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1、广告文案教学辅导（1-3章）第一章 广告文案概说 （一）学习目标与学习方法指导1从广告入手或结合具体广告案例认识广告基本性质和广告文案定义。 2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。 4. 弄清广告文案所要 表现 和 传达 的内容, 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。5. 依据分类的原则对广告进行分类, 力求做到既可 包举 所有的广告 , 并且各类中的广告都 对等 并 正确 。6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。 （二）知识点概述尽管广告文案是广告的一个重

2、要组成部分 , 但是要真正理解并掌握广告文案的定义还要从广告人手。这是一种由整体到部分的认知方法。教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。这是理性的解说与感性印证的结合。几个方面的解说 , 主要在于对 传播 、 付费 、 内容 、 目的 、 受众 等几个关键词的把握。这几个例子虽然不是从史的角度的全面介绍 , 但也体现出一丝史的线索。广告文案不仅是广告策划与创意的物化, 而且是广告的核心与灵魂的集中表达。广告文案的特性 , 是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、 文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等 , 是广告文案最本质、最独特的本质特性。广告文案撰写的特性 , 是为凸现创意

3、所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的独特性。广告文案的要求有: 一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠 ; 二要立足于说服才能做到传播有效; 三要立足于独创才能产生魅力。广告文案的用途是多种多样的 , 其中表现广告创意的核心 , 传达广告的意图、诉求和承诺 , 塑造企业形象、品牌形象和点活广告画面 , 突出内容主旨 , 应视为广告文案最主要的用途。广告文案的分类 , 实际上也就是广告的分类。因为有什么样的广告必然就会有什么样的广告文案。广告的分类方法有多种, 文案的分类方法也自然有多种。从媒体角度可划分为: 印刷广告文案、广播广告文案、电视广告文案

4、、互联网广告文案、其他广告 ( 橱窗、路牌、霓虹灯、灯箱 ) 文案 ; 从题材的 角度又可分为以下四大类别 : 企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案、 公益广告文案等。这两种分类法 , 前一种是从媒体的传播形式上划分 , 后一种 是从题材内容上划分。无论用哪一种划分 , 都可 包举 所有的广告 , 且各类中的广告都 对等 , 因而也都 正确 。认识广告文案生成的特殊规律 , 不仅要遵循文章生成的基本原理 , 循广告文案撰写的特殊规律一一须依据广告战略与策略。 （三）各节重点、难点提示第一节 广告与广告文案一、重要观点广告文案以广告作品的策划、创意为写作前提。广告文案在广告中往往起着表达广告

5、主题和传达广告信息的重要作用。广告的制作应树立客体意识 , 以广告受众为中心并受市场和消费者制约 ,广告文案的写作作为广告活动的必然组成部分 , 自然也毫不例外。 广告文案是对广告创意的深化和再创造。 广告文案能有效地提高广告受众对广告作品的审美维度和记忆度。 广告文案的写作需要具备较深厚的文化素养和文字功底。 广告文案的写作需要具备较高的文字表达能力。广告文案的写作需要独具创造性地表现广告主题的能力。二、主要概念1广告是广告主付费 , 通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息的活动。2广义的广告文案 , 是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本 , 即广告人撰写的与

6、广告活动相关的文字作品。3狭义的广告文案 , 是指广告作品中用以表达主题和创意的语言 ( 包括言语 ) 和文字符号。二、问题解答如何正确理解广告文案是广告作品中用以表达主题和创意的语言 ( 包括言语 ) 和文字符号 ?【提示】 :对于广告文案的狭义定义 , 我们应从以下几方面来理解。第一 , 广告文案只存在于已经完成的广告作品中。广告文案是幕前的 ,明白白显示出来的 , 受众可以一目了然或一昕即明。第二 , 广告文案指广告作品中的语言和文字符号。这里的 语言 , 既指广告中有声的话语 ( 言语 ), 它诉诸受众的听觉 ; 也指广告中的书面语或其他文字符号 , 诉诸受众的视觉 ; 还指影视广告中

7、的体势语。第三 , 广告作品中表现出的言语和文字部分大体指的是广告的标题、正文、广告语、随文等几项内容 , 它体现着一篇广告作品的整体结构。第四 , 广告文案是要表达主题和创意的, 所以应当十分精当、诱人。第二节 广告文案的特性一、重要观点广告文案不仅是广告策划与创意的物化 , 而且是广告的核心与灵魂的集中表达。只有把广告文案视为广告的核心与灵魂的集中表达 , 才能准确地把握广告文案的价值之所在。在同类商品的广告中, 广告文案应传达该产品独特皑的信息、广告主的销售主张USP 或者称为独特卖点。文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确, 而且要具体化。不论是情感诉求还是理性诉求 , 其目的

