广告设计培训讲义.docx

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1、第一讲广告设计概述(一）前言我们正面对着一个设计的时代，大到城市环境，小到身边的日常用品，从无到有都始于设计，设计的事物比比皆是。同时，我们也面临着一个广告极大丰富的时代，电视、报纸、杂志、路牌、互联网，让人目不暇接，人们在不知不觉中接受着广告。广告在经历过20世纪产业革命之后，正日益成为新世纪各种现代企业的营销手段和信息传达的重要方式。 现代广告设计是一门实用性很强的综合学科，是广告活动全过程的一个重要环节，是广告策划的深化和视觉化表现。广告的终极目的在于追求广告效果，而广告效果的优劣，关键在于广告设计的成败。现代广告设计的任务是根据企业营销目标和广告战略的要求，通过引人入胜的艺术表现，清晰

2、准确地传递商品或服务的信息，树立有助于销售的品牌形象与企业形象。 现代广告是现代社会商品经济高度发达的产物，是现代社会及其经济活动的一部分。现代广告集经济、科学、艺术、文化于一身，是传播信息的工具，推进生产的手段，开拓市场的先锋，扩大流通的媒介，引导消费的指南，是促进社会物质文明与精神文明发展的不可忽略的力量。（二）智业风范2003年6月,由中国广告协会主持的中国广告经营单位广告营业额、营业收入的征集统计工作落下帷幕，2002年度中国广告经营单位排序结果浮出水面。排序报告显示：中国广告市场发展空间广阔，广告市场主体竞争加剧。本土广告公司的市场竞争力迅速提升，媒体广告收入趋向集中，媒体业发达的程

3、度随地区经济发展程度不同呈现不平衡发展的趋势。1、广告公司排名2002年排序单位名称02年营业额(万元）2001年排序01年营业额(万元）营业额增长率(%）1盛世长城国际广告有限公司219588114006056.82麦肯、光明广告有限公司一八09862一三627432.83上海李奥贝纳广告有限公司169305410929254.94北京电通广告有限公司一五49803109925415智威汤逊中乔广告有限公司12129859460728.26北京未来广告公司108990690836207广东省广告有限公司8300097一八97一五.48上海广告有限公司76904106280222.59上海奥美

4、广告有限公司64一五7874258-一三.610北京国安广告总公司（集团）41000123700010.811上海博报堂广告有限公司35547172369050.112上海灵狮广告有限公司35248115100030.92、著名广告公司奥 美品牌管家辛勤工作不会致人于死地。（古苏格兰谚语）We Sell or Else（我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告）。李奥贝纳伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。盛世长城Nothing is Impossible(世上无事不可为）。麦 肯Truth Well Told(善诠涵义，巧传真实）。智威汤逊Thompson Total Branding

5、（品牌全营销规划）。电 通Total Communications Services（全方位信息交流服务）。电通鬼十则广告之鬼吉田秀雄名言录工作自己找，不要等指派。做事抢先再抢先，不要消极被动。与“大工作”为伍，小工作徒使格局狭隘。以狼般的饱渴向艰难挑战，唯有完成艰难的工作才有进步。一旦动手,未达目标之前,见鬼杀鬼,遇佛来佛,即使被杀也决不罢休！要当周遭的推手，推与被推之间，日久差如天地。谋定后动，有长远谋略，就会有耐性肯下功夫，自然产生正确的努力方向及希望。要有信心。没有信心，工作无魄力，无定性，无深度。全方位留心关照，绞尽脑汁不松懈，唯有如此才能称作“服务”。不要害怕摩擦，摩擦是进步之母，

