广告战略(DOC22页).doc

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1、广告战略广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场 广告战略着想，也就是所谓“放长线钓大鱼”。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支（费用）达到最好的营销目标。在当今市场竞争日趋激烈的情况下，一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地，或者为了战胜竞争对手以求得发展，几乎都与正确地运用广告战略有着密切关系。目录 研究目的 分类 内容 战略 策划 金融广告战略的分析 选择 相关事例 原则 实施条件 相关词条 参考资料 显示部分 研究目的广告战略是依据市场营销战略，为广告活动策定包含如下内容的基本计划：以市场营销战略为核心

2、，具有明确 广告战略的广告目的；选定为达成其目的的目标市场；设定诉求主题；媒介组合；与其它促销活动相互配合，相互协调。所谓广告战略，并非是某个企业一时一地的权宜之计，或者是随心所欲地玩弄手段，而是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。例如美国七喜汽水公司，面对可口可乐公司、百事可乐公司的强劲竞争，尽管从年以来广告费增加了一倍多，营业部门也人员倍增，但仍然亏损。后来，该公司利用人们对咖啡因的畏惧心理，开展了“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传攻势。由于这项“反咖啡因”广告战略的成功，使该公司的营业额稳步

3、增加，并逐步转亏为盈。大幅度提高广告开支预算无法使企业起死回生，一项“反咖啡因”的广告战略却立见奇效，足见创造性和针对性都很强的广告战略的重大意义。又如日本的照相机行业，为了占领美国这样一个当时国民普遍不懂摄影或不喜爱摄影的市场，曾进行了周密的策划。他们首先在美国广泛宣传“摄影可以增加生活情趣”这一广告主题，接着在美国兴办各种摄影速成班，使很多美国人成为摄影迷，同时物色了美国最大的进口商代理经销。在广告与速成班的推动下，日本相机不仅取代了德国相机，而且市场大大扩展，如今一个美国家庭拥有三四架名贵日本相机已十分普遍。如果没有老谋深算的战略眼光和策略思想，是不可能通过宣传与创办训练班之类手段，达到

4、刺激与培养消费需求的目的的。因此，正确的市场战略，是广告战略的基础；敏锐的战略眼光，是制定有效的广告战略的前提。分类广告战略是为市场战略服务的，所以它的分类与市场战略的分类大致相同。 广告战略.按内容划分）企业广告战略。旨在树立企业的形象，或先进、或有实力，“地位稳固”，给人以可信、可靠的印象；或是渲染厂家为之奋斗的不是最大的利润，而是为社会进步、为人类幸福的崇高目标，使企业给人好感。许多名牌产品的广告，就是出自战略上的需要。有的尽管产品风行各地，供不应求，然而企业从长远占领市场出发，坚持有目标、有计划地采用广告策略，使企业信誉形象给用户以深刻而持久的印象，对产品销售产生巨大的推动作用。）产品

5、广告战略。旨在树立产品的形象，或产品创新，合乎“生活潮流”；或产品先进，满足人们的“智能欲望”，给人以有关时代潮流与时代科学的“新知识”，从而给人得出一个关于广告“走在时代思潮前面”的好印象；或突出产品的特异功效，使该产品与同类产品有明显的区别；或宣传其产品价格低廉。.以市场规模区分）特定市场的广告战略。这是在一定的国家、地区或区域的广告战略。如“精工表”在世界上着力于国际标准计时的宣传；而在某些国家，则根据当地追求式样翻新而重点进行“流行式样”的宣传。 ）世界市场的广告战略，即全球战略，就是从企业总体、长远的利益着眼，以全世界市场为对象，统筹规划。跨国公司的全球广告战略，十分注意广告口号、手

6、法、风格的一致性，以期在世界范围内保持一个统一、强大的形象。如美国可口可乐公司在相当长的时间里，利用拥有世界性专利的有利条件，生产出的可口可乐，统一口味，统一规格瓶装，连广告宣传的字句也一致，因而迅速提高了产品在全世界的知名度。.以广告实施时间区分短期广告战略。在有限的市场上，推销某一具体产品所进行的、为期较短的广告活动。这种战略适用于新产品投入市场前后，采取突出性的广告攻势，便于在短时间内集中优势迅速造成声势。长期广告战略。在于树立企业形象或为打开与拓展某一商品市场所进行的、为期较长（数年乃至数十年）的广告活动，多数强调广告目标的一致性与连贯性。.以媒介区分单个媒介战略。企业使用过多种广告媒

