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1、广告文案教程(1-6)第一章广告文案概说A（一）学习目标与学习方法指导 1从广告入手 或结合具体广告案例认识广告的基本性质和广告文案的定义。 2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。 3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。 4. 弄清广告文案所要 表现 和 传达 的内容 , 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。 5. 依据分类的原则对广告进行分类 , 力求做到既可 包举 所有的广告 , 并且各类中的广告都 对等 并 正确 。 6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。 （二）内容概要 尽管广告文案是广

2、告的一个重要组成部分 , 但是要真正理解并掌握广告文案的定义还要从广告人手。这是一种由整体到部分的认知方法。 教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。这是理性的解说与感性印证的结合。几个方面的解说 , 主要在于对 传播 、 付费 、 内容 、 目的 、 受众 等几个关键词的把握。这几个例子虽然不是从史的角度的全面介绍 , 但也体现出一丝史的线索。 广告文案不仅是广告策划与创意的物化 , 而且是广告的核心与灵魂的集中 表达 。 广告文案的特性 , 是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、 文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等 , 是广告文案最本质、最独特的本质特性 。 广告文案撰

3、写的特性 , 是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的独特性。 广告文案的要求有 : 一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠 ; 二要 立足于说服才能做到传播有效 ; 三要立足于独创才能产生魅力 。 广告文案的用途是多种多样的 , 其中表现广告创意的核心 , 传达广告的意图、诉求和承诺 , 塑造企业形象、品牌形象和点活广告画面 , 突出内容主旨 , 应视为广告文案最主要的用途。 广告文案的分类 , 实际上也就是广告的分类。因为有什么样的广告必然就会有什么样的广告文案。广告的分类方法有多种 , 文案的分类方法也自然有多种。从媒体角度可划分为

4、: 印刷广告文案、广播广告文案、电视广告文案、互联网广告文案、其他广告 ( 橱窗、路牌、霓虹灯、灯箱 ) 文案 ; 从题材的 角度又可分为以下四大类别 : 企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案、 公益广告文案等。这两种分类法 , 前一种是从媒体的传播形式上划分 , 后一种 是从题材内容上划分。无论用哪一种划分 , 都可 包举 所有的广告 , 且各类中的广告都 对等 , 因而也都 正确 。 认识广告文案生成的特殊规律 , 不仅要遵循文章生成的基本原理 , 循广告文案撰写的特殊规律一一须依据广告战略与策略。 （ 三）各节重点、难点提示 第 一 节 广告与广告文案 一、 重要观点 广告文案以广告

5、作品的策划、创意为写作前提 。 广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。 广告的制作应树立客体意识 , 以广告受众为中心并受市场和消费者制约 , 广告文案的写作作为广告活动的必然组成部分 , 自然也毫不例外。 广告文案是对广告创意的深化和再创造。 广告文案能有效地提高广告受众对广告作品的审美维度和记忆度。 广告文案的写作需要具备较深厚的文化素养和文字功底。 广告文案的写作需要具备较高的文字表达能力 。 广告文案的写作需要独具创造性地表现广告主题的能力 。 二、 主要概念 1 广告 (advertising) 是广告主付费 , 通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息的

6、活动。 2 广义的广告文案 , 是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本 , 即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。 3 狭义的广告文案 , 是指广告作品中用以表达主题和创意的语言 ( 包括言语 ) 和文字符号。 二、 问题 解答 如何正确理解广告文案是广告作品中用以表达主题和创意的语言 ( 包括言语 ) 和文字符号 ? 提示 ( 要点 ): 对于广告文案的狭义定义 , 我们应从以下几方面来理解。 第一 , 广告文案只存在于已经完成的广告作品中。广告文案是幕前的 , 明白白显示出来的 , 受众可以一目了然或一昕即明 。 第二 , 广告文案指广告作品中的语言和文字符号。这

7、里的 语言 , 既指 广告中有声的话语 ( 言语 ), 它诉诸受众的 听 觉 ; 也指广告中的书面语或其他文字符号 , 诉诸受众的视觉 ; 还指影视广告中的体势语。 第三 , 广告作品中表现出的言语和文字部分大体指的是广告的标题、正文、广告语、随文等几项内容 , 它体现着一篇广告作品的整体结构。 第四 , 广告文案是要表达主题和创意的 , 所以应当十分精当、诱人。 第二节 广告文案的特性 一 、重要观点 广告文案不仅是广告策划与创意的物化 , 而且是广告的核心与灵魂的集中表达 。 只有把广告文案视为广告的核心与灵魂的集中表达 , 才能准确地把握广告文案的价值之所在。 在同类商品的广告中 , 广

