广播电视广告原理复习.docx

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1、广播电视广告原理复习绪 论(一) 广播电视的社会作用有哪些？（选择）答：1、使人体得到了延伸；2、缩短了空间的距离；3、改变着人们固有的思维方式、思想观念，使人与人之间的关系变更加和谐美好；4、丰富着人们的文化知识结构，带给人们欢乐和愉快，成为了人们物质文化生活中不可或缺的重要组成部分；5、是现代广告最重要的传播媒体。(二) 广播与电视广告有哪些共性？（选择）答：1、时效性：一旦发生，就可让人们了解；2、同时性：打破时间和空间的界限，将一条信息传到世界任何地方；3、大众性：拥有的受众最多、最广；4、时间性：1）它总是通过时间的流程来展示信息内容，离开时间，信息也无从表达；2）广告信息穿插于节目

2、的中间或前后，不时出现。(三) 广播电视广告原理的基本特点？（选择）答：1、边缘性：它是广告学家族中重要的成员，又是电视学系列中举足轻重的分支，还是广播学系统中的重要组成部分；2、综合性：较之广告学的其它分支，广播电视广告所涉及的学科领域更为丰富：从艺术性看，它兼容语言艺术、表演艺术、造型艺术等，从创作角度看，它离不开文学、社会学、心理学、经济学等；从制作过程看，它需要电子学、光学、物理学、化学等，从运作过程看，它涉及传播学、新闻学、公共关系学、市场营销学等。所以它是综合性最强的科学。(四) 广播电视广告：以广播和电视这两个现代化的大众传媒为载体所作的广告。因为它们均属于电波媒体，也叫电波广告

3、。（名词解释）第一章 电视20世纪最伟大的发明之一选择题：1) 电视的发明与发展过程中重要的阶段？答：1844年5月24日 美莫尔斯 电报1876年2月14日 美贝尔 电话1895年 俄波波夫和意马可尼 无线电通讯技术1904年 英弗莱明 电子管1906年 加费辛顿 广播1926年 英J。贝德（电视之父） 机械电视机1930年 英BBC 播出嘴里叼花的男人1936年1月 BBC 世界第一座电视台，11月2日伦敦郊外亚历山大正式播出歌舞节目1939年 美杜蒙公司 销售自造电视1940年 美第一台彩色电视 1941年7月1日，世界第一条电视广告在美国播出1954年 开始彩色电视阶段1962年7月1

4、0日 “电视”卫星升空1994年月，世界第一条网络广告由美国AT&T公司推出1997年，我国IBM发布了世联网广告2) 网络电视时期电视广告要在哪些方面革新？答： 1、进一步加强频道专业化建设，开发新频道；2、进一步加强电视栏目建设，创造更多、更新、更好的栏目；3、进行市场调研，以消费者为中心，深入研究受众心理及其变化；发挥电视媒体优势，引进多媒体技术；3) 中国电视事业大体经历了哪几个发展阶段？答： 1、创业期（1958-1966）：1958年5月1日，第一座电视台-北京电视台建立；10月1日，上海电视台建立；2、曲折发展期（1966-1976）：沦为极左路线的宣传工具；3、复兴繁荣期（19

5、76-）：电视总量大幅度增加，迅速普及；全国各省电视台普遍建立；传播媒介的更新换代日新月异。4) 中国电视广告是怎样诞生发展起来的？答： 1979年1月28日，中国第一条电视广告参桂补酒在上海电视台播出；1979年3月15日，上海电视台播出第一和外商广告瑞士雷达表；1989年10月，中央电视台公益广告广而告之5) 世界电视事业的发展大体经历了哪几个阶段，与之相适应的电视广告走过了怎样的发展历程？答：1、黑白电视时期与电视广告的初创：早期电视广告主要借鉴广播手法和技巧，形式手法简单，成为广播广告的一种延伸，多为告知性或新闻型广告；2、彩色电视时期与电视广告的初探：电视广告开始引进电影的表现手法和

6、技巧，精心塑造艺术形象来传播广告内容，如美国万宝路；3、电视多路广播期与电视广告的成熟：电视广告真正成为一门拥有自己独特语言和表现手法的视听综合艺术；4、卫星传播发展期与电视广告的发展：公益或企业形象广告受到重视，由单纯理性诉求发展为感性诉求，表现手段越来越丰富，创作水平不断提高；制作工艺越来越精良。电视广告可以采用非语言的方式，凭借画面和音乐这一人类共通的语言来传播广告信息，超越国界和地区，进行跨文化传播，并成为新世纪的发展趋势。5、网络电视时期与电视广告的革新：电视广告从媒体自身与媒体间的结合两方面探索新的发展途径和策略。第二章 营销观念电视广告的“导引”名词解释：(一) 营销观念：指在一

