消费者特性态度与品牌权益之研究报告.docx

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1、第一章 緒論第一節 研究背景因應資訊化時代的來臨，資訊科技快速發展，趨使整個地球村中各種環境產生重大的變革，也影響到世界各國的政治、軍事、經濟、文化、教育等環境的發展。近年來台灣經濟的快速成長，根據行政院主計處九十年中華民國臺灣地區家庭收支調查報告表示，國民的可支配所得提高，國民的消費能力也相對提高（圖1）。紡織業的終端且附加價值最高的成衣服飾業，受流行的影響最大，在世界的距離愈來愈小，臺北的流行已與歐美日幾乎同步流行之時，成衣服飾是最具誘惑的國際性商品，加上服飾類的產品在人們的生活中兼具實用性，也牽涉到消費者的心理層面。服飾產品具有季節性、週期性，人們會因為自己的喜好去購買服飾。這是本研究探

2、討服飾的原因。圖1七十年至九十年的平均每戶可支配所得和消費支出 資料來源：行政院主計處目前台灣的服飾產業皆以OEM（original equipment manufacture）和ODM（original design manufacture）為主，創立流行品牌在台灣尚有發展空間，且台灣企業的自創品牌在中國大陸仍不斷尋找新機會。例如：台南企業、TONY WEAR(男裝)，在台灣有20年行銷經驗的蜜雪兒(女裝)，麗嬰房(童裝)。中國零售市場環境迫使海外零售商必須透過特許經營方式發展，在各方面都受限制。但自創品牌供應商受到的阻礙不多，故對台灣企業創立自已流行品牌有很大商機，因此培養由台灣市場大陸市

3、場亞洲市場國際化市場，是政府與業者極為迫切的發展方向。從台灣紡織成衣業R&D的國際競爭能力，加上台灣長期為國際品牌OEM的製造能力，及國際分工的成熟經驗，由OEM提升到ODM設計行銷，再由ODM升級到OBM的品牌經營，做好上、中、下游的設計研發資源之整合共同開拓市場，不但可以鞏固既有的市場，更可開發新的市場，在全球化市場擁有競爭力。第二節 研究動機在The Invisible Touch（劉慧玉所翻譯的服務行銷新策略）一書中曾提及品牌勝過品質，在許多產業中，產品的品牌所造成的名氣，往往會讓人忽略產品的品質或功能。現在雅虎(YAHOO!)、亞馬遜，或電子灣的股票價值是它們公司最高估計盈餘的無數倍

4、，可見品牌力量有其舉足輕重的地位。從廠商的角度來看，品牌為廠商創造市場，也創造利潤。很多產品能夠大賣，把顧客吸引過來，是因為消費者認定此品牌。根據花旗集團與Interbrand公司的研究發現過去的十五年中，致力於品牌的公司，已經勝過致力於股票市場的公司。品牌對一個企業來說是如此的重要，近年來許多顧問公司發展出衡量品牌權益的公式，品牌權益之價值高低與否，主要是看品牌知名度和吸引力，顧客對品牌的忠誠度、品牌所代表的品質水準，品牌所傳遞的訊息以及是否有專利與商標的保護等因素而定。一般而言，品牌的知名度和忠誠度愈高，愈能夠傳遞好的形象，愈能引發好的聯想，同還有專利和商標之保護，則品牌的價值也就愈高（黃

5、俊英，民90）。瞭解品牌權益的價值後，廠商必定重視如何增加品牌權益之課題。消費者如何對品牌有知覺，進而產生態度、喜好甚至購買行為。這些都來自於企業為品牌而做的行銷活動，企業必為品牌發展投入各個行銷活動，才會有消費者對於產生知覺、聯想、態度與行為等過程，這就如同企業與消費者的溝通工具，傳達企業產品品牌的角色定位提高知名度，從而使得消費者有了正面的態度和想像。消費者之特性與消費者對品牌權益息息相關，消費者的購買行為受到本身特性之影響，所以市場區隔研究是行銷中重要一環，代表不同特性之產品對消費者的意義與重要性並不相同，一般可將產品分為便利品、偏好品、選購品及特殊品，一般而言服飾品牌屬於選購品及特殊品

