广告学总论文档 (2).docx

《广告学总论文档 (2).docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告学总论文档 (2).docx（88页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、按照饮料的1，定义和分类；2，饮料广告本身（广告语）；3，广告的投放情况；4，受众的接受程度（广告对消费者的影响）几方面设计碳酸饮料主要成分包括：碳酸水、柠檬酸等酸性物质、白糖、香料，有些含有咖啡因，人工色素等。除糖类能给人体补充能量外，充气的“碳酸饮料”中几乎不含营养素。 碳酸饮料可乐等碳酸型饮料深受大家喜爱，尤其是“年轻一族”和孩子们的喜爱。但健康专家提醒，喝碳酸饮料要讲究个“度”。 过量地喝碳酸饮料，其中的高磷可能会改变人体的钙、磷比例。研究人员还发现，与不过量饮用碳酸饮料的人相比，过量饮用碳酸饮料的人骨折危险会增加大约3倍；而在体力活动剧烈的同时，再过量地饮用碳酸饮料，其骨折的危险也可

2、能增加5倍。 专家提醒，儿童期、青春期是骨骼发育的重要时期。在这个时期，孩子们活动量大。如果食物中高磷低钙的摄入量不均衡，再加上喝过多的碳酸饮料，则要引起足够的重视。因为它不仅对骨峰量可能产生负面影响，还可能会给将来发生骨质疏松症埋下伏笔。 因此，万事都得要有个“度”。一旦超过了这个“度”，再有丰富营养的食物也可能变成有害物或多余物，对人体不利；其次，适时补充一定数量的钙，还可减轻体内钙磷比例的失调。 编辑本段品种类型(1)实施食品生产许可证管理的碳酸饮料（汽水）类产品是指在一定 碳酸饮料生产设备及流程条件下充入二氧化碳气的饮料，包括碳酸饮料、充气运动饮料等具体品种，不包括由发酵法自身产生二氧

3、化碳气的饮料。成品中二氧化碳的含量（20时体积倍数）不低于2.0倍。碳酸饮料主要成分为糖、色素、甜味剂、酸味剂、香料及碳酸水等，一般不含维生素，也不含矿物质。 (2)碳酸饮料（汽水）可分为果汁型、果味型、可乐型、低热量型、其他型等，常见的如：可乐、雪碧、芬达、七喜、美年达、尖叫、脉动。 碳酸饮料品牌争夺战：本土企业的品牌建设对策碳酸饮料品牌争夺战：本土企业的品牌建设对策 中国社会科学院研究员，国际企业人类学委员会主席一、品牌格局：与国际两乐的艰苦奋战 碳酸类饮料作为国内饮料业发展的先遣部队，在我国发展比较成熟，已经处于市场的成熟期。其中代表品牌就是可口可乐与百事可乐，它们已占据了我国碳酸饮料市

4、场的半壁江山。而国产碳酸饮料在数年的市场竞争中，虽几经沉浮，依然没能成为市场主导。这从央视调查咨询中心发布的2000年全国城市消费者调查报告中可以寻得答案。该报告显示：可口可乐的市场占有率高达38.8，品牌知名度高达77.9，均排名第一。而在最佳品牌认同比例中，可口可乐达37.9，仍排名第一。雪碧则在各项排名中稳居亚军。完全以中国为目标市场的“醒目”，增长显著。其虽为可口可乐旗下品牌，但只对中国市场。 “醒目”在市场占有率中已占4.6，品牌知名度则达16.2，最佳品牌认同比例也超过另一国际性饮料品牌“芬达”。上述报告中，没有一个国产碳酸饮料品牌。事实上，曾经辉煌的健力宝已经面临“降旗”，而以中

5、国人自己的可乐为口号的“非常可乐”也只能立足在可口可乐与百事可乐无暇顾及的农村。至于崂山可乐、幸福可乐等更是在碳酸饮料市场上昙花一现后“渺无音讯”。以下为零点市场调查与分析公司在2000年对北京、上海两大城市进行了一次饮料消费调查。通过调查显示在品牌认知度方面，碳酸类饮料，北京：可口可乐独领风骚，高居综合提及率排名榜首，为85.9%；雪碧位居第二，综合提及率为41.7，虽与可口可乐存在较大差距，但也在消费者心目中占有一席之地；芬达、健力宝、百事可乐、美年达的综合提及率分别为：19.8%、15.6%、13.5%、12.0%。上海：可口可乐、百事可乐、雪碧三分天下，共执牛耳，综合提及率分别为：71