7、定时期内，在企业的整个市场营销活动中，起主导作用的贯穿始终的总体指导思想和经营哲学，即企业以什么为中心来开展生产经营活动。(二) 整合营销观念：建立在对消费者细致分析、充分了解的基础上，强调以消费者为中心，不断适应和满足消费者的需要和欲求，要求企业在制定综合营销计划时，把各种营销方式手段结合起来，综合运用，以提供连贯的、具有良好清晰度的信息，使传播影响力最大化。选择题：(一) 营销观念分为哪几种？答：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会营销观念；(二) 推销观念与市场营销观念有什么区别？答：1、卖方为中心，后者则以买方为中心；2、前者站在生产者立场，大力开展推销促销活动，通过提高销

8、售量获得利润；后者则是站在消费者立场，一切为了消费者需求，通过顾客满意获得利润；3、前者是有了产品再找市场，后者明确市场需求，再想办法满足之；4、前者强调征服顾客，只考虑目前的短期产品销售，后者强调顾客满意，考虑长远的顾客关系、在市场和未来发展。(三) 中国在接受西方五种营销观念的过程中，与西方有什么差异？答：1、演变过程的时间长短不同：几种营销观念几乎同时传入我国，演变过程十分迅速；2、演变时序不同：在同一历史时期，同时并存着几种营销观念；3、演变性质不同；第三章 基本特征电视广告实践的理论总结选择题：(一) 电视广告的优势？答：1、传播迅速，宣传面广；2、直观真实，说服力强；3、形象生动，

9、震撼力强；4、重复播出，天天“闯入”；5、亲切感人，参与性强。(二) 如何从不同角度对电视广告进行分类？答：1、按广告目的划分：电视商业广告、宣传服务性电视广告；2、按电视广告的诉求方式划分：理性诉求电视广告、感性诉求电视广告、理性诉求与感性诉求相结合的广告；3、按电视广告制作工艺和方法划分：现场直播广告、电影胶片广告、录像磁带广告、幻灯片广告、字幕广告、电脑广告；4、按编排播放形式划分：节目广告、插播广告、冠名广告名词解释：1) 电视商业广告：以传播商品信息为内容，多介绍商品的性能、特点、质量、用途、以及能给消费者带来的好处等，以吸引消费者的注意，引起他们的兴趣和好感，从而产生购买欲望和购买

10、行动，达到销售目的。2) 电视劳务广告：以提供各种服务信息为内容的广告。3) 电视促销广告：以传播短期性、临时性或定期内特殊优惠销售手段为信息内容的广告。4) 电视企业广告：也称公关广告或企业形象广告，以树立企业在公众中的良好形象，提高企业知名度和美誉度为宗旨。5) 电视公益广告：也称公共广告，指为全社会广大民众谋取利益的广告。6) 电视文化广告：以传播科技、文化、教育、体育、文艺、新闻出版、影视讯息为内容的广告。7) 电视社会广告：指为全社会各色人等提供各种帮助，解决困难等服务性内容的电视广告。8) 理性诉求电视广告：采用理性说服方式来宣传某种观念、主张，或介绍产品特点、性能及服务项目的一种

11、广告方式。9) 感性诉求电视广告：也称情感诉求电视广告。多采用感性说服的方法，通过生动的创意、丰富的艺术表现手法和独特的影视语言，创造一种艺术情境，来宣传某种观念、介绍企业、商品或劳务，触动受众感情，唤起某种欲望。10) 感性诉求与理性诉求上结合的电视广告：兼容感性诉求和理性诉求的长处，即以情感人，又以理服人，情理交融，是比较理想的广告诉求方式。11) 节目广告：广告主（企业）向电视台购买或赞助一个专栏节目，提供节目的制作经费。然后，在节目播映期间，穿插播映自己企业的广告。12) 插播广告：穿插于电视台编排的节目与节目之间，或某个节目中间播出的广告，所以也叫中插广告。13) 冠名广告：电视台播

12、出的一些大型特别节目、部分专题节目，以及电视剧节目中，嵌入企业名称或产品品牌名称的和种特殊的广告形式。14) 特约（赞助）播映或提醒收看广告：是企业名称或产品（品牌）名称与节目名称紧密融合的又一种广告形式。往往出现于专题节目或电视剧片头后，在时间上与节目内容正式播出紧紧相连，所以中以巧妙地利用观众急于观赏节目的期待心理，强化观众注意力，减弱抵触情绪。15) 55妙标版广告：广告长度限定在5秒之内，伴随节目画面，以字幕形式出现。第四章 美学特征电视广告成为艺术的标志(一) 简述电视广告艺术的美学特征？（选择）答：1、功利性与艺术性的辨证统一；2、真实性与假定性的相辅相成；3、主题的限定性与形式简

