广告学经典讲课材料.docx

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1、广告学（二）讲课材料（二） 第三单元 广告实务（2）-广告媒介实务一， 学习建议 本单元内容有一定的难度，尤其广告计划，广告媒介组合策略理解掌握起来有难度，而且本单元知识点也很多，这些都加重了学习的负担。同学学习时一定要多下功夫，并且要善于把知识进行归类，找到繁杂知识的内在规律，就好记忆，好掌握了。 二，单元知识脉络 广告媒介的基础理论 广告媒介 8种广告媒介传播的特点 广告计划第三单元 广告媒介策略 媒介组合策略 广告日程决策 广告受众 广告受众 广告受众与消费者 受众调查 广告效果基础理论 广告效果 广告传播效果的测定 三种广告效果测定的方法 广告销售效果的测定 广告社会效果的测定第七章

2、广告媒介 一，学习建议 本章内容相对来说比较简单。可分为两大部分。一部分讲授广告媒介的基础理论；一部分讲授8种广告媒介传播的优点，缺点。注意找到知识内部的规律，进行规纳，这部分内容就容易记忆，掌握了。第一节 广告媒介概述一， 广告媒介的定义。二， 广告媒介在广告信息传播中的功能。共三点。三， 广告媒介的必备条件。共三点。四， 广告媒介的分类。（重点） 刊播媒介 按传播方式划分 直送媒介 国内媒介 按国界划分 国际媒介 印刷媒介 按媒介的物理属性划分 电波媒介 感光媒介 光效媒介 流动性媒介按媒介流动性划分广告媒介 相对流动性媒介的分类 综合媒介按传播内容划分 专业媒介 全国性媒介按覆盖范围划分

3、 地方性媒介 租用媒介按媒介归属权划分 自营媒介 长时效媒介按传播周期划分 暂时效媒介五，广告媒介发展的趋势。（重点）1， 电子化，双向互动性；2，小众化；3，沟通方式的个性化。六，如何开发广告新媒介。 第二三四节媒 介传 播 优 点传 播 缺 点报 纸1，传播面广，读者稳定；2，时效性强，传播迅速；3，版面灵活，制作简易；4，阅读方便，可以保存；5，享有威信，效果显著；6，费用低廉。1，有效时间短；2，注意力差；3，单调呆板；4，要求受众有文化水平；杂 志1，读者 集中稳定，针对性强；2，反复阅读，有效期长；3，广告对象理解度高；4，印制精美。广告效果易测定。1，周期长，灵活性差；2，篇幅少

4、；3，专门性强；4，制作复杂，成本高广 播1，迅速及时，覆盖面广；2，收听方便，全天播音；3，以声传情，感染力强；4，灵活性高，受众广泛；5，制作，播出费用低。1，信息保存时间短；2，难以传播抽象信息；3，有声无形，影响效果。电 视1，覆盖面广，收视率高；2，视听结合，感染力强；3，传播迅速，时空性强；4，表现手段灵活多样。1，时间短，难以保存；2，制作复杂，收费多；3，难以传播抽象信息；4，受众被动接受。媒 介定 义类 型传 播 优 点传 播 缺 点户外媒介除暴露在户外的广告之外，还加上车船运输广告。电气招牌广告；涂饰广告；招贴画广告；车船广告；空中广告；1，信息集中，形象突出；2，信息传播

5、不受时空限制；3，区域性强，提醒消费；4，美化环境，美化城市。1， 花费巨大；2， 理想地点难找；3， 易受损坏，是哦用期限有限；4， 受众注意较粗略。现场媒介POP。广义：在购买场所，零售商店的周围，入口，内部以及有商品设置的广告物。狭义：购买场所和零售店没设置的专柜展销。1， 橱窗；2， 商店；柜台广告，地面广告；墙面广告；悬挂广告；动态广告；包装广告；价目表；3， 展销场所1， 自主性；2， 多样性；3， 直观性；功能：1，提醒，唤起消费；2，改变购买动机；3，树立商店形象；4，制造营销气氛；1， 占用空间；2， 内容易陈旧；3， 要保持清洁；直邮媒介即直接邮递广告，通过邮局将广告物送到

