某乳业公司市场环境分析.docx

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1、 营 销 策 划 书客户：A乳业有限公司策划机构：奇正团队策划完成日期：2007年11月25日本策划适用时间段：2008年1月1日2009年12月31日目录一，策划目标：（一）市场目标： 4 、传统市场的渗透 ： 4、新市场的开拓: 4（二）发展目标：4生产技术能力：4产品创新能力：4网络目标：4（三）利润目标：5二，行业环境分析宏观环境分析7（一）全球市场7传统产品饱和、优质功能产品兴起8(二) 国内市场微观环境分析（一）竞争对手分析9（二）本企业分析10（三）A企业全国品牌推广的SWOT分析11三，市场选择战略胶东半岛市场开发策略一三省外市场开发策略14四，市场竞争策略产品策略（一）、奶源

2、基地建设一五（二）、产品及其组一五（三）、进行准确定位16价格策略（一）、采取市场渗透定价策略，追求高销量和远期回报一八（二）、考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力19（三）、考虑消费者的承受能力，给消费者以超值感受19渠道策略济南市内渠道策略20济南市外渠道策略20品牌推广策略：20现在我们对四个方案进行详细介绍：全运会赞助及广告宣传21基于第十一届全运会的赞助商我们采取以下的宣传措施：21全运会期间的义务服务，向全国人民树立一个良好的品牌形象。23营销方案：“A和谐志愿服务队”25营销方案：制作一个介绍全运会期间各城市特色运动项目。28五计划执行及控制第一阶段：08年1月09全运会举行3

3、6第二阶段：全运会期间36第三阶段：全运会后36“A乳业”品牌调查问卷36 “以正制合，以奇制胜” 奇正团队口号 策划目标：（一）市场目标：、传统市场的渗透 ：1) 省内市场占有率保持在70以上，实现省内全面覆盖市、县、乡（镇）三级市场，让已有的顾客群继续保持对产品的忠诚度。2) 巩固“A乳业”在山东省内巴氏奶第一品牌的市场地位，建立城市型乳业的营销壁垒。3) 树立“A乳业”在山东液态奶领域核心制造商和供应商形象，进一步巩固“A乳业”在山东省内液态奶领域的领导和推动者的地位，扩大在山东省的品牌知名度，提升“A乳业”产品的美誉度。、新市场的开拓: 走出山东，走向全国进而走向国际。扩大外埠市场的品

4、牌影响力，抢夺常温奶市场份额，让更多的人了解到“A乳业”。（二）发展目标：生产技术能力：不断追加投资，改进牛奶挤出和原奶生产的设备和工艺、技术，尽最大可能减少甚至杜绝在原奶生产、运输上的二次污染；产品创新能力：开发出多种口味的乳酸饮料及功能性乳品，适应不同消费者的需求；网络目标：建立起以工厂为供货中心，中心城市济南为龙头，地/县级市/县为骨架，全面覆盖乡镇，省外部分地级市为扩张点的辐射体系。实现全省县级市/县日配/直达的配销网络系统。市场覆盖目标渠道终端售点建设目标u 中心城市、地级城市17个u 县级市（县）110个u 乡镇800个u 商超：K/A、A类店100家，B类店600家u C/D类店

5、：8000家u 专卖店：400家u 奶站：60家u 送奶入户：45万份u 餐饮渠道： （三）利润目标： 在以前的基础上，实现50的增长，确保完成销售额7亿元，力争实现销售额8亿元。（四）贡献目标：通过此次在家门口济南市举办的全运会，积极投身于提高全民的健康，肩负起作为乳制品企业应有的社会责任，让更多的人参与到运动中，在运动中体会到快乐，塑造“企业公民责任”形象，来实现品牌价值的提升。 二，行业环境分析 宏观环境分析（一）全球市场全球饱和、区域震荡北美产量相对稳定，约1.2亿吨/年，欧洲、大洋洲的产量则呈下降趋势，每年约2.5亿吨；亚洲产量的增加，目前约1.4亿吨/年。全球前10名奶业大国如表一

6、所示。最后一块蛋糕是中国，举例说明，2006年全球牛奶增加量的50% 来自中国；一三30万头奶牛、3290万吨奶，带来一五00亿元产值，进口40万吨奶制品。表一 全球前10名奶业大国（百万吨）1印度91.32美国81.03中国32.94俄罗斯30.65德国27.66法国25.37巴西23.38新西兰14.69英国14.610波兰12.4传统产品饱和、优质功能产品兴起目前，中国奶业突出的问题是原料奶品质太低导致农户养殖效益下滑，另一方面产品单一同质化带来恶性竞争，但新兴产业却盈利较高。比如,2006年12月起，上海出售日本明治乳业公司的巴氏杀菌奶，虽然保质期为一五天,但1升售价就可以卖到40元。