8、都是为了: 诱发共鸣 , 激发受众潜在的需求 , 以真正达到说服受众的目的。二、问题解答1. 为什么说广告文案是广告的核心与灵魂的集中表达?【提示】 :第一 , 无论怎样精彩的创意都是为了传达信息 , 或者说是服务于信息的传达。而广告文案所传达出的信息则是整个广告最重要的信息。第二 , 如果说任何一个广告作品中的各个组成部分 ( 要素 ) 都是为了突出一个主题的话 , 那么广告文案就是巧妙地强化这一主题的最主要的部分。第三 , 特别是在同类商品的广告中 , 广告文案传达着该产品独特性的信息、广告主的销售主张一一 -USP 或者称为独特卖点。第四 , 广告文案是整个广告作品的眼睛。正如人们常说的

9、 眼睛是心灵的窗户 、 画人先画眼 一样 , 广告文案所开掘的正是商品之 眼 、服务之 眼 、公益之 眼 。第五 , 广告文案统领着整个广告作品 , 一则广告作品如果缺少了文案 , 也就失去了其存在的价值。也就是说 , 广告文案是任何一则广告的 帅 , 其他 部分则为 兵卫 。若是离开了这个 帅 , 广告的其他部分也就成为 乌合之 众 了。意在形先 , 才会有完整的设计; 以意托形 , 才会有画面的展现。可见 , 文案统领并集中表现着整个广告作品的核心与灵魂的信息。2. 广告文案同其他文体相比具有哪些特性?【提示】:广告文案不同于一般的文章 , 而是具有 方案 意味的文章 , 它同其他文体比较

10、具有以下特性 :第一 , 直接的应用性。这种应用性体现在 , 广告文案所传达的主题、内容与受众的直接利益相关联。它虽有创意 , 但不能虚构 ; 虽然真实 , 但必须经过策划。文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确 , 而且要具体化。第二 , 主题信息传播的广泛性。广告文案是全部广告信息中最主要的部分。而受众从广告中所获得的最主要的信息 , 则是广告文案的主题信息。如果 是营销商品的广告 , 其传播最广的应当是其 USP 一一广告主的销售主张 , 即其独特的卖点。第三 , 文案程式的非特定性。广告文案虽有特定的结构形式 , 但已经完稿的广告文案在程式上具有较大的灵活性与自由度。有不少广告

11、文案就是为了突 出一个主题 , 并非一定要遵循特定的程式不可。第四 , 文案效用的现实性。广告文案总是根据广告主的战略需要或现实需要而制作 , 讲究的是效用的现实性。总之 , 广告文案直接的应用性 , 主题信息传播的广泛性 , 文案程式的非特定性 , 文案效用的现实性等等 , 都是广告文案最本质、最独特的本质特性。3. 广告文案撰写的有些什么特性？【提示】:第一 , 凸现创意所表现出来的鲜明的目的性。第二 , 制作环节的程序性。第三 , 创意与媒体的制约性。第四 , 言语与文字表达的独特性。4. 如何理解广告文案的特性之一是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性?【提示】 :广告既然是一种市场行为

12、 , 广告作品既然是一种有偿的制作 , 那么广告作 品的主题就由广告主制作广告的目的所决定 , 即目的决定主题。广告文案的写 作首先要确定写作目的。也就是说, 只有发现了理念才能够产生文案。不然的 话 , 主题的确定就会产生随意性。随意性是广告文案写作的禁忌。广告文案写作目的的实现要充分考虑到受众的实际需求和接受能力。文案的写作不仅要服从于创意的需求 , 而且还要在创意的基础上为亲和受众、适应受众、调动受众的潜在需求、提高受众的审美品位而进行再创造 , 即物化着创意 , 提升着创意。广告文案的写作就是要服从并凸现创意的倾向性, 有明确的主题和强烈的受众意识, 要从广告受众的感受的角度去发表看法