6、一部分，即以彰顯其自身的特性。有鑑於一般研究均以品牌知覺產生態度進而產生消費者特性，本研究希望能以反向思考的方式，以探討消費者特性影響其態度再者影響品牌權益。依據 Setharamam & Cole(1999)關於品牌權益研究的發展，主要有兩個潮流（1）透過整個市場資訊的整合分析，瞭解各產品，並配合嚴謹的消費者特性與產品的市佔率（2）透過消費者資料分析瞭解消費者特性，本研究即屬於第二類。因此本研究將針對統計技術之應用與相關理論及文獻兩方面進行探討。在統計技術之應用方面，是希望從中瞭解消費者整體的特性及服飾態度，以有助於建立適當研究架構，並配合嚴謹的消費者特性、態度與品牌權益相關理論之探討，進行

7、問卷之設計。政府為供應國家現代化發展所需要的高素質人力，在全國各地增設大專院校，同時增加學生進入大學的數量，估計今年度(民國九十二年)大學生的錄取率約六十八六二。教育部表示，台灣的大學招生錄取率逐年提高，預計到九十三學年度台灣錄取率將達到百分之一百；由此可見大學生將愈來愈普遍。基於資源有限，本研究僅以大臺北地區大學作抽樣。再者大學生以建構成為一個有自我個性的主體，可自由安排，成為有差異性與獨特性的個體。大學生的消費者特性、態度對於服飾、品牌權益必有其重要影響。由此釐清大臺北大學生具有那些特性，探討其相互間的影響，以供服飾業者參考。第三節 研究目的品牌權益之研究，無論國內、國外，實務界或是學術界

8、，都是一個相當受到注目的行銷研究範圍。提升產品或服務在顧客心目中的價值是品牌權益的最終目的，即品牌權益須有消費者的支持作為基礎。因此，期望創造品牌權益，本研究即以消費者為主軸，其心理層面影響為延伸，根據前述研究背景與動機，本研究之研究目的如下：一、藉由消費者特性對服飾態度影響的探討，期望提供企業在訂定市場策略時，能有效的確定目標市場，達到行銷目標。二、探討服飾態度對不同價位服飾品牌權益的影響，期望提供企業有效掌握競爭優勢，增加品牌權益價值。第四節 研究範圍與對象為使得本研究能更加的清晰明瞭，因此將研究範圍及對象說明如下：一、研究範圍一般服飾品牌為研究範圍。 二、研究對象本研究以大臺北地區大學生

9、作為研究對象，其中包含了日、夜間部的學生。在本研究中所包含的大學有中國文化大學、世新大學、臺北大學、臺北科技大學、臺北醫學大學、臺北藝術大學、台灣大學、台灣科技大學、台灣師範大學、台灣海洋大學、東吳大學、長庚大學、政治大學、真理大學、淡江大學、華梵大學、陽明大學、實踐大學、輔仁大學、銘傳大學。第五節 研究架構本研究以服飾品牌為實證產品，嘗試探討以下兩個主題：一、消費者特性與服飾態度的關係二、服飾態度與品牌權益的關係本研究之觀念性研究架構如圖2圖2 研究架構 資料來源：本研究第六節 研究流程本研究之研究流程，依據研究背景與動機，確立研究主題及目的，繼參考相關文獻後建立本研究之觀念性架構與假設，並

10、進行問卷及抽樣設計，依觀念性架構設計問卷，再執行問卷發放及回收，完成資料收集後輔以相關之統計工具進行資料分析，再根據分析結果提出本研究之結論與行銷上的建議(如圖3)。研究結論與行銷上的建議資料蒐集與分析圖3 研究流程 資料來源：本研究第二章 文獻探討本研究以服飾為標的，探討消費者特性如何影響服飾態度進而影響品牌權益。本章將文獻探討的部分包括消費者特性、服飾態度和品牌權益，以更加完整的形式來呈現本論文。第一節 消費者特性在張毅（民87）文獻中，消費者特性包含生活型態變數、人口統計變數、接觸媒體時間、所期望購買產品。洪賢智（民90）在消費者行為與廣告一節中提到，當消費者進行購物決策時，會受到文化、

11、社會、個人及心理特質的影響。文化特質包括文化、次文化及社會階層；社會特質包括參考團體、家庭、角色與地位、政治經濟社會變數；個人特質包括年齡、職業與教育、收入與經濟狀況、性別、生活型態、人格和自我概念；心理特質包括動機、知覺、學習、態度和信念。顧萱萱與郭建志（民90）、馬繼康（民89）亦用不同消費者特性當做市場區隔的基礎，這些消費者特性包括人口統計變數、生活型態、個人心理。魏錫鈴（民89）文獻中指出，消費者特性可依據其一般性與特殊性，將其排列在一個連續尺度上，由一般性的人口統計變數至特殊性的購買及消費特性，如圖4所示。落在右邊的特性會比其左邊的特性更能預測消費者行為，例如用意願預測購買行為就會比