13、洁性的有机结合；(二) 电视广告主要有哪几种审美类型，各有什么特点？（选择）答：1、趣味性：生动生趣、娱乐性强，使人感到轻松、愉快，在感情愉悦中接受广告信息并得到审美享受；2、审美欣赏性：艺术品味高，观赏性强，审美意味很浓，具有直观性，大多数通过联想，描绘出一幅幅流动的具体可感的艺术画面；3、知识型：传播科技进步和商品知识为主要特征，大多通过质朴无华的叙述方式和传统的白描手法。(三) 电视广告艺术有哪几种最主要的美感形态？各有什么特点？（简答）答：温馨美：即优美，具有温柔、和谐、平衡、玲珑、秀丽，以及形式上的小巧、光滑、曲线、对称等特点；2、壮美：即崇高、巨大的规模、恢弘的场景、磅博的气势、雄

14、浑的旋律，给人们以惊吧、敬仰、赞美和振奋之美感，形式上以直线、锐角、方形、粗糙、巨大为特点；幽默美：以喜剧的方式，往往采用对比、夸张、怪诞、颠倒、变形等表现手段，通过奇思异想，把风马牛不相及的事物巧妙的焊接在一起，使艺术形象产生诙谐的情趣，或离奇古怪的滑稽感，以米人的魅力，使人在笑声中对广告信息产生关注和好感；第五章 影视语言电视广告的信息传达手段名词解释1) 影视语言：电影与电视都需要借一定的特质材料，松成特殊途同归的语汇（画面和声音），再按照影视艺术特有的构成规律，组成一个完整的有机整体，成为人们传达和交流的信息的特殊工具。2) 远景：也叫大全景，指全面地拍摄人物及其周围的广阔空间，展示环

15、境或自然景色，以突出拍摄对象的宏观性和整体性，所以能够展示比较完整的运动过程，适于创造浩大的群众场面和恢弘的气势和壮美的风格，并能够导致某种心理效应。在一些感性诉求广告或企业形象广告及公益广告中，远景常被用来渲染气氛，制造声势，或用于隐喻、象征性镜头。理性诉求广告较少采用。3) 全景：能够容纳人物直立时的全身、场景全貌及物体全部的镜头景别，全景比远景离摄影机距离近些，被拍摄的主体影像稍大些，能够让观众看清人特全身的外部特征、形体、动作或特体的全貌，一般用来介绍环境、突出人与周围世界的关系、环境对人的影响、或渲染烘托某种情绪言和气氛等。在电视广告中，它可以使观众看清商品的整体外观特征、展示人与商

16、品及周围环境的关系、展现人与人的关系、表现使用某种产品后给人带来的好处等。4) 中景：拍摄人物膝盖以上部分或场景局部的镜头景别，也称为半身景。至于其他物体或商品，其整体的一半或大半部分被摄镜头，就是中景。除了可以展示人物外部形象和半身的形体运作外，还可以让观众看清大量的细节、主体周围的五境及人际头系等。在电视广告中，常用来交代商品的关键部位、展示产品的使用过程和使用频率、人与产品的关系等。在一些气氛型、情节性的广告中，宜于表现人与人之间的情感交流和亲密关系，体现商品在人际交往中的重要意义和人文价值。5) 近景：拍摄人物胸以上部分或物体局部的画面景别，可以让观众看清人物的面部表情和细微的形体动作

17、，产生身监其境的感觉，便于人与人之间的情感交流。在电视广告中，能够让观众看得比较清楚、真切，是影视作品中比较常用的一种景别。6) 特写：拍摄人物肩部能以上的头像，或某些物体细部的画画景别，主要功能在于选择与放大，即从整体到细节，用细部去揭示事物的整体面貌，发掘事物的本质。它是刻画人物性格、揭示人物内心世界、描写细节的独特表现手段。电视广告采用特写，可以把产吕或服务的特点，质量清晰真切地展示出来，产生一种诱人的魅力。特别食品及日周品广告，特写镜头是不可缺少的。7) 蒙太奇：在影视作品中，导演按照脚本所提供的未来作品的蓝图，把完整的客观生活分别拍成许多不同的镜头，然后再依据原有的构思，按照既定的结

18、构顺序，有规律地把这些不同的镜头有机地剪辑在一起，以构成一部完整的艺术作品的方式和手法。简而言之，就是把分切的镜头组接起来的手段。8) 声音蒙太奇：除了画面与画面之间、镜头与镜头之间的对列组接外，随着声音元素进入银幕，又形成了一套声音和画面对列组合的原则和规律。简答题(一) 影视语言有哪些特点？影视语言与文学语言，戏剧语言有什么区别？（选择）答：、具象性、直观性：文学语言是抽象的、说明或揭示性的，读者对作者的语言的理解各有不同；戏剧语言更注重听觉即声音的作用，通过语言和对话，体现人物性格，推动剧情发展；2、运动性、现实性；3、民族性、世界性；(二) 电视广告语言由哪几部分组成？答：1、视觉部分