8、告文案应传达该产品独特皑的信息、广告主的销售主张 USP 或者称为独特卖点 。 文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确 , 而且要具体化。 不论是情感诉求还是理性诉求 , 其目的都是为了 : 诱发共鸣 , 激发受众潜在的需求 , 以真正达到说服受众的目的。 二、问题 解答 1. 为什么说广告文案是广告的核心与灵魂的集中表达 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 第一 , 无论怎样精彩的创意都是为了传达信息 , 或者说是服务于信息的传 达。而广告文案所传达出的信息则是整个广告最重要的信息。 第二 , 如果说任何一个广告作品中的各个组成部分 ( 要素 ) 都是为了突出 一个主题的话 , 那么广

9、告文案就是巧妙地强化这一主题的最主要的部分。 第三 , 特别是在同类商品的广告中 , 广告文案传达着该产品独特性的信 息、广告主的销售主张一一 -USP 或者称为独特卖点。 第四 , 广告文案是整个广告作品的眼睛。正如人们常说的 眼睛是心灵的 窗户 、 画人先画眼 一样 , 广告文案所开掘的正是商品之 眼 、服务之 眼 、公益之 眼 。 第五 , 广告文案统领着整个广告作品 , 一则广告作品如果缺少了文案 , 也 就失去了其存在的价值。也就是说 , 广告文案是任何一则广告的 帅 , 其他 部分则为 兵卫 。若是离开了这个 帅 , 广告的其他部分也就成为 乌合之 众 了。 意在形先 , 才会有完

10、整的设计 ; 以意托形 , 才会有画面的展现。可见 , 文案统领并集中表现着整个广告作品的核心与灵魂的信息。 2. 广告文案同其他文体相比具有哪些特性 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 广告文案不同于一般的文章 , 而是具有 方案 意味的文章 , 它同其他文体比较具有以下特性 : 第一 , 直接的应用性。这种应用性体现在 , 广告文案所传达的主题、内容与受众的直接利益相关联。它虽有创意 , 但不能虚构 ; 虽然真实 , 但必须经过策划。文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确 , 而且要具体化。 第二 , 主题信息传播的广泛性。广告文案是全部广告信息中最主要的部分。而受众从广告中所获得的

11、最主要的信息 , 则是广告文案的主题信息。如果 是营销商品的广告 , 其传播最广的应当是其 USP 一一广告主的销售主张 , 即 其独特的卖点 。 第三 , 文案程式的非特定性。广告文案虽有特定的结构形式 , 但已经完稿的广告文案在程式上具有较大的灵活性与自由度。有不少广告文案就是为了突 出一个主题 , 并非一定要遵循特定的程式不可。 第四 , 文案效用的现实性。广告文案总是根据广告主的战略需要或现实需要而制作 , 讲究的是效用的现实性。 总之 , 广告文案直接的应用性 , 主题信息传播的广泛性 , 文案程式的非特定性 , 文案效用的现实性等等 , 都是广告文案最本质、最独特的本质特性。 3.

12、 广告文案撰写的 有些什么 特性 ？ 【 提示 】 ( 要点 ): 第一 , 凸现创意所表现出来的鲜明的目的性。 民第二 , 制作环节的程序性。 第三 , 创意与媒体的制约性。 第四 , 言语与文字表达的独特性。 4. 如何理解广告文案的特性之一是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 广告既然是一种市场行为 , 广告作品既然是一种有偿的制作 , 那么广告作 品的主题就由广告主制作广告的目的所决定 , 即目的决定主题。广告文案的写 作首先要确定写作目的。也就是说 , 只有发现了理念才能够产生文案。不然的 话 , 主题的确定就会产生随意性。随意性是广告文案写作的禁忌