7、介后，发现其中一种媒介的效果较好，或是经过调查分析选出最合适的一种广告媒介，然后在一定的时期内，只集中使用这个广告媒介进行宣传。组合媒介战略。就是在同一时期内用多种广告媒介发布创意基本相同的广告，以便增加消费者接触广告的机会，造成一定的声势。但在运用组合媒介时，也应确定其中一种为主要媒介，其他媒介作为补充，并应制定各种媒介之间最佳的配合方案。如采用哪几种媒介，各种媒介发布的先后顺序，发布的时间安排和次数等。内容一般说来，广告战略是由以下几个部分组成的。 广告战略（）战略目标广告攻势所要达到的直接目标。广告最普通的目标就是增加利润，增加销量。但是广告攻势受很多因素影响，单凭广告的力量，是不足以增

8、加销量的，必须要有其他市场推广活动的配合，才可达到目标。再者，有很多广告活动的成果，并不是立刻出现的，而是需要一段时间的发展才可在销售数字上表现出来。所以，销售的增加可以说是一个攻势的最终目标，但必须有其他比较长远及非数字性的目标作为支持，而非以短期及立刻反映的销售数字作为目标。如前面讲到的两个例子，通过广告宣传使人坚信：只有七喜汽水是不含咖啡因的健康饮料，从而击败竞争者；变美国人为摄影迷，开辟了相机新市场。（）表现战略即选取最有效的表现角度与手法。表现战略的手法很多，是表现产品本身的品质、性能、特点，还是表现产品所能带给人们的利益与满足（前者谓之“商品情报型”，后者谓之“生活情报型”）？是表

9、现企业本身的目标与实力，还是表现社会对企业的信任与推崇？是用“自我表现”法，还是用第三者的见证加以客观的介绍？总之，应根据广告内容、广告市场与宣传对象的差异而研究决定。 （）媒介战略。广告媒介的种类繁多，如何选择有效的媒介，拟定各媒介的配合、广告出现量及其频率等十分重要。现代广告战略往往要求广告宣传采用“立体战争”中各“军种”、“兵种”的大力配合，并力求集中于一致的攻击目标，广告要最大限度地打动广告对象的心。（）商标战略。在广告宣传中，对商标的宣传常常占有极其重要的地位。因为人们购买生活资料，特别是日用消费品时，往往只识商标。所以在宣传中，对商标的宣传地位、突出表现的方法等等，都是十分讲究的。

10、广告战略的制定，不是市场战略的简单翻版，而应根据市场目标的总要求，在认真分析与研究产品（或企业）情报、市场情报、消费者情报，及与之相关的各种环境资料的基础上，拟定多种方案，反复比较推敲。只有这样，才有可能制定出正确的、科学的、创造性的广告战略。现代广告战略可分为量的战略与质的战略两大方面。前者偏重于形式，后者则偏重于内容。（）量的战略。主要指广告宣传的主题与目标的数量、画面图像与文字的多少、广告出现量与频率等等。现代广告战略往往是少而精，这样易于人们记忆，例如平面广告中“空白”设计是很流行的。（）质的战略。广告的对象是消费者，只有取得消费者的信任，广告才易于达到效率、真诚、客观、真实的广告才能

11、吸引消费者。好的广告好的产品好的企业这是质的战略力图达到的目标。战略在经济全球化时代，竞争的升级，让有远见的企业日益重视企业战略的制定。变化加剧，困扰着企业发展的，往 广告战略往是一些方向性的问题。微观到广告投放上，伴随着中国媒体市场的快速饱和，以及仍在一日千里发展中的媒体技术与格局之变，如何花钱？如何将有限的广告预算高效地花出去？这已经成为广告主一个大的困扰。在这一困扰的解决中，其实要解决的也是一个大的方向问题。大家现在都在说，“广告是一种作战”。确乎如此，在行业领导品牌的争夺中，在一个个市场的遭遇战中，广告不但拼的是军火库的实力，更拼的是指挥官的战略眼光。在战争开始之前，往往胜负已判。广告

12、战略，大家追求的不但是投资回报率，更是战役的胜利，是竞争优势的确立，是品牌的积累和远景。我以为，从目前中国广告的发展来看，企业的广告战略一个已经成为潮流、并日益成熟的方向是：集中整合；或者说：集中，然后整合。其一，从企业自我确定的角度出发，这种“集中整合”的广告战略主要体现在，竞争策略、诉求定位、目标消费者的三项集中。中国广告业也早已脱离了“叫卖”时代，广告本身就是企业的一种战略，只有竞争策略、诉求定位和目标消费者这三大元件得到了清晰而集中的确定，企业的广告运动才有可能实现高效。而在此，所谓整合，就是以清晰的竞争策略、诉求定位和目标消费者，去统一企业所有的广告投放，获取竞争优势。因为大家都明白