6、.4%、64.3% 、55.6%；七喜、美年达、芬达也有一定的知名度。表1： 碳酸类饮料的认知度品牌北京（）上海（）可口可乐85.971.4雪碧41.755.6芬达19.88.3健力宝15.60.8百事可乐13.564.3美年达1210.7醒目6.80七喜4.211.1非常可乐2.60健仪可乐0.50雪菲力00.8幸福可乐01.2二、碳酸类饮料：民族牌还有多大的生存空间 20世纪80年代末至90年代初，外资开始大举进攻中国内地，接连掀起阵阵狂潮。与此同时，脆弱的中国本土企业面临外资巨大的资本和先进的管理压力，纷纷落马，不是被外资收购，就是被迫将品牌作嫁外资。一时间，国内众多著名品牌在国人面前黯

7、然隐退。碳酸饮料业更是凄惨，“水淹七军”的悲剧至今历历在目。事例：中国各种品牌可乐令人伤感的命运 中国可乐市场上可口可乐和百事可乐的占有率分别为576和213，二者之和接近80。而国产可乐一直在奋力争夺将所剩无几的市场占有率。在“中国人自己的可乐”的豪言壮语中，非常可乐步履维艰，而汾煌可乐如今在市场上已经难觅芳踪。十多年来，中国也曾有过一个个自己的可乐，都曾各领风骚一时。但殊途同归，留下了相同的慨叹、伤感和大奈。重庆“天府可乐”一度名扬大江南北，最后淡化在百事可乐控股后的辛酸中；北京的“昌平可乐”，曾经成为街头巷尾的谈资：雇人身披宣传绶带，骑着自行车“自己的可乐”活跃在大街小巷，早没了踪影；河

8、南的“少林可乐”、借着“少林”旋风，一度风靡，但少林依旧在，可乐已成追忆；“非常可乐”的老家杭州，也曾有过自己的可乐，就是响当当的“中国可乐”!当年卖点是“通过国家卫生部批准的中国可乐是第一家”、现在更多的则是“往事不要再提”的悲伤。当年的可乐市场，还有过“天天可乐”、“天然可乐”、“崂山可乐”，无奈大多都是昙花一现。（资料来源：卢宏泰、罗绮茗：汾煌可乐盛衰记，刊于国际广告2002年第4期。）当然这其中也有品牌在逆境中上演了一场与外资的肉搏战，他们高举着“长城永不倒，国货当自强”的口号，以民族精神和外资短兵相接。但市场是无情的，在这场没有硝烟的战场上，拼的不仅仅是感情分数，还有企业的实力，是真

9、正意义上的策略、管理、人力、资金的全方位较量。 我们不无遗憾的看到，许多高举着民族品牌大旗的企业，在一阵豪情壮志之后，都开始有意无意的放弃了民族品牌这个绚烂多彩的盛装。健力宝的最终“降旗”事件更是被炒的沸沸扬扬，这个被誉为夹在外资两乐之间的、硕果仅存的中国饮料界最后一面象征性大旗，终于在新世纪刚开始的时候，颤巍巍地倒下了。案例：健力宝最后的悲壮 行桥在健力宝，请选择坚强（刊于销售与市场杂志，1999年第1期）一文中写道：今天，当你来到大连的友好广场，你会看到那个让大连人骄傲的水晶球及其四周颇具视觉冲击力的健力宝广告路牌。这些美好的东西如今只能勾起你的无限伤感。那代表足球城、代表中国冠军万达队的

10、水晶球，那代表“中国魔水”健力宝的广告路牌，仍在阳光下发出耀眼的光，但是万达队严正声明要退出中国足坛；而健力宝，已退出大连整整三个月。 早在健力宝大连销售处建立之前的1993年夏，健力宝已在大连成为抢手货，供不应求，零售店经常出现断货现象，健力宝的批发商也因此成为暴发户。而仅仅五年时间，这种热销场面在大连已不复存在。 中国健力宝是在“两乐”的夹击下成长起来的，而大连健力宝则是在“两乐”的夹击下苦苦挣扎，身陷绝境的。同一种产品，在同一种环境下却有两种截然相反的命运。 从1996年健力宝大连办事处设立至1998年5月，可口可乐先后三次发动大的攻势，百事可乐也跟着发难，一步步将大连健力宝逼上绝路。1