13、。 广告文案写作目的的实现要充分考虑到受众的实际需求和接受能力。文案的写作不仅要服从于创意的需求 , 而且还要在创意的基础上为亲和受众、适应受众、调动受众的潜在需求、提高受众的审美品位而进行再创造 , 即物化着创意 , 提升着创意。 广告文案的写作就是要服从并凸现创意的倾向性 , 有明确的主题和强烈的 受众意识 , 要从广告受众的感受的角度去发表看法 , 并采取有说服力的方式以利于广告传播目的的实现。因此 , 广告的主题和内容都要以明确的广告目的为方向进行思考和创作。 5. 如何理解广告文案的特性之一是制作环节的程序性 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 广 告文案产生于广告策划与创意之后 ,

14、即广告文案依赖于广告策划与广告创意的宗旨。也就是说 , 广告文案的写作是有依据的 , 它要依据广告的策划和创意来完成。没有策划和创意不可能有广告文案的写作。因此 , 广告文案的作者必须首先认清策划与创意的精神 , 并在此基础上创造性地构建文案的写作思路和表达风格 。 6. 如何理解广告文案的特性之一是创意与媒体的制约性 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 广告文案的写作一方面受制于媒体的约束 , 另一方面又可充分发挥媒体的优势。不同媒体有其不同的优长 , 媒体之间不可能完全代替。印刷广告的文案 , 主要是文字符号 , 它诉诸受众的视觉 , 十分明确、清晰 , 但版面有限 , 内 容难得十分丰富

15、; 广播广告的文案 , 主要是言语 , 它诉诸受众的昕觉 , 因其口 语化 , 有着其他广告文案所不具备的亲切感 , 但不容易记忆 ; 影视广告 , 既有画面又有言语 , 立体感强 , 诉诸受众综合的感官 , 刺激更为强烈 , 传播效果也 就自然得到了强化 , 但停留的时间短暂。当然 , 不同媒体在显示其优长的同 时 , 也无不暴露其不足。广告文案的作者 , 就是要在使用不同媒体时 , 扬其 长 , 避其短 , 在有限中追求无限。 7. 如何理解广告文案的特性之一是言语与文字表达的独特性 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 广告作品是科学与艺术的融合。 它 既具有内容的真实性 , 又具有表现的艺

16、术性。在真实与艺术的基础上又有着浓郁的文化气息。这是广告创作必须遵循的原则 , 当然也是广告文案写作所必须遵循的原则 。 科学的广告术是依据心理学法则的 , 这也必然适用于广告文案的写作。 广告的表现手法灵活多样广告文案的写作手法也不拘一格。可以这样说 , 除了虚构而外 , 文学的表达方式与表现方法 , 无一不可进入广告文案的写作领域 。 广告文案又因其借助的媒体不同 , 其表现形式具有多样性的特点。 8. 广告文案 有何 要求 ？ 【 提示 】 ( 要点 ): 第一 , 立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠。 第二 , 立足于说服才能做到传播有效。 第三 , 立足于独创才能产生魅力 。 现实

17、中大量的广告文案都能做到这一点。但有些广告却反其道而行之 , 如 2001 年国家工商行政管理总局共查处违法医疗广告 7433 件 , 其中有 10 起典型的违法医疗广告。它们是 : 李杰虚假广告案 , 重庆长海卫生所虚假广告案 , 河南 4 家报纸于 2001 年 4 月以新闻报道形式发布的 北京肿瘤专家率团来郑 州大型会诊癌症不等于死亡 广告 , 林园春发布虚假广告案 , 吴天和发布虚 假广告案 , 陕西中医学院 ( 西安 ) 天眸医院虚假广告案 , 郑州市管城中医院虚假广告案 , 福建宁德市第三医院虚假广告案 , 内蒙古华建职工医院虚假广告案 , 贵州省中医研究所附属省府路门诊部发布虚假

18、广告案等。在北京某部队门诊部租借房屋行医的李杰于 2001 年 3 月 12 日在某媒体广告版发布了 仁心施妙术奇药治肿瘤一一北京著名肿瘤专家鲁正堂教授 的广告。对此 , 北京 青年报 (2002 年 2 月 21 日第 2 版 ) 发表 今日社评 打击违法不能 赚百 万罚十万 ( 本报评论员潘洪其 ) 说 : 违法医疗广告以权威医疗机构、著名 医学专家、旷世名医 的名义 , 打着重大科研课题 、最先进技术疗 效最佳 、药到病除 的动人旗号 , 极尽胡编乱造、夸大其辞之能事 , 不但误导、欺骗患者 , 而且往往耽误他伺的正常救治 , 使他们陷于人财两空、走技无 路的悲惨境地。这些号称悬壶救世治