19、包括屏幕画面和字幕；2、听觉部分包括语言、音乐和音响；3、文法句法为蒙太奇；(三) 什么是参与屏幕画面创作的非独特元素？它有什么作用？答：参与屏幕画面创作的非独特元素，就是并非影视艺术所独有的艺术元素，如导演、演员、照明、色彩、化妆、服装、对话、简乐、音响、布景、首具等，这些元素本不属于影视艺术独家所有，其它艺术也各有采用。它的作用是创造信息形象，为电视广告提供一种有待加工的素材。(四) 什么是电视广告的核心信息与背景信息？二者的关系如何？答：1、核心信息：指体现商品属性、特点、功能及品牌标志的信息，也就是商品信息。背景信息：除核心信息以外的所有其它画面信息。背景信息由核心信息决定，并为核心信

20、息服务。背景信息的优劣，将决定核心信息传递的成败。(五) 如何选择画面的素材？答：1、考虑吸引观众的注意；2、考虑强化观众的记忆；3、考虑对观众的说服；说服者的可信性直接影响说服的效果。说服者的吸引力，也决定说服的成败。说服者与被说服者直接的相似性和熟悉性也能导致说服力的增强。屏幕画面的审美特色和美感形态，也会对观众产生吸引力和说服作用。(六) 什么是景别？景别划分的依据是什么？答：景别的概念：摄影机的解放，使人们发现了景的变换，景的大小，是由摄影机与拍摄影对象之间的距离所决定的。距离越近，景越大，距离越远，影越小，这就是景别。景别划分的依据：在长期的创作实践中，人们逐渐总结出了以画面截取人物

21、的身体部位大小为标准来划分景别的办法。(七) 试述各种特技摄影的作用？答：1、描述性的，即为了解决画面拍摄过程中的某些难题，而采用特技手段，其作用是以描述为主，如在电影中一个演员同时扮演两个角色。2、表现性的，即采用特技手段的目的不在于解决拍摄难题，而是为了抒情，创造某种情绪、氛围、或或制造滑稽、幽默、怪诞、惊奇、紧张、可怖、可憎等心理效果。其作用就是以表现为主。(八) 蒙太奇的含义：蒙太奇，来源于法语，起初是建筑学中的用语，直译成汉语，即“装配”、“构成”的意思。我国著名电影剧作家夏衍深入浅出地解释说：“蒙太奇，实际上就等于文章中的句法和章法。”从不同的角度和侧面反映了蒙太奇的特点和规律，这

22、些理解至少有三个层次：一是技巧层次的理解；二是艺术创作方法层次上的理解；三是思维层次的理解。(九) 蒙太奇的基本原理：有三点：1、是人类遍的感知习惯、观察事物的习惯及规律；2、是人类普遍具备的思维能力和思维规律；3、是人类共有的各种心理活动规律。(十) 蒙太奇有哪些创造功能？蒙太奇如何创造思想？（多选）答：1、创造思想2、创造运动；3、创造节奏；4、创造独特的影视时间和空间。(十一) 蒙太奇的种类：连续性蒙太奇：也称叙述蒙太奇，它强调各个蒙太奇镜头之间形象动作的连续性，其作用在于叙事、注重于事件、动作过程的叙述，交代情节，展开故事。引导观众把影视作品看作是有机的整体。对列性蒙太奇：各个镜头的形

23、象，从外部形式上往往不一定存在明显联系，它主要是通过镜头与镜头之间、形象与形象之间的冲突和对列，来激发一种理性的思维，产生一种新的情绪与思想，表达一种新的含义。对比式平行式比拟式同时发展式主题反复出现式(十二) 声音元素的作用：结构上的作用：省略作用 连贯作用内容上的作用：言语的功能音乐的作用音响的作用(十三) 试述声音蒙太奇的各种类型？答：（一）声音与声音的对列组合：1、声音的并列：A、声音的相辅：指将几种声音混合搭配在一起，同时呈现；B、声音的对比：把两种性质不同的声音混杂在一起，使它们在鲜明的区分中相互对照，彼此加强，形成反衬效果；C、声音的盖罩：在同一场景中，同时出现的各种声音混合重叠

24、在一起，其中一种声音逐渐突出于其他声音之上，从而削弱、压倒了其他声音。2、声音的交替：A对比的声音交替：指性质不同的两种声间一先一后出现，形成鲜明对比，给人以突然变化的感觉；B、接应式的声音交替：指声音此起彼伏、前后相续，接连不断、为同一事物或动作进行烘托、渲染；C、转化式的声音交替：利用两种声音在音调节奏上的近似，从一种声音变化为另一种声音；（二）声音与画面的对列组合：1、声画合一：也叫声画同步，画面声音与发声体同时呈现，声音形象与视觉形象是互相吻合的，一致的；2、声画对位：声音与画面都是单独录制的，它们在各自独立的基础上，再进行有机结合的剪辑，声音的含义与画面的内容是互相吻合的，又导于单纯

