某年度传媒行业发展回顾与未来展望.docx

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1、传媒行业发展回顾与未来展望 银河证券 01-12-3 13:25:37 一、 2001年我国传媒业发展回顾 1、全国媒体广告收入增长放缓 广告收入是传媒行业的主要收入，因此分析传媒业广告收入的情况可以了解传媒业的发展状况。从19902000年我国广告市场总收入平均增长速度达到了27%，经济总量在不断增强，但是，广告市场收入增长速度在不断放慢。2001年的广告市场收入将延续这种下降走势。根据慧聪媒体监测公司提供的媒体广告监测数据，上半年全国广播电视媒体的广告收入是负增长，报刊媒体广告收入增长速度也由上年同期的33%大幅下降为9%。收入结构严重依赖大陆广告市场的凤凰卫视日前公布截至今年九月底的首季

2、业绩报告书称：由于大陆企业大幅减少广告支出导致公司主营收入比去年同期大跌近19%，利润亏损3400多万港元，这从侧面显示大陆广告市场下半年经营形势仍不乐观。 在整个广告市场增速放缓情况下，广播电视媒体的广告收入跌幅预计将居前列，而报刊媒体的广告收入增长速度也将比上年大幅下降。网络媒体广告收入和户外媒体广告则继续保持了升势，但由于它们在整个媒体广告市场中所占比重较小，因此难以挽回总体颓势。有专家认为2001年全国广告市场总收入仍能维持10%的增幅，而根据AC尼尔森国际媒介公司的预测，他们认为如果综合考虑各媒体广告价格的实际折扣幅度，今年全国市场整体广告收入将有可能出现低增长甚至零增长。总体而言，

3、2001年是传媒广告业经营较艰难的一年。 全国广告收入增长不景气，媒体的削价竞争就更激烈，广告收入在不同类别媒体中的分流加剧。传统媒体中，广播电视与报刊媒体之间的广告市场份额虽然仍由广播电视媒体居先，但二者差距在逐渐缩小。从2000年开始报刊媒体广告的增长速度就远远超过了电视媒体的增长，广播电视媒体增长乏力现象十分明显。同类媒体间的竞争也日渐白热化，削价竞争盛行，广告收入的集中程度在增强。如19982001年19月位居全国报刊广告收入前十位的报纸基本都是些老面孔，少有新军加入，而位居各入选报刊媒体的广告收入水平差距却有缩小之势。网络媒体作为新兴媒体虽然目前广告收入总量较小，但其增长势头却较猛，

4、长期看将对传统传媒广告市场造成威胁。 2、传媒广告经营陷入低潮的原因分析 尽管随着中国经济总量和国民经济增长速度的变化，全国广告收入增长速度逐步放缓是一个必然过程，但媒体广告收入如此迅速下降却是事出有因。 新出台的多项不利于传媒广告业发展的政策法规成为推动整个广告市场下滑的导火线。2000年底国家税务局出台了企业所得税税前扣除办法，规定从2001年起企业每年广告投放金额超过销售收入2%以上部分将不能据实扣除，超过部分可无限期向以后纳税年度分摊结转。4月份国务院药品监督管理局发布处方药不能在大众性媒体上做广告的禁令。受这些负面因素打击，全国媒体广告收入应声大跌。尽管8月份国家税务局宣布将制药、食

5、品饮料、日化、家电、通讯、软件开发、集成电路、房地产开发等行业的扣税比例提高到8%，但是，一则其对媒体的损失已然造成，广告投放企业即使根据新政策调整广告投放比例也面临一个时滞问题；二则还是有大量的行业受到这些不利法规的制约，对传媒的长期负面影响并没有彻底消除；三则下半年由于彩电、冰箱、空调等多个行业出现“削价战”，不少企业减少广告支出，也影响传媒广告收入的回暖速度。从目前情况看，这些不利法规仍将继续影响全国传媒业广告收入的恢复增长? 源于制度变迁的发展动能消耗殆尽、制度创新能量不足是导致传媒业发展乏力的根本原因。毋庸置疑，中国传媒业依靠体制内的垄断保护地位和“事业体制、企业化管理”的改革经营模

6、式获得了巨大发展，但是随着中国市场经济的深入发展，改革开放的不断向前推进，不仅传媒业的垄断地位遭遇挑战，传媒业一直推行的“事业体制、企业化管理”的改革模式也日显弊端重重，甚至已经成为传媒业进一步发展的制度桎梏。传媒业要发展就需要进行制度创新，需要政府提供新的制度补给，自上而下地推动传媒业的产业化、市场化改革进程。 3.上市公司的发展状况 尽管全国媒体广告市场不景气，但传媒类上市公司的业绩却没有受到冲击，反而呈现稳中有升之势。根据有关机构对14家传媒类主要上市公司所做的年终业绩预测，平均每家实现净利润约为8千多万元，较上年同期增长18%。其中7家上市公司业绩将有20%以上的增长，这些公司分别包括