13、, 并采取有说服力的方式以利于广告传播目的的实现。因此, 广告的主题和内容都要以明确的广告目的为方向进行思考和创作。5. 如何理解广告文案的特性之一是制作环节的程序性? 【提示】:广告文案产生于广告策划与创意之后, 即广告文案依赖于广告策划与广告创意的宗旨。也就是说, 广告文案的写作是有依据的, 它要依据广告的策划和创意来完成。没有策划和创意不可能有广告文案的写作。因此 , 广告文案的作者必须首先认清策划与创意的精神 , 并在此基础上创造性地构建文案的写作思路和表达风格。6. 如何理解广告文案的特性之一是创意与媒体的制约性?【提示】:广告文案的写作一方面受制于媒体的约束 , 另一方面又可充分发

14、挥媒体的优势。不同媒体有其不同的优长 , 媒体之间不可能完全代替。印刷广告的文案 , 主要是文字符号 , 它诉诸受众的视觉 , 十分明确、清晰 , 但版面有限 , 内 容难得十分丰富 ; 广播广告的文案 , 主要是言语 , 它诉诸受众的昕觉 , 因其口语化 , 有着其他广告文案所不具备的亲切感 , 但不容易记忆 ; 影视广告 , 既有画面又有言语 , 立体感强 , 诉诸受众综合的感官 , 刺激更为强烈 , 传播效果也 就自然得到了强化 , 但停留的时间短暂。当然 , 不同媒体在显示其优长的同 时 , 也无不暴露其不足。广告文案的作者 , 就是要在使用不同媒体时 , 扬其长 , 避其短 , 在有

15、限中追求无限。7. 如何理解广告文案的特性之一是言语与文字表达的独特性? 【提示】:广告作品是科学与艺术的融合。它既具有内容的真实性, 又具有表现的艺术性。在真实与艺术的基础上又有着浓郁的文化气息。这是广告创作必须遵循的原则 , 当然也是广告文案写作所必须遵循的原则。 科学的广告术是依据心理学法则的 , 这也必然适用于广告文案的写作。广告的表现手法灵活多样广告文案的写作手法也不拘一格。可以这样说 , 除了虚构而外 , 文学的表达方式与表现方法 , 无一不可进入广告文案的写作领域。广告文案又因其借助的媒体不同 , 其表现形式具有多样性的特点。8. 广告文案有何要求？【提示】 :第一 , 立足于真

16、诚才能做到文案信息的真实可靠。 第二 , 立足于说服才能做到传播有效。第三 , 立足于独创才能产生魅力。 9. 为什么说只有立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠? 【提示】 :广告的目的是为大众广告的利益是代表广大受众。消费者的利益是第一位的。就拿商品广告来说 , 它无疑是一种消费引导。对受众抱以真诚的态度 , 遵循市场规律 , 创建名牌 , 让利于市场 , 让利于消费者 , 才能不断地提升企业自身的知名度和商品的美誉度。企业要充分认识到消费者才是企业真正的衣食父母。因此 , 对商品所作的广告 , 只有立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠。广告的立足点出了问题 , 文案信息也就很难做到真实可靠

17、了。10. 为什么说只有立足于说服才能做到传播有效?【提示】:不管是情感诉求还是理性诉求 , 其目的都是为了诱发共鸣 , 激发受众潜在的需求 , 以真正达到说服受众的目的。广告诉求要在受众心灵中占据一定的位置 , 这个位置可能存在的时间比较短暂 , 但应力求在短时间内是不可取代的。受众只有对企业产生信任度 , 对商品产生美誉度 , 对公益事业产生热情 ,对服务产生兴趣广告 ( 包括广告文案 ) 的价值才能真正体现出来。11. 为什么说只有立足于独创才能产生魅力? 【提示】:广告作为科学与艺术相互融合的产物 , 广告文案的写作要借鉴得自然 , 借鉴得流畅 , 在借鉴的基础上创新才能不落寞臼。文案

18、要唤起消费者的共鸣不是一件容易的事窍 , 只有在全身心地充分感受社会氛围和时代气息的基础上 , 运 用富于个性的语言 , 才能使文案产生魅力。12. 广告文案有何用途？【提示】:第一 , 表现广告创意的核心。广告文案所表达的是广告创意的核心内容 , 即广告主题。第二 , 传达广告的意图、诉求和承诺。广告文案传达的是广告的意图 , 即目的 ; 诉求 , 即目标对象的独特点 ; 承诺 , 即保证。第三 , 塑造企业形象和品牌形象。优秀的广告和广告文案能够达到塑造企业形象和品牌形象的目的。第四 , 点活广告画面 , 突出内容主旨。一般来说 , 除了小招贴广告而外 , 无论是平面的还是立体的广告总要伴