6、潜在顾客群。直邮广告媒介包括：广告信息载体，邮政投递系统。信函，明信片自主性；直接性；非公开性；灵活性。1， 覆盖率低；2， 成本高。网络媒介1，横幅广告；2，图标广告；3，赞助广告；4，插页广告；5，首页广告，内页广告；6，邮件广告；1，有利于与目标消费者沟通；2，有利于获取理想的广告效果；3，融合传统广告媒介的优点；4，与现今朝阳产业由天然关系；5，价格低廉。1，不够方便，操作者受计算机水平限制；2，硬件环境要求高；3，广告效果难以保证；4，管理不健全；5，上网费高。￥创制网络媒介广告的基本要求：（重点）1，内容简单；2，提供真实信息；3， 常换常新；4， 注意统一规格。￥发布网络广告的流

7、程（重点）1，调查传播对象；2，精心选择网站；3，做好发布工作。第八章 广告媒介策略一， 学习建议 这一章是难度较大的一章。主要讲授媒介策略及其实际操作技巧，方法，要求学生在学习掌握媒介策略的理论的基础上，能从事简单的媒介实践活动。所以，学习本章节的内容，更要求注意理论与实践相结合。第一节 媒介计划一， 媒介计划。二， 媒介目标。（重点）三， 媒介计划的内容。共四点。四， 影响媒介计划的外部因素。六点五， 影响媒介计划的内部因素。六点。六， 如何考察评估媒介。（重点） 普及状况，受众成分-相交质量参数 媒介使用条件：三点。 总体分析 媒介相对广告费用。计算方法。媒介传播效益 印刷媒介：普及情况

8、，阅读情况；使用情况；相对广告费，传播特点比较后效果评价对不同媒介进行具体分析 电子媒介：装置普及状况；听观众状况；媒介购买；适应性； 第二节 媒介组合策略一， 媒介组合。 各类媒介比较 确定媒介级别 各类媒介费用档次 同以前广告活动连接 竞争对手运用媒介情况 确定具体媒介三要素确定具体媒介二，确定媒介组合的 确定媒介的指标：覆盖域；收视听率； 的方法与步骤（重点） 到达率；毛评点；权威性；每千人成本 广告价格 确定广告单位 广告单位大小 提高注目率 与媒介信息服务内容相关联三， 媒介组合的作用（意义）。四点。四， 媒介组合的方法。两种。五，媒介组合要注意的问题。（重点）1， 要覆盖所有目标消

9、费者；2， 选取媒介影响力的集中点。3， 与企业整体信息交流的联系。第三节广告日程决策 拖拉推出 广告时间策略 即时推出 延时推出 商品时机广告日程 广告时机策略 重大活动时机决策 （重点） 黄金时机 节令时机 集中型 分散型 广告频度决策 均匀序列型 固定频率 延长序列型 波浪型变动频率 渐进型 递减型第九章 广告受众一， 学习建议这一章偏重于理论，围绕广告受众及其相关概念展开论述。相比较而言，这章内容比较简单，易懂。重点要放在受众的概念，受众调查，问卷调查的设计。 受众 广告受众本章知识脉络 消费者 受众调查的方法 第一节 广告与受众一， 如何理解传播是广告特有属性？二，人类传播的主要类型

10、。1， 个体传播；2， 人际传播；3， 群体传播；4， 组织传播；5， 大众传播（重点）三，受众。（重点）广义，狭义。四，受众的特点。（重点）1， 主动性；2， 归属性；3， 自述性；五， 受众的类型。（重点）1， 积极选择性，随意旁观型；2， 纯粹受众，介质受众；3， 预期受众，现实受众，潜在受众；4， 府视型受众，仰视型受众，平视型受众。六， 受众在传播活动中的地位。（重点）七， 广告受众；（重点）八， 广告受众的特性。（重点）第二节 广告受众与消费者一，消费者。（重点）广义，狭义。二，消费者类别。（重点） 最终消费者 按消费目的划分消费者类别 产业消费者 现实消费者 按对某种产品或服务的