19、病救人 的所谓 医圣 、药王 , 通过违法医疗广告的吹嘘与渲染实际上干起了谋财害命、杀人不见血的罪恶勾当 , 必须坚决依法予以打击。 这是站在法律的角度谈出了对这些违法广告的广告主要加大监管与处罚力 度。但从广告文案的要求的角度来看 , 这些广告文案正是失却了真诚 , 失却了良知 , 失却了信息的真实性。这样的广告文案 , 越是在 说服 上下功夫 , 就越是在撒弥天大谎 , 越具有欺骗性。这样的广告文案与 独创 二字无缘。 9. 为什么说只有立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 广告的目的是为大众广告的利益是代表广大受众。消费者的利益是第一位的 。 就拿商品广

20、告来说 , 它无疑是一种消费引导。对受众抱以真诚的态度 , 遵循市场规律 , 创建名牌 , 让利于市场 , 让利于消费者 , 才能不断地提升企业自身的知名度和商品的美誉度。企业要充分认识到消费者才是企业真正的衣食父母。因此 , 对商品所作的广告 , 只有立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠。广告的立足点出了问题 , 文案信息也就很难做到真实可靠了 。 10. 为什么说只有立足于说服才能做到传播有效 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 不管是情感诉求还是理性诉求 , 其目的都是为了诱发共鸣 , 激发受众潜在的需求 , 以真正达到说服受众的目的。广告诉求要在受众心灵中占据一定的位置 , 这个位置可能

21、存在的时间比较短暂 , 但应力求在短时间内是不可取代的 。 受众只有对企业产生信任度 , 对商品产生美誉度 , 对公益事业产生热情 , 对服务产生兴趣广告 ( 包括广告文案 ) 的价值才能真正体现出 来。 11. 为什么说只有立足于独创才能产生魅力 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 广告作为科学与艺术相互融合的产物 , 广告文案的写作要借鉴得自然 , 借鉴得流畅 , 在借鉴的基础上创新才能不落寞臼 。 文案要唤起消费者的共鸣不是 一件容易的事窍 , 只有在全身心地充分感受社会氛围和时代气息的基础上 , 运 用富于个性的语言 , 才能使文案产生魅力 。 12. 概述广告文案的用途。 【 提示 】

22、 ( 要点 ): 第一 , 表现广告创意的核心。广告文案所表达的是广告创意的核心内容 , 即广告主题。 第二 , 传达广告的意图、诉求和承诺。广告文案传达的是广告的意图 , 即目的 ; 诉求 , 即目标对象的独特点 ; 承诺 , 即保证。 第三 , 塑造企业形象和品牌形象。优秀的广告和广告文案能够达到塑造企业形象和品牌形象的目的。 第四 , 点活广告画面 , 突出内容主旨。一般来说 , 除了小招贴广告而外 , 无论是平面的还是立体的广告总要伴随着一定的画面或色彩的搭配。广告文案常常起着点活画面、画龙点睛的作用。 总之 , 广告文案的用途是多种多样的 , 这里所说的表现广告创意的核心 , 传达广

23、告的意图、诉求和承诺 , 塑造企业形象、品牌形象和点活广告画面 , 突 出内容主旨 , 应视为其最主要的用途。 第三节 广告文案的分类 一、 重要概念 1 分类 , 也叫归类 , 是根据事物的同或异把事物集合成类 , 把比较复杂的事物分成若干类别的一个过程二在形式逻辑上也被称作 划分 。 2 企业广告文案 , 是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文案。 3 企业征募广告文案 , 主要是表达企业为开展业务需要向全社会或某一行业征集人才或资源、物品的广告文案。企业征募广告应当在征募人才或资源的同 时也向公众展示自身的经营之道和美好形象。 4 企业问候广告文案 , 大都是在节假日向广大受众或某

24、一部分受众致以节日的问候 , 并借此宣传、树立本企业形象的广告文案。 5 企业告知广告文案 , 大都是周知广大受众该企业的更名、迁址等有关事宜的广告文案。 6 商品广告文案 , 是为突出商品的品级质量、造型和风采 , 以及功能和功效 而撰写的广告文案。 7 综合性广告文案 , 是全面反映商品所有特性的广告文案。 8 服务广告文案 , 是指企业为顾客提供服务的广告文案。其目的依然是在招保顾客获得赢利的同时树立企业的形象。 9 服务广告文案 , 是指企业为顾客提供服务的广告文案。 10 公益广告文案 , 主要指企业为精神文明建设 , 如爱国爱民、社会公德、环 境保护、身心健康、社会治安、交通安全、