19、随着一定的画面或色彩的搭配。广告文案常常起着点活画面、画龙点睛的作用。总之 , 广告文案的用途是多种多样的 , 这里所说的表现广告创意的核心 , 传达广告的意图、诉求和承诺 , 塑造企业形象、品牌形象和点活广告画面 , 突出内容主旨 , 应视为其最主要的用途。第三节 广告文案的分类-、一、重要概念1分类 , 也叫归类 , 是根据事物的同或异把事物集合成类 , 把比较复杂的事物分成若干类别的一个过程二在形式逻辑上也被称作 划分 。2企业广告文案 , 是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文案。3企业征募广告文案 , 主要是表达企业为开展业务需要向全社会或某一行业征集人才或资源、物品的广告文案

20、。企业征募广告应当在征募人才或资源的同 时也向公众展示自身的经营之道和美好形象。4企业问候广告文案 , 大都是在节假日向广大受众或某一部分受众致以节日的问候 , 并借此宣传、树立本企业形象的广告文案。5企业告知广告文案 , 大都是周知广大受众该企业的更名、迁址等有关事宜的广告文案。6商品广告文案 , 是为突出商品的品级质量、造型和风采 , 以及功能和功效而撰写的广告文案。7综合性广告文案 , 是全面反映商品所有特性的广告文案。8服务广告文案 , 是指企业为顾客提供服务的广告文案。其目的依然是在招保顾客获得赢利的同时树立企业的形象。9服务广告文案 , 是指企业为顾客提供服务的广告文案。10公益广

21、告文案 , 主要指企业为精神文明建设 , 如爱国爱民、社会公德、环境保护、身心健康、社会治安、交通安全、反腐倡廉等所撰写的广告文案。二、问题解答1. 分类要注意的问题是什么? 【提示】:叶圣陶先生在作文论中说 : 分类的事情有三端必须注意 : 一要包举 ; 二要对等 ; 三要正确。 包举 是总括 , 是把各方面合在一起 , 不能有所遗 漏 ; 对等即相等 , 要按统一的标准 , 突出事物的主要属性。其中 , 包举 和 对等 是 正确 的前提。因此 , 分类要有统一的标准 , 不能造成概念上的混淆。2. 广告文案是如何分类的？【提示】:广告文案的分类 , 实际上也就是广告的分类。因为有什么样的广

22、告必然就会有什么样的广告文案。广告的分类方法有多种文案的分类方法也自然有多种。从媒体角度可划分为 : 印刷广告文案、广播广告文案、电视广告文案、互联网广告文案、其他广告 ( 橱窗、路牌、霓虹灯、灯箱 ) 文案等。从题材的角度又可分为以下四大类别 : 企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案、公益广告文案等。这两种分类法 , 前一种是从媒体的传播形式上划分 , 后一种是从题材内容上划分。无论用哪一种划分 , 都可 包举 所有的广告 , 且各类中的广告也都 对等 , 因而也都 正确 。3. 除了从媒体和题材角度的分类外 , 还有什么分类?【提示】:实际操作中 , 分类又会有各种变化。如第七届全国广

23、告作品评选 , 就把参评的广告以类、项划分。大致分了三类 , 即平面类、影视类和广播类。各类下又分为若干项。具体来说 , 平面类和影视类下都分出了企业形象项 ; 家用电器项 ; 交通项 ; 食品项 ; 饮料项 ; 家庭用品项 ; 个人用品项 ; 办公 设备、通讯事务项 ; 药品、保健品项 ; 金融保险项 ; 旅游、商业服务项 ; 房地 产项 ; 文教项、公益项和其他项。而广播类下只有公益项和商品项。这种划分可视之为评选类别的划分 , 明显地受参赛作品的数量与质量的限定或制约。4. 企业广告立案可分为哪几种?【提示】:企业广告文案大致可分为 : 企业形象问候征募告知等类广告文案。5. 什么是企业

24、形象文案？【提示】:企业形象是公众对企业实态 ( 企业体 ) 的一种主观反映。企业形象的广告文案所宣传的内容应当包括企业的经济实力和技术装备 ; 包括企业的产品质量和特性、促销活动和售后服务 ; 也包括企业的管理水平和员工素质 ; 还包括企业的环境和规模 , 以及企业的符号标志等等。企业形象的树立 , 一要靠企业自身所作的实实在在的宣传 ; 二要靠大众通过各种途径对企业的认识一一 或亲身观察、体验、感受 , 或昕朋友介绍及社会评价。因此 , 企业形象的树立 , 由企业自身的努力和大众的普遍一致的认识、反映共同完成。企业自身的努力中就包括了企业为自己所作的广告 , 特别是其广告文案的诉求内容和诉