12、用偏好預測購買行為更準確，而用生活型態預測購買行為也會比人格特質預測購買行為更為準確。也就是說，用右邊的特殊性衡量消費者特性會比用左邊的一般性衡量較準確。但是意願和偏好難以客觀去觀察或衡量，而用較偏一般性且較不容易變的消費者特性如人口統計、社會經濟、人格特質、生活型態之描述變數，可以幫助行銷者抓住消費者特性。這些項目之內容如表1所示，也較常為研究者所採用。一般性 特殊社會經濟人格特質生活型態知覺偏好意願購買消費圖4消費者特性的一般性與特殊性連續尺度資料來源：REYNOLDS AND WELLS , 1974表1 消費者特性類別項目內容人口統計年齡、性別、種族、居住地、家庭型態社經變數職業、收入

13、、教育、社會階層人格特質自信心、自尊心、冒險性、群居性生活型態需求、興趣、價值觀、日常生活、個人見解資料來源：REYNOLDS AND WELLS , 1974消費者特性可分成：一、人口統計變數(一)年齡年齡是最常用的消費者特性之變數。基於個人年齡的增長會影響個人需求與支付能力，故年齡變數的選用，應特別考慮年齡層對某產品的需求之敏感度，如敏感度高，則各年齡層間的差距應縮小。(二)性別消費者特性也與或性別有關，長久以來性別一直是主要的消費者特性之變數，不過因社會環境的變化，造成了很多所謂男女通用之中性產品，如；襯衫、牛仔褲、飾品、休閒服等等，降低了性別的重要性。(三)所得所得變數適用於汽車、珠寶

14、、高級服飾、旅遊等奢奢侈品市場的區隔。根據調查，高價位奢侈品的購買，除了所得之外，亦受到社會地位、職業等因素的影響。(四)教育程度教育程度亦為消費者特性一個不可忽視的變數。一般而言，高中程度者大多偏好購買著名廠牌之產品，且較容易受到廣告的影響，而大學程度者，其購買方式採取保守態度，於購買之前，須過比較，較不容易受到外來資訊的左右。(五)社會階級社會階級之不同，消費者特性也截然不同。一般而言，依所得、職業、教育程度、及居住地區等要素，可將社會階級區分為上上、上下、中上、中下、下上、及下下等六種不同的階級。二、生活型態生活型態是指生活設計的方式，它涵蓋個人的需求、價值觀、個性、及生活空間等之全盤性

15、的生活概念。由於生活型態包含社會或文化等層面，探討人與人之間的行為或思考上的差異性，故就類型化之特質而言，人文變數、效益變數、或產品使用量變數等，皆用以區隔市場的共通性；而生活型態變數則不然，它是將共通性、或同質性之區隔市場，再進一步的區分異質性或非共通性，如：相同年齡層內之不同的偏好、需求等之集群。由於不同的集群需要不同的產品、售價、通路、及廣告促銷等，故企業必須利用生活型態，明確界定目標市場，方能對症下藥，達到行銷之目標（蕭鏡堂，民91）。有關個人之生活方式（how people live）、個人興趣（what interests them ）、及個人對環境的關心（what they li

16、ke ）即所謂的AIO（activities、interest、opinion）形成了生活型態。生活型態關係到個人對時間及金錢之支配方式、影響對產品的需求、及接受廣告訊息的習性；本質上，生活形態是由個人的日常行動、興趣、及意見等活動所衍生出來的生活設計方式。根據W.lazer教授的見解，生活設計方式可用以描述消費者文化或社會之特性，區別區隔市場內之價值差異，說明相同人文條件下，為何會有不同之消費者行為，故生活形態之區隔，有助於達到以下之目的：(一)區隔市場的特性開發有關的產品或服務(二)產品或服務的重新定位(三)擬訂最適當的廣告主題生活型態是由美國的LEO BURNETT廣告公司，於1967年