6、是积极的肥料，否则你将卑躬屈膝软弱无能。（三）平面广告溯源和现代设计的发展与沿革在遥远的人类历史的黎明时期，远古的先民出于生存、发展的本能需要，创建了族群信息交流和传递情感的各种有效方式。1原始社会，象征部落族群的图腾、旗帜。2金字塔时代，埃及人在莎草纸上书写追捕逃亡奴隶的悬赏缉文。3古希腊，石板雕刻文字图案，公布法令，称为“阿库索内斯”，专家们公认为是最早的广告。4罗马庞贝古城遗址中的二十三块“达贝拉耶”是一种公告牌，研究者称其为现代广告的鼻祖。5古代中国，可追溯的广告历史源远流长，如一些字号、招牌、幌子之类，北宋张择端的清明上河图描绘了当时的繁茂的商业景象河店铺酒家等的招牌、酒旗等广告形式

7、。6早期广告以叫卖、实物为主要模式。 近代广告以印刷、报刊为主要载体。 我国是最早发明印刷术的国家，北宋济南刘家功夫针铺的广告，是世界上现存的最早的印刷广告，其样式图文并茂，已具备了近代广告的基本模式。 1450年，德国人古登堡发明了铅字，即金属活字印刷，使广告活动由“原始状态”的准广告行为挺进到“印刷广告”时代，古登堡由此成为“印刷业之父”。 现代广告以电子信息为主要标志。 1945年，美国研制成功了第一台电子计算机，标志着信息时代的起点。50年代，美国又首创了彩色电视机，尔后，电台、电视台等媒体形成网络，使广告业如鱼得水。 90年代，除了传统的四大广告媒体（报纸、杂志、广播、电视）仍在传播

8、中起到主导作用外，电子广告、激光广告、飞船广告、卫星广告、网络广告等日渐显现出其旺盛的生命力。719世纪下半叶，英国兴起了“工艺美术运动”，标志着现代设计时代的到来。工艺美术运动的领袖人物是英国艺术家、诗人威廉莫里斯，认为“美就是价值，美就是功能”，强调功能与美的统一，其名言：“不要在你家里放一件虽然你认为有用，但你认为并不美的东西。”19世纪末、20世纪初，在欧洲和美国掀起了规模宏大、影响广泛的“新艺术运动”。20世纪初，现代主义设计运动兴起，世界上第一所设计学院德国的“包豪斯”，其奠基人是沃尔特格罗佩斯，包豪斯是现代设计运动的发源地。包豪斯对20世纪设计思想的重要贡献在于：艺术与技术的统一

9、。设计的目的是人不是产品。设计必须遵循自然与客观的法则。包豪斯对世界现代设计教育的重要贡献在于：现代工业设计教育体制的确立。强调理论学习与实际操作的指导思想。设计院校与企业的密切关系。8现代艺术对广告的影响立体主义未来派达达主义超现实主义风格派后现代主义种种日本是世界发达国家中唯一的非西方国家，它的工业革命比西方国家迟到了100年以上，从1953年开始发展现代设计，到80年代就已成为世界上最重要的设计强国之一。（四）广告概念及其构成要素长期以来，许多广告学专家和广告从业人员一直努力对广告作出权威性定义。然而，由于广告活动的复杂性、广泛的涉及面等原因，使得这项有意义的工作变得困难重重。1广告，就

10、其字面意义即“广而告知”的意思。“广”是“广大、广泛”，“告”是“告之、告白”。英文是Advertising一词，二战之后，广告界将广告简称为Ad，广告制作者称为Ad Writer，广告人称为Adman。2一八90年以前，西方社会认为：“广告是有关商品或服务的新闻”。3一八94年，美国杰出广告人给广告的定义是“广告是印刷的推销术”。41924年，日本学者中山静提出：“广告宣传目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行”。5经过1932年、1948年的演变，到1963年，美国营销协会：“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做的任何方式付款的非人员性的陈述与推广”。

11、6现代广告定义：广告（advertising）是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。产品（product）一词涵盖：商品（goods）服务（services）观点（ideas）广告主利用传统的大众媒介（medium）广播、电视、报纸、杂志、海报，以及通过各种可寻址媒介（如直邮）和互联网媒介来传递他们的讯息。（五）广告的分类广告这一学科涉及面较广,涉及经济学、社会学、市场学、传播学、语言学、统计学、美学、广告学等等。1按广告性质：商业广告、文化广告、社会广告、政府公告。2按传播范围：全国性广告、地区性广告、城市