25、求方式。企业形象文案应反映企业最本质的特征 , 即除了一般企业的共性而外 , 要集中反映本企业形象建树中的独特点。6. 商品广告文案包括哪些内容?【提示】:第一 , 商品质量广告文案。商品质量广告文案 , 主要突出商品的质地和性能。第二 , 商品风采广告文案。商品风采广告文案 , 主要展示商品的形象特征 , 以显示其诱人的魅力。第二 , 商品功能广告文案。商品功能广告文案 , 主要表达的是这种商品的特殊功能 , 而不是同类商品所具有的一般功能 , 也就是商品的优异点。第四节 广告文案的生成一、重要观点广告文案的生成如同其他写作一样 , 都要遵循写作的一般规律 , 要遵循广告文案写作的特殊规律。

26、 遵循广告文案撰写特殊规律一一须依据广告战略与策略。 一个人的综合素养和能力在写作过程中起着控制和引导的作用。 广告作品的创意的要诀 , 是要依据广告的战略与策略 , 找到产品的真正定位 , 即找到占据潜在消费者内心位置的良方 , 找到最佳的 USP 一一 独特的卖点。二、问题解答1. 文章生成的一般规律是什么？【提示】:任何一则广告文案 , 都是一个物化的实体。由具体的文字、符号、言语因素 ( 物化的载体 ) 组成。广告文案生成的浅层一一表现因素 : 具体文案的语言、结构、表达方式或方法。广告文案生成的深层一一创造因素 : 体现在立意、取材、构思诸方面。广告文案生成的底层 , 即最根本的因素

27、一一制导因素 : 包括文案撰写者的观察力、感受力、思维力、创造力、表现力等各方面的能力。这些能力与撰写者的文化观念、思想认识、道德修养、生活经验 ( 包括人生体验 ) 、知识结构、 写作技巧、天赋才能、性格气质、兴趣爱好等密不可分。这里所说的 制导 , 是控制和引导的意思。一个人的综合素养和能力在写作过程中起着控制和引导的作用。2. 广告文案生成有何特殊规律？【提示】:遵循广告文案撰写的特殊规律 , 须依据广告战略与策略。广告战略是广告主在一个较长时期里 , 为了实现总体目标而制定的 , 能够派生具体的广告策略 , 指导广告创意与运作 , 驾驭广告活动的总体谋略。具体而言 , 广告战略是或为树

28、立形象 , 或为积蓄实力 , 或为扩展开发方向 , 或为挖掘潜在市场 , 或为抓住商机抢占市场等目的而制定的。真正的广告创作 , 眼光应放在人性方面 , 从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。这是一种宏观的具有指导性的长远的营销谋略。它的取向具有原则性和方向性的价值。广告策略是在广告战略指导下针对具体广告项目和广告活动 , 或随着形势的发展而制定的具体运作方针、方式和方法。广告作品创意的要诀 , 是要依据广告的战略与策略 , 找到产品的真正定位 , 即找到占据潜在消费者内心位置的良方 , 找到最佳的 USP 一一独特的卖点。作为肩负着传达广告主要信息任务的广告文案当然也必须在广告战略与策略的

29、指导下创作 , 即围绕着产品定位作文章。这就是广告文案撰写的深层规律。广告的传播 , 特别是广告文案的创作 , 必须在广告战略与策略的基础上依据广告创意来撰写。第二章 广告文案的写作目的 （一）学习目标与学习方法指导1. 从目的论的角度明确撰写广告文案为什么要首先制定写作目的 , 进而明确满足写作目的的两个必备条件一一主题与受众以及目的、主题、受众三者之间的关系。2. 用辨析的方法加深对广告文案的主题及相关概念的理解。3. 明确广告文案为什么要有明确的受众意识, 其意义何在?4. 如何建立创造性的思维机制, 以及常用的创造性思维方式有哪些?（二）知识点概述广告文案是一种有目的的写作。广告文案作

30、为广告的一个必然的组成部分 , 它总是以准确体现广告创意、有效沟通受众并产生该广告预期效果为其写作目的。只有目的明确了 , 才可能产生出符合目的需求的文案主题。广告文案的目的性与具体的企业、品牌、服务内容、公益内容直接挂钩。其目的性主要表现在它的沟通的直接性和营销的鲜明性上。实现广告文案写作目的的两个必备条件是主题和受众。广告文案写作目的的前提和根据是广告创意 , 其落脚点 是受众的接受效果。广告文案的主题 , 是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息 , 它是广告诉求的核心。理念 , 可以是具体商品的特殊属性和它的独特销售主张 (USP), 也可以是服务观念 , 还可以是伦理道