7、有中视传媒、ST黄河科、歌华有线、聚友网络、东方明珠、电广传媒、播瑞传播等。之所以会出现行业与公司不一致的情况，主要原因在于： （1）资本市场上的传媒上市公司家数太少，因此其行业代表性并不强。 （2）管全国广告市场不景气，但是广告收入向强势媒体集中的趋势并没有改变，相应的，以强势媒体为股东背景的上市公司如中视传媒、歌华有线、东方明珠、电广传媒等在核心媒体的支持下受到的压力就减小。 （3）关联交易和持续的母子业务重组为上市公司提升业绩奠定基础。目前传媒上市公司的媒体业务都十分单薄，无论在规模或收益上都与背靠的媒体（集团）不成比例，因此，关联媒体（集团）对上市公司的未来发展往往起着举足轻重的作用。

8、一般认为，除非关联媒体（集团）在业界的地位急剧下沉，否则上市公司业绩不会出现大跳水。这种依赖型结构虽然有利于上市公司抵抗市场风险，但也使得推动上市公司基本面改善的动力基本源自于母体自身的改革，上市公司没有掌握主动权。 从现实情况看，2001年传媒业尤其广电领域进行的组织结构和业务结构调整已经对这些传媒上市公司业绩造成了影响。如台网分离改革背景下成立的陕西广电网络公司就借壳ST黄河科进入资本市场，并通过注入垄断业务和优质资产使上市公司基本面根本改观，并在第三季度实现了盈利；如上海文广集团的组建和改革使东方明珠的业务结构发生了很大变化，公司从此淡出房地产业，转为集中精力在广播电视领域发展。如中视传

9、媒第二大股东中国国际电视总公司人员进入公司董事会后，就采取了制定明确的公司发展战略、完善公司决策机制、高级管理人员约束激励机制等一系列内部改革措施来提升士气、挖掘企业潜力，使业绩很快走出低谷。如播瑞传播也正在与控股股东进行重大资产置换，以优化公司传媒资源配置。可见，在传媒广告收入总量增长速度回落、媒体竞争日益激烈的环境下，通过行业自上而下的内部重组能对上市公司的发展产生一些积极影响，行业的整合力度越强，对上市公司资源利用越充分，就越有利于上市公司的发展。 二、2002年传媒业发展前景展望 1、明年的经济的情况将会带动传媒业的发展 传媒业的发展与国民经济增长紧密相关。根据亚洲开发银行发布的最新经

10、济报告认为，尽管全球经济下滑导致我国出口急剧下降，但得益于连续四年实行的扩张性宏观经济政策以及国内直接投资的快速增长，强奲的国内需求在很大程度上将抵消外贸下降的不利影响，因此，亚洲开发银行预计2002年我国经济增长速度仍能保持7%的水平。显然，宏观经济的平稳发展将为传媒广告业发展提供坚实基础，由此估计传媒业也将维持平稳状态，前景可望谨慎乐观。 刚刚结束的中央经济工作会议，分析了当前国际国内形势，提出了2002年经济工作的总体要求。会议提出，明年必须着重抓好以下几个方面的工作： -坚持扩大内需的方针，继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策。 -调整农业结构，深化农村改革，努力增加农民收入。 -进

11、一步推进经济结构的战略性调整，着力抓好企业技术改造。 -不断深化经济体制改革，为加快发展和扩大开放创造良好的体制环境。 -以加入世界贸易组织为契机，进一步扩大对外开放。 -积极扩大就业，努力改善人民生活。 传媒业的发展与国民经济增长紧密相关。根据亚洲开发银行发布的最新经济报告认为，尽管全球经济下滑导致我国出口急剧下降，但得益于连续四年实行的扩张性宏观经济政策以及国内直接投资的快速增长，强劲的国内需求在很大程度上将抵消外贸下降的不利影响，因此，亚洲开发银行预计2002年我国经济增长速度仍能保持7%的水平。显然，宏观经济的平稳发展将为传媒广告业发展提供坚实基础，由此估计传媒业也将维持平稳状态，前景

12、可望谨慎乐观。 可以看出，这次中央金融工作会议必然会促进明年我国经济将会继续以比较高的速度发展，这就为传媒行业的发展创造了良好的基础。我们知道，广告收入是传媒行业的主要收入，而广告投入的多少与经济的发展情况有着极其密切的关系，经济发展较快，广奊的投入就多，传媒行业的收入也就越高；反之，传媒业的收入就低。相信这次中央经济工作会议必然带动传媒板块的高速发展。 再者，人民生活水平的提高会增加对信息、娱乐的需求，也就是增加对传媒产品的需求，这将带动广播、电视、报业、网络等媒体行业的发展，对传媒上市公司来说发展机会更大。 另外，我国将进一步扩大开放、利用外资，使得外资我国传媒业的投资也更加扩大，从而推动