11、消费状态划分 潜在消费者三，消费者行为的特征。四，影响消费行为的因素。1， 经济因素；2， 文化因素；3， 社会因素；4， 个人因素；5， 心理因素。五，消费者购买的决策。1， 购买角色；2，购买决策五过程；3，购买类型。六，目标消费者。（重点）七， 目标消费者与实际消费者之间的五种关系。第三节 受众调查一， 调查的内容。二， 调查的三种方法。三， 抽样调查。 非随机抽样 抽样的方法 随机抽样 抽样调查 问卷的结构 问卷设计 标题 说明信 问卷内容设计第十章 广告效果测定一， 学习建议这一章主要讲授两方面内容。一方面讲授的广告效果的基础理论；另方面讲授了如何测定广告表现效果，广告销售效果，广告

12、社会效果的测定方法。其中以广告表现效果的测定，媒介接触效果的测定，心理变化效果的测定为重点。 广告效果基础理论本章知识脉络 广告表现效果 广告传播效果 媒介接触效果的测定方法 心理变化效果 三种广告效果 广告销售效果测定的方法 测定方法 广告社会效果测定方法 第一节 广告效果一，广告效果。（重点）广义，狭义；二，广告效果的类别。（重点） 广告的经济效果按涵盖内容 广告的心理效果影响范围划分 广告的社会效果 即时效果按产生效果的 近期效果时间关系划分 长期效果 到达效果按对消费者影响程度 认知效果表现形式划分 心理变化效果 促进购买效果三，广告效果的特性。（重点）1， 时间推移性；2， 效果积累

13、性；3， 间接效果性；4， 效果复合性；5， 竞争性。四，广告效果测定的意义。（三个有利于）1， 有利于广告目标的管理；2， 有利于广告策略的创新；3， 有利于增强企业的广告意识。第二节 广告传播效果的测定一， 广告传播效果的测定。（重点）二， 广告表现效果的测定。（重点）1， 广告表现效果的测定。（重点）（1） 测定广告表现效果的内容；（2） 广告表现效果测定的方法-其中“室内测定法”是重点。2， 广告媒介接触效果的测定。（重点）（1） 如何测定广告媒介组合效果。（2） 如何测定印刷媒介。（重点）-其中“注目率”“阅读率”“精 读率”是重点（3） 如何测定电子媒介。3， 广告心理变化效果的测

14、定。（重点）（1） 目标消费者心理变化阶梯；（2） 达格玛法（DAGMAR理论）（重点）（3） “ARF”理论。（4） 调查方法。态度量表法；“投射法”。三， 告销售效果的测定。（重点）1， 广告销售效果。（重点）表层理解，深层理解。2，广告销售效果测定的方法。（1） 店头调查法；（2） 销售区域测定法。（重点）（3） 统计法。四， 广告社会效果的测定。1， 广告社会效果测定的依据。2， 广告社会效果测定的方法。 第四单元 广告产业的背景知识一，学习建议本单元介绍与广告行业发展相关的知识。主要内容有广告组织，广告管理，广告法规，广告代理制，国际广告等。其中，广告代理制有一定的难度，其余内容都比

15、较容易掌握，只是需要记忆的内容比较多。二，本单元知识脉络 广告组织 广告管理与法规广告产业背景知识 广告代理制 国际广告第十一章 广告组织一， 学习建议本章主要介绍广告公司，企业广告部门，媒介广告部门，广告行业组织的有关内容。其中广告公司是重点，尤其媒介购买公司的知识更要引起注意。 广告公司本章知识脉络 企业广告部 媒介广告部 广告行业组织第一节 广告公司一，广告公司。（重点）二， 广告公司的分类。 综合型广告代理公司 广告代理公司 专项型广告代理公司广告公司的分类 广告制作公司媒介购买公司三，综合型广告代理公司。（重点）四，分析近年来，媒介购买公司兴起的现象。（重点）20世纪80年代以来，大

16、型广告公司纷纷创办媒介购买公司，从全球范围看，媒介购买公司呈现快速发展的趋势。自1996年起，一些合资广告公司开始在中国大陆建立媒介购买公司，他们背靠实力雄厚的母公司，有大量资本的运作能力，同时又有广告公司母体的高质量的客户资源作为保障，因此能提供较高水平的专业媒介服务，集中客户的资金进行以量制价的媒介购买。 分析媒介购买公司兴起的原因，不外乎这样几点： (1)媒介大环境发生变化：从国际环境来看，在信息革命的推动下，媒介资讯迅速膨胀，媒介环境日趋复杂，媒介业务地位凸显。在国内，媒介产业化经营的发展趋势以及媒介广告经营意识的深化，是推动专业媒介购买公司出现的重要原因。随着媒介规模的急剧扩张，媒介