13、，没有明确方向的广告投放，只能是危险的浪费。其二，从企业利用媒体的角度出发，“集中整合”的广告战略主要体现在，传播策略、媒体选择、目标受众的三项集中。每一次广告运动，都带着特定的市场和传播目标，要达致这种目标就需讲求特定的传播策略，然后依此策略，去集中选择对位的媒体，与钟情的目标受众集中沟通。大家都意识到，在“广告噪音”越来越响、广告声音难以听见的投放环境下，传播策略的创意，有时来得比广告片的创意更有效得多。在此策略下，我们才会有意识有目标地去实现媒体与目标受众的集中，将广告费用集中投放到能完美实现传播创意的优质媒体上。有时，这样的媒体可能不是一类一家，而是要整合跨媒体的众多传播渠道，才能放大

14、传播策略的有效性。其三，从企业沟通消费者角度出发，“集中整合”的广告战略主要体现在，接触点、投放时间、沟通机会的三项集中。广告运动的最终目标是消费者沟通，当目标受众明确后，要考虑的就是如何有效接触到消费者，要考察何时何地我的目标消费者在做什么，最好能全面洞察他（她）的生活型态，从中找到合适的接触点，从而实现接触点的集中投放。而投放时间和沟通机会的集中，其实就是一个有效沟通时机的问题，但它是更多着眼于竞争，与市场营销相配合，根据消费淡旺季和竞争品牌动态，紧紧抓住重大事件和媒体机会进行广告投放。确实，广告是一种作战，需要集中火力，去赢得一场又一场的战役。“集中整合高效广告战略”，这一等式只是一个概

15、述，表明了在广告策略中，集中与整合的重要性。集中，其实就是要将事情做对，选择高效的策略与媒体；而整合则是要把这对的事情做得更有声势，多角度、多方面去整合利用资源，以系统的方法实现传播效果的最大化。策划对于品牌广告和促销广告，我们本不是一定要从外表及其表现上加以明确的区分。在某种情况下，增加品牌价值 广告战略和促进销售可以同时进行。品牌广告和促销广告不过是广告主按广告的目的进行的分类。一、构筑品牌广告战略的意义为了叙述上的方便，我们将“为了构筑品牌而进行的广告活动”简称为“品牌广告”。品牌广告是指以提高品牌的价值为首要目的的活动。相对与品牌广告，我们将传统的以促销为首要目的的广告称为促销广告。促

16、销广告是优先考虑并以促进品牌产品的销量额为目的，进行提案、策划的广告活动。品牌认识度的上升、品牌形象的改善、价格优势的强调等均是促销广告的目的。从广告角度实现构筑品牌的首要任务是，制定与扶植品牌为目的的广告活动计划，并加以实施。也就是要求广告住将广告活动分为品牌广告和促销广告两类，其各自的作用和任务必须明确。当然，通过广告来扶植品牌并不是唯一的办法，品牌广告和促销广告也不是完全对立的。但是，为了使广告住明确认识在扶植品牌过程中广告的作用，上述区分是必要的。对于品牌广告和促销广告，我们并不是一定要从外表及其表现上加以明确的区分。在某种情况下，增加品牌价值和促进销售可以同时进行。品牌广告和促销广告

17、不过是广告住按广告的目的进行的分类。在国外，广告住将品牌广告和促进广告区分开，分别实施广告战略并不是新鲜事。例如，、麦当劳等都是将以扶植品牌为目的的广告和以销售为首要目标的广告活动区别开，实施两类广告战略。值得注意的是，广告主一般是对既存的品牌实施品牌广告战略，而对新品牌则很难找到合适的区分。那么，品牌广告和促削广告究竟有那些具体不同呢？我们曾提到，这两类广告的不同点在于广告的目的。促销广告是将品牌商品的销售额作为首要考虑，为促进销售而创造市场的环境条件。例如，强调价格合理使销售额增加的做法等。品牌广告则是为了提高品牌价值，在传达内容、煤体计划等方面进行策划的广告活动。因此，有损于品牌价值提高

18、的广告，即使可以一时地提高销售额，也不应该实施。我们所讲的品牌价值，是指品牌在营销活动过程中，顾客的肯定反应及所产生的积极影响的程度。也就是说，当顾客看到某品牌的包装，或者听到有关某品牌的消息时，产生良好反应状态的程度。根据有关调查，是得到很高评价的企业品牌。每当公司宣布新产品将上市的时候，顾客会对新产品抱有期待感和购买意欲。这就是品牌具有高价值的例证。要注意的是，即使品牌具有很高的价值，也不一定能达到直接销售额增加的目的。假如新产品不能满足顾客较高的期望，其销售也会受到影响；在流通环节，如不能把握好销售时机，销售额也不会提高。我们所讲的品牌价值的高低，仅仅是指为了销售产品而创造环境的一个因素