12、广告、农村广告等。3按广告内容：商品广告、企业广告、公益广告等。4按广告形式：促销式广告、理性诉求广告、感性诉求广告、布告式广告、新闻式广告、比较式广告等。5按广告策略：战略性广告（树立产品和企业的形象）、战役性广告（任务是打开销路）。6人们约定俗成的习惯分类按传播媒介来分： 印刷媒体广告：报纸、杂志、图书、年鉴、邮寄广告等。 电子媒体广告：网络、电视、电台、电影、电子显示屏幕、幻灯、霓虹灯灯箱等。 户外广告：路牌、海报、招贴、旗帜、标语、车厢广告、气球广告、运动场广告等。 展示广告：陈列、橱窗、门面、柜台等。 包装广告：包装纸、购物袋、小礼品等。 其他媒体广告：员工服、打火机、领带夹、签字笔

13、、名片盒、钥匙环等。 （六）广告的功能1广告的信息功能2广告的经济功能3广告的社会功能4广告的宣传功能5广告的心理功能6广告的美学功能（七）广告设计的任务1有效地传递商品和服务信息2树立良好的品牌和企业形象3激发消费者的购买欲望4说服目标受众改变态度5给人以审美愉悦（八）广告设计的原则1真实性原则2关联性原则3创新性原则4形象性原则5感情性原则（九）当今世界广告发展的趋势走向集团化中国广告业趋势研究国际广告业的集团化现象全球广告业经过100多年的发展，已成为一个巨大的产业。从欧美广告业的发展过程来看,大体上能够区分这样几个阶段: 广告分离期、全面服务期、传播分离期、传播整合期。 广告公司的集团

14、化正是广告业为了适应传播整合期市场和传播环境变化所进行的调整的产物。这一过程始于20世纪80年代。这一现象的出现主要由于传播环境和市场环境的巨大变化。传播环境的巨大变化: 20世纪80年代以后，大众传播的发展进入到了竞争白热化的阶段。媒体高度密集，各种新媒体形式不断出现，讯息冗余严重，这使得讯息的传播变得更加艰难。大众媒体广告曾经是企业与消费者沟通的最有效最主要的形式，讯息冗余一方面导致了广告讯息的互相抵消，同时使消费者对讯息日益麻木。这就严重降低了广告的效果。同时，在这一阶段，消费者越来越成熟，对广告的信任度在降低。根据2002年AC NILSON在美国的调查，公众对广告的信任度只有10%。

15、广告越来越失去以往所具有的影响力，仅成为一种信息告知的手段。数字媒体的出现，对广告业又带来巨大的冲击。首先是对现有大众媒体时间的争夺。受众上网时间必然会争夺使用大众媒体尤其是电视媒体的时间。同时，数字媒体的互动性对大众媒体的单向性传播模式也是一个挑战。广告是典型的大众传播现象。如何适应新的传播模式，增强广告的传播效果，是广告业面临的一个严峻问题。更值得关注的是，以互联网为主的数字媒体的发展最终将整合现有的所有媒体。未来的传播是互动式的全新的传播平台。在这种新的传播环境中，广告到底还能扮演什么角色？发挥什么作用？这些都是需要业内人士认真思考的问题。市场的巨大变化: 激烈竞争所带来的后果就是市场的

16、高度细分，个性化消费正在取代大众消费成为市场的主流。面对高度分化的市场，对广告业来说，广告越来越难做了; 而对企业而言，则是广告在企业与消费者沟通方面的作用降低了。2002年由AAF(American Advertising Federation）对800家美国企业的调查表明，认为广告对企业成功重要的只占到10%，而认为公关重要的却占到16%。同时，全球化的潮流极大地拓展了市场竞争的区域。广告业务只有国际化，才能满足企业的需要。对企业而言，单独只依赖某一个区域性的公司是不够的; 而对广告公司而言，只有形成全球化的网络，才能适应市场全球化的变化。综上所述，在这个阶段，一个广告企业要取得超额效益，