7、 (二) 国内市场国内的市场和国际市场同步，乳行业相比往年的快速增长放缓了脚步，增长速度还在继续有所下降，但国家和农业主管部门对畜牧业、特别是奶业发展继续采取支持政策，品种改良使产水平有所提高，奶业养殖成本增势得到缓解，原料的奶价格在受奶源竞争的推动会有所上升，加之消费者的消费水平提高和需求增长的刺激下，发展奶业仍然是当今畜牧业的发展重点，预计我国奶业将保持较高的增长速度。但是在市场飞速发展的同时，有一半国内乳品企业可能会被市场淘汰出局。因为乳行业正在进行新一轮的洗牌。但综合各种因素分析，乳业市场前景还是很广阔的。 目前国内市场主要由蒙牛，伊利，光明三大乳业占据主要的市场份额。比如2006年三

8、巨头占据了65% ,其中蒙牛2007.6 占据35.1%的市场份额。其他二三线品牌占领其余市场份额.国内市场已经形成了三分天下的局势微观环境分析（一）竞争对手分析蒙牛： 近几年蒙牛的快速成长，已经让蒙牛成长为毫无疑问的乳业第一。包括品牌知名度全国第一，市场占有率第一。现在蒙牛占据着全国乳业约35%的市场份额。 蒙牛获得包括 国家免检食品；中国名牌产品；QS质量安全认证；“绿色食品”认证；中国航天员专用牛奶；国家体育总局训练局专用牛奶；中国“学生饮用奶计划”定点生产企业；中国驰名商标；公众营养与发展中心推荐营养健康倡导产品等众多荣誉。伊利：伊利集团已发展成为资产总额16亿元，员工达8500余人的

9、大型乳品生产企业伊利集团，早十几年前还是利税仅4.7万元的街道小。现在UHT奶产销量全国第一位，奶粉的产销量也直逼全国第一，已成为名副其实的乳业龙头。伊利也被外界称为“北方的狼”作为乳业的领导者，伊利已经有了几十年的发展经验。伊利这个品牌已深入人心。2005年7月，伊利投资建设的液态奶新工业园将伊利液态奶的产能扩大近一倍，2005年11月16日，伊利集团加码央视广告招标大战，并以“奇谋”战胜蒙牛夺得2008年北京奥运会乳业赞助商的资格。在今后的几年伊利将一直会是乳业其他品牌的强有力竞争者。 光明： 随着2005年6月记者对郑州光明山盟乳业有限公司暗访揭开光明牛奶返厂加工再销售内幕后，一石激起千

10、层浪，行业内引起轩然大波；9月底，光明在成都布点，建设乳品生产基地，光明意在强攻成都、巩固西南市场。光明已将主要市场收缩至华东地区。 （二）本企业分析山东A乳业有限公司成立于1996年，是国家级农业产业化重点龙头企业和国家农副产品深加工示范项目工程，企业及产品先后获得“国家免检产品”、“中国绿色食品”、“中国无公害产品”等荣誉，通过ISO9001-2000国际质量体系和HACCP两大权威认证。A公司的综合实力与规模名列全国液态奶前十强，“A”现为山东省著名商标，A牌系列乳制品为省内第一品牌。企业具备生产巴氏奶、灭菌奶、酸奶、乳酸饮料、冷饮冷食等六大系列近百个品种的能力。产品线分布均匀。（三）A

11、企业全国品牌推广的SWOT分析优势（S）：1、乳品业是公认的朝阳产业,发展前景十分广阔, ,并与富国强民紧密联系在一起。2、我国乳品消费与世界平均消费水平之间存在着巨大差距,蕴含着无限商机。3、A乳业已经是地区品牌的领导者，对品牌的推广有相当多的经验，为品牌的全国推广打下基础。4第十一届全运会将在山东举行，作为本土企业的A企业借助第十一届全运会进行全国范围的品牌推广将有得天独厚的优势。5A企业强大的液态奶生产能力及充足的奶源为全国范围的推广打下基础。劣势（W）：1、我国乳品业的竞争将在国内、国际这两大范围内激烈地展开,各个乳品企业都会面临着异常激烈的市场竞争压力。A乳业也在劫难逃。2、“A”品