17、广告价格的增长已近极限，媒介广告经营逐渐由卖方市场向买方市场过渡，这是迫使媒介产生主动寻求代理公司的内在动因。 (2)广告主的需求：广告主日益重视对媒介成本的预算和控制，需要代理公司提供更多的媒介咨询和更成熟深入的媒介分析，具备更专业的媒介策划能力，以带来更多的广告效应。广告主的需求成为媒介购买公司大行其道的根本原因。 ，(3)广告公司自身发展的需求：20世纪80年代后半期以来，全球广告业掀起兼并风潮，向集团化发展。在业务运作上开始出现“创意分散，购买集中”，“分工合作，整合资源”的专业分工合作趋势。对于广告公司而言，通过集中购买，掌握媒介业务的主动权，满足客户需要，成为掌握生存主动权的一条途

18、径。2,专业媒介购买公司的特点：（1） 媒介购买能力。一方面是要买得到；另方 面是要买的好；（2） 专业的媒介信息研究能力。（3） 专业的媒介策划与实施能力。3，现状及影响从1996年我国第一家专业媒介购买公司，由盛世长城，达彼思广告公司合并成立“实力媒体”，到现在全国已有媒介购买公司近百家，其中有名的有传立媒体，兆力媒体，浩腾媒体，领先媒体等等。这些公司降低整体风险，在资金运作与广告客户投放量上面，具有强大的实力。目前，我国政策对媒介购买公司的发展还有约束，业界对其评价还不统一。五，广告公司机构设置。1， 部门组织类型公司设置。分为五大部。2， 小组制组织类型公司的结构模式。（重点）（1）

19、定义。（2） 特点。第二节 企业广告部门一，企业广告管理组织类型。 优 点 缺 点宣传型广告管理模式比较注重企业形象推广和企业内部外部信息的沟通。对企业的公共宣传有效。脱离市场，远离销售。缺乏时效性，针对性。销售型广告管理模式其功能定位销售配合。发挥广告的销售力，直接的销售效果。1，过分强调广告对销售的配合，影响了企业长期规划管理；2，管理层次过多，导致企业广告宣传零乱，分散。营销管理型广告管理模式1，组织上，成为独立的机构；2，功能上，更注重企业广告的宏观决策，组织管理。二，销售配合型广告管理模式的两种类型。 市场为基础的管理组织类型 “品牌经理制” 产品为基础的管理组织类型 美国P&G公司

20、 （重点） “部门品牌经理”三， 企业广告运作的程序。 自我执行四， 企业广告部门的职能。委托代理。（重点）第三节 媒介广告组织一， 媒介的广告职能。承揽 发布 发布二， 我国媒介广告经营的情况。（重点） 营业部，编排部，行政财务部三，媒介广告部的机构设置 驻外机构，调查研究机构，广告审查机构第四节 广告团体一， 广告团体。二， 广告团体的职能。三， 中国的广告团体。四， 中国广告协会。（重点）五， 主要国际广告团体。六， 国际广告协会。（重点）IAA第十二章 广告管理与法规一， 学习建议本章学习由两部分组成，一是广告管理，二是广告法规。以广告管理为重点，其中，广告管理的系统构成是重点。 广告

21、管理的特点 广告管理 广告管理的系统 广告管理的内容本章知识脉络 广告管理法规的性质 广告法规 广告管理法规的特点 制定广告管理法规的原则我国广告管理法规的发展阶段 第一节广告管理一， 广告管理。（重点）二， 广告管理的特点。 三，广告管理系统构成。（重点） 广告行政管理 广告审查制度（重点）广告管理系统的构成 广告行业管理广告社会监督机制四，我国广告审查制度的情况。五， 广告管理的意义。（三点） 第二节 广告管理的内容（重点） 对广告主管理 广告合同制度 对广告公司管理 广告业务档案制度管理的内容 对广告媒介的管理 对广告信息的管理 对广告收费的管理 对户外广告的管理 第三节 广告管理法规一