17、获得成功，应该具备以下条件: 高度专业化的广告服务，全方位与消费者沟通的服务，国际化的传播网络，抵御风险的综合实力。由于欧美广告公司发展模式的限制，某一个公司在很短的时间内很难迅速完成这种转换，而且成本很高，最有利的方式就是通过资本运作，实行横向联合，整合资源，优势互补，降低成本，风险共担。因此，1986年以来，Omnicom Group、WPP、Interpublic Group、Publicis等集团先后成立，并获得迅猛发展。中国广告业集团化的背景中国广告业经过20多年的发展，目前正处在一个关键的转折点。集团化是中国广告业应对挑战，把握机遇，持续发展的重要出路。原因之一: 中国广告业要迈上

18、新的台阶，必需走规模经营，集团化发展之路1979年以来，中国广告业一直飞速发展，在中国经济社会发展中扮演着越来越重要的角色。但是，中国广告业的发展主要以数量增长为主，并没有质的整体飞跃。2001年中国的广告经营单位有广告经营单位78339个，广告公司46935个。根据2002年的最新统计，中国的广告经营单位已达到89552个，其中广告公司57434个。平均每个公司的营业额由2001年的79万元下降到2002年的69万元。而如果把外商投资公司(2001年户均2342万、2002年户均1750万）刨除在外，那么2001年中国的本土广告公司平均每个公司的营业额只有63万，2002年只有58.75万元

19、人民币。力量分散，各自为战，彼此之间恶性竞争，整体研发能力比较弱，很难为企业提供稳定的高水平的服务。目前中国广告业还没有形成权威性的广告公司品牌。这对中国广告业未来的发展十分不利。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。通过各种方式联合 形成强有力的广告集团。通过规模化经营，优势互补，降低经营成本，依托综合实力，在解决生存压力的同时注意研究、积累和提炼。这样有助于摆脱各个公司单独发展的重复和徘徊状态，从而提升广告业的整体服务水平。原因之二: 应对传播环境和市场环境的变化提供全方位的沟通服务席卷全球的传播革命也影响到中国。由于政策原因，中国有世界上数量庞大的大众媒体系统。2001年统计，中国有2

20、194个电视频道、2049份报纸、8149份杂志、3500个广播频道以及众多网络/亚媒体,在众多的媒体中，很多媒体都在以不规范的形式参与市场竞争，这是导致长期以来中国媒体恶性竞争的一个重要原因。虽然中国的大众媒体还不是很发达，目前正处于市场化的前期，但新媒体的发展基本上是与世界同步的。到2002年12月31日，中国大陆的上网人数已经达到5910万人。网民数量在世界排名第二(联合国贸易及开发会议的报告表明，到2002年年底全球网民约为6.55亿），仅次于美国。网民每周上网时间已稳定在9. 8个小时左右( 见图1）。这就使得中国的传播环境变得更加复杂。这种变化对大众媒体广告的效果已经产生了直接影响

21、。根据2002年CSM对中国7个主要城市的调查，每周人均看电视的时间为194分钟，读报时间为39.5分钟，而每周上网时间为22.1分钟，与每周收听广播的时间26.3分钟的差距已不大。对电视受众时间消费最具影响的媒介是互联网。学历越高，人均收视时间越低，研究生以上学历受众人均每周上网时间已达到84分钟。与此同时，中国的大众媒体正在逐渐向市场化运作过渡。近年来，中国的媒体正在尝试使用各种方式，突破现有的政策局限，营销观念增强，媒体之间的竞争日益激烈。媒体所发生的剧烈震荡使媒体的广告经营极不稳定，最近几年中国媒体广告营业额的增长幅度上下起伏很大。长期以来，中国的广告公司对媒体有极强的依赖，许多广告公