12、牌的市场占有率还没有伊利、蒙牛、光明，三元等一些大品牌的占有率高。一般走超市、便利店、专卖这种普通渠道。3、如果进行全国的品牌推广，其他地区政府的地方保护主义将会对品牌的全国化造成一定的影响 。4A企业并不是乳业中的领导者，整体实力与蒙牛伊利等相差很远。如果和他们正面交锋，A企业胜算不多。机会（O）：1、我国乳品消费与世界平均消费水平之间存在着巨大差距,蕴含着无限商机。随着我国人民生活水平的不断提高,花样繁多的乳制品已逐渐成为人们的日常食品,乳品业已经是社会公认的朝阳产业。近几年,乳品业的发展更是迅速,已经成为我国食品行业中增长幅度最大的产业,有人戏称白色时代已经来临了。2、第十一届全运会将在

13、山东举行，届时A品牌进行全国范围的推广将占尽天时，地利，人和。并且全运会宣传的“运动，健康”理念与A品牌的价值诉求点恰好吻合，这为届时的品牌推广提供了得天独厚的优势。3，据调查，虽然目前市场上乳产品种类很多，但大多数人的品牌忠诚度都不高。多数人表示愿意尝试各种牌子的乳品，这也为A进军全国市场提供了机遇。威胁（T）：1、国内已经密集了诸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。而且价格仗越打越烈，这对公司的成本形成了严峻的考验。2，现如今有关乳产品的各种广告包括电视广告、终端促销广告、POP广告、互联网广告、户外广告等等，已成铺天盖地之势扑向每一个消费者。消费者有一定的审美疲劳。3、A企业作为一

14、个地区性龙头企业要在全国范围内构建渠道，存在很大的资金压力和风险。优势机会劣势威胁三，市场选择战略AA类市场-核心市场-济南市A类市场-发展市场-济南方圆300公里以内地区市场B类市场-重点扶植市场-胶东半岛地区C类市场-重点发展市场-省外1. 核心、发展市场是“A”乳业发展的基本保障，要重点投入，重点发展，巩固提高市场占有率和覆盖率；2. 重点扶植市场是“A”乳业持续发展的后续力量，要重点扶植，投入要有倾斜性；3. 随着发展市场由近及远逐点成功开发，“A”乳业将逐步走向全国胶东半岛市场开发策略胶东半岛居民消费水平位居山东省前列，“A”乳业若是要在山东地区成为绝对的领导品牌，则拿下胶东半岛势出

15、必然。为加强对市场的控制及反应能力，建议“A”乳业在当地重点城市采取直营模式。前期以灭菌奶为主要进攻产品，以求迅速抢占市场份额。省外市场开发策略1. 遵循沿线配送网络辐射、延伸型的营销模式，为今后走向全国市场做铺垫。2. 在山东省周围省份，选择部分城市作为今后开拓全国市场的扩张点。力求保持开发成功率。3. 09年以后，全面走向全国市场。四，市场竞争策略产品策略（一）、奶源基地建设一是将两个大的奶源基地建在远离市区的黄河岸边，避免了城市喧嚣和污染；二是不断追加投资，改进牛奶挤出和原奶生产的设备和工艺、技术，尽最大可能减少甚至杜绝在原奶生产、运输上的二次污染；三是走“公司+农户”的模式，不断扩大奶

16、牛数量和产量，使牛奶的生产规模不断扩大，以满足牛奶迅速上量、上规模的需要。（二）、产品及其组产品组合策略：一类是利乐砖，有高钙、纯鲜两个系列，200ml、500ml、1000ml三种规格，主要目的是利用高档产品树立企业的形象；二类是百利包纯奶、巴氏瓶袋奶、利乐枕，200ml、500ml两个规格，各4种口味，并以500ml实惠家庭装作为公司主推产品，主要目的是迅速做大销量和市场；三类是利润产品，以原味酸奶、卢荟酸奶、乳酸饮料为主，主要目的是攫取利润。四类是补缺产品，如棒酸、花色奶，主要目的是丰富产品线，抵御竞争对手进攻（三）、进行准确定位我们给“A”乳业的液态奶的定位是：质优价廉、卫生安全、面向