11、996年年末，可口可乐和百事可乐先后发动“可口可乐发发发”和“百事18大赢家”的岁末攻势，这场看似兄弟相残的搏斗却使兄弟俩的市场份额都上升了一大截，倒霉的是健力宝和其它饮料。1997年6月，可口可乐发动“红色真好玩”的夏季攻势，几乎将健力宝玩弄于股掌之中。1998年5月，世界杯又一次使可口可乐找到了进攻的时机，“看足球齐加油”的活动终于给了健力宝致命一击。一个月后，北京健力宝公司大连销售处正式解散。 但是，面对“两乐”的夹击，大连健力宝并不是没有给予反击。1998年年初，大连健力宝利用春节，发动新年攻势，顽强地给予反击。此次反击耗资200万元，对于1997年销售额只有900万元的大连健力宝来说

12、，这算得上是拼命一击，但由于战略错误，也未能扭转其败局。但“送到家”活动仍留在我们心中，友好广场的小广告牌和高高矗立于华北路的巨大广告牌仍留在我们眼中，向我们诉说这最后的悲壮。然而，幸亏还有“非常可乐”的异军突起，虽然它暂时还只是在广大农村与国际两乐进行周旋，否则本土碳酸饮料市场将毫无亮点。诞生于1998年的“中国人自己的可乐”非常可乐，以振兴民族饮料工业为己任，不断争取国人的同情和支持，把矛头直接指向“国际两乐”，一诞生便立刻在国人心中掀起渲然大波，媒体的评论也一直伴随着它。从2000年冬天开始，借着过年的欢庆气氛，“中国人自己的可乐”着实又“火”了一把，电视广告红红火火，终端铺货密密麻麻，

13、一片欣欣向荣的景象。我们姑且不去评论这些“非常活动”的成败，但我们必须认清的正是非常可乐“非常表现”使我国本土品牌在碳酸饮料市场上保留了那么一点点“面子”，成为这个市场上唯一能挑战国际品牌的国内品牌。 三、本土碳酸饮料品牌的对策 通过上述碳酸饮料市场现有的品牌格局的分析，我们必须从中找出导致本土碳酸品牌知名度较低、市场占有率较低的原因，并为本土碳酸品牌开出一剂良方。具体而言，导致本土碳酸品牌难成气候的主要原因及对策如下：1、广告投入力度不够 伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面认知到饮料品牌，从而对品牌作出选择。通过调查发现，当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数的受访者（75.4

14、%）声称主要是通过广告获悉各种不同品牌的饮料的，而自己喝过后知道的也占一半以上（58.4%）。其他诸如亲友的介绍和卖饮料的介绍也为消费者认知各种品牌的饮料起到一定的作用。（见表2：消费者的饮料品牌认知渠道）表2：消费者的饮料品牌认知渠道认知渠道：百分比（%）广告75.4%自己喝过才知道58.4%卖饮料的地方24.5%亲友介绍11.1%说明：1）以上数据是由北京、上海、广州62份报纸为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）以上数据由央视调查咨询中心提供。下面我们再检查一下碳酸饮料市场各品牌的广告投入情况。针对碳酸饮料的报纸广告投放进行调查，获知在2001年7-8月碳酸饮料报

15、纸广告投放前五位及其百分比，具体数据见表3。表3：2001年7-8月碳酸饮料报纸广告投放前五位及其百分比序号产品名称单位：千元占行业总投放%1可口可乐1,72563.99%2新奇士汽水1987.38%3百事可乐1585.89%4百事系列饮料1455.40%5七喜汽水1194.44%其他品牌碳酸饮料34712.90%说明：1）以上数据是由北京、上海、广州62份报纸为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）以上数据由央视调查咨询中心提供。 根据零点调查公司的相关资料，我们了解到2001年第四季度四城市碳酸饮料电视广告投放情况，具体结果如下：表4：2001年第四季度四城市碳酸饮料

16、电视广告投放前五位及其百分比序号产品名称单位：千元占行业总投放%1可口可乐12,58629.28%2百事可乐7,71117.94%3美年达汽水5,96613.88%4百事可乐轻怡4,57310.64%5雪碧饮料4,2449.87%6其他品牌碳酸饮料7,91018.40%说明：1）以上数据是由北京、上海、广州、成都50个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间17:0024:00；4）以上数据由央视市场研究股份有限公司广告监测部提供。由上述调查数据中，我们可以清楚的看到：第一，无论是报刊广告还是电视广告，投放前五位的均为可口可乐、百事可乐、雪碧等一些国外

17、品牌，本土品牌全军覆没。这也是本土品牌在碳酸饮料市场无所作为的重要原因之一。当然造成这种境况的原因是复杂的，可能是由于企业自身实力较弱，但也不排除许多国内碳酸企业只重视一时销量而忽视品牌长远规划的可能；第二，在碳酸饮料市场上，广告的投放量直接关系到品牌的知名度以及市场的占有率。这就为本土碳酸饮料品牌敲响了警钟，想