31、德等等。这要因广告的具体内容而定。广告受众 , 是指接受广告信息传播的对象 , 包括广告的听众、观众和读者。他们是广告诉求的对象。一篇广告作品的最终完成 , 必须由受众把它具体化 , 使之成为接受这一广告者的心理现实 , 进而升华为受众的某种欲望和行动。广告本身只不过是一个多层面的开放的图式结构 , 它的存在之所以有意义、有价值 , 仅仅在于广告受众可以对它作出不同的解释。实际上人们对广告作品的解读是各式各样的 , 而这些解读从受众的角度讲也都具有合理性。因此 , 从接受理论来说 , 广告受众的实际需要和主观意识具有举足轻重的有时甚至是决定性的作用。明确的受众意识提示我们要重视广告受众的期待视

32、野 , 重视受众的审美趣味和接受心理。因此 , 广告文案 , 特别是广告语不仅要引人注意而且要让人难忘 ; 让广告受众产生对品牌的强烈直觉 ; 制造情节悬念 ; 在受众和消费者中建立起品牌价值 ; 巩固广告受众的品牌感受 ; 巩固消费者的品牌感受 ,( 商标 ) 品牌要不断得到扩展。广告文案 , 特别是广告语不仅要引人注意而且要让人难以忘怀 , 必须考虑采取各种手法和策略。广告是科学与艺术的结晶。无论是科学还是艺术 , 都需要创造。只要是创造 , 就必须靠创造性思维来完成。因此 , 建立创造性的思维机制 , 就成了广告文案撰写者所必须考虑的问题。思维科学是一门让人聪明的学问。因为创造意味着产生

33、、构思过去不曾有过的东西或观念。因此 , 突破性、新颖性和独到性 , 当是创造的最可贵之处。 富有创造性的文案 , 在完成告知、劝服、提示并制造轰动效应方面 , 起着至关重要的作用。它不仅有助于告知 , 而且吸引人注意、维持兴趣、启发消费者的思维 , 有益于进行劝服活动 , 有益于商品在消费者心目中保持较高的地位。它能够使广告变得有趣 , 耐人寻味 , 并为广告增添 轰动 效应。没有胆识 , 没有相应的创造性思维方式和方法都不可能建立起创造性的思维机制。 建立创造性的思维机制 , 一是要敢于向常规挑战 ; 二是要掌握创造性思维方式 , 如发散思维和聚合思维、变形思维 ( 分解、增题、具体化、逆

34、 向 ) 、 头脑风暴 等等。创造性的思维方式固然很多 , 但它们的共性都在于打破思维定势 , 产生灵感。只有产生灵感 , 才能突破 , 才能成大事 , 才能获得出人意料的效果 , 才能真正具有生命力。（三）各节重点、难点问题提示第一节 制定广告文案的写作目的一、重要观点广告文案是一种有目的的写作。广告文案作为广告的一个必然的组成部分 , 它总是以准确体现广告创意和有效沟通受众并产生该广告预期效果为写作目的的。在写作目的的制导下确定主题、明确受众、创造性地思维 , 并在此基础上整合出独具特色的广告文案 , 就可以达到广告所应达到的具体目的了。广告文案的写作因其传播与营销目的的直接性、鲜明性 ,

35、 也是应用写作的一个分支。 二、主要概念1广告文案的主题是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息 , 它是广告诉求的核心。2广告标题 , 是指标举广告名称的词、词组、短语或句子 , 也称导语 , 是广告文案的精髓 , 常常起着概括和提示广告内容的作用。3广告文案的主题句广告文案有时提炼为一句表达主题的固定话语 , 往往凝练为广告语。这句明确的话语就是广告的主题句 , 也就是广告文案的主题 , 它体现着广告理念 , 时常与广告语统一。4广告受众 , 是指接受广告信息传播的对象 , 包括广告的听众、观众、读者。他们是广告诉求的对象。三、问题解答1. 为什么说确定广告文案的写作目的是撰