25、反腐倡廉等所撰写的广告文案。 二、问题 解答 1.分类要注意的问题是什么 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 叶圣陶先生在作文论中说 : 分类的事情有三端必须注意 : 一要包举 ; 二要对等 ; 三要正确。 包举 是总括 , 是把各方面合在一起 , 不能有所遗 漏 ; 对等即相等 , 要按统一的标准 , 突出事物的主要属性。其中 , 包举 和 对等 是 正确 的前提。因此 , 分类要有统一的标准 , 不能造成概念上的混淆 。 2. 广告文案 是如何 分类 的？ 【 提示 】 ( 要点 ): 广告文案的分类 , 实际上也就是广告的分类。因为有什么样的广告必然就会有什么样的广告文案。广告的分类方法有

26、多种文案的分类方法也自然有多种。 从媒体角度可划分为 : 印刷广告文案、广播广告文案、电视广告文案、互联网广告文案、其他广告 ( 橱窗、路牌、霓虹灯、灯箱 ) 文案等。 从题材的角度又可分为以下四大类别 : 企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案、公益广告文案等。 这两种分类法 , 前一种是从媒体的传播形式上划分 , 后一种是从题材内容 上划分。无论用哪一种划分 , 都可 包举 所有的广告 , 且各类中的广告也都 对等 , 因而也都 正确 。 3. 除了从媒体和题材角度的分类外 , 还有什么分类 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 实际操作中 , 分类又会有各种变化。如第七届全国广告作品评选

27、, 就把参 评的广告以类、项划分。 大致分了三类 , 即平面类、影视类和广播类。 各类下又分为若干项。具体来说 , 平面类和影视类下都分出了企业形象项 ; 家用电器项 ; 交通项 ; 食品项 ; 饮料项 ; 家庭用品项 ; 个人用品项 ; 办公 设备、通讯事务项 ; 药品、保健品项 ; 金融保险项 ; 旅游、商业服务项 ; 房地 产项 ; 文教项、公益项和其他项。而广播类下只有公益项和商品项。 这种划分可视之为评选类别的划分 , 明显地受参赛作品的数量与质量的限定或制约。 4. 企业广告立案可分为哪几种 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 企业广告文案大致可分为 : 企业形象 问候 征募 告知

28、等类广告文案。 5. 什么是 企业形象文案 ？ 。 【 提示 】 ( 要点 ): 企业形象是公众对企业实态 ( 企业体 ) 的一种主观反映。 企业形象的广告文案所宣传的内容应当包括企业的经济实力和技术装备 ; 包括企业的产品质量和特性、促销活动和售后服务 ; 也包括企业的管理水平和员工素质 ; 还包括企业的环境和规模 , 以及企业的符号标志等等。 企业形象的树立 , 一要靠企业自身所作的实实在在的宣传 ; 二要靠大众通过各种途径对企业的认识一一 或亲身观察、体验、感受 , 或昕朋友介绍及社会评价。 因此 , 企业形象的树立 , 由企业自身的努力和大众的普遍一致的认识、反映共同完成。企业自身的努

29、力中就包括了企业为自己所作的广告 , 特别是其广告文案的诉求内容和诉求方式。 企业形象文案应反映企业最本质的特征 , 即除了一般企业的共性而外 , 要集中反映本企业形象建树中的独特点。 6. 商品广告文案包括哪些内容 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 第一 , 商品质量广告文案。商品质量广告文案 , 主要突出商品的质地和性能。 第二 , 商品风采广告文案。商品风采广告文案 , 主要展示商品的形象特 征 , 以显示其诱人的魅力 。 第二 , 商品功能广告文案。商品功能广告文案 , 主要表达的是这种商品的特殊功能 , 而不是同类商品所具有的一般功能 , 也就是商品的优异点。 第四节 广告文案的生成