25、的声音和画面本身的效果；3、声画分立：画面上的影像与声音内容各不相同，二者相互配合，彼此策应，双轨齐进，殊途同归：A声画对比：声音与画面的内容不同，性质相反，二者形成对照或映衬；B、声画的策应与补充：讲话人在画外说话，画面中是听话者的表情和反应；C、声画的时空错位：声音和画面有时可以分别表现同一时间内不同空间的动作和事件，也可分别表现不同时间不同空间发生的动作和事件，也就是视觉悟和听觉同时表现两条不同的动作线索。论述题(一) 试述摄影机不同的方位、角度及其含义？（简单了解）答：（一）、水平方向构图：摄影机与拍摄对象处于同一水平伴置围绕被摄物体，包括正拍、侧斜拍和反拍。正面拍摄：摄影机处于拍摄对

26、象的正面方位，表现被摄物体的正面形象和特点，具有均衡、端庄、肃穆、庄严等效果，适于表现高大、宏伟、壮观的建筑物。电视广告中，一般是让核心信息主体居中，两侧物体在数量上基本相等，特别是强化品牌或商标时，多采用正面拍摄；侧面拍摄：摄影机处于拍摄对象的侧面方位进行拍摄画面，致力于表现被摄物体的侧面形象与特点。适于表现具有明确的方向性和行动赵势的人物，以及富于独特运动性和造型性的物体。电视广告中多用于汽车、摩托车、自行车等交通运输工具产品。斜面拍摄：摄影机从拍摄对象正面和侧面之间的角平分线方位上进行拍摄，即能够体现被摄物体的正面特征，又能够体现其部分侧面特征，使物体呈现出一种立体感和透明度。反面拍摄：

27、也叫反拍、反打。摄影机从拍摄对象的反面或反斜侧面进行拍摄，以体现被摄物体的反面或反斜侧面特征。往往与前一个镜头紧紧相联，使观众看到环境或物体的各个方面，给人以完整性和真实感。在电视广告中，有利于展示商品的多侧面和立体特征，以打消观众担心弄虚作假的疑虑。也有强化和烘托的作用。（二）、垂直方向构图：摄影机对准拍摄对象上下垂直移动，选择拍摄位置和拍摄角度进行拍摄。包括：平摄、仰摄、俯摄。1、平摄：摄影机与人眼处于同一水平高度，上下垂直移动拍摄同一人物或物体的不同部位，以显示其特征。常用来表示人物的主观视点。在电视广告中，对于比较大的商品或旅游胜地高大的名胜古迹等，为了让观众看清楚各个部位，采用这种拍

28、摄方法。2、仰摄：又称仰拍、仰角度，摄影机镜头视轴偏向视平线上方，仰视拍摄对象，由低处向高处拍，可拍空中的物体，也可以拍地面上的景物。景物处于画面下部或下部画外，近景比较突出，高出地平线上。仰拍使本不高大的物体显得庄严、高大、让本来很高大的物体显得更加威严、挺拔、富于造型美。仰摄的画面，往往以较浓厚的感情色彩和心理因素作依据，与恰如其分的光影相配合，可以产生诗情画意的美感。3、俯摄：也称俯拍、俯角度，摄影机视轴偏向视平线下方，从高处向低处拍。景物的地平线处于画面上部或上部画外，俯拍对交代人物的处境、人与环境的关系、介绍各种各样的人物关系，俯瞰宏伟辽阔的场景及雄磅礴的气势具有重要的作用。同时，也

29、可以使人变得渺小，体现一种压抑、批判、夸张、变形等艺术效果和含义，还可创造褒贬对比的含义。除上述最基本的拍摄角度外，还有主观镜头、客观镜头等视角。(二) 什么是运动镜头？试述各种运动镜头的概念及作用？答：运动镜头：摄影机在运动中拍摄的画面镜头称为运动镜头。分为：推境头、拉镜头、移镜头、摇镜头、跟镜头、升降镜头和综合性运动镜头等推镜头：摄影机向前运动，迫近拍摄对旬主体进行拍摄的画面镜头。使观众感到屏幕上的人或物逐渐由远及近，轮廓面貌越来越清晰，甚至局部细节很鲜明。作用在于引导观众由远及近，从关注整体到关注局部。在电视广告中，一些情节性、情感性、或生活片断的广告，常常彩用推镜头。拉镜头：摄影机面对