22、司依托某一媒体，只能提供很简单的媒介代理服务。媒体的波动使中国广告公司的经营遭遇到了很大的风险。同时 媒体的这种波动使得企业感觉传播环境混乱，影响了广告主对媒体广告效果的信任。这对中国广告业是一个考验。由于市场竞争的激烈，实际上中国的企业比以往更需要与消费者密切的有效沟通。而由于传播环境混乱，企业无从选择，于是企业以广告作为惟一营销推广手段的模式发生变化，对广告以外的其他沟通推广方式越来越重视。2000年以来，企业的公关意识增强，中国的公关业发展迅猛，2001年的增长速度是33%。中国的公关市场有着极为诱人的前景，2002年世界公关公司的前20强有一半进入中国。与此同时，由于企业需要更高质量的

23、营销服务，营销咨询公司的迅速兴起，也已经对广告业产生冲击。因为广告业所承担的较为简单的营销策划服务，咨询公司都能做，而咨询公司所能做的系统完善的企业营销管理体系，广告公司却不能承担。2001年统计，中国已有20000家管理咨询公司，国际咨询公司前20强有一半落户中国，预计这个市场的营业额将以每年25%的速度持续增长。这些变化，给中国的广告业带来很大的压力。实行横向联合，组建大型广告集团，有助于在目前剧烈的媒介动荡和市场变幻中增强抵御风险的能力降低购买成本，并对媒介形成一定的制衡作用。而且，中国的公关、咨询等行业还处于萌芽状态。利用广告业相对成熟的优势，主动出击，进行行业并购，在广告业的架构内培

24、育扶植公关、促销、互动、直销营销等类型的企业，形成综合型的传播咨询集团，这样能够争取利润的最大化，同时，为企业提供全方位的传播沟通服务 ，以满足当代中国企业的实际需要。原因之三: 增强综合实力直接参与国际化的竞争加入世界贸易组织后，国际广告集团将长驱直入，加大在中国市场的竞争力度。英国WPP集团CEO Martin Sorell认为:“中国广告市场的发展速度为世界之最。我们预计，在未来10年之内，中国势必将成为全世界三大市场之一。”虽然WPP集团的子公司奥美、智威汤逊等在中国都有合资公司，2002年11月3日，WPP集团宣布直接向中国营业额排名第10的上海广告有限公司投资25%股权。另外一个合

25、资方日本株式会社博报堂也将收购上广25%的股权。 根据时间表，2003年12月10日以后，中国合资广告公司将允许外资控股，2005年12月10日以后将允许建立独资的外企广告公司，这将使中国广告业的格局发生重大变化。应该清醒地意识到的是，中国本土广告公司所面临的对手，并不是我们所熟悉的这些子公司，而是在这些公司背后的超大型的跨国广告集团。如何应对这种新的国际化的竞争，是中国广告企业的又一大难题。与这些国际广告巨头相比，中国广告业的整体实力是比较弱的。中国广告公司的总营业额只能排在四大国际广告集团之后。多年来始终名列前茅的中国最大的广告公司是Publicis集团下的盛世长城广告公司，2001年营业

26、额为14亿人民币。而2001中国本土营业额最多的未来广告公司仅为9.08亿人民币( 见图2）。在未来的发展中，实力是取胜的关键。可以预见的是，中国现有的广告公司，要在这种激烈的国际竞争中生存和发展，只能有三条出路: 第一、充分的专业化，以专业取胜，以小搏大; 第二、自己组合成大型广告集团，提高综合竞争实力; 第三、被国际广告集团所收购。但无论如何，规模经营、集团竞争将成为未来中国广告业发展的主流。广告领域 公关领域 媒介购买 市场研究 其他领域上海奥美、智威汤逊中乔、第一企画、锐符整合传播、上海广告、百帝广告、Brand One、同盟广告广东博雅公关、上海奥美公关、伟达公关、西岸奥美公关、21