30、 一 、重要观点 广告文案的生成如同其他写作一样 , 都要遵循写作的一般规律 , 要遵循广告文案写作的特殊规律 。 遵循广告文案撰写特殊规律一一须依据广告战略与策略。 一个人的综合素养和能力在写作过程中起着控制和引导的作用。 广告作品的创意的要诀 , 是要依据广告的战略与策略 , 找到产品的真正定位 , 即找到占据潜在消费者内心位置的良方 , 找到最佳的 USP 一一 独特的卖点。 二、问题 解答 1. 简述文章生成的一般规律。 【 提示 】 ( 要点 ): 任何一则广告文案 , 都是一个物化的实体。由具体的文字、符号、言语因素 ( 物化的载体 ) 组成。 广告文案生成的浅层一一表现因素 :

31、具体文案的语言 、 结构、表达方式或方法 。 广告文案生成的深层一一创造因素 : 体现在立意、取材、构思诸方面。 广告文案生成的底层 , 即最根本的因素一一制导因素 : 包括文案撰写者的观察力、感受力、思维力、创造力、表现力等各方面的能力。这些能力与撰写 者的文化观念、思想认识、道德修养、生活经验 ( 包括人生体验 ) 、知识结构、 写作技巧、天赋才能、性格气质、兴趣爱好等密不可分。这里所说的 制导 , 是控制和引导的意思。 一个人的综合素养和能力在写作过程中起着控制和引导的作用。 2. 广告文案生成 有何 特殊规律 ？ 【 提示 】 ( 要点 ): 遵循广告文案撰写的特殊规律 , 须依据广告

32、战略与策略。 广告战略是广告主在一个较长时期里 , 为了实现总体目标而制定的 , 能够派生具体的广告策略 , 指导广告创意与运作 , 驾驭广告活动的总体谋略。具体而言 , 广告战略是或为树立形象 , 或为积蓄实力 , 或为扩展开发方向 , 或为挖掘潜在市场 , 或为抓住商机抢占市场等目的而制定的。 真正的广告创作 , 眼光应放在人性方面 , 从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。这是一种宏观的具有指导性的长远的营销谋略。它的取向具有原则性和方向性的价值。 广告策略是在广告战略指导下针对具体广告项目和广告活动 , 或随着形势的发展而制定的具体运作方针、方式和方法。 广告作品创意的要诀 , 是要

33、依据广告的战略与策略 , 找到产品的真正定位 , 即找到占据潜在消费者内心位置的良方 , 找到最佳的 USP 一一独特的卖点。作为肩负着传达广告主要信息任务的广告文案当然也必须在广告战略与策略的指导下创作 , 即围绕着产品定位作文章。这就是广告文案撰写的深层规 律。 广告的传播 , 特别是广告文案的创作 , 必须在广告战略与策略的基础上依 据广告创意来撰写。如珠江地产的珠江绿洲家园的报纸广告 ( 北京青年 报 2002 年 2 月 21 日第 8 版 ) 文案 : 通惠河畔 CBD 亲水生态社区 每天清晨 , 带着从河边散步捎回的露珠 向办公室的同事 Say hello 点才塞纳河畔 , 新鲜

34、水岸生活 ! 清晨起床 , 围着手土区的河畔做丁一圈慢跑 , 河岸吹过轻灵的风 , 梢着恍若南才水乡的湿润空气 , 小白鸪摇着肚子坡在身后 嘎嘎 地打着招呼 , 几分钟之后踏进公司的大门 , 带着露珠还未散去的湿润味道向同事 Say hello 的心 情 , 是愉悦 ! 通惠河畔 CBD 亲水生态社区。千米河岸线、相伴 70 米宽绿化带 , 绿化覆盖率达 60% 通惠河游船即将通航 , 轻轨、高速路、轮渡、公交多种交通选择 蝶形设计 , 弧形 一八0 度全视角元墙采光落地窗 , 户户通透。 持有 half-room 设计 , 可根据主人不同需求做步入式衣帽间、佣人房、书房等自由变化空间 与广播

35、学院、二外隔路相望 , 人文气息浓厚 美国泛亚易道主持规划景观设计 珠 江 地 产 好生活在珠江 绿洲热线 : 657XXXX1/2/3 网址 : 售楼处 : 这一文案写得多么有诗意 ! 房地产广告无非是要卖房子 , 文案要写得有诱惑力也不是件容易的事。要依据广告的战略与策略 , 找到产品的真正定位 , 即找到占据潜在消费者内心位置的良方 , 找到最佳的 USP 一一独特的卖点。文案作者紧紧抓住了环境的 新鲜 和独有的 交通优势 作文章 , 突出了其销售主张 , 效果很好。 第二章广告文案的写作目的A一、学习目标与学习方法 1. 从目的论的角度明确撰写广告文案为什么要首先制定写作目的 , 进而