30、拍摄对象向后移动拍摄。使观众感到屏幕上的影像逐渐由近及远，由大变小，有向屏幕深处退缩之感。用于制造心理交果外，还可以使观众的视野逐渐扩展，由关注局部，到逐渐了解局部与整体的关系，由关注一个对象扩展到注意更多的对象，制造悬念、联想、对比、象征等艺术效果，有时也可以创造出自由、轻松和喜悦等艺术效果。(三) 试述影视语言中几种主要的镜头衔接转换技巧？答：1、渐隐：也叫淡出、渐暗，指画面由明亮清晰而渐渐隐去、消失、变暗。的作用相当于舞台上的幕落，表示某一情节的造一段落，与下一个画面存在着时间的间隔。渐隐的技巧往往可以造成忧郁深沉的格调、引人深思的余韵、以及离情别绪的感触等。在电视广告中表现对旧产品或住

31、处的造别等；2、渐显：也叫淡入，渐明，指画面由空白处或黑暗中逐渐浮现出来直到非常清晰。其作用相当于舞台上的幕启，表现别一段情节的开端，已经与前一段情节有一段时间间隔，与其它技巧相结合，还可以营造不同的情绪和节奏。在电视广告中，用渐隐和渐显来表现消费者使用某种产品前后的变化，以突出产品的优点，给消费者带来的利益等。3、化：也叫化出、化入或溶变，指前一个画面渐渐暗淡隐去的同时，后一个画面已开始渐渐清晰地显现出来，两个画面有一段短暂的重叠隐现。作用在于表现时间和空间的自然过光洁度 ，意味着两个画面的事物有着内在的密切关联。，如果情感时空跨度较大，用化的技巧来换演员或场面转换，过渡比较自然，使人感到通

32、顺流畅，化还可以用来表现回忆、想象、和梦幻；4、切换：指不采用任何光学技巧，把一个画面简单地切入另一个画面，或由一个镜头转换成另一个镜头，其作用在于把要表现的事物迅速直接地展示出来，多用于同时性的表演、同时发生的事件、加速表演的过程、创造紧张的节奏，而且可以创造现代化的节奏，烘托时代气氛。5、叠印：两个或两个以上的不同时空的不同景物或人物的画面重叠在一起，印在一条胶片上，两个重叠画面的内容之间具有内在的有机联系。其作用在于同时从不同角度来观察描绘同一事物或表现同一人物或事物在不同的时间跨度、背景下的变化，或表现人物的回忆，梦等意境，在电视广告中，采用叠印方法，可以将人的意识活动镜头化，增强广告

33、的情节性和观赏性。6、分割画面：指屏幕上同时出现两幅或多幅同一影像，或同时出现两幅或多幅不同影像的画面，构成多画屏，以实现某种特殊效果，如并列、对比、类比、或介绍不同空间不同人物的运动等，它可以使不同空间的相关事物同时展现在屏幕上，产生强烈的戏剧效果。除了上述的几种特殊技巧，还有：嵌入、抹去、创、圈出、圈入等。第六章 广告创意电视广告的灵魂名词解释(一) 广告市场调查：为了创作有效的电视广告，通过各种方法，对与广告活动相关的市场情况市场信息所进行的考察、收集和整理工作及各项活动。(二) 广告产品定位：就是确定所要宣传的商品在市场中的位置，使之与其他竟争商品相区别；二是从众多的商口若悬河概念中，

34、找出广告产品不同于其他同类商品的独特之处，发现其最符合消费者心理要求的特质，三是意味着将独特的有利于消费者的品牌形象刻入消费者心中，为其长期的消费欲望和行为提供合理的理由和依据。简答题(一) 广告市场调查有什么意义？答：1、它为电视广告创作提供可靠的第一手材料；2、广告市场调查可为最佳广告创意方案的形成奠定客观基础；3、可为广告计划提供可靠的参考数据；4、为电视广告效果的评估提供重要的参考依据；(二) 广告市场调查的一般程序如何？（选择）答：1、确定调查目的和调查内容；2、制订调查计划，作出经费预算；3、拟定调查提纲，设计调查问卷；4、实施调查计划，实地进行调查；5、梳理分析资料，写出调查报告

35、。(三) 广告产品定位有哪些作用？答：1、有利于吸引目标消费者；2、有利于赢得忠实消费者；3、有利于塑造品牌形象；4、 是广告创意的依据和基础；(四) 广告产品定位有哪些主要的类型？答：1、品质定位：通过突出商品与众不同的质量、价值和服务来确定市场中的位置；2、功效定位：产品的功能和效果；3、形象定位：突出产品的外观形象美或特殊的内涵美；4、价格定位：强调产品价格的优越性、优惠性及与同类产品的可比性；5、质量与价格比较定位；6、观念定位；7、企业定位；8、服务定位；9、市场定位；10、心理定位；11、文化定位；12、利益定位；13、商标定位；14、色彩定位。(五) 什么是电视广告创意？它有哪些