17、和芝加哥大學及MARKET FACTS 市場研究顧問公司共同研究開發，並於1969年正式運用於廣告策略之市場區隔工具。生活型態的衡量是利用AIO的陳述句，設計AIO 量表。陳述句包括三種不同之向度，即（1）活動性向度；工作、習慣、社會事件、假期、娛樂、家事、購物、運動。（2）興趣向度：家庭、家事、社區、消遣、時尚、食物、媒體、成就。（3）意見向度：前途、社會、政治經濟、教育、文化等。彙整300個AIO陳述句，配合區隔之目的，從集群分析法，將被調查者劃分為各種不同類型的生活型態集群。由此可見消費者特性的不同可影響到許多事物的購買和感覺，所涉及之層面之廣；本論文主要是探討消費者特性的不同，以生活型

18、態為其變數探討是否也會有所影響，從而形成了不同的態度。本研究將目前國內研究消費者特性的相關論文整理如表2表2 消費者特性相關文獻作者年份學校題目大綱郭淑雲92年中興大學行銷研究所消費者特性與網路購物意願關係之研究以生鮮食品為例以消費者特性為其礎，探討探索性購買行為傾向，知覺風險、生活型態與網際網路購買生鮮食品意願之關係林俊宏92年國立成功大學企研所消費者特性、新產品屬性及環境變數對創新購買意願之影響主要探討不同的消費者特性新產品屬性及環境變數對消費者購買資訊家電品意願的影響蔡永福90年中興大學行銷研究所購買涉入，動機、網站環境特性對網路生鮮蔬菜購買意願之影響。以實體產品特性、消費者特性以及情境

19、因素，探討這些變數的不同，對知覺風險以及對降低知覺風險策略偏好的影響。張嘉文89年淡江大學管理科學系化妝品不同通路型態之消費者特性研究從不同通路型態的角度，去探討消費者特性之差異。許金泉91年政治大學經營管理系台灣汽車車體險之損失率與消費者特性之研究探討影響消費者選擇車體險保單之重要因素資料來源：本研究整理第二節 態度一、態度的定義態度在不同的觀點來討論，有不同的定義。以心理學的觀點而言，態度是個人對某一事物的看法或感覺；以認知的角度而言，態度是平衡認知的組合；以動機的觀點而言，態度是由動機引發的狀態；以消費者行為的觀點而言，態度是一種相對持續的狀態，在此種狀態下，消費者對某一市場目標、事物所

20、產生的信念。 Robertson認為態度是消費者對該品牌在各項產品屬性的評價綜合起來的結果。在E.K.B.消費者行為模式中，態度是由評估準則及信念所形，評估準則是消費者希望其選擇的產品應具備的屬性，消費者依評估準則對各事物加以評估而形成信任感，進而形成了態度。本研究將態度的定義整理成表3。Allport(1935)將態度定義為：一種學習的反應傾向，對事物及一群事物良好及不良好的看法。Bridge(1950) 對態度的定義為消費者對某件事物的一致性傾向。Krech, Cratchfield &Ballachey(1962) 態度係指個人對某些個體或觀念，一種持久性之認知評價、情緒的感覺以及行動的

21、方向。Assael（1968）態度是一種經由學習的過程，而對事物產生一致性的好惡反應。Fishbein Ajzen（1975）態度是一種學習傾向，根據此學習傾向對特定觀察體產生一致性喜歡或不喜歡的狀態。張春興（民81）態度是個體對人、事與周圍世界所持有的一種具有持久性與一致性傾向。James.F.Engel 等（1995）認為態度是消費者對產品或品牌的整體評估，決定了產品或品牌在消費者心目中的地位，係經由學習而來。表3態度的各種定義 資料來源：本研究整理Engel、Miniard & Blackwell（1995）態度是由認知因素（Cognitive Component）、情感因素（Affec

22、tive Component）以及意圖因素（Conative Component）三者所組成。認知因素指對特定客體的信念，情感因素則為對特定客體的情緒反應，意圖因素則是對特定客體的行動傾向。對特定客體的信念與感覺將形成態度，而此態度將形成行動意圖。Peter Olson(1997) 態度是個人對某概念或事物的總和評估。Etzel, Walker Stanton（1997）態度是一種學習傾向，會對某特定客體形成一致性喜歡或不喜歡的回應。而態度具有四個特徵：經由學習而來、具有方向性與強度、隨客體不同而異，以及具有穩定性。邱宏仁（民86）態度是個人對某事的信仰與評價之組合，而導致依某特殊方式行動的傾