36、 明确满足写作目的的两个必备条件一一主题与受众以及目的、主题、受众三者 之间的关系。 2. 用辨析的方法加深对广告文案的主题及相关概念的理解。 3. 明确广告文案为什么要有明确的受众意识 , 其意义何在 ? 4. 如何建立创造性的思维机制 , 以及常用的创造性思维方式有哪些 ? 广告文案是一种有目的的写作。广告文案作为广告的一个必然的组成部分 , 它总是以准确体现广告创意、有效沟通受众并产生该广告预期效果为其写作目的。只有目的明确了 , 才可能产生出符合目的需求的文案主题。广告文案的目的性与具体的企业、品牌、服务内容、公益内容直接挂钩。其目的性主要表现在它的沟通的直接性和营销的鲜明性上。实现广

37、告文案写作目的的两个必备条件是主题和受众。广告文案写作目的的前提和根据是广告创意 , 其落脚点 是受众的接受效果 。 广告文案的主题 , 是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思 想信息 , 它是广告诉求的核心。理念 , 可以是具体商品的特殊属性和它的独特销售主张 (USP), 也可以是服务观念 , 还可以是伦理道德等等。这要因广告的具体内容而定。 广告受众 , 是指接受广告信息传播的对象 , 包括广告的 听 众、观众和读者。他们是广告诉求的对象。一篇广告作品的最终完成 , 必须由受众把它具体 化 , 使之成为接受这一广告者的心理现实 , 进而升华为受众的某种欲望和行动。广告本身只不过

38、是一个多层面的开放的图式结构 , 它的存在之所以有意义、有价值 , 仅仅在于广告受众可以对它作出不同的解释。实际上人们对广告作品的解读是各式各样的 , 而这些解读从受众的角度讲也都具有合理性。 因此 , 从接受理论来说 , 广告受众的实际需要和主观意识具有举足轻重的有时甚至是决定性的作用。明确的受众意识提示我们要重视广告受众的期待视野 , 重视受众的审美趣味和接受心理。因此 , 广告文案 , 特别是广告语不仅要引人注 意而且要让人难忘 ; 让广告受众产生对品牌的强烈直觉 ; 制造情节悬念 ; 在受众和消费者中建立起品牌价值 ; 巩固广告受众的品牌感受 ; 巩固消费者的品牌感受 ,( 商标 )

39、品牌要不断得到扩展。广告文案 , 特别是广告语不仅要引人注意而且要让人难以忘怀 , 必须考虑采取各种手法和策略。 广告是科学与艺术的结晶。无论是科学还是艺术 , 都需要创造。只要是创 造 , 就必须靠创造性思维来完成。因此 , 建立创造性的思维机制 , 就成了广告文案撰写者所必须考虑的问题。 思维科学是一门让人聪明的学问。因为创造意味着产生、构思过去不曾有过的东西或观念。因此 , 突破性、新颖性和独到性 , 当是创造的最可贵之处。 富有创造性的文案 , 在完成告知、劝服、提示并制造轰动效应方面 , 起着至关重要的作用。它不仅有助于告知 , 而且吸引人注意、维持兴趣、启发消费者的思维 , 有益于

40、进行劝服活动 , 有益于商品在消费者心目中保持较高的地位。它 能够使广告变得有趣 , 耐人寻味 , 并为广告增添 轰动 效应。 没有胆识 , 没有相应的创造性思维方式和方法都不可能建立起创造性的思维机制 。 建立创造性的思维机制 , 一是要敢于向常规挑战 ; 二是要掌握创造 性思维方式 , 如发散思维和聚合思维、变形思维 ( 分解、增题、具体化、逆 向 ) 、 头脑风暴 等等。 创造性的思维方式固然很多 , 但它们的共性都在于打破思维定势 , 产生灵感。只有产生灵感 , 才能突破 , 才能成大事 , 才能获得出人意料的效果 , 才能真正具有生命力。 三、各节重点、难点问题提示第一节制定广告文案