17、家庭和工薪阶层的好奶，其目标消费群体是 广大爱好运动，关心健康的消费者，产品档次介于高档和低档之间，其竞争性产品主要是塑料袋装牛奶和玻璃瓶装牛奶，其次是利乐砖牛奶。这样的定位策略既可以有效避免与领导性品牌的正面冲突，又以较高的姿态避开了与低端产品的低层次拼杀。品牌策略：借助于此次全运会，我们对“A”乳业进行了如下定位：新鲜的+营养 =活力+ 健康 全冷链运输、从牧场到消费者手中不超过小时，及各环节均保持在0-4度、本地生产等新鲜的牛奶才是最有营养的牛奶，为了家人的健康，应该选择新鲜的牛奶。新鲜的“新鲜、营养”本身也可作为“活力”的支撑，因为通过定性研究发现，消费者认为：只有新鲜的牛奶，营养物质

18、才没有流失。只有新鲜和营养才会给消费者带来活力营养的+=现有概念支撑品牌定位-利益与支撑活力健康以活力宣传为主，进一步扩大产品的知名度根据各地的差异，决定诉求与传播重点是新鲜还是活力新鲜、营养与活力同为主要诉求，与竞品进行区隔，制造差异化，同时辅助以活力宣传，提升品牌形象。.“A”品牌的差异化定位与传播推广 同时，全运会推崇的体育文化是健康、快乐，有活力的人才是健康的，我们在此找到了企业文化和体育文化的契合点。观 众“A”乳业全运会体育三角然后，通过广告推广、运动传播、赛场媒体、公共关系、促销展示，实现运动形象到品牌形象的转移过程。“A”乳业可以通过公司品牌现场展现、赞助运动的外部交流、顾客经

19、验三个途径影响品牌认知和品牌联想，进而影响品牌形象的形成。价格策略（一）、采取市场渗透定价策略，追求高销量和远期回报通过较低的市场零售价通过迅速扩大销量来获取规模化生产和规模化销售的规模利润。我们在“A”乳业牛奶的定价上采取了市场渗透的定价策略，给100%高品质、纯原奶生产出来的牛奶定以中等偏低的价格，在消费者心理上形成“A”乳业产品是超值的，从而促进与刺激消费者的冲动性购，买最终实现靠快速扩大产品销量、依靠规模销售赚取利润的目的。（二）、考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力价格的竞争优势是一个企业参与市场竞争的锐利武器和制胜市场的法宝，因此在给“A”乳业巴氏奶产品的定价上，我们认为不仅要考

20、虑产品成本、消费者能承受的价格，更重要的是要参考主要竞争者的定价，主要参考竞品为光明、伊利、蒙牛。因此，我们给“A”乳业巴氏奶高钙、纯鲜等品种的定价，均以每袋低于主要竞争对手同品种、同规格产品0.50.8元的显著优势，使得产品比竞争对手的产品具有相当大的价格竞争力。（三）、考虑消费者的承受能力，给消费者以超值感受“A”乳业巴氏奶产品作为面向广大工薪阶层的牛奶产品，充分考虑了目标消费群体所能够承受的价格，同时考虑到为了实现巴氏奶产品的迅速扩大销售量和铺市面必须薄利多销的原则，我们给其200ml“A” 巴氏奶定价在1.11.3元左右，500ml“A”系列则定价在2.5元左右，这样的定价不仅是一般的

21、工薪阶层消费者能够承受的，更给他们以物超所值的感觉。 渠道策略1. 建立济南市内与市外两种不同的渠道模式, 在适应企业条件与市场环境中最大限度发挥渠道效率与效益。2. 市内建立完善的直营模式。掌控零售终端。3. 市外应建立区域性经销制，构筑平台式网络系统，降低销售重心，掌控终端。4. 市外要按终端类型建立经销商队伍，在一个区域内应分别寻找商超、C/D类店及送奶入户的经销商。5. 对于有特殊性意义的区域建立与济南市内相同的渠道模式。6. 在经销制下企业应完全担负起价格制订、促销、终端维护、管理的责任。7. 销售管理按地区划分，建立分公司性质的销售管理机构。济南市内渠道策略1. 济南市内以直营为主

22、，经销为辅的渠道模式。2. 市内及距离较近的区县分别针对商超、C/D类店建立直营渠道模式。3. 为进入餐饮渠道，采用经销商运作模式，将资金风险转嫁到经销商。济南市外渠道策略1. 根据所在区域的市场特征及公司战略规划来决定当地的渠道模式。2. 对于公司有特殊性意义的区域采用同市内相同的渠道模式。3. 对于其他市外区域以平台式分销结构来设立区域经销商。4. 独立经销区域以一个地级市的城区，一个县或县级市为限定范围。5. 如果条件允许，在一个独立经销区域内设几个经销商，分别运作商超、C/D类店、周边乡镇的开发和送奶入户的工作。品牌推广策略：1. 全运会赞助及广告宣传2. 全运会期间的义务服务，向全国

