广告设计培训教材.docx

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1、一、 课程简介（一）课程的性质和任务：本课程是为艺术设计专业所开设的必修课程，着重讲授广告设计的基本概念和广告策划、广告定位等基本原理，广告设计的媒体与分类，平面广告设计的表现等；使学生了解广告学与传播、广告发展与商品经济、广告设计与消费心理、广告设计与人文环境的关系等。并通过练习、实训使学生了解和掌握平面广告设计制作的实务，重点把握广告创意、广告表现的基本策略和方法，通过实践指导使学生基本能够进行广告方案的策划和方案实施，能够熟练表现广告主题，能够对广告方案进行剖析鉴赏。（二）课程教学目标与要求：通过对广告设计与策划原理、广告定位、广告创意、广告表现等理论的讲授和对优秀平面广告作品、广告文案

2、、广告实战案例进行鉴赏分析，使学生能够明确广告设计的目的和基本精神，了解广告设计的人文策略和广告设计与商品市场营销的密切关系，理解广告设计作品与纯艺术作品的区别，能够独立进行市场分析和准确的广告定位，能够进行广告方案的策划实施。广告画面表现方面，通过对广告图形创意、广告设计版式、平面广告视觉要素的构成设计等原理的讲述和进行相应创作、技法训练，使学生能够在准确把握广告策略指导方向的前提下熟练进行广告画面表现。针对广告创意环节对学生进行专门的创造性思维的训练，进行联想和想象能力的训练，并结合实例的讲解深化学生的创意思维。引导学生在学习本课程的同时密切联系其他有关广告的细分课程，如包装设计、展示设计

3、、CI设计等，了解艺术设计系统化的理念，做到前后课程之间的有机衔接。培养学生调动一切感官学习的习惯，善观察，勤思考，避免抄袭、懒惰和思维定势，培养诚实、认真、勤奋、合作、创新的行业精神。本课程教学要求坚持理论与实践相结合的方式，既要保证学生把握正确的设计指导思想又要培养学生的实际操作能力，并时刻引导学生保持正确科学的学习方法。二、课程教学内容及学时分配（一）课程内容：广告设计学是一门丰富多彩、涉及多种艺术与科学门类的综合学科。由于广告设计以促进商品信息的传播为主要目的，因此对于广告的策划、定位和创意，媒体的选择，广告的表现、编排和制作等工作环节的理解与训练，就是广告设计工作者必须具备的基础知识

4、和基础技能，也是设计出真正具有感染力、说服力的广告作品的必备条件。为了适应社会的需要，本课程以教学讲义、笔记、课件和行业工作的经验为基础，参照当代国内外有关资料，并结合我国现阶段的实际境况进行授课。教材分为十一章，着重介绍有关广告设计的一些基础知识。第一章广告概述，介绍了广告的定义、功能与任务、种类，广告工作者的共同职责和广告设计工作者的职务与条件等，第二章广告的策划、第三章广告的定位、第四章广告的创意，对广告设计的前期工作加以介绍，以期通过策划、定位达到创意的形势，第五章广告设计的表现、第六章广告设计的图形创作、第七章平面广告设计的构成要素、第八章广告设计的版面编排对广告设计的后期工作加以介

5、绍，以期通过各种手段把广告的创意变成广告的形象，第九章报刊广告设计、第十章户外广告设计、第十一章POP广告设计，对几种常用媒体的平面视觉广告设计作进一步的介绍，其中包括报纸、杂志、路牌、招贴、交通广告和POP广告等。具体章节及内容：第一章 广告概述 教学目标：着重了解广告的基本概念、要素、功能、任务、分类以及不同媒介广告的优点缺点，了解现今广告设计公司设计工作者的岗位、职责，明确未来求职的方向。第一节 广告的定义 一、 广告有广义和狭义之分。二、 广告的定义。三、 广告活动的基本要素。第二节 广告的功能与任务 一、广告的功能二、广告的任务（一）促进销售（二）指导消费（三）参与市场竞争（四）推动

6、生产发展（五）播先进文化 第三节 广告工作者的共同职责 一、守法二、诚信三、为消费者服务 第四节 广告设计与广告设计工作者 一、广告设计与广告设计学二、 广告设计工作者的职务与条件（一）创意总监（二）美术指导（三）设计师（四）电脑美工 第五节 广告的种类一、分类方法（一）按广告的性质分类（二）按广告的覆盖面分类（三）按广告主分类（四）按企业广告的策略分类二、按媒体分类（一）印刷媒体类（二）电子媒体类（三）数字互动媒体类（四）户外媒体类 复习思考题 第二章 广告的策划 教学目标：着重了解广告策划的程序、步骤、原则以及广告策划书的内容结构，从而基本掌握广告策划的规律和策划书的撰写方法和格式。 第一