27、世纪公关传力媒体广东华南国际朗涛形象策划奥美直效行销奥美互动中国广告业集团化的主要模式2000年前后，中国的广告业已经开始出现集团化的萌芽。根据现在掌握的资料来看，目前，中国的一些广告公司已经有了集团的雏形，还有一些公司正在逐步向集团化迈进。通过分析和总结，笔者认为，中国广告业的集团化可以划分为五种模式。模式之一: 跑马圈地抢占广告媒体中国现代广告业虽然已经有23年的历史，但还是处于发展初期的不成熟阶段，存在着许多空白地带。这类广告集团，主要是通过形成网络和集团化的形式，最终达到对广告媒体的垄断的目的。这种模式突出表现在户外广告领域。由于中国的广告一直以大众媒体广告为主，户外广告不是很发达。但

28、是，在当代广告的发展中，户外广告扮演着越来越重要的角色。于是，一些有眼光的广告公司大量收购各地的户外广告经营单位，形成全国性的户外广告网络，对户外广告媒体进行垄断。比如广东白马集团，前身为白马广告公司，曾是中国最著名的创意公司，1995年开始进入户外媒体，1999年与全球最大户外广告集团Clear Channel合作，逐步建立候车亭广告网络“风神榜”品牌，并开发风盛榜、超视榜、擎天榜品牌。2001年12月19日通过海外控股公司“白马户外媒体有限公司”成功地在香港主板上市，成为中国内地首家在香港成功上市的广告公司。2002年初，白马户外广告在国内城市候车亭广告的市场占有率达80%，沿海城市(包括

29、北京）的市场占有率则达70%。广东白马集团目前拥有多家子公司。另一家有代表性的企业是著名的TOMx。这个企业属于香港和记黄埔旗下。原来是网络公司，在网络泡沫破灭后，逐渐改变经营策略。2000年以后，向传统媒体进军。而开发中国大陆的户外广告市场，是近年来这个公司的突出表现。依托资金实力，通过大规模并购 ，2002年4月，TOM已经收购了12家中国大陆的户外媒体子公司。TOM的户外媒体资产，覆盖6个省份及25个主要城市，广告面积超过19万平方米。媒体资产包括大型广告牌、单立柱、单车棚灯箱、公共汽车候车亭灯箱及巴士车身广告等。TOMx占到内地户外广告市场的5%，成为中国最大的户外广告集团。TOMx虽

30、然是网络公司，超过95%的收入却来自传统印刷媒体和广告，网上收入只有5%。这个公司的发展目标是: 透过并购及内部增长，建立实力强大的媒体产业，致力在体育推广、户外媒体、印刷媒体及网上媒体成为行业的翘楚。模式之二: 自主经营逐步扩张这种模式是指广告公司不依托其他力量，以不断创新的理念完善公司机制，自身发展壮大，进行投资和资源整合，形成广告集团。北京阳光加信广告公司是这类模式中比较有代表性的。该广告公司成立于1992年。2001年广告营业额为3亿人民币，2002年为5亿人民币左右。该公司是中国广告业成长非常迅速的一家公司，在电信行业广告方面十分出色，拥有信息产业领域多家同业客户，根据中国广告业的行

31、业规则，广告公司不能代理同行业的多家客户，2002年该公司做出成立子公司对不同的客户分别代理的决定。同时，在辽宁、上海、四川等地有多家子公司，跨区域经营。由于中国的手机媒体广告目前还没有发展起来，该公司发挥其优势，与有关机构合作，成立专门的网络技术公司经营网络广告和手机广告; 同时，成立专门的直邮广告公司和PR部门进行新业务拓展。这种自然成长的模式有可能速度稍慢，但很稳健。模式之三: 强势媒体向广告延伸媒体都有自己的广告业务。许多媒体有自己的广告公司。这种模式的广告集团一般是依托媒体优势，围绕自己的业务组合相关广告或其他传播公司。根据中国广告业的规则，对媒体办广告公司十分敏感。一般的看法是，这