23、人民树立一个良好的品牌形象。3. 全运会期间及前后一些相关体育活动的举行及造势。4. 与电视台合作，制作一个介绍全运会期间各城市特色运动项目。5. 全运会结束后的品牌推广策略 现在我们对四个方案进行详细介绍：全运会赞助及广告宣传 我们了解到，十一届全运会市场开发的主要形式分为赞助招商、社会捐赠、电视转播权开发、特许经营权开发、网络及新媒体资源开发、开闭幕式以及比赛门票的开发与销售等。并且我们了解到为确保赞助商的赞助收益，组委会会对每个层次的赞助商都设有一定的数量限制，合作伙伴、赞助商和独家供应商一般控制在10家左右。组委会将严格遵循行业排他原则，综合考虑企业资质、保障能力、 品牌形象、推广措施

24、等方面因素，在每个行业或产品类别中只选择一家赞助商，保证赞助商在全运会市场上的独占性和唯一性，确保赞助商在宣传和营销方面的尊贵地位和各项权益，实现组委会与赞助商合作双赢。这些措施为我们的赞助全运会推广品牌的计划打下了定心针。 基于第十一届全运会的赞助商我们采取以下的宣传措施：1. 作为赞助商我们将会在运动场四周主要干道上已经在运动场场内布置各种宣传海报，包括横幅，立式广告牌呢宣传我们的品牌，让我们品牌“健康，活力”的品牌形象深入人心 。全国性的各种媒体报道时，将会大大增加我们品牌的知名度。2. 在运动会期间将在全国范围内的体育类报纸（如体坛周报）上投放广告，在短期内增加A品牌的全国知名度。3.

25、 A公司届时会和新浪体育合作，冠名新浪体育的十一届全运会专栏。并在其专栏页面内投放广告，使消费者在了解全运的同时了解A品牌，借此宣传A企业的品牌。在使消费者将A品牌的“健康，活力”形象深入人心。4. 全运会尾声阶段，在全国12个城市进行有奖市场调查，一方面了解消费者对A品牌的熟悉度，另一方面也借机再宣传A品牌 。财务支出分析：赞助费800万体坛周报广告费40万 新浪广告费100万 运动会期间会场四周的广告牌等20万全运会尾声的有奖市场调查花费30万全运会期间的义务服务，向全国人民树立一个良好的品牌形象。营销方案：“A和谐志愿服务队”一、 方案背景：第十一届全运会是我国举办2008年奥运会之后、

26、喜逢中华人民共和国成立60周年之际举办的一次全国性体育盛会，也是山东省历史上承办的规模最大、规格最高、影响最广的一次国家级综合运动会。我们A公司作为山东省内的知名乳业企业，一方面，为宣传全运会“和谐中国、全民全运”的主旨；另一方面，为全运会的参赛者以及观众提供更多的便利，故策划组织三只五十人志愿服务队，分别在济南、青岛、日照志愿服务，为全运会贡献自己的一份力量。二、 方案目的：志愿服务全运、提升A品牌知名度三、 方案形式：百人职业志愿服务队，与省及相关地市志愿者协会合作。四、 方案内容：第一阶段：服务队组建阶段服务队组织形式：“一五名本企业员工+35名招募志愿者+服务车”三位一体。其中社会志愿

27、者主要面向市内高校在校大学生，主要实行网上报名，除基本生活补助外，表现良好者可直接成为本公司成员。人员培训：开展为期一个月的人员培训，培训主要针对全运会志愿服务者基本素质，三城市主要赛事场所、酒店、景点等细节情况，三城市的特色文化等事项展开。服务车包装：A乳业品牌标识及代表性产品 “A和谐志愿队，为全运献力”标识第二阶段：启动造势阶段启动时间：与政府组织的志愿队同时启动 操作流程：首先，与三城市机场、火车站合作，在其候车厅内设立专门的便携式全运休息厅，为迎接全运相关人员及相关志愿者提供休息地点。并在休息厅内免费提供A乳饮。其次，三城市分别由三辆服务车在奥运赛场、主要酒店、相应站点间环行。以为全

28、运相关人员及到来的观众提供一定的便利，车内依然免费提供A乳饮。广宣配套：三城市主要报纸报道齐鲁晚报、半岛都市报等新浪网活动进程报道 A企业网站活动专栏第三，在赛场内免费为参赛选手、观众及相关工作人员提供本企业的系列产品。 第三阶段：凭全运门票赢取城市两日游机会 操作流程：济南、青岛、日照的观众，登陆本公司网站主页进行你选择的A产品投票，我们将从投票观众中选出60名幸运者，参加所持门票城市的两日游。中奖观众将在全运会结束后第二天的齐鲁晚报上公布。营销方案：A“大家一起去运动”系列活动之“七大城市万人长跑”第十一届全运会全民健身活动开启仪式活动简介由于08年奥运会后，全民运动的概念已经成为潮流，应