13、传媒业的发展，使传媒类上市公司具有想象的投资空间。 2.传媒行业重组和母体自身的改革调整为上市公司的业绩平稳发展奠定了基础。 传媒板块近期以来一直是投资者关注的焦点，从现实情况看，2001年传媒业尤其广电领域进行的组织结构和业务结构调整已经对这些传媒上市公司业绩造成了影响。如台网分离改革背景下成立的陕西广电网络公司就借壳ST黄河科进入资本市场，并通过注入垄断业务和优质资产使上市公司基本面根本改观，并在第三季度实现了盈利；如上海文广集团的组建和改革使东方明珠的业务结构发生了很大变化，公司从此淡出房地产业，转为集中精力在广播电视领域发展。如中视传媒第二大股东中国国际电视总公司人员进入公司董事会后，

14、就采取了制定明确的公司发展战略、完善公司决策机制、高级管理人员约束激励机制等一系列内部改革措施来提升士气、挖掘企业潜力，使业绩很快走出低谷。如播瑞传播也正在与控股股东进行重大资产置换，以优化公司传媒资源配置。可见，在传媒广告收入总量增长速度回落、媒体竞争日益激烈的环境下，通过行业自上而下的内部重组能对上市公司的发展产生一些积极影响，行业的整合力度越强，对上市公司资源利用越充分，就越有利于上市公司的契展。 各地相继成立的区域媒体集团将快速提升传媒的平均单位经营规模，抑制传媒自戕式的价格竞争，使传媒收益水平基本保持稳定；同时，一批传媒类新上市公司将在区域媒体集团母体功能分解、业务分拆、企业化改制的

15、基础上产生出来。在行业结构大变革过程中，拥有垄断资源、善于变通、锐意进取的传媒集团和传媒上市公司将获得比较优势。 2.投资者对入世后中国传媒业的开放发展预期提高。 由于WTO将改变中国经济的旧游戏规则和市场运行机制，因此也无可避免地将对传媒业的开放提出要求，而传媒业未来市场准入门槛的降低就有可能导致业外资金的汹涌注入，传媒业的购并合作高潮展开就有可能为资本市场上的传媒上市公司带来众多发展机会，从而导致其价值的提升。 众所周知，传媒业在我国是一个受到高度管控的市场。长期以来，媒体依靠政策构筑的坚实进入壁垒而居于一种垄断经营的优越地位，并主要依靠自我积累资金完成再生产循环。这种相对封闭的运作环境既

16、为媒体的竞争提供了缓冲余地，同时也为媒体攫取高额利润提供了保障。目前传媒行业内部的整合重组虽然可以提高媒体的经营规模，但能否导致效率的提高却是存有悬疑的，以行政力量组合的各类媒体集团能否与国际传媒巨擎相抗衡也需要时间来检验。而如果在WTO推动下通过开放、引进业外资金来提升传媒业的产业规模、增强整体竞争能力，则效果将会大不一样。这些被市场化浸淫很深的业外资金的进入将极大优化媒体产业的运作形态，改善媒体微观的公司治理结构，推动媒体产业的市场化进程，使传媒业进入一个新的发展高潮，而传媒上市公司无疑将成为最大的受惠者之一。正是在这种乐观想象中，?媒版块上市公司股价才会一枝独秀。 WTO是中国经济发展的

17、大变数，将对各个行业产生影响。WTO因素的引入无疑将加快传媒业的对外开放，境外传媒集团进入中国市场将变得更容易。而围绕传媒的结构调整、重组购并、传媒企业进入资本市场等经济活动将成为行业发展的主流，并构成行业最主要、最耀眼的商业机会。根据达成的入世条款，期刊杂志将成为首先向外资开放的领域；中国每年进口外国大片增加至20部，3年内，进口电影数目增加至50部；外资还被允许投资中国影院、投资制作及销售录音、录影带等视听产品，并拥有最高49%的股权。目前在中国有限度落地的境外卫视频道的数量已增加到20家，而已获落地权的卫视频道的落地范围在不断拓宽；国内实力电视媒体与境外传媒集团的合作也已经进入股权合作层