19、。二、品牌广告策划的基本战略品牌广告策划的基本战略是指：设定目标、策划传播内容、设定顾客层。、设定目标通常在策划促销广告时，首先考虑的是最终使消费者的购买行为发生变化。例如，为了扩大销售额，促进使用者增加使用本企业品牌商业的次数方法。促销广告在最终使消费者的行为发生变化的同时，设定了提高对品牌的认识、使消费者的态度发生变化的传播目标。品牌广告则是设定使消费者对品牌的反应发生变化的目标。例如，通过传播手段使顾客能正确判断品的高品质等。也就是说，我们在实施品牌广告时，所设定的目标不仅是顾客态度的变化、提高对品牌的认识，还包括该品牌在营销过程中所引发的肯定反应，以及现有顾客中存在的肯定反应的再强化。

20、、传播内容 广告战略我们知道，多数的促销广告主要是强调品牌产品所具有差异性，强调比竞争对手具有优势的战略。这种战略称为战略，是重视机能的竞争优位性战略。品牌广告是通过购入品牌制品、保有品牌制品的主观经验作为传播内容的中心。换句话讲，是购买品牌制品、持有品牌制品过程中，客观的、通常不能测定的情绪和感性的经验。例如，在汽车广告中，强调燃料费、车内空间、价格优势等是促销广告的传播范围。品牌广告则是强调赶快不能测定的操纵感觉、美的感触以及汽车所具有的传统价值等内容。应该注意的是，传播内容必须符合企业的品牌理念，在策化广告计划时一定要参照广告住的品牌理念。、设定顾客层促销广告战略，通常是基于“能够购买的

21、顾客层”、“希望某顾客层购买”的考虑设定顾客层。例如，某品牌若得不到年轻顾客层的支持，可以采取集中向年轻顾客层宣传的方法。也就是，事前设定在市场谁实际存在的顾客层，将广告信息传给该顾客层。对于品牌广告来讲，主要是考虑“理想化的顾客层”，并不限于考虑实际上哪些人使用。而是从品牌理念出发，考虑希望哪些顾客持有、购买的理想化的顾客层。理想化顺顾客层的设定，不仅要考虑性别、年龄、职业、地域等变数，还要考虑顾客层的心理因素、生活方式、精神上的满足等。总之，品牌广告基本战略，需要广告住长期坚持，需要企业领导层加深对品牌广告必要性认识。三、品牌价值传播的策划与促销广告一样，品牌广告也是现状分析开始。为了分析

22、消费者对品牌的理解程度，可以使用各种各样的方法。另外，通过对现有品牌资产价值在广告战略中充分地利用。品牌广告的现状分析包括，该品牌在市场上具有怎样的价值（从消费者的角度看，具有怎样程度的价值）；其品牌是怎样被消费者认识的等。进行品牌现状分析,可以考虑使用对品牌联想记忆的消费者调查的方法.虽然对品牌资产价值的测定是很难的课题,尚没有有效的方法。但是，通过联想记忆等方法的分析，从某种程度上还是可以判明的。从某种意义上讲，品牌广告是充分运用和强化现有的品牌资产价值。因此，搞清楚该品牌所具有的资产价值的内容非常重要。世纪年代，日本三得利啤酒公司对其生产的一种啤酒进行了调查。在调查中发现，消费者对该啤酒

23、的瓶子造型、标签设计、电视广告歌曲等形象资产有很强的记忆。为了进一步强化消费者对该品牌的记忆和联想，该公司实施了强化这些要素的品牌广告战略并取得了成功。另外，制品的包装、造型、特定人物、道具等都属于品牌资产。在消费者中流传的有关企业的“佳话”也是重要的品牌资产。例如，松下电器、本田公司创业者的个性，海尔集团对质量重视的态度地，一直被传为佳话，这是非常重要的品牌资产。当我们了解了上述情况后，在进行品牌广告策划时，应最大限度地利用已得到发展，承认的品牌资产并加以强化。金融广告战略的分析在年，我国的金融市场还将不断深化、发展，股指期货、股指期权等新的金融产品将陆续推出，对境内居民 广告战略投资港股和

24、外股的限制也会逐渐放松，金融机构之间的竞争也将更加激烈。刚刚过去的年是我国金融业蓬勃发展的一年：股市延续了上一年的牛市行情，大步上扬，沪指从点一路上探到了多点的高位；借股市的东风，各大基金、券商纷纷推出了新的理财产品；加之的开闸、国际金价上扬、人民币大幅升值等因素的影响，使得整个金融市场好不热闹！投资渠道的大量涌现打破了老百姓们长期以来的以储蓄为主的投资习惯，如今买基金、炒外汇、炒黄金已经成为了时尚。由于目前投资渠道的迅速多样化，各个金融机构，如银行、基金、券商争夺投资者的竞争也开始变得激烈起来。传统的竞争方式，如改进服务质量、增加投资类型等方式已经不能适应当前的需要，激烈的广告战也开始在金融