36、写广告文案第一要务?【提示】:(1) 只有目的明确了 , 才可能产生出符合目的要求的文案主题。(2) 依照广告题材的分类 , 广告文案在不同题材及同一题材的不同广告中都有其具体的目的 , 或树形象 , 或打品牌 , 或提供服务 , 或倡导精神文明 不一而足。(3) 广告文案的目的性与具体的企业、品牌、服务内容、公益内容密不可分。其目的性主要表现在它的沟通的直接性和营销的鲜明性上。如杰尼亚男士西服广告 , 巨幅画面上一位英俊的男士身着蓝灰色的条纹西服 , 正注视着自己手中的苹果。画面左下角写着 Ermenegildo Zegna, 右侧下方写着 杰尼亚中国 , 另行写有一串中国城市的名称、垂询电

37、话及网址。CANALI 的服装广告、 A1Mason 的公文包广告 , 也都与之相类似。 很明显 , 这些知名度颇高的品牌 , 其广告的目的就是进一步树形象、打品牌。 因此 , 我们要树立一个明确的意识 : 广告文案的写作要有明确的目的性。2. 广告文案写作目的的根据是什么 ? 为什么 ?【提示】:广告文案写作目的的根据是广告创意。这是因为 : 广告创意最本质的意义是广告设计者依据已经确定的广告战略与策略为达到广告目的而进行的科学与艺术相融合的创造性构思的结晶。广告创意为广告制作流程中的各个环节提出了具体的、可操作性的要求。 文案的写作目的以广告创意为根据。文案写作的目的不仅要符合创意 , 而

38、且要突出体现创意的核心一一广告主题。3. 制定广告文案写作目的的两个必要条件是什么? 为什么? 【提示】 :一般来说 , 广告主或广告代理在作广告时起码要考虑两方面的问题 : 一是考虑广告内容所传播出的信息究竟是什么 ? 二是这样的信息传播出去会产生怎 样的效果 ? 这两方面的问题 , 实质上就是广告主题的传播和受众的接受效果。 因此 , 广告文案的目的性具有两个必备的条件 , 一个是主题 , 另一个是受众。4. 如何正确理解广告文案的主题 ?【提示】 :广告文案的主题 , 是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息 , 它是广告诉求的核心。我们应当从以下几个方面来理解这一主题 :

39、第一 , 广告文案的主题具有鲜明的目的性 , 并受目的的制约。第二 , 广告文案的主题所表达的是一种思想信息 , 这种思想信息可以是广告主的哲学意识、科学理念 , 可以是具体商品的特殊属性和它的独特销售主张 (USP), 也可以是服务观念 , 还可以是伦理道德等等。这要由广告的具体内容而定。第三 , 广告文案的主题表达的是广告的中心思想 , 即核心信息。如 , 新的 观念、时尚 ; 商品独特的甚至是其他品牌所不具有的、独一无二的效用 ; 周到的服务、重要的承诺等。这一主题必须对广告受众有所触动 , 有其社会价值、 审美价值或消费价值 , 能够起到宣传教化、推动销售、影响广告受众行为的作 用。广

40、告在瞬间决定成败。因此 , 主题必须经过充分调查 , 仔细研究 , 精心提炼 , 才能够产生出来。第四 , 广告文案的主题必须通过具体材料来表达。这些材料不仅包括具体的符号、物象、具体手段等元素的新组合 , 也包括观念。以上四方面的因素缺一不可。广告文案主题的表达与其他文章主题的表达所不同的 , 是它有时以文章的形式表达 , 有时是与广告图案 ( 形象、色彩、非文字符号 ) 综合的形式表达 , 有时是用广告标题或广告语点明的形式表达。5. 如何正确理解广告标题?【提示】:广告标题 , 是指标举广告名称的词、词组、短语或句子 , 也称导语 , 是广告文稿的精髓 , 常常起着概括和提示广告内容的作

41、用。所谓 标举 , 即高度概括地显示或表明的意思。每个广告都有标题 , 广告文案标题的种类很多且表达方式多种多样。凡直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题 , 为直接标题 ; 凡不直接揭示广告主题 , 而是运用间接的方式宣传产品的特点和功能的广告标题 , 为间接标题 ; 凡由引题、正题、副题等三种标题所组成的标题群 , 为复合标题。广告标题的种类很多 , 或直指 , 或委婉 , 或隐曲 , 形式灵活 , 不一而足。6. 如何正确理解广告文案的主题句? 【提示】:广告文案有时提炼为一句表达主题的固定话语 , 往往凝练为广告语。这句明确的话语就是广告的主题句 , 也就是广告文案的主题。它体