18、次；以上种种都表明，传媒业对外融资和对外合作政策的松动、市场化改革路径的更加清晰可见、WTO条款的推动，未来中国传媒业将迎来一个结构调整、行业整合、购并合作频繁的时期。 站在入世门槛上的中国传媒业表现出令人难以置信的开放姿态和躁动活力。中央电视台（CCTV）一马当先，频频与境外传媒集团展开合作。先是宣布与香港电视广播公司成立合资公司（央台持股40），透过电视广播公司的海外卫星平台及其它网络发行中央电视台节目；而后是旗下中国国际电视总公司与香港凤凰卫视签署战略合作协议，双方将以平衡持股方式在英属处女群岛（BVI）共同组建合资公司开拓全球华语电视市场；紧接着CCTV旗下上市公司中视传媒宣布出资港币

19、1900万元与凤凰卫视合作制作以南北极地区及连贯两地之间所途经的路线为题材的一系列电视节目，该节目将供中央电视台科教频道、凤凰卫视中文台同时播出。 地方国有实力传媒集团也不甘示弱，纷纷将目光瞄准国内资本市场，希望借助资本运作实现飞跃发展。继成都商报借壳四川电器（现名博瑞投资）、赛迪传媒控股ST港澳（现名赛迪传媒）后，陕西省广播电视信息网络有限公司通过股份划转将成为ST黄河科的新控股股东，江西赣南果业股份有限公司（0829）也发布公告，新华通讯社所属全资企业中国新闻发展深圳公司将通过受让法人股的形式成为公司第一大股东。这些买壳上市的传媒集团通过重组减债、资产置换等形式将广告、有线电视网络等新业务

20、注入上市公司，使上市公司基本面获得根本改观，后续业绩增长也有了坚实基础。 中央电视台的急急跨国布局、传媒企业急于进入资本市场，这是中国传媒业对中国加入世贸组织的一种本能应变反应，具有深刻的背景含义。 3.行业政策的出台为传媒业后续发展注入新的活力 近期中共中央办公厅下发了中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见的通知（中办发17号文），文件进一步明确了要积极推进媒体集团化改革，组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，对比较敏感的传媒业融资问题、媒体与外资合作、跨媒体发展等问题都做了积极、具体的回应，显示中央深化传媒业改革、培育传媒航母的决心。 根据意见和通知

21、的意见，媒体可以开辟安全有效的融资渠道，报业、出版、广电集团的经营部门经批准可以股份公司形式吸收国有大型企事业单位的资金；发行集团、电视集团可以进一步吸收非国有资本和境外资本。国内新闻出版广电影视媒体选择管理规范、技术先进的国外知名媒体集团进行合作。这表明媒体对外融资政秖已经松动，媒体融资方式的多元化已获支持，这对于一直处在少有外部资金进入、封闭状态下运营的传媒业来说是一个重要利好，它不仅将推动资本市场和传媒的紧密结合，而且会从根本上改变整个传媒业的组织架构、治理结构、运做流程、人才布局等，将传媒业的后续发展产生非常深远的的影响。 在新政策的鼓舞下，中央电视台一马当先，频频与境外媒体展开从股权

22、到项目层次的紧密合作，积极拓展海外市场。各地广电厅纷纷进行台网分离、组建广电集团、下属经营部门企业化改制工作，并积极寻找进入资本市场的入口；报业方面，报业集团的组建已蔚然成风，近日又有整合城市若干核心报刊而成的湖南日报集团和杭州日报集团相继挂牌；证券市场上，上市公司中视传媒与凤凰卫视开始进行大规模的项目合作，新华通讯社所属全资企业中国新闻发展深圳公司借壳赣南果业（0829）上市、陕西广播电视网络公司重组ST黄河科（600831）也进入到资产置换的关键阶段。可以想见制度创新动能将开辟中国传媒业发展的新格局。 4.传媒行业的自身特点和外资的购并题材使传媒板块很有魅力 一是传媒业自身的特点，主要指信

23、息制作、传播上的独特优势，这在今后的社会生活中所占地位可能将越来越重要，也是其它行业无法比拟的，而且随着三网合一，相信以此为平台的传媒类上市公司的发展潜力将愈发突出。二是外资购并。实际上近期以中视传媒为代表的个股的走势相当程度上是得益于市场对这一题材的想象，但外资购并的外延实在太大，可以说，许多行业都有外资购并或与外资合作的可能，为什么传媒类企业更容易得到市场青睐呢？首先，传媒类上市公司比较少，目前市场中主要的传媒类上市公司只有7家，有相关概念的上市公司也不多，可以说属于比较稀缺的资源股。其次，传媒业是一个比较特殊的行业，由于关乎意识形态和国家安全，往往带有垄断性质，而垄断就意味着优势。尽管在开放的过程中可能比较谨慎，或者说有一个比较长的时期，但随着中国入世的逐渐深入，相信传媒业的开放最终是大势所趋，因此，对于外资而言，这其中的巨大市场前景是相当诱人的。 1.2.202316:5916:59:4323.1.24时59分4时59分43秒1月. 2, 232 一月 20234:59:43 下午16:59:432023年1月2日星期一16:59:43