32、类广告公司因为与媒体的特殊关系经常会导致行业的不公平竞争。所以，目前，这种类型的广告集团并没有浮出水面。但是，一些媒体凭借自己的资金优势和媒体垄断优势，实际上已经形成这种集团化的多广告公司的架构。中央电视台就是一个有代表性的例子。中央电视台是中国最大的广告媒介。2002年广告营业额约60亿人民币，占中国广告总营业额的7%。在中央电视台的周围，中国国际电视总公司的旗下，现在拥有中国营业额最多的本土广告公司未来广告公司(2001年排名中国广告公司营业额第6位）、 广而告之广告公司以及央视索福瑞调查公司和央视市场研究中心等多家相关子公司。随着政策环境和市场环境的变化，在强势媒体周围形成广告集团的趋势

33、将会越来越明朗化。实际上，像中央电视台这样的媒体现有的广告公司群距离组合成大型广告集团只有一步之遥。模式之四: 国际广告集团大举进攻加入WTO后，国际广告集团根据自己的战略，正在选择有特色的中国广告传播公司进行收购，以提高在中国市场的竞争力。这也是中国广告业集团化的一种重要模式。2002年以来，WPP集团的动作是最引人注目的。以集团的名义直接入股上海广告公司是一个重要的信号。这个信号实际上标志着国际广告集团大举收购中国本土广告公司的序幕已经拉开。也就是说，在中国前景广阔的广告市场上，国际广告集团除了以其各类名声显赫的著名子公司参与竞争以外，在新的环境下，将会有一批有实力的本土公司被收编到国际广

34、告集团门下，回过头来争夺中国广告市场的份额。而且，除了广告业外，WPP集团正在崛起的中国营销传播的相关行业的渗透和并购也已经开始进入实质性的阶段，比如公共和直销营销等领域。2002年6月，WPP的奥美公关集团与中国最大的公关公司西岸咨询策划公司共同投资的西岸奥美信息咨询服务有限公司正式成立。西岸咨询策划公司成立于1994年，奥美和西岸在新成立的合资公司中各占60%和40%的股份，原西岸的所有人员和业务全部转入合资公司，其管理团队保持不变，独立负责公司的运营。奥美公关和西岸奥美将保持独立运作。目前，WPP已经在中国织成了庞大的网络。在最近的几年内，国外广告集团并购本土广告公司的速度将加快，会有一

35、大批中国的本土公司成为国际广告集团的成员。这将彻底改变中国广告业的现有格局，中国广告业正不得不面对这种残酷的国际竞争。模式之五: 依托资金力量大规模并购以金融机构为中心，通过投资购买等方式，组建广告集团。这种组建集团的模式，其目的主要是资本的回报。虽然这种集团化的模式目前还并不多，但将来会是一种很重要的方式。问题和挑战中国广告业集团化的过程刚刚开始。任重而道远。在这个发展过程中，必然还存在着许多问题和困难。首先，中国广告业的总体发展模式问题。从国际广告的发展模式来看，欧美同日本的广告业模式有很大的不同。欧美主张严格的广告代理制，广告公司同广告主和媒体之间是完全中立的关系，而且企业推广各环节高度

36、专业化，分别由不同类别的企业来承担。比如广告公司、公关公司和促销公司彼此之间是完全独立的。而日本广告业虽然也有广告代理制，但是广告业同媒体和广告主之间有着千丝万缕的联系， 而且推广各环节并非分成完全独立的不同公司，广告公司强调全方位信息交流。中国的广告业所希望遵循的是欧美模式的广告代理制， 在实际执行的时候出现了许多问题，怎样解决这些问题，是中国广告业应该认真思考的。而中国广告业发展模式的问题直接影响到广告集团化的具体模式和进程。比如广告公司和媒体之间的关系以及广告公司同公关公司等相关行业的关系如何协调。所以，中国广告业的总体发展模式从宏观上对广告集团化的发展会产生一定的制约作用。目前，这个总

37、体模式并不成熟，必然对广告集团化的发展有很大的限制。其次，中国广告业的专业化程度还不高，公关等其他相关行业更加稚嫩。也就是说，如果形成广告集团，需要高度专业化的基础。而这个准备和积累目前整体上还不充分，这是中国广告业集团化面临的严峻问题。同时，广告集团化的发展需要一定时间的酝酿和摸索。但是，留给中国广告业的时间已经不多了。根据加入WTO的时间表，2005年国际广告集团就允许独资全面进入。对本土广告公司来说，在两年的时间内完成集团化的进程是很难的，很可能还没有完全发展成有实力的集团就已经全军覆没，这种危险性是存在的。总之，中国的广告业正在进入一个新的阶段，规模经营，集团竞争是这个阶段的大趋势。对