22、， 广告管理法规的性质；二， 广告管理法规的特点；三， 制定广告管理法规的原则。四， 广告管理法规与其他法律，法规的关系。五， 我国广告管理法规制定的发展历史。第十三章 广告代理制度一， 学习建议本章是重点章节。讲授广告代理制的有关内容。重点要把握广告代理制的现实意义，以及我国广告代理制实行的现状。第一节 广告代理制的产生与发展一， 广告代理制发展的三阶段。1， 帕尔默-简单广告代理；2， 罗威尔-多媒介的复杂代理；3， 艾尔-广告代理制的确立。4， 广告代理制发展的趋势-整合营销代理。20世纪70年代，广告经营的国际化，规模化成为一种必然。整合营销传播成为广告公司发展的方向，广告代理业务的范

23、畴不断拓展：从单纯媒介代理走向全面代理，在随着营销时代的到来，逐步扩展到为企业市场营销战略提供整体服务的深度。20世纪90年代，整合营销传播更是向广告公司提出要为广告客户提供包括广告传播，公共关系，直接促销，形象宣传等在内的综合服务的要求。二， 广告代理制发展的趋势。（重点）广告代理制发展的趋势-整合营销代理。20世纪70年代，广告经营的国际化，规模化成为一种必然。整合营销传播成为广告公司发展的方向，广告代理业务的范畴不断拓展：从单纯媒介代理走向全面代理，在随着营销时代的到来，逐步扩展到为企业市场营销战略提供整体服务的深度。20世纪90年代，整合营销传播更是向广告公司提出要为广告客户提供包括广

24、告传播，公共关系，直接促销，形象宣传等在内的综合服务的要求。第二节 广告代理制的内容一， 广告双重代理性质。（重点）实行广告法代理制給广告主，广告媒介，广告公司都带来什么好处？实行广告代理制有什么好处？ 提高广告传播的有效性；給广告主带来的好处 节省开支 使其集中精力提高自身的竞争力給媒介带来的好处 减少经济风险二， 代理佣金制1， 代理佣金制。（重点）2， 变通的方法。三， 整合营销传播。（重点）第三节 实行广告代理制的条件（重点） 理由 完善的市场经济环境 我国的情况实行广告代理制 理由的条件 成熟的广告市场环境 我国情况 广告公司要具备的条件广告公司的代理能力 综合实力 我国的情况广告代

25、理制在中国的发展与存在的问题。（重点）（1） 经济大环境不够完善。（2） 广告市场的小环境不够成熟。（3） 广告公司的实力水平有待提高。第四节 广告代理制度的意义1， 有利于广告行业；2， 有利于广告市场；第十四章 国际广告一， 学习建议本章介绍国际广告的发展情况，要重点掌握国际广告传播一体化与当地化策略。第一节 国际广告的特点与意义一， 国际广告的特点。二， 国际广告的意义。第二节 国际广告适应性特点一， 国际广告产品市场适应性；二， 国际广告市场环境适应性。第三节 国际广告策略（重点） 定义；一体化策略 理论依据 案例一体化与当地化的融合 定义当地化策略 理论依据案例第四节海外广告第五节

26、国际广告发展趋势一， 国际广告发展现状；二， 国际广告发展趋势。广告学（二）练习题内容：第一、二章 学校： 姓名： 分数： 一，单项选择题 （一）以树立企业形象、宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告是 ，产品广告 ，品牌广告 ，企业广告 ，价格广告 ，观念广告 （二）广告采用感性说服方法，以人们喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情感人的广告是 ，观念广告 ，理性广告 ，感性广告 ，品牌广告 ，企业广告 （三）衡量广告的效果的指标是 ，市场占有率指标 ，传播指标 ，销售额指标，品牌知名度指标 （四）产品成长期和成熟期时，用（ ）性广告。

