭开的一角。产能过剩逼死经销商一位资深人士论及“新宝鼎”退市原委时，将视野放置到最近三年的宏观调控上，认为经销商是产能过剩的第一批牺牲品。遥望未来，他们还要为持续的宏观调控，付出更为惨烈的代价。表面上看，最近三年以来，中国汽车市场越来越大的供应量，越来越激烈的竞争，越来越低廉的价格，越来越快地摊薄了经销商的利润。这是汽车经销商越来越不挣钱的原因。但这些并非全部，宏观调控同样让

13、经销商“很受伤”。资料显示，目前我国有3万多家汽车经销商，其中有1万多家4S店，销售资源早已过剩，其相对数量与规模都远超过发达国家。企业掌握的游戏规则，使曾在多元化销售模式中优化着的汽车商业资源又处于停滞状态。2004年初，中央政府“吹响”了宏观调控的号角，“大刀”砍向产能过剩行业。一年过后，国家发改委伸出“看得见的手”， 控制水泥、电解铝、铁合金、焦炭、煤炭、电石、纺织、电力、房地产、钢铁、铅锌和平板玻璃等行业的产能规模，居高不下的固定资产投资增长速度，终于在2006年10月创下四年来的新低。这个让中央政府欣慰的数字，则让汽车经销商苦不堪言。宏观调控奏效，则新立项目减少，企业固定资产投资收缩

14、，汽车经销商们看重的集团客户订单铁定锐减。据悉，目前中国汽车市场上集团采购与个人消费的比例，最乐观的估计为三七开，按去年10月固定资产投资增幅的降低幅度，今明两年集团采购的骤减必然会影响汽车市场的销售总量。购买减少，供应却在增加。汽车制造商两年来增建的产能，进入2007年绝大多数都将释放。恶化的供求关系，无疑将摧毁经销商们的承受底线。据中国汽车工业协会预测：2007年中国汽车生产有望达到850万辆，同比增长16.76%。轿车生产480万辆，同比增长24.05%。截至2006年底，全国轿车销量达到382.89万辆，同比增长36.89%，与上年同期相比增幅提高12.58个百分点。在轿车主要品种中，

15、1升排量1.6升系列轿车品种占据了市场最大比重，销量达到207.81万辆，占轿车销售总量的54.28%。1.6升排量2.0升累计销量达到98.79万辆，占轿车销售总量的25.80%。这些数字足以打击经销商已经脆弱的意志。坏消息还远不止这些，汽车业上报产能及在建产能与销量之差，彻底摧毁了经销商对未来的信心。据悉，一汽大众去年建成投产轿车二厂后总产能达到每年66万辆，而去年全年销量为30万辆，这意味着还有36万辆的产能没有释放；广州丰田明年的销售目标是一五万辆，但南沙工厂的规划产能是30万辆，还具备再扩建到50万辆的预留空间。从有关部门披露的数据看，全行业上报实际产能及在建产能与销量之差高达200

16、万辆。2006年12月20日，国家发展和改革委员会发布了关于汽车工业结构调整意见的通知，将汽车工业纳入了产能过剩行业。其公布的数据显示：2005年全行业的产能利用率仅为71.5，其中轿车行业72.5。按照主要汽车生产企业的“十一五”投资计划，2010年规划产能将大大超过预期的市场需求。该通知称，“汽车行业产能过剩苗头显现，并有可能进一步加剧，若不及时解决，产能过剩问题将更加严峻。”业内人士认为，产能过剩的代价首先还是落在了经销商的肩上。今明两年，他们将要为当年的盲目投资与缺乏远见支付代价。其实，在两年前，除了一些热销车型的经销商能保持盈利外，大多数经销商已处于亏损或即将亏损的边缘，已有清醒的经

17、销商开始在痛诉自身处境。当时，中汽南方汽车集团运营副总裁王利民指出，在全国总计近一八00家各种品牌的汽车4S店中，多达700家经销商亏损，其中300家经销商已经出局或者被整合。究其原因，分析人士指出，这与当年厂家对车市的盲目乐观有关。厂家盲目提高产销目标，拼命将库存压力转移给经销商，导致被库存压得喘不过气的经销商为了回笼资金而相互间频繁降价，无序的竞争使经销商最终走向零利润卖车。日前，国家发改委主任马凯在全国发展和改革工作会议上指出，现在汽车行业在建产能220万辆，已有整车产能约为800万辆，而今年全年的汽车销售量能达到550万辆左右，过剩200多万辆。如果加上在建的产能，汽车产能过剩将达到4

18、00-500万台的水平。由于中国汽车市场的增长已经进入平稳增长阶段，短期内销售的增长不能够消化这么多的产能。总量过剩，导致市场竞争进一步加剧，竞争的结果必然是，中国汽车产业全面进入产业整合和结构调整的发展阶段。就此，一汽马自达东仁隆达4S店总经理肖骏说：“同品牌经销商竞争日趋激烈，无序和频繁的降价行为将导致车市混乱，消费者无所适从”。提升核心竞争力抗拒风险我国汽车经销商走过了高投入、低回报的艰难之路，虽然促进了汽车经济高速发展，但在新的经济发展形势下，传统的经营思路已经难以为继。业内专家认为，今后汽车经销商应将竞争力集中表现在企业的核心能力和独特优势上：一是战略重构。随着汽车市场总体增长速度的

19、放缓，汽车用户总体规模的增长也逐步放缓，汽车经销商的主要传统业务整车销售业务逐步走向了微利化，几乎都出现了增量不增收现象。失去了用户规模增长原动力，总体增速减缓，传统业务面临萎缩，这种种的一切给汽车经销商带来了危机，“重构战略”就成为了汽车经销商们的必然选择，这是关系到中国汽车经销商未来生存和发展的战略抉择。二是管理提升。汽车经销商多是民营企业，随着企业规模的扩大和市场的成熟，原有管理模式已不能完全适应业务发展的需求,目前4S 店普遍存在管理的瓶颈问题。管理手段、管理方法、管理理念的落后是其发展的强大制约。为了适应4S模式的业务及发展需求，管理层次提升已迫在眉睫。三是营销升级。目前，我国汽车市

20、场已从垄断市场演变为竞争性市场，正逐步从卖方市场向买方市场转变，其主要标志是汽车供给主体的竞争性和汽车服务的差异性突显，汽车消费行为的主导性增强，汽车消费方式的选择性增多。汽车市场的变化带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更趋理性和实效。这些变化无疑对当前的汽车营销提出了新的更高的要求，针对市场转型带来的消费行为的变化，传统汽车营销方式面临诸多挑战。汽车经销商要持续发展，必须改变营销方式，调整营销策略，激发潜在汽车需求，促进企业健康持续发展。四是经销集团化。近些年，中国亚飞汽车经销商集团是这种经销商集团化在中国悄然兴起的一个例子。这种经销商集团往往可以削弱汽车品牌专卖制度的打破。专卖一种品牌的汽车或是一家汽车公司的汽车有极大的风险性，而这种经销商集团在美国和加拿大都有很强的话语权，在他们的店中往往经营多种品牌的汽车，汽车公司也不得以顺从他们的要求，因为他们的销售量比例大的事实使汽车公司不敢放弃这块市场，他们是不可藐视的力量。1.2.202317:0617:06:4223.1.25时6分5时6分42秒1月. 2, 232 一月 20235:06:42 下午17:06:422023年1月2日星期一17:06:42