29、该成为国家、政府所大力倡导的形式。在十一届全运会前夕，我们的企业主办这个济南、青岛、北京、上海、郑州、南京、沈阳七大城市（也是我们品牌要扩展的地区）同时进行万人长跑活动，并且向参加者每人赠送一箱我们品牌的牛奶。将运动与健康这个主题巧妙地体现出来。并且借助这一活动中可能发生的事件进行营销，制造新闻。策划目的通过各大媒体对这一活动本身的报道实施这成为全国性的新闻，并且抓住活动中精心策划的某一个活动使之成为全国性的一个焦点事件，达到轰动的效果，从而达到品牌知名度的扩大。活动主题：运动、健康活动口号：“我运动，我健康，全运会有我有你“活动地点：济南、青岛、北京、上海、郑州、南京、沈阳活动时间：全运会前

30、夕策划步骤准备阶段：1. 向国家体育总局、全运会组委会、山东省体育局、以及其他相关部门进行攻关、获得该活动的主办权。 2. 与政府以及相关部门合作研究赛事的过程。例如赛事的组织方式、赛道的问题。3. 赛前宣传方面可以借助电视、电台、报纸等传统媒体方式进行。如在山东卫士等相关地方电视台是开辟一小段时间播放经组委会认定的统一制作的一段公益广告进行宣传，鼓励大家报名；网络方面宣传可以借助我们赞助的新浪体育十运会专题或者其他门户性网站中发布这个信息。这些方式都借助公益活动间接对我们的品牌进行了宣传。4. 在某些公共场所投放一些大型海报。5. 一定要在济南市场进行重点宣传，利用济南作为举办城市的热情造势

31、，使之达到这样的效果：由于济南市民参与热情非常高，参加人数接近两万，使主办方牛奶供应不足，制造营销事件。活动实施阶段：1. 活动当天，在济南、青岛、北京、上海、郑州、南京、沈阳同时进行万人长跑活动，邢慧娜吸引各大媒体进行全程报道。2. 万人长跑过程中，在跑道沿线我们公司近两位参与者进行适当服务。3. 长跑结束后，参与者现场领取奖品。4. 由于活动当天参加人数很多，尤其是济南而且我们激活现场发放礼品，所以会形成一道靓丽的风景线（每人手里提一箱奶），济南市有可能达到同时进行长跑参加人数的世界纪录，所以很容易制造一些新闻事件，加之我们可以进行适当的炒作，使之成为一个轰动性事件，进而使我们的品牌在全国

32、范围内有一定影响参赛人数：710万人影响省份：山东省及周边省份甚至全国。主办单位：国家体育总局，全运会组委会，a公司，山东体育局，其他相关体育局营销方案：紧随火炬传递，倡导全民全运”一、方案背景：第十一届运动会是我国举办2008年奥运会之后、喜逢中华人民共和国成立60周年之际举办的一次全国性体育盛会，也是山东省历史上承办的规模最大、规格最高、影响最广的一次国家级综合运动会，其火炬传递必定备受关注，成为全运会重头戏之一。根据火炬传递惯例，其涉及范围之广、人数之多，都是其他很多赛事无法比拟的，这正与A公司宣传企业品牌，走向全国的战略目标相契合。二、方案目的：宣传企业品牌，走向全国三、方案形式：组建

33、A车队，与十一届全运会圣火传递同时启动，沿其路线一路宣传四、方案内容：1、阶段划分：车队组建阶段启动造势阶段落地跟进阶段2、工作重点及内容细化第一阶段：车队组建阶段车队组织体系：形成以中层管理人员为核心，基层工作人员为重点，社会志愿者为主力的车队组织体系。其中社会志愿者主要面向在校大学生，主要实行网上报名，除基本生活补助外，表现良好者可直接成为A公司成员。人员配置：每队一名中层管理者，两名基层工作人员，三名社会志愿者。人员培训：熟悉全运会相关知识，A公司企业文化与主要产品概况，以及乳品与健康常识。车队外包装：A乳业品牌标识及代表性产品“和谐中华，全民全运”标志全运会倒计时牌（注意说明：非全运会