25、行业中打了起来。 广告作为一种营销的手段，能够起到向顾客介绍产品、吸引顾客需求、培养顾客的忠诚度等作用；而同时广告又往往需要很高的成本投入，所以对企业而言，选择怎样的广告、多少的广告，都是十分重要的问题，而制订合理、有效的广告战略是这些问题的核心。这一点对于销售金融产品的金融机构也毫不例外。一个完整的金融广告战略需要由以下几步构成，即确定广告战略的目标、选择广告要传递的内容、选择合适的广告媒介、制定合理的广告实施方案、对广告的结果进行检验和反馈。本文力图按上述步骤对金融广告的战略问题进行一些探讨，希望可以为有关金融机构制订广告战略提供一些借鉴和参考。（一）广告战略应该服务于金融机构的整体战略和

26、事业部战略从管理学的角度讲，战略分为三个层次，即企业整体的战略、事业部的战略以及职能层的战略。企业整体的战略主要考虑有关企业发展的宏观性问题，如企业未来的发展目标是什么、企业应该选择怎样的事业组合、每种事业组合应该占有怎样的比例等。具体到金融机构，企业整体战略考虑的是要提供怎样的金融服务、怎样分配这些金融服务的权重等问题。而事业部的战略是企业整体战略的分解，主要考虑在每一项事业领域中应该怎样竞争。具体到金融机构，一个事业部指的可能是某金融业务部门或者是在某地的分机构（如商业银行的分行），其关注的战略问题是如何推广本部门或分机构的金融业务。而职能层的战略是企业整体战略和事业部战略的进一步细化，它

27、考虑的主要是要用怎样的手段支持企业整体的战略和事业部的战略。具体到金融部门，其关心的问题主要是怎样将各种金融服务推销出去、怎样做好各类金融产品的售后服务、怎样提高顾客的满意程度等。显然，广告战略应该属于职能层的战略，它的制订和实施应该服从企业整体战略和事业部战略的需要。金融机构在制订自身的广告战略时，必须首先意识到这点，否则即使广告本身很成功，但是从战略的角度来看，它将是失败的。一般而言，对于老牌的金融机构，其企业战略是拓展经营范围，那么它做广告的目的就应该是为了维护其声誉、巩固其品牌，并在此基础之上推广其新产品。而对于新兴的金融机构，由于其没有旧有的品牌基础，所以其广告就应该以推广自身的特色

28、产品为目标，并在此基础之上，慢慢打造自身的品牌。举例来讲，对于商业银行而言，其传统的业务以吸收储蓄和提供贷款为主。而今年来，随着央行多次调整存贷款利率以及其他投资渠道的出现，商业银行的存贷款业务受到了很大的冲击，其利润空间大为缩减。为了应对传统存贷业务利润减少的影响，调整业务结构、开发新的金融产品市场成为了这些商业银行的战略重点。而作为职能层次的广告战略自然要服从这一要求。由于现阶段商业银行的新业务较多，重点较为分散，所以以产品为中心的广告模式是不适合的。而由于商业银行的历史大多较为悠久，社会影响力较大，因此维持现有的品牌优势，通过品牌来带动新的金融产品的销售是一个很好的选择。一个比较成功的案

29、例是招商银行的广告战略。招商银行是一家老牌的商业银行，长期以来拥有良好的业界口碑。近年来，招商银行推出了众多新的理财产品，但是却很少为这些产品中的某一个单独作广告。事实上，招商银行的策略是将主要的广告投入集中在品牌的建设上，创造出了所谓的“向日葵广告模式”。经过不懈宣传，招商银行那种顺应顾客要求，因顾客而变的“葵花”经营理念和向日葵标志一起深深地植入了消费者的心中。而以此为基础，招行的产品推销也就轻而易举了。（二）针对不同投资群体，选择不同广告内容 广告战略在制订了广告战略的总体目标后，紧接下来的一步就是要选择广告要传达的内容。而这一点，又是和金融产品推出的金融机构的目标用户的特征紧密联系的。

30、不同偏好的投资者对于金融产品的需求是不一样的，有的消费者追求的是投资的安全性和流动性，这类消费者往往会选择储蓄、债券以及保本基金等金融商品；有的消费者关注的是享受和便捷，这类消费者往往会关注消费信贷、信用卡业务等金融服务；而有些消费者对于投资的收益更为关注，这类消费者往往偏好于选择股票基金等收益较高、风险较大的金融产品。因此，细分市场，针对不同类型的投资者，推销不同的产品是十分重要的。而广告应该为这个目标服务。在针对不同用户选择广告内容时，首先的任务是要准确识别出不同用户的特征群体，而其方法和标准是多样的。一个标准是通过消费者的年龄来加以辨别。一般来说，关注投资的安全性和流动性的投资者主要集中