36、含义？答：1、从创作产生的角度来说，创意可以理解为创作电视广告时萌生的灵感或杰出的意念；2、从广告创作的目的说，电视广告创意可以理解为实现目标的点子或主意；3、从电视广告的创作过程来说，创意可以理解为一种构思或立意；4、从广告作品的构成来说，创意就是确立广告作品的主题，以及体现主题的最为恰当的艺术形式。(六) 蒙太奇创意有哪些要求？其中创意的新颖独特性体现在哪些方面？答：1、目的性：符合广告的目的；2、经济性：只有简洁才能经济；3、准确性：确切地表现商品、企业及观念的本质特征和信息个性，正确引导消费者；4、新颖独特性：A立意新：打破常规，追求独创；B语言新：广告语新颖；C视角形象新：画面要生动

37、，富于动感，引人注意；5、民族性：体现出当地民族的文化内涵。(七) 电视广告创意过程有哪几个阶段？（多选）答：1、准备阶段；2、思考咀嚼阶段；3、酝酿消化阶段；4、爆发阶段；5、求证决定阶段。(八) 电视广告创意的思考方法主要有哪些？（名词）答：1、垂直思考法：首先确定一个固定的目标范围，按照一定的方向线索或思路，运用逻辑思维，凭借已有的知识和经验，向纵深挖掘，进行垂直思考，是其他思考法的基本功；2、水平思考法：思考问题时能够打破常规，突破定型化的传统思维模式，拓展思维视野，从多角度、多侧面进行思考，它可以弥补垂直思考法的缺欠；3、逆向思考法：与传统的思维方式和习惯走向背道而驰，从相反的方向进

38、行思考的一种思维方式；4、集思广益法：通过开座谈会，让大家广开思路，各抒己见，互相启发，在讨论中激发创意灵感的方法。第七章 广告写作电视广告创作的蓝图名词解释1) 电视广告的主题：从文学艺术作品中借鉴而来的，指电视广告作品的中心思想，或者为了达到广告目的而传达的基本观念。它是整个电视广告作品的灵魂、主旨和统帅。2) 叙述式：也称告知式或介绍式，即利用画面、字幕和画外音解说，原原本本地介绍产品或服务的性质、特点、功能、用途，以及能给消费者带来的利益等等，并说明销售或服务地点、时间、电话和联系人等。3) 新闻式：采用纪实手法，以新闻报道方式，传递商品或劳务信息，称为新闻式。4) 示范式：将产品或服

39、务和盘托出，全部展示于屏幕上，并让演员获解说员面对观众，现场演示产品使用操作过程及功效，使观众“眼见为实”，亲眼目睹产品的优良特质和性能称之为示范。5) 生活片断式：即截取一个生活的横断面，作为环境背景，将广告信息寓于这个生活片断中，通过人与人之间的关系，或人物在生活中遇到的困境、矛盾、以及由此构成的简单情节来体现人们对产品的需求，或产品给人们带来的好处。简答题(一) 电视广告的素材包括哪两个方面？（选择）答：一是构成核心的素材，即电视广告所要宣传的产品情况，产品销售情况、企业情况，清费者情况，竞争对手情况及电视媒体情况等；二是构成背景信息的画面素材：演员、动物、环境、景物、布景、道具等，这些

40、素材对主告主题的体现、广告信息内容的传道及广告效果都具有重大的影响，决定电视广告的质和广告效果的成败。(二) 新闻式这种形式的特点是：1) 产品或劳务本身要具有一定的新闻性2) 善于捕捉具有说服力的新闻事实3) 既是新闻，又是广告4) 制作简便，传播快捷(三) 可供选择的画面素材有哪些？答：名星、名人、有独特个性的普通人、特征的人、文学作品或影视作品中的人物、天真活泼的儿童、各种各样的动物、人文环境和自然景物(四) 电视广告主题由哪几种要素构成？（选择）答：1、信息个性：电视广告所要宣传的商品、劳各、企业或观念六张等信息内容，与同类事物相比，具有与众不同的特殊性、个别性、优越性，可以给消费者带

41、来独特的好处和特殊的利益或承诺；2、广告目标：要达到的目的。3、消费心理：指消费者的心理俗求、消费层次和购买动机。三者是相互渗透、有机结合，融为一体。(五) 电视广告主题的要求有哪些？答：1、鲜明性：清楚、明朗、一目了然；2、单一性：单纯、集中、突出，中心思想只能有一个，不能面面俱到；3、正确性：包括真实性、健康性；4、独特性：独创性、创新性；5、先行性：必须首先确定主题，然后再进行创作。(六) 什么是电视广告的表现形式？它有什么作用？答：电视广告素材的组织安排，主题的确立，创意的构思，这一切都有是创作者头脑中的思路，把思路固定下来，用文字（将来的画面和声音）体现出来，就成为了表现形式（或结构