34、官方合作方及赞助商。）第二阶段：启动造势阶段启动时间：与全运会火炬传递启动时间同步。操作流程：类似火炬接力，实行车队接力。全运会火炬传递路线出台后，分析所经城市的知名度及城市间距离，实行车队接力。一车队在某一城市停留期间，选择主要人流集中区散发传单，并驱车绕城市主要线路环行，同时举行赠奶活动，以打响A品牌的知名度。活动实录：实行全程实录，其中车队逗留期间的活动不作为实录内容。广宣配套：齐鲁晚报：1/4版通栏（头版彩图）活动进程报道 新浪网活动进程报道 配合CCTV5火炬传递进程报道而作相关报道 A企业网站活动专栏第三阶段：落地跟进阶段车队送状元受限于第十一届全运会的火炬传递相关细节尚未出台，参

35、考十运会相关情况，火炬传递活动历时44天。而第十一届全国运动会将于2009年10月11日在山东济南开幕，按此推算。车队全程跟随十一运火炬传递的同时，增派车辆专程送各省状元进入大学学府。与此同时，奖励每位状元1万元奖学金。五、 方案预算： 单位：万元项目选用原因预 算电视直接面向所要宣传的对象，有针对性；收视率高，节目影响力大；节目本身形象好，内容健康向上 一五0 000报纸有权威性；对产品描述细致，方便与其他产品进行对比；关注报纸内容的人，更关注生活，得到他们的认可，可加快此企划实施的进度20 000网络传播性广；速度快；反复性强，潜意识里不断加深产品在人脑中的印象10 500车队传播速度快，

36、流动性强，灵活，已引起注意560 000管理费124 000合计864 500营销方案：制作一个介绍全运会期间各城市特色运动项目。一、方案背景：第十一届运动会是我国举办2008年奥运会之后、喜逢中华人民共和国成立60周年之际举办的一次全国性体育盛会，也是山东省历史上承办的规模最大、规格最高、影响最广的一次国家级综合运动会，其火炬传递必定备受关注，成为全运会重头戏之一。根据火炬传递惯例，其涉及范围之广、人数之多，都是其他很多赛事无法比拟的，这正与A公司宣传企业品牌，走向全国的战略目标相契合。二、方案目的：结合十一次运动会宣传企业品牌，走向全国三、方案形式：与有关城市的交通运输部门合作在飞机场、火

37、车站、长途汽车站等大量流动人口来往的地方在其候车室内安装室内传媒电视，传媒电视以播放与宣传与运动会相关的突显事迹借以宣传的品牌，所造企业的品牌形象四、方案内容：1、阶段划分：传媒电视安装阶段播放节目录制拍摄及广告宣传阶段节目播放时间阶段2、工作重点及内容细化第一阶段：传媒电视安装阶段 实地调查：通过走访政府部门、交通运输部门等了解各大举办十一届全运会的城市的主要交通路线，了解哪些路线是外来流动人口的密集路线，并了解外来人员在火车站、飞机等候车厅的停留时间。传媒电视安装：通过与当地的交通运输部门的合作，取得飞机、火车、长途汽车站等的候车厅的传媒电视的安装权 第二阶段：播放节目录制拍摄阶段操作流程

38、：实行顺序接力过程。以火炬的传递路线为基础，与山东电视台合作已“畅饮A乳，携手全运”为主题活动实录：(1)拍摄各大举办城市为迎接全运会而举办的各种活动， 以实录为基础，并在基础上记录录制的过程,当众摄制人员及其他出镜人员必须身着代表A企业的服装.(2)寻找服务全运的“好人好事”，并以A 企业的名义给这些人以奖励，借以树立企业形象 广宣宣传：（1）在录制的节目播放的当中穿插A企业的庆祝全运会的广告，即产品广告（2）借以网络效应，开办“全运英雄你来选”活动，以网上投票的方式进行，并定期（一周）选出投票的网友予以奖励（现金500，2名），对于被选中的全运英雄给于重点报道，可作为产品代言人，一方面树立

39、企业良好的形象另一方面有助于企业品牌的宣传。（3）企业网站活动专栏，并设有播放专区（4）在省内利用报纸（可以大篇幅）宣传过程。（5）在各举办城市的室内重要线路上，配有一位公司义务服务全运会的志愿者，同时与各举办城市的交通部门合作，利用其交通站牌和公交车内线路牌标示上A公司的宣传口号“畅饮A乳，携手全运”，借以宣传企业品牌。第三阶段：节目播放阶段 自火炬传递之日开始正式录拍节目，每期节目会在合作电台现场直播，而各个传媒电视也将于现场直播，但各个传媒电视的广告将于A公司自己独立插播，届时A公司可以将自己的广告宣传产品； 同时剩余时间A公司将用播放自己与电台合作的节目“服务全运新人新事”并将A公司对