23、向。Kotler（1997）態度是個人對某物體或購想持久性的喜歡或不喜歡的評估、情感上的感覺以及行動意圖。Berman & Evans(1998)態度是個對經濟、政策、商品、服務與制度等客體所持的正面、中性或負面的感覺。二、態度的形成態度的形成是來自於對某事物的一個信念，即說明人們對於其自身的經驗進而產生了信念、對於一事物的厭惡之感從而產生了態度。於是乎外在的刺激則企圖加強人們產生正面的認知評價、情感感受和行為意念，以利增進人們對於企業或產品的正面態度，而這些刺激包括廣告、贊助、促銷等企業行銷活動（Fishbein & Ajzen，1975）。態度的形成可由以下三個模式得知：(一)多屬性模式（

24、Multiattribute Model）多屬性模式認為，態度的形成與產品的重要屬性有密切的關係，因此利用該模型來衡量態度，首先必須找出產品的重要屬性，然後針對這些屬性評量其對消費者態度的影響程度。(二)功能性理論（The Functional Theory）Daniel Katz（1975）認為，態度的形成是由於消費者追求四種功能所形成的，這四種功能分別是：1. 效用性功能（Utilitarian Function）一言而蔽之，即為其本身帶給消費者的效用而言，如果此事物對消費者而言充滿了實用性的正效用，而亦會產生正向的態度。2. 知識的功能（Knowledge Function）態度的形成，

25、有時是因為對於順序（order）、建構（structure）、或瞭解（meaning）的需求而產生的，通常是在資訊不對稱的情況下，人們會對於某特定的事物產生一定的感覺。如試用型廣告會將對於此產品漠生的消費者產生正向的態度。 3. 自我防備功能（Ego-defensive Function）態度的形成也有因為要保護自身的權益而產生了態度4. 價值表達功能（Value-expressive Function）此即為依據個人的價值觀而定，所以因人而異，如藝術品在懂得欣賞的人會認為其是無價從而產生正向的態度，但對於無興趣之人將不對此產生態度。 (三)平衡理論（Balance Theory）Heider

26、（1958）提出平衡理論，主要是認為穩定的態度，來自於人們在認知與情感之間取得平衡，如果消費者遇到不平衡的狀態，就會想盡辦法改變現狀，以取得平衡穩定的狀態。三、態度的衡量尺度(一)李克特量表（Likert Type of Scale）由Likert（1970）所發展出來的，受測者針對各個描述性語句，評斷其同意或不同意的程度，通常為五點量表或七點量表，然後將各個敘述的分數加總，以獲得態度的總分。 (二)語意差別量表（semantic differential Scale）語意差別量表是利用一組由兩個相對立的形容詞構成的雙極尺度，來評估公司、品牌或產品等觀念，每一對形容詞均由七個尺度分開，其中沒有

27、任何文字或數字的說明，然後賦予每一等分一個數值，可由高至低或由低至高，然後將分數加總，即可得到態度的總分。(三)Stapel 量表Stapel 量表由語意差別量表變化而來，其作法是針對每一項目以一個片語表示，每個項目皆有十個反應類別，而且這些反應類別只有數字，沒有文字。從上述文獻，本研究將各名詞相關的文獻作更深一步的探討，以衡量消費者對於某些特定品牌服飾的態度。第三節 品牌權益品牌權益一詞最早在1980年初期出現，最初的目的是為了正確合理地評估出被收購公司無形資產的價值，後來在Aaker(1991)、Keller(1993)等學者的進一步研究之後，才真正引起美國行銷界的重視。一、品牌權益的定義

28、品牌權益（Brand Equity）是由品牌及權益兩個名詞結合而成，何謂品牌（Brand）？根據美國行銷學會（AMA）的定義，品牌是一個名稱、名詞、標記、符號、設計或以上項目總合，用來辨識廠商間的產品或服務，進而與競爭者產品有所差異。值得注意的是，品牌與產品通常很容易混淆，簡單的區分是產品是一個可供人使用的實體或服務，而品牌則是無形的、沒有實體或功能特性的；品牌是對一個實體標的物的心理解釋，品牌是抽象化的，品牌是隨著產品而存在（Kim，1990）。權益（Equity）這個名詞，源自於會計上資產負債表的科目，在會計財務報表上權益的計算為資產減負債，權益代表者淨資產價值，當然把品牌加上權益成為單一