27、 ，促进性广告 ，劝服性广告 ，增强广告性广告 ，提示性广告 （五）以下不属于广告传播功能的一项是 ，促进广告 ，劝服功能 ，信息功能 ，增强功能 ，提示功能 （六）第一份由中国人办的报纸是 ，申报 ，新闻报 ，中外新报 ，大陆报 （七）橱窗广告最早出现在我国 ，北京 ，广州 ，厦门 ，上海 （八）中国广告元年是 ，年 ，年 ，年 ，年 （九）中华人民共和国广告法是在（ ）年颁布的。 ， ， ， ， （十）广告行为的主体是 ，广告主 ，广告对象 ，广告内容 ，广告传媒 （十一）广告学研究的中心问题是 ，理论广告学 ，应用广告学 ，历史广告学 ，管理广告学 （十二）广告学研究的核心问题是 ，理论

28、广告学 ，应用广告学 ，历史广告学 ，管理广告学 （十三）产品成长期的广告要突出一个（ ）字。 ，新 ，好 ，稳 ，转 （十四）产品成熟期时的广告要突出一个（ ）字。 ，新 ，好 ，稳 ，转 （十五）按照市场区域的不同，是属于（ ）划分法。 ，按产品生命周期 ，按广告诉求方式 ，按市场区域 ，按接受者 （十六）广告最基本的功能是 ，营销功能 ，传播功能 ，经济功能 ，社会功能 （十七）中国最早的工商印刷广告出现在 ，汉朝 ，唐朝 ，北宋 ，南宋 （十八）中国现代意义的广告起始于 ，北宋 ，南宋 ，清朝 ，鸦片战争后 （十九）德国人谷腾堡在（ ）年发明了铅活字印刷术，成为世界近代广 告的开端。

29、，年 ，年 ，年 ，年 （二十）近代世界广告时期，在（ ）出现了广告代理店。 ，德国 ，英国 ，美国 ，日本 （二十一）世界上第一家专业广告公司是（ ）开办的。 ，艾尔父子 ，罗威尔 ，帕尔默 ，谷腾堡 （二十三）被称为“现代广告公司先驱”的人是 ，艾尔父子 ，罗威尔 ，帕尔默 ，谷腾堡 二，多项选择题（一）广告传播的信息包括 ，商品 ，观念 ，服务 ，消息 ，声明 （二）广告的意义（）不包括 ，消费者 ，传播 ，策划 ，信息 ，强制 （三）企业营销活动的支柱是 ，产品 ，价格 ，通路 ，促销 ，品牌 （四）我国最古老的、原始的广告形式是，口头叫卖广告，陈列广告，印刷广告，悬挂广告，声响广告

30、（五）下列人物中，（ ）是我国早期广告学研究的代表人物，邹韫奋 ，徐宝璜 ，陈独秀 ，戈公振 ，邵飘萍 （六）我国年代广告代表作是 ，鹤鸣鞋店的“天下第一厚皮” ，新闻报广告条幅气球 ，红锡包香烟霓虹灯广告 ，梁新记牙刷的广告 （七）广告学研究的对象有 ，理论广告学 ，应用广告学 ，历史广告学 ，管理广告学 （八）按广告媒介划分广告的分类有 ，类 ，类 ，类 ，类 （九）按产品生命周期划分分类有， 导入期 ，成长期 ，成熟期 ，衰退期 三，名词解释 ，广告 ，理性诉求广告 ，感性诉求广告 ，发行稽察局 四，简答题 ，广告简述广告营销功能。 ，广告如何增加产品的附加值？ ，如何理解广告的劝服功能

31、？ ，你如何对待比较广告？ ，广告如何有利于企业竞争？ ，广告对产品价格高低的影响怎样？你如何看？ ，简述广告的社会功能。 ，你对于广告的负面影响如何评价？ ，简述广告对企业的作用。 ，广告对大众传播媒介有什么作用？ ，广告对消费者有什么作用？ ，简述中国现代广告市场的发展三个时期。 ，学习了中国现代广告的历程后，你有怎样的体会？ ，简述世界广告的现代广告时期特点。 ，简述帕尔默、罗威尔、艾尔与专业广告公司的关系。 ，简述申报在广告经营方面的特点。 广告学（二）练习题 内容：第三章、第四章 学校： 姓名： 分数： 一，单项选择题（一）我国最早广告学研究的专著是 ，广告须知 ，新闻学 ，中国报学史 ，报业管理概论（二）“