7、节 广告策划的程序 一、调查研究二、进行决策三、制定计划四、测定效果 第二节 广告策划的原则一、从实际出发的原则二、顺应受众心理的原则三、创新的原则四、系统的原则五、效益的原则六、对社会负责的原则 第三节 广告策划书的撰写一、形成广告策划书的步骤二、广告策划书的内容结构三、广告的战略和策略四、广告受众五、广告地区六、预算及分配七、配套措施和策略八、广告效果预测 复习思考题 第三章 广告的定位 教学目标：着重教授定位的基本定义、定位理论的产生渊源，了解商品定位于广告定位的关系、广告定位于广告策划的关系以及广告定位的策略、广告内容的定位、广告形式的定位，从而基本掌握广告定位的方法。 第一节 什么是

8、“定位” 一、“定位”的定义二、定位理论产生的历史渊源 第二节 商品定位是广告定位的客观基础一、商品的市场定位二、商品的品格定位三、商品的包装定位 第二节 广告定位是广告策划的重点一、广告定位策略的运用二、广告内容的定位三、广告形式的定位 复习思考题 第四章 广告设计的创意 学习目标：着重了解广告创意思的基本概念，创意的来源与创意的突破以及创意的过程与步骤，进而基本掌握创意思维的四种基本模式。第一节 创意的来源与突破 一、创意的来源（一） 创意来自对市场的深入了解（二） 创意来自正确的广告策划（三） 创意来自对消费者心理的充分把握（四） 创意来自及时的市场反馈（五） 创意来自窗同文化的积淀（六

9、） 创意来自敢于突破旧思路的勇气二、创意的突破（一） 创意的突破必须符合市场规律（二） 创意的突破必须破除陈旧的观念（三） 创意的突破必须接受实践的检验 第二节 创意的过程 一、创意过程的一般步骤（一） 第一步： 积累（二） 第步 思索（三） 第三步 取材（四） 第四步 酝酿（五） 第五步 构思（六） 第六步：评定（七） 第七步：实施二、创意过程中需注意的问题（一） 程序颠倒（二） 偏离主题（三） 抄袭模仿（四） 盲目追求艺术表现 第二节 创意思维的模式一、逻辑思维二、形象思维三、综合思维四、集体思维 复习思考题 第五章 广告设计的表现 教学目标：着重讲授增强广告传播效果，吸引受众注意和兴趣的

10、各种常用表现手法，为充分的表达创意内容打下坚实的基础。第一节 广告设计的表现手法 一、展示二、象征三、夸张四、幽默 五、比较六、图解七、比喻 八、反常 九、拟人 十、名作利用 第二节 广告设计的表现形式一、具象图形二、抽象图形三、综合图形 复习思考题 第六章 广告设计的图形创作 教学目标：讲授广告图形创作的各种模式，通过训练力求掌握广告图形创作中联想、想象、解构、同构的方法和规律。第一节 图形创作的方法 一、联想是图形创作的基础二、想象是图形创作的动力三、解构发掘形象整合的素材四、同构探寻形象整合的条件第二节 图形创作的模式 一、聚成类图形二、光影类图形三、文字类图形四、共生类图形五、复合类图

11、形六、变异类图形七、怪诞类图形八、拟仿类图形复习思考题 第七章 平面广告设计的构成要素 教学目标：着重讲授平面广告设计的构成要素以及它门在设计中分别承担的角色，作用，通过训练使学生具备统筹各设计要素的能力，使之各施所长，互相呼应，形成统一的广告画面。第一节 图形 一、摄影型二、细腻型三、装饰型四、混合型五、原创型第二节 商标（标志） 一 商标（标志）设计的发展趋势二 商标（标志）设计表现第三节 文字 一、文案二、字体第四节 色彩 一、色彩与感觉二、色彩的对比三、色彩的调和四、色彩的情感第五节 空白与边框 一、空白二、边框第六节 广告语的创作 一、情感式广告语二、理智式广告语三、综合式广告语四、