29、名詞時，此時品牌權益就有財務及行銷上的不同觀點。美國行銷科學學會（MSI）在1988 年的研討會中提出品牌權益的定義，品牌權益為一個聯想的集合，且是該品牌的顧客、通路商、母公司的一部分行為，有品牌商品將比無品牌商品創造更大的銷售量或利潤，並給該品牌帶來較競爭者強而持久的差異化優勢。由於品牌權益一直未有明確及共同定義（Barwise，1993），而行銷人員經常將產品、品牌、品牌權益、品牌形象及品牌個性等名詞交互使用（Tauber，1988；Kim，1990），因此，有必要對品牌權益的定義進行描述說明。由於各家學者對品牌權益的定義看法各有出入，但大致可以將之分類成財務面、行銷面及結合行銷及財務面的

30、綜合觀點。本研究將各定義整理成表4表6。表4 品牌權益的財務面定義Bonner and Nelson(1985)認為品牌權益為依附於品牌名稱的商譽，是無法用屬性衡量以及解釋的，是屬於一種無形資產。Brasco(1988)認為它是公司現在或未來盈餘的折現值，或是公司在被購併或清算時的價值。Louviere and Johnson（1988）無法由屬性衡量所解釋的效用。Shocker and Weitz（1988）認為品牌權益若從廠商的角度來看，品牌權益是由品牌名稱所產生的現金流量增加而構成，而此現金流量增量係來自於市場佔有率的增加、產品的價格溢酬、或行銷費用的減少。Stobert（1989） 從

31、成本的角度來看，即品牌權益是一種重置成本。Simon and Sullivan（1990）認為品牌權益應為公司之重置成本或未來公司現金流量所增加之數目的折現。Beil(1992) 認為品牌權益可視為商品或服務冠上品牌後所產生的額外現金流量。Barwise(1993)主張品牌權益是品牌的長期顧客所造就的財務價值，此財務價值的高低視品牌強度而定。資料來源：本研究整理表5 品牌權益的行銷面定義Tauber（1988）認為品牌權益是由品牌的市場定位完成及品牌延伸的潛力所決定，而使得一個企業的價值會超過實體資產價值。他認為一家公司若想要跨足新的品類事業，有兩種方法可選擇：一為購入新品類的品牌；一為將既有

32、品牌進行延伸。Farquhar（1989）品牌名稱所賦予實體產品的附加價值。Kamakura and Russell（1989）認為它是行銷一品牌時，消費者回應在品牌知識的差異化效果，因此當消費者對品牌感到熟悉並在記憶中存在某些喜好、強烈、及獨特的品牌聯想時，顧客基礎之品牌權益才會產生。Mullen and Mainz（1989）與一般競爭者比較所產生的價格溢酬。Doyle（1990）品牌價值是長期投資於建立較競爭者持久及差異化優勢的效果。Kim (1990)認為品牌名稱在引發思考、感受、知覺、聯想此特殊組合後，所產生對購買上的影響力即為品牌權益。Srivastava & Shocker（19

33、91）認為品牌權益由兩個要素組成品牌優勢及品牌價值。品牌優勢由消費者對品牌的聯想所構成，品牌價值是運用品牌優勢的槓桿效果來獲得較佳的利潤時，所創造的增量利得。Aaker(1991)品牌權益被視為連結品牌、品名和符號的一種資產與負債的集合，可能增加或減少產品或服務對公司和消費者的價值，而這些資產和負債可歸類為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、其他商標、專利資產等五項。Blackston（1992）認為品牌權益的創造可視為品牌與消費者的互動過程，此即為品牌關係，品牌關係是品牌個性的概念延伸。有兩個要素可賦予消費者和品牌之間有成功與正面的關係：信任品牌、顧客對品牌的滿意度。Rangaswa

34、my, Burke and Oliva（1993）主張在考慮品牌的延伸性時，品牌權益可解釋為一剩餘價值，存在於喜歡的印象、態度的傾向及行為的形式之中。Keller(1993)顧客基礎的品牌權益是消費者接受某一品牌行銷活動之刺激，進而產生品牌知識的差異性反應，而其中品牌知識又包括三個重要概念：品牌知識、差異化效果、行銷活動的反應。Park and Srinivasan（1994）認為品牌權益來自於個別消費者的整體品牌偏好與依據消費者客觀的衡量產品屬性後，所得到的多重屬性品牌偏好之間的差異。Lassar, Mittal and Sharma(1995)根據Keller對品牌權益的定義歸納出五點關於