42、现着广告理念 , 时常与广告语统一。它是文案的点睛之笔 , 是文案之 魂 、文案之 帅 。成 功的广告语能够吸引住受众的视线和心理注意。7. 如何正确理解广告受众?【提示】:(1) 我们只有调查了解了广告受众的困惑与需求 , 特别是潜在的需求 , 才会引吸受众看我们的广告 , 也才会有广告创意的产生 , 才会有广告文案的写作 目的 , 广告文案的写作才会有的放矢。(2) 从接受心理的角度说 , 广告主在制作广告时是主体 , 广告目标对象是广告受众 , 广告受众是客体 , 即前者是主动的 , 后者是被动 ( 或受动 ) 的 ; 而广告受众在接受广告时则成为了主体 , 成了主动者。受众面对一则广告

43、 , 可以接受 , 也可以不接受 , 甚至可以对某一广告作出各种各样的批评。(3) 既然广告是面向广告受众的 , 因此广告文案就要充分考虑到广告受众的接受能力 , 特别是受众的心理。如 , 美国 1997 年曾出现一则 物神 的香水广告。文案是 : 物神 16 号 : 多洒一些在你的脖子上当你对他摇头说不 时 , 他可以闻到这芳香。 对此 , 一些受众联合写信抗议。 8. 为什么说广告文案的写作目的制导着文案写作的全过程?【提示】:(1) 目的制导运作过程 , 是一个普遍的规律 , 几乎成为了一种定势。只要是有目的的活动 , 目的总是起着制导的作用 , 即控制和引导的作用。(2) 广告文案的写

44、作目的控制并引导着广告文案写作的全过程 , 即控制并引导着广告标题的拟定 , 广告文案主题 ( 观点 ) 的明确或限定 , 广告正文的内容材料的选用 , 结构层次的安排 , 广告语言风格的确定 , 广告语的提炼 , 以及随文的撰写。第二节 明确广告文案的受众一、重要观点一篇广告作品的最终完成 , 必须由受众把它具体化 , 使之成为接受者的心理现实 , 进而升华为受众的某种欲望和行动。明确的受众意识提示我们要重视广告受众的期待视野 ,重视受众的审美趣味和接受心理。如果文案能够成为给新产品插上翅膀的小鸟 ,让它飞到广告受众的心中 ,并唤醒广告受众 , 那么 , 这样的文案就是绝好的文案了。二、主要

45、概念广告受众 , 是指广告信息传播的对象 , 包括广告的昕众、观众和读者。他们是广告诉求的对象。知名度 , 通常被理解为消费大众对企业及其品牌 ( 商标 ) 产品的了解程度 , 其中包括识别商品包装上的颜色、图形、符号等诸多因素。美誉度 , 是对品质的反映。这种反映是在认知的基础上形成积极的信念 ( 相信该品质会提供某种利益 ), 同时伴有美好的情感体验 ( 好感度 ), 也就是积极的评价。它是引发认牌购买的积极动力 O品牌忠诚 , 是消费者以其对品牌的满意的消费经验为基础的 , 对其所偏爱的品牌所表现出的重复购买或重复使用的消费行为。名人广告 , 是指由名人在广告中充当商品代言人的广告。三、

46、基本问题1. 为什么说要有明确的受众意识 ?【提示】:(1) 明确的受众意识 , 是从接受的角度来看广告作品的。当一个广告作品制作出来并开始传播时 , 人们会认为这一广告已经完成。但实际上当一个广告 诉之于受众的感宫时 , 这一广告作品还没有最终完成 , 尚具有某种未定性。(2) 一篇广告作品的最终完成 , 必须由受众把它具体化 , 使之成为接受者的心理现实 , 进而升华为受众的某种欲望和行动。这样的广告作品才是一部真 正具有实效的广告作品。换句话说 , 未经受众接受的广告作品还不能说是一部 完成其历史使命的广告作品。(3) 广告本身只不过是一个多层面的开放式的图式结构 , 它的存在之所以 有意义、有价值 , 仅仅在于广告受众可以对它作出不同的解释。实际上人们对广告作品的解读是各式各样的 , 而这些解读从受众的角度讲也都具有合理性。 因此 , 从接受理论来说 , 广告受众的实际需要和主观意识有着举足轻重的有时 甚至是决定性的作用。(4) 明确的受众意识提示我们要重视广告受众的期待视野 , 重视受众的审美趣味和接受心理。2. 广告受众对于广告作品一般可以作出哪几种解释