38、集团化的问题，中国广告界应该认真思考和研究，正视困难，寻找最好的解决方案，以推动中国广告业的不断发展。第二讲现代广告设计的基本原理及流程（一）广告设计的基本原理1设计观念、前提和基础设计观念：现代广告设计是消费者和用户为中心现代广告设计是企业整体营销活动的有机组成部分现代广告设计是一门综合性很强的学科现代广告设计强调发挥集体的智慧和整体的协调配合广告设计的前提和基础：广告是市场营销活动的有机组成部分4P 产品、价格、渠道、促销1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P（

39、产品Product；价格Price;地点Place;促销Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言。风行营销界30多年。 大家经常理解的4P是产品、价格、渠道、促销这四个单一的因素，其实如果深刻地理解4P就会发现4P包含的营销所涉及的基本要素。 价格：价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。 产品：产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。 渠道：渠道也不单单是渠道，他也是包括了公司的渠道战

40、略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。 促销：促销也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。4C 方便、成本、沟通、消费者顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。消费者的欲求和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、沟通。 1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与

41、传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。 4C理论的精髓是消费者定位产品。 4C理论

42、的销售主张是重视消费者导向。广告设计的前提和基础是广告策划广告计划是广告设计的目标规范广告计划是企业或广告代理部门为实现广告战略目标而制定的广告实施规划，为广告活动的未来行为确定出系统性的预见方案，它是根据产品销售需要而确定出的一系列广告活动安排，为广告活动确定目标及其实现方式。广告计划中要确定设计方案、广告手段、广告承担者（媒体）、时间、期限及广告预算。广告计划的基本内容序号内 容序号内 容1广告目的11竞争者的推销方法2销售目的12销售的商品或提供的服务3计划中的销售额一三竞争者提供的商品或服务4市场区域范围14商品或服务的价格5销售渠道一五竞争者的价格6推销的方法16未来的消费者7目前市

43、场占有率17预计的购买动机8现有的竞争者一八至今所用的广告手段9竞争者的市场占有率19竞争的广告手段10竞争者的销售渠道20广告费用五“W”一“H”法则：Who 谁What 宣传什么Why 为什么Where 什么地方When 什么时候How 怎么做2广告策略3广告计划4广告设计的构成要素（二）广告设计的流程第三讲广告创意（一）广告创意（二）广告创意策略广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。广告策划中的“创意”要根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、市场情况来确立。针对市场难题、竞争对手，根据整体广告策

44、略，找寻一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过视、听表现来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的，消费者从广告中认知产品给他们带来的利益，从而促成购买行为。这个“理由”即为广告创意，它是以企业市场营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者的利益为依据，不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创意”。广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。设计师要有正确的广告创意观念。创意过程中，从研究产品入手，研究目标市场、目标消费者、竞争对手、市场难题

45、，确定广告诉求主题，到确定广告创意、表现形式，创意始终要围绕着产品、市场、目标消费者，有的放矢地进行有效诉求，才能成为促销的广告创意。设计师在思维上要突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维，多惭性思维。善于由表及里，由此及彼的展开思维，学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计师的想象力，使广告更加富有个性和独创性。创意策略1目标策略：一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。2传达策略：广告的文字、图形避免含糊、过分抽象，

46、否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。3诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。4个性策略：赋予企业品牌个性。使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。5品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。第四讲广告图形（一）广告图形语言的特性、功能 1特性： 广告图形是最简洁、最迅速的语言 在信息传播学中，人类信息主要是由图形信息(包括与之紧密联系的色彩信息)和文字信息(包括通过朗读形式的听觉信息)两种形式所组成。图形信息的容量往往是文字信息的数百倍，一条