40、其颁奖过程播放，用以树立A企业良好的社会形象；对于投票及提供“全运英雄”线索的参与者同时给于奖励过程也于播放五、控制与组织为了使A牛奶以最短时间树立起良好的形象，迅速占领市场，并保持持续增长的势头，良好的管理与适度的控制，必将起到事半功倍的作用。 “液态奶”的饮用是一个规模庞大且相对稳定的市场，如果能处于这一市场的主导地位，对”A”牛日后的发展将具有战略性的意义。在交通运输高级终段做如此有组织、有规模的宣传还属首例，为了能起到良好的效果，我们决定成立专门的机构，对”A”牛奶的营销进行管理与控制。专门机构包括生产技术人员、销售人员、市场研究人员、高级管理人员等共7人组成A牛奶营销小组，他们都是从

41、各个部门抽调来的具有多年相关工作经验的优秀人员，他们的任务是及时对市场做出反应，针对市场的需求，做出满足消费者的需求的决策与安排。A牛奶营销小组是一个独立的部门，由营销副总经理直接负责，与其他部门的关系是相互合作的关系。六、预算媒 体：电视：145.2万元 报纸：100.9万元 路牌：308万元 管理费：20万元调查费：05万元总 计：297.4万元5全运会结束后的品牌推广策略全运会结束后，A企业通过全运会期间的短时间，高频率的广告宣传，A品牌在全国范围内的知名度应有大幅度提高。这是也进入到A企业市场开拓和产品销售的关键时期了。这时我们的广告策略是：1. 继续在体育类报纸上投放广告，但投放量及

42、投放频率可以适当减少。2. 在终端市场设置海报等广告媒介。使消费者在选购乳品的时候可以看见广告，给其以直观刺激。3. 选择性地在终端市场举行产品推广会及低价促销活动。财务支出：报纸年广告费：200万终端促销广告费及促销活动100万五计划执行及控制第一阶段：08年1月09全运会举行1， 工作重点在健康万里跑上，积极筹划“家一起去运动”并借助媒体造势。同时在火炬传递开始时进行“紧随火炬传递，倡导全民全运”这一活动策略。2， 为全运会期间的活动举行做好准备工作，包括和政府协商，媒体造势，各种资源的准备以及工作人员的培训。制定详细的活动细则。第二阶段：全运会期间1， 这一阶段是品牌推广的重点时期。全运

43、会期间，义务服务策略，和“畅饮A乳，携手全运”策略大展身手。同时各种媒体广告包括新浪体育，体坛周报同时进行大范围，高强度的广告公关，使品牌知名度在短期内大幅度提高。2， 为全运会后的全国推广作准备。第三阶段：全运会后1， 全运会后，品牌知名度已大幅度提升。A乳业开始在全国范围内占领市场，同时各种终端促销活动适时举行，2， 这一阶段体坛周报的广告继续投放。“A乳业”品牌调查问卷您好！“A乳业”品牌中心正在进行一项有关公众对于“A乳业”品牌知名度了解情况的调查，请您协助我们回答一些问题，我们将非常感谢您的支持！1、 您的性别是：_A男 B女2、 您的年龄属于：_A一五岁以下 B1625岁 C263

44、9 D4060 E60岁以上3、 请问您每天都会喝乳制品吗？_A是 B否4、 请问您平常看得最多的是哪个品牌的乳制品广告：_5、 如果各个品牌的乳制品在各大超市或零售商店都很齐全的话，你会考虑购买什么品牌：_6、 选择乳制品时，你会考虑那些因素，请按照你所认为重要性的大小从左至右依次排序：_A口感 B价格 C品牌 D营养成分 E包装 F服务7、请问在哪种优惠下会增加您购买乳制品的数量？_A降价 B买一送一 C抽奖 D多购优惠 E附送礼品 8、您觉得什么样的广告会比较吸引您购买这种乳制品？_A搞笑的 B温馨的 C明星阵容 D个性时尚9、请问您比较倾向于饮用何种包装形式的乳制品？_A玻璃瓶 B塑料瓶 C利乐包（纸盒） D铝罐10、请问您是否曾经购买过“A乳业”的产品？_A是 B否11、您所了解的“A乳业”给你印象最深的是哪方面（可多选）？_A口感 B价格 C品牌