41、的写作目的一、重要观点广告文案是一种有目的的写作。广告文案作为广告的一个必然的组成部分 , 它总是以准确体现广告创意和有效沟通受众并产生该广告预期效果为写作目的的。 在写作目的的制导下确定主题、明确受众、创造性地思维 , 并在此基础上整合出独具特色的广告文案 , 就可以达到广告所应达到的具体目的了 。 广告文案的写作因其传播与营销目的的直接性、鲜明性 , 也是应用写作的一个分支 。 二、 主要概念 1 广告文案的主题是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息 , 它是广告诉求的核心。 2 广告标题 , 是指标举广告名称的词、词组、短语或句子 , 也称导语 , 是广 告文案的精髓 ,

42、 常常起着概括和提示广告内容的作用。 3 广告文案的主题句广告文案有时提炼为一句表达主题的固定话语 , 往往凝练为广告语。这句明确的话语就是广告的主题句 , 也就是广告文案的主题 , 它体现着广告理念 , 时常与广告语统一。 4 广告受众 , 是指接受广告信息传播的对象 , 包括广告的 听 众、观众、读 者。他们是广告诉求的对象。 三、问题解答 1. 为什么说确定广告文案的写作目的是撰写广告文案第一要务 ? 【 提示 】 ( 要点 ): (1) 只有目的明确了 , 才可能产生出符合目的要求的文案主题。 (2) 依照广告题材的分类 , 广告文案在不同题材及同一题材的不同广告中都有其具体的目的 ,

43、 或树形象 , 或打品牌 , 或提供服务 , 或倡导精神文明 不一而足 。 (3) 广告文案的目的性与具体的企业、品牌、服务内容、公益内容密不可分。其目的性主要表现在它的沟通的直接性和营销的鲜明性上。 如杰尼亚男士西服广告 , 巨幅画面上一位英俊的男士身着蓝灰色的条纹西服 , 正注视着自己手中的苹果。画面左下角写着 Ermenegildo Zegna, 右侧下方写着 杰尼亚中国 , 另行写有一串中国城市的名称、垂询电话及网址。 CANALI 的服装广告、 A1Mason 的公文包广告 , 也都与之相类似。 很明显 , 这些知名度颇高的品牌 , 其广告的目的就是进一步树形象、打品牌。 因此 ,

44、我们要树立一个明确的意识 : 广告文案的写作要有明确的目的性。 2. 广告文案写作目的的根据是什么 ? 为什么 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 广告文案写作目的的根据是广告创意。这是因为 : 广告创意最本质的意义是广告设计者依据已经确定的广告战略与策略为达到广告目的而进行的科学 与艺术相融合的创造性构思的结晶 。 广告创意为广告制作流程中的各个环节提出了具体的、可操作性的要求。 文案的写作目的以广告创意为根据。文案写作的目的不仅要符合创意 , 而且要 突出体现创意的核心一一广告主题。如日本男士 uno 化妆品的广告 , 其广告画 面上一只女性纤长细嫩的手正抚摸呵护着一位英气十足的青年男子的脸

45、颊。画 面居中写着 un 。 , 男士的左肩部位有一印章写着 : 无 香料不粘腻 男性形象用品 吾 诺 广告语是 真性风格 。 文案写道 : 男士拥有凌云壮志 , 必将驰骋万里 , 若先缔造非凡气度 , 自然倍增体面和自信。风行日本的吾话男性形象用品 , 专为现代男士度身定适。 面部护 肤系列 , 使肌肤清沽 , 恒久滋润。 个性整发系列 , 随个人喜爱自由梳理 , 保持发型持久不变 , 整齐利落。体现男士的真性风格 , 吸引更多关注目光 , 来自吾话的专业水准。 日本超人气男性形象用品,全新登场 ! 我们可以说这则广告是 科学与艺术相融合的创造性构思的结晶 。其创意是符合现代社会男性形象塑造的需求的。这化妆品就如同女人的温柔与体贴一样 , 呵护着男性。文案强调了现代男士对 非凡气度 、 真性风格 的追求 , 突出了男士若使用这一化妆品将带来的优越感 , 主旨显明。因此说 , 广告创意 是广告文案写作的前提和根据 。 3. 制定广告文案写作目的的两个必要条件是什么 ? 为什么 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 一般来说 , 广告主或广告代理在作广告时起码要考虑两方面的问题 : 一是考虑广告内容所传播出的