31、在老年群体，关注享受和便捷的消费者主要集中在青年群体，而关注高收益的投资者则主要集中在中年群体。因此，可以根据不同年龄区分不同消费者类型，进而选择不同的广告内容。以招行的卡为例。这款信用卡主要是针对在校大学生的，针对大学生收入低、消费需求大、喜爱网上购物、需要使用外币支付等特点，招行在卡的宣传广告中，主要突出了四点内容：（）一卡双币、全球通用；（）先消费、后还款；（）开卡和使用挂失零风险；（）网上购物，安全方便。这些内容很好地捕捉到了学生这个目标群体的关注点，加之招行成功的如校宣传，卡成为了在校园中普及率很高的一款信用卡。 再以民生银行推出的“号全球成长与资源基金组合型”理财产品为例，其针对的

32、群体是具有一定经济实力（该产品要求的最低投资为元人民币）、关注投资回报的中年群体。因此该产品的广告传递的内容中突出了其高收益的属性：在其宣传网页的最显眼处，给出了一张各年的收益状况表，用三年高达的回报率强烈地吸引了潜在投资者的眼球。而随后的产品特点介绍，如以“成长”为核心、主动投资管理、投资团队经验丰富等，更是很好地迎合了潜在投资者的心理，打消了他们的疑虑，增加了他们购买该理财产品的愿望。（三）根据不同的内容，选择不同的广告媒介在决定了广告要传达的内容后，接下来的问题就是要选择合适的广告媒介。从传统的广告学的角度看，广告的媒介大致可以分为三类：视觉媒介、听觉媒体和视听两用媒介。视觉媒介主要包括

33、报纸、杂志、海报、传单及户外广告、交通广告等；听觉媒体主要包括广播、宣传车、录音、电话等；而视听两用媒体则包括电视、电影及其他表演等。值得指出的是，随着近年来互联网技术的高速发展，网络也正在成为一个重要的广告媒介，但考虑到将其笼统地归入上面的任何一种媒介类都不太合适，所以我们暂时将其单列为第四类的媒介。考察四类广告媒介，我们发现它们各有利弊。视觉媒介的优点在于（）可以使广告受众理智地观察到事实，较详细地了解产品的属性；（）视觉组合力强、视野组合宽，可以让受众同时接受较多的信息；（）方便重复阅读，对接受信息的时间限制较小。而其缺点在于，它给人留下的映像并不能很深，同时广告受众对于广告内容的理解受

34、到他们文化层次的限制。听觉媒体的优点在于（）相比视觉媒体，它更能给广告受众留下深刻印象，并且易于调动受众尝试产品的冲动；（）其传达的内容受受众文化水平的限制较小。而其缺点在于，它不利于深入介绍产品的特征，并且信息的传达受时间的限制较大。视听两用媒体综合了视觉和听觉两种感受方式，相比前两类媒介，更加容易给广告受众留下深刻的映像，但是它依然有接受信息受时间限制、不能详细介绍商品的具体特征等缺点。网络媒介的优点是能够全面介绍产品特征、便于重复阅读、信息的接受受时间限制小；而其缺点是不容易引起受众的注意，甚至会被受众忽略。考虑到不同的广告媒介有不同的优缺点，加之选择不同媒介的成本投入相差甚大，所以根据

35、广告的对象、要传递的内容选择合适的广告媒介一直是广告战略的重点。对于金融广告而言，也是如此。如果推出的金融产品和服务是针对善于接受新事物的青年群体的，那么采用网络媒体进行宣传是合适的；如果推出的产品服务对象是中年群体，那么考虑到这部分人时间限制较大的因素，采用视觉媒体，如报刊、杂志、户外广告等媒介是合适的；而如果产品或服务的对象是老年人，那么考虑到其文化程度和接受能力，选择听觉媒体及视听两用媒体是很好的选择。当然，如果某些金融机构的资金充裕，那么也可以考虑采用多种广告媒介的组合。还是以招商银行的卡为例，由于其潜在的用户主要是学生，而学生中上网的比例很大，所以大量的卡广告都是通过电子邮件发送的。

36、这种方式可以使得信息点对点地到达潜在用户，而且成本十分低廉。再以富国基金管理有限公司的经验为例，由于受到广告预算资金的约束，该公司不能同时将广告投放到多个广告媒介。到底是将钱花在电视广告上，还是将钱花在平面广告上，这是一个问题。经过反复的权衡，该基金最终选择了平面媒介，收效不错。（四）制定合适的广告实施战略在选择了合适的广告媒介后，剩下的一个重要问题是要制定合适的广告实施战略。具体来讲，就是要投放多少广告、在什么时候投放广告以及为广告设计怎样的语言、图像等。由于受到资金约束的影响，金融机构不可能无限制地投放广告，因此有限的广告费用必须用在刀刃上，选择合适的广告投放时机是十分重要的。以电视广告为