42、形式）表现形式人定电视广告的种类、样式和风格特色，也是电视广告能否吸引人，打动人的关键性要素。(七) 电视广告有哪些基本的表现形式？答：叙述式、新闻式、示范式、生活片断式、戏剧式、MTV式(八) 广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。(九) 电视广告的广告词有哪些特点？（选择）答：1、语言凝练，句式短小，抑扬顿挫，琅琅上口；2、形式上，不一定绝对声画对位；3、内容上重在强化定位和主题，切忌声画重复；4、标语口号是加工的重点。(十) 广告词有哪些思路与创作方法？答：1、在广告词中

43、直接阐明广告定位；2、以深情的对话感染观众；3、通过人物语言或旁白设置悬念；4、用广告词直接揭示广告主题；5、用广告词描述产品的魅力及用后的感受；6、以广告词表明对消费者的承诺；7、以名人或普通人推荐方式介绍产品；8、尽量采用口语化，大众化的语言。(十一) 电视广告脚本有哪些写作要求？答：1、必须首先明确广告定位，确定广告主题；2、必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事，脑子里应时时有画面映现；语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象；3、必须时时考虑时间的限制，严格按照规定时间进行写作，每个画面都要有时间概念；4、必须征得广告主的同意，才能投入摄制，必须生动、形象、具有艺术感染力，才能打动客户

44、；5、一般按镜头段落为序进行描述，叙事清晰、完整、连贯，运动过程要具体、形象，使人一目了然。(十二) 分镜头脚本有哪些作用？答：1、是摄像机进行拍摄，剪辑师进行后期制作的依据和蓝图；2、可为演员和所有创作人员领会导演意图，理解广告内容，进行再创作提供基础和线索；3、可以将整个广告创意用文字固定下来，成为广告效果测定的一个重要依据；4、应交广告主最后审定，方可进行拍摄，一经双方签字，可作为检验广告摄制效果的依据和法律赁证。论述题(一) 试述电视广告中广告词的种类与作用？答：种类：外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等；作用：弥补画面不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容，揭示和深化电视

45、广告的主题，进一步强化信息内容。(二) 试述电视广告脚本的概念与性质？答：概念：即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达。是塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明；是广告创意的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图；性质：是现代广告写作的重要组成部分，是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，又是电视广告作品形成的基础和前提。(三) 电视广告脚本的写作程序？答：1、分析研究资料，明确广告定位，确定广告主题；2、在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧；3、按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，并写出广告解说词词。准备一个脚本写作，题目为心灵重建汶川地震第八章 摄制电视广告创

46、作成败的关键名词解释电视广告故事版：是电视广告脚步本的视觉化，也是分镜头脚本的图案化。类似于影视拍摄过程中绘制的分镜头脚本草图或场面调度效果图。是内容、重要画面、关键性的动作、造型，以及动态画面的流程，都要通过故事版体现出来。简答题(一) 故事版有哪些作用？答：1、电视广靠入事版有助于检验广告创意的视觉化效果；2、有利于说服客户，赢得投资；3、有助于电视广告的拍摄和制作；4、还是检验广告摄影效果和创作质量的依据。(二) 故事版有哪几种类型？（选择）答：1、速写式：最普遍、最常用、最快捷的表现形式，用铅笔单线条勾勒，一目了然。2、色彩式：用水粉颜料或水彩颜料按广告创意绘制；3、速写与色彩结合式：

47、将速写与色彩结合，穿插运用。(三) 电视广告故事版有哪些制作要求？答：1、故事版的规格要受电视屏幕的制约，不能像绘画或摄影艺术那样自由；一般比例是4：3；2、故事版的绘制，必须以电视广告脚步本为依据，按脚步本提供的文字说明进行南视觉化再创作；3、故事版要将广告脚本提供的广告内容加以具体化、形象化，突出产品定位，体现广告主题；4、要牢牢抓住观众的注意力，引起观众的兴趣。(四) 电视广告剪辑的基本要求有哪些？答：基本要求：1、在相同的一组镜头中，要选择视觉效果最好的画面进行剪辑；2、剪辑过程中，要严格计算、掌握好每个镜头的时间长度，广告片的总长度不能超过预定的时间；3、牢记广告诉老谋深算的重点是产品本身，要把产品形象突出出来；4、要通过剪辑反复强化产品品牌；5、字幕应画龙点睛，不能遮盖信息形象；6、音乐的旋律要与画面的节奏尽量吻合。(五) 电视广告的摄制分哪几个阶段？每一个阶段做哪些工作？有哪些值得注意的事项和要求？（选择）答：（一）企划阶段：1、广告市