12、广告语中的代词复习思考题 第八章 广告设计的版面编排 教学目标：着重教授广告版面的编排原则、编排的类型以及他们各自的特点，通过训练力求掌握广告版面编排的方法和技巧。第一节 广告版面的编排原则 一、秩序二、整体三、对称四、平衡五、韵律六、对比七、调和八、比例第二节 广告版面的编排方法 一、视线的引导二、骨骼的构成三、文字的排列第三节 广告版面的编排类型 一、直立型 二、水平型三、倾斜型四、平行型五、对角线型六、交叉型七、放射型八、圆周型九、三角型十、S字型十一、 分散型十二、 空白型复习思考题 第九章 报刊广告设计 教学目标：着重讲授报纸杂志广告的特征和种类相同点和不同点通过学习训练，力求掌握报

13、纸.杂志广告设计的方法，以便较好的运用报刊广告媒体。 第一节 报纸广告设计 一、 报纸媒体的特征二、 报纸的媒体价值三、 报纸广告的表现四、 报纸广告的版面五、 报纸广告的刊登及费用六、 报纸广告的效果及调查第二节 杂志广告设计 一、 杂志与报纸的异同二、杂志和杂志广告的种类三、杂志广告的特殊创意机会复习思考题 作业练习题 第十章 户外广告设计 教学目标：着重了解户外广告的基本规范要求以及路牌广告、招贴广告、交通广告的特点，通过学习训练重点掌握招贴广告设计的方法和技巧。第一节 户外广告的规范化 第二节 路牌广告 一、路牌广告的设置二、 路牌广告的制作三、 路牌广告的设计第三节 招贴广告 一、招

14、贴的主题二、招贴的版面三、招贴的文字四、招贴的色彩五、招贴广告的表现手法第四节 交通广告 复习思考题 作业练习题 第十一章 POP广告设计 教学目标：着重了解POP广告的基本概念、功能和种类，通过学习训练，掌握POP广告设计、制作和方法和技巧。第一节 POP广告的基本知识及其功能 一、真切二、简明三、协调第二节 POP广告的设计要求 第三节 室外POP广告 第四节 橱窗POP广告 一、橱窗POP广告的特点二、橱窗POP广告的类型三、橱窗POP广告的设计要求第五节 陈设性POP广告 一、陈设性POP广告的特点和种类二、陈设式POP广告的设计要求复习思考题 作业练习题（另附） （二）学时分配：序号

15、章节课 题时 间 分 配讲授实践小计1第一章广告概述100102第二章广告的策划66123第三章广告的定位8084第四章广告设计的创意68145第五章广告设计的表现4266第六章广告设计的图形创作4487第七章平面广告设计的构成要素2248第八章广告设计的版面编排2249第九章报刊广告设计44810第十章户外广告设计24611第十一章POP广告设计26812集中作业命题广告创意与设计表现02222一三合 计5060110三、 课程教学重点与难点（一）重点：广告设计课程的基本理论知识、概念，广告设计的目的、基本流程，广告创意与设计表现能力的培养。（二）难点：根据广告原理与广告设计策略进行准确的广

16、告定位和创意表现。四、 作业安排及考核方法（一）课本各章后的练习思考题（二）课内实践和训练（三）集中考核命题作业五、 教材、参考书目及相关网站（一）教材广告设计普通高等教育“十五”国家级规范教材（高职高专教育）刘镜奇 编著 高等教育出版社2003年7月第一版第一次印刷（二）参考书目实战广告案例全案穆虹 李文龙 编著 中国人民大学出版社国际精品广告赏析周立公 聂永有 编著 中国财政经济出版社知名广告解读丛书共6册 谢荣华 主编 广东经济出版社广告策划创意学 余明阳 陈光红 主编 复旦大学出版社大卫奥格威 一个广告人的自白广告心理学广告文案写作 （三）相关网站：中国广告网 xxcnadx形象中国x

17、xcichinax/index.asp中华广告网设计在线xxdolcnx/data/cns_1/中国设计网域xxdnrchinax/六、 学前准备及学习方法课程在学期5-9周开课，在此之前学生最好对课程预习一下，大致了解学习的内容及难度，留意一些参考资料。学习设计的重要方法就是多观察多思考勤实践，广告设计也不例外。课程开始就要习惯以专业的视角去观察身边的事物，关注行业广告信息并有意识的分析其设计意图、表现策略等相关课程内容。由于学生接受能力不同并考虑教课内容有很多来自教材以外的参考书，课堂上的理论讲授要求学生记好笔记，以便课后复习，深入理解和以后查阅。理论学习与实践相结合时很重要的，课程之外还要通过大量的实际训练来掌握广告设计的技能。 12.31.202215:2215:22:0422.12.313时22分3时22分4秒12月. 31, 2231 十二月 20223:22:04 下午15:22:042022年12月31日星期六15:22:04