37、例，由于投资者一般都会比较关注电视上的证券类节目，所以在这类节目的间隙是投放金融产品广告的一个很好时机。值得指出的是，在很多证券类的节目中，都会邀请一些专业人士对市场形势进行点评，这对于很多基金公司而言，这是一个推销自己的机会。让自己公司的分析员充当证券类节目的点评人，是一种很好的软性广告，在某种意义上讲，其宣传效果可能会比一般的广告更好。另外，为广告设计能够反映产品和服务特点的语言、图像也是十分重要的。如果广告的语言、图像设计得当，就能一下子调动广告受众的消费欲望、增加消费者对产品的好感。在香港汇丰银行的广告中，其主体采用了中国传统的“太极”图案，其寓意十分深刻：一方面，太极是东方文化的象征

38、，以此作为宣传画，充分体现出了汇丰以东方为主的经营策略；另一方面，太极图案象征着你中有我、我中有你、浑然一体、和谐共生，这表达了汇丰银行与投资者共担风险的意愿。整张宣传画简洁明了，落落大方，可以给广告受众留下深刻的映像。（五）检验广告效果，即时反馈调整到上面为止，我们已经对一轮金融广告设计的整个流程中需要注意的事项进行了介绍。但是，作为广告战略而言，我们还需要在广告投放市场后考察其效果，并依据其具体效果，进行调整。到底投放的广告是否反映了金融机构整体的战略、广告的内容是否反映得当、广告的媒介的选择是否合适以及最后采用的实施策略是否见效等。如果存在着问题，就需要及时加以改进。只有这样，才能够在竞

39、争激烈的金融市场中推广自己的产品和服务、争得消费者、取得丰厚的利润。在年，我国的金融市场还将不断深化、发展，股指期货、股指期权等新的金融产品将陆续推出，对境内居民投资港股和外股的限制也会逐渐放松，金融机构之间的竞争也将更加激烈。应该相信，在这种背景下，金融广告的重要性也会更加凸现出来。有人说，未来的世界是金融的世界，那么我们有理由认为，金融广告会在这个世界中占有十分重要的地位。选择美国广告时代的副总裁曾经在一篇题为代理公司：不变则亡 （）的文 广告战略章中写道：“现在广告业发生了一场规模巨大的革命，这场革命发生在美国，但影响了许多其他广告和媒体较发达的国家。”他的话对我国正伴随着市场经济发展而

40、日渐红火的广告界来说，意味着还没有来得及欢呼即将步入中国的“麦迪逊大道”时代，便必须进行自我改造，进行符合时代潮流的广告战略新选择：这已是无可回避的一、小众传播，酝酿广告革命“小众传播”首先体现在大众传播分化的本身。仅在我国，至年底，光是全国性和省级的种类报纸就已达种；而年以来就有的报纸进行了扩版。而电视台则已达家，伴随着年海南卫视上星，全国个省级电视台全部上星。如此便对原本占据绝对优势的中央电视台产生了巨大的冲击，其直接的体现，便是央视黄金段位广告招标金额不断缩水：年招标亿、年亿、年亿、年亿。尽管中央电视台也在不断地派生新的频道、进行着自身受众的细分，但依然改变不了受众被不断分化、牵走的趋势

41、。这种大众传播分化的局面，直接带来的便是小众传播的崛起，有专家认为“确切地说应该是分众传播。”“小众传播”其次体现为网络传播空前的扩展。如果说小众传播时代的出现源于大众传播内部自身的分化，而网络传播则从外部更加速了这一分化与裂变。互动式网络传播的出现给传播学者们出了一个难题，因为它兼具大众传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性，所以专家们只得从媒体诞生的位次上将其排在报纸、广播、电视之后称之为“第四媒体”。其实从网络传播的受众角度看，它针对特定目标受众所进行的传播，乃是一种小众传播，它的个体传播特性，又通过新闻讨论组、的“另送”等方式而具有“聚众”的性质，而它所进行的群体传播与组织传播。本身

42、就是小众传播；因此网络传播完全可以超越技术确定的层面而在社会学与传播学的视野中定性为“小众传播”。大众传播自身的分化与网络传播迅速的扩展，其结果便是共同打造出一个“小众传播时代”。对于这样一个时代，我国年轻的学者黄旦博士归纳了这么一些特点：“第一，内容更加专门化；第二，接受者更为自由、主动，富有选择余地；第三，传播者必须更加关心和了解接受者的各种需要；第四，利用电子报纸、电视报纸等新型媒介进行传播的传、收双方，都必须具备较高的文化知识水平。”根据这样的一个小众传播时代的特征，相应地进行广告革命，就必将成为我国广告界的一股新潮流。也就是说，广告公民所服务的广告主本来就对大众传播时代“有一半的广告