35、品權益定義的考量方面為：1.消費者所知覺的品質。2.對品牌相關的整體價值聯想。3.源自於品牌名稱，而非僅源自於產品所提供的實質價值。4.相對於競爭者的一種優勢。5.能創造真正的財務績效。Leuthesser, Kohli and Harich（1995）認為從消費者的觀點來看，品牌權益代表品牌名稱對產品本身所貢獻的價值大小程度。Zeynep and Durairaj(1998) 認為當一品牌在消費者心目中具有強烈的正向聯想， 而造就了其忠誠度時，便稱其具有品牌權益。資料來源：本研究整理表6 結合財務面與行銷面之定義Marketing Science Institute；MSI(1988)品牌權

36、益係指品牌之消費者、通路成員、以及母公司間的聯想與行為的集合，其使得具有品牌者比沒有品牌的企業能夠獲取較高的銷售量與邊際利益，並且可以在競爭者間取得一強烈、可持久且差異化的優勢。Shocker and Weitz（1988） 因具有品牌名稱而增加的現金量，無法由屬性衡量來解釋的效用。Farguhar（1990）品牌權益即是賦予實體產品的附加價值，其亦表現於廠商、通路及消費者。Srivastate and shocker（1991）品牌權益包含品牌優勢和品牌價值兩部份。其中品牌優勢來自於消費者的認知與行為；而品牌價值則有賴於品牌管理者善用品牌優勢來創造品牌槓桿效果以提昇企業利潤來源並降低風險。S

37、mith（1991） 由品牌相關活動所產生交易可衡量財務價值。Barwise（1993） 長期顧客專屬和其財務價值。Lasser, Mittal and Sharma（1995）品牌權益為賦予產品一個品牌後，消費者所增加的知覺效用及利益。資料來源：本研究整理二、品牌權益的構面(一)Martin & Brown（1990）從顧客知覺的觀點來衡量品牌權益，認為品牌權益可由五項構面組成：1. 知覺品質（perceived quality）：消費者對該品牌產品本身的功能是否良好的認知。2. 知覺價值（perceived value）：消費者對他本身所獲得的利益與相對付出的成本之認知。3. 品牌形象（b

38、rand image）：是指消費者對一個品牌的概念，而此概念主要建立在消費者對品牌的信念上。4. 信賴感（trustworthiness）：消費者對一個品牌的實際表現與預期表現是否相同的認知。5. 承諾（commitment）：消費者對一特定品牌所產生的強烈依戀。(二)Aaker（1991）認為品牌資產有五個構面：1. 品牌忠誠度（brand loyalty）：消費者知覺某品牌有較好的外觀、便利性或價值時，消費者仍會購買原品牌，此外消費者的品牌忠誠度使得廠商能夠降低行銷成本，也隱含公司與通路間的關係增加且降低了競爭者的攻擊能力，品牌忠誠度是一利潤的源流，所以注意品牌忠誠度是管理品牌權益的有效方

39、法之一。2. 品牌知名度（brand awareness）：即潛在購買者能識別及回憶某品牌，其構面是由不為人知到人人皆知的一連續帶，消費者會因購買其所熟悉的品牌，他們會因為熟悉而感到放心，故品牌知名度的高低，會影響該品牌能否進入消費者購買選擇範圍內。3. 知覺品質（perceived quality）：知決品質為消費者對產品整體品質的認知水準，其會影響消費者購買決策與品牌忠誠度並且也支援了價格溢酬與品牌延伸的基礎，同時成為許多企業的重要經營責任，以及競爭優勢來源之一。4. 品牌聯想（brand asscioation）：在消費者記憶中任何與品牌有關聯的事物即為品牌聯想包括產品的外觀、包裝、通路

40、與形象。品牌聯想能幫助消費者處理資訊並協助品牌定位，同時也是延伸的基礎。5. 其他專屬品牌資產（other proprietary brand assets）：包括專利權、商標、智慧財產權與配銷通路等，其他專屬品牌資產較常被忽略，但卻能避免競爭者去侵蝕公司消費者基礎與忠誠度。(三)Keller（1993）從消費者觀點來定義品牌權益，認為品牌權益來自於品牌的行銷效果；其效果視消費者所具有的品牌知識而定，由此可知品牌知識為品牌權益核心所在。品牌知識乃由品牌知名度及品牌形象所形成聯想網路記憶模式（associative network memory model），其構面內容分述如下：1. 品牌知名度

41、：指消費者對品牌回憶與認識的表現，品牌回憶指的是給消費者一組產品時，他能指出該品牌的能力。品牌認識則是當品牌為唯一特定線索時，消費者能確定該品牌曾出現過的能力。2. 品牌形象：指在存在消費者記憶中之一組與品牌相連的聯想反映出對該品牌的認知，也就是消費者已經形成有關品牌的知覺組合，亦可說是消費者對品牌的知覺性概念，品牌聯想可分成三種型態：（1）屬性的聯想：指的是產品或服務的敘述特徵。其中又分為與產品相關的屬性即產品或服務的實質功能及非產品相關的屬性，也就是說一些與產品或服務的購買或消費者有關的外在型態，如價格、包裝、使用者型態與使用者情境等。（2）利益的聯想：指的是消費者賦予產品或服務屬性個人化

42、的價值，其中又分為三種，一是功能利益：產品或服務的實質利益。二是經驗利益：有關使用產品或服務感受，三是象徵利益：產品或服務消費時之附帶利益。（3）態度的聯想：指的是消費者對產品的整體評價，它是形成消費行為的基礎。(四)Lassar, Mittal & Shama（1995）根據Martin & Brown（1990）所提出五個構面，並將此五個構面提出修正，分別序述如下：1. 知覺表現（perceived performance）：包含產品的所有實質供能，其次定義為消費者認為一個品牌不會故障，可以長期操作，在產品實地結構上也沒有缺點。品牌權益延伸性成長潛量壽命長不易受攻擊績效利潤延續品牌利益至不

43、同的產品、市場品牌忠誠顧客服務轉換成本經銷商忠誠度定位認同知覺價值定位品質顧客基礎。2. 社會形象（social image）：指消費者對其所屬社會群體對此品牌尊敬態度認知，又包含消費者所想或實際造成他人認為典型的品牌使用者所有的一些屬性。3. 知覺價值（perceived value）：消費者考慮其所獲得，以及同時必須放棄什麼。4. 值得信賴感（trustworthiness）：消費者對生產所傳達訊息的信心，並相信公司的任何行為都會以消費者的利益為考量。5. 品牌認同/依戀感（identification / aatfachment）：作者所衡量的是品牌權益的消費者認知構面，因此著重於品牌認

44、同的認知部份，並將構面名稱轉換為品牌認同、依戀感，其定義為由於消費者對品牌的正面感覺，而使品牌產生一種相對優勢。(五)Cobb-Walgren, Ruble & Donthu（1995）：從顧客基礎的觀點來衡量品牌權益的知覺面，並採用Aaker（1991）提出的品牌權益知覺構面來衡量，三個知覺構面為：品牌知名度、品牌聯想、知覺品質。(六)根據【Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity,” Journal of Marketing, Vol.57 (1),

45、 p7. 】的研究表示，品牌權益除了品牌知名度、品牌聯想、認知品質之外，還包含了品牌評價及認知價格。本研究以第六項為參考，並對上述未提及的品牌評價和認知價格做定義（詳見表7、表8）。表7 品牌評價定義Assael(1992)品牌評價是指消費者對某品牌的好惡的程度。Kim and Lavack(1996)品牌評價包括了消費者態度、知覺價值與購買意願。資料來源：本研究整理表8 認知價格定義Cooper（1969）在同樣的價格水準下，不同消費者所認知的價格並不會相同，且即使是同一個消費者，其可能也會因產品種類、購買情境、時間的不同而產生不同的認知價格。Jacoby & Olson（1977）所謂認知

46、價格，是指經過消費者編碼後的價格，消費者常會以其主觀認知，解讀其印象中的價格並轉換成昂貴或便宜的觀念加以記憶的一種價格稱之，並非指產品真正的貨幣性價格。Zeithaml（1988）消費者對產品所產生的認知價格是來自於該產品的客觀實際價格。資料來源：本研究整理三、品牌權益的涵義及其功能性觀點由學者相關定義中可得知，品牌權益之最終目的在於為產品或服務在市場上創造出競爭優勢並提昇其在於顧客心目中的價值。因財務面之品牌權益涵義如前文定義中所述，多為一帳面價值，故此處僅就學者在行銷面，或結合行銷與財務二者之品牌權益的涵義加以討論。欲提昇品牌在消費者心目中的評價，需先由改變其對品牌的態度開始，在消費者的態度改變了之後，在適當的時間和地點給予刺激其記憶的媒介，才可能產生實際的購買行為。因此，功能性觀點下品牌權益之涵義可分態度和行為兩方面來研究。行為面則是結果，即業者若對品牌進行良好的管理下會得到的利益：(一)態度面品牌權益的態度面指的是方法，即應如何做才能得到品牌權益(Blackston, 1995)， 可以從以下二個方向來達成：1. 提昇顧客主觀的滿