43、费被浪费”存在不满，如今既然针对目标受众而诞生的小众传播已经出现，那么再确定与大众传播相统一的大规模、粗放性的广告战略显然就不再适宜。二、整合营销传播，呼唤广告战略对应由于广告战略的根本使命是促进销售，因此如何选择与小众传播时代相适应的广告战略，就应该在营销学的视野中进行审视。关于“市场营销”，现代营销学之父科特勒第一次提出了以“交换”为核心概念的定义，即：“个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”而“交换是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。”无疑，交换必须在双方平等、乐意的基础上进行，这就需要进行传播、沟通。当营销的社会环境进

44、入“小众传播时代”，敏感的营销界立即予以反应，于是旨在“与消费者更好地沟通”的“整合营销传播”（,简称）便应运而生。年，美国西北大学舒尔茨教授等人出版了重要的著作 整合营销传播 。该书强调由生产导向转入消费者导向后，已经转向，过去的“消费者请注意”现已被“请注意消费者”所取代。因此，从消费者出发，就应该成为营销的新趋势。在书中，他介绍了美国广告公司协会（）的一个工作组为所下的定义，即：这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。其概念所揭示

45、，以及的主要内容有二：一是强调从消费者需求出发，从沟通意义上展开营销活动；二是强调把广告、公关、促销、直销、包装、新媒体等一切传播均归属于广告活动，使企业能将有关的信息统一口径地传播，即“用同一声音去说”（）。显然，小众传播的关注目标受众与的关注目标消费者、小众传播须借助能将信息准确送达受众的媒介与须采取对消费者有效传播的渠道，形成了惊人的同构。这无疑是时代发展的趋势使然。追求的是在实现与消费者沟通中的信息传播被有效接受，和不同传播手段整合使用中信息传播的最佳化，以及与消费者建立长期的、双向的、和谐的关系。这其实也正是企业广告战略所追求的目标。因此，美国著名的广告与营销专家乔治贝尔齐等人便写道

46、：“厂商既然接纳了整合营销传播的观念，就要求广告代理商综合运用各种促销工具，来取代以往主要依赖的媒体广告，一些公司还开始越过传统广告代理商，启用其他类型的促销专业人员策划和实施促销计划。”相应地，不少广告公司纷纷将自己的主导业务从纯粹广告的大众传播代理转向提供服务。如美国广告时代将选为年度广告代理公司时，其标题就写道“整合营销方法可以使店铺的排名靠前，保持创新优势”。将改造为整合营销公司的是公司的营销经理，他被公认为整合营销传播方面领先的专家，他帮助公司将业务扩展到了公共关系、直销、零售促销和交互式媒体等领域，帮助公司获得广告周刊最热门新业务广告代理公司称号，并使著名的企业如联合航空、宝马、假

47、日酒店集团、美国网络等成为公司新客户的名单。整合营销传播的盛行，使得广告公司易帜成为了营销服务公司，这对广告公司的生存或许是幸事，可是对广告学来说，是一种内涵的丰富还是一种本体的丧失?这就需要对“广告”进行再认识我国台湾的著名广告学学者樊志育在考察了诸多广告定义之后，将“广告”定义为：“广告者，系讯息中所明示的广告主，将商品、劳务或特定观念，为了使其对广告主采取有利的行为，所做的非个人的有费的传播。”他之所述是甚有道理的，因为广告并非全部是旨在促销的商业广告，各类推广“特定观念”的广告同样存在，而广告主也未必一定是商业企业。据美国有关组织统计，美国政府是全美排名第位的广告主，而诸多社会福利机构

48、、社会团体作为广告主所刊播的公益广告，同样也不是为了促进销售。显然，整合营销传播不能包容广告，广告也不必因整合营销传播的兴盛而自我取消。而且，就是在研究的营销学家视野中，广告的独立性也是很清晰的：“广告是指特定资助人支付，用于组织、产品、服务或观念的非人员沟通形式。”这就很清楚了，广告即使在之中，它仅圈定了“非人员沟通”为自己的本业。坚持这一点，广告学也就不必担心在汹涌澎湃的流潮中，丧失自己的本体。但是，整合营销传播中“从消费者需求出发”与“多种传播渠道整合”的要点，却启发着广告界进行相应的革命。那么，广告革命的突破口何在呢?三、精细化组合，广告战略的必然选择广告作为一种经营活动，其战略思想是其立身的关键。对广告主来说，广告战略是营销战备的核心部分，又是管理经营战略的组成部分；对广告公司来说，广告战略则是向广告主提供广告服务的核心内容，广告制作则只是广告战略思想的物化。虽然广告战略可包容的范围较宽，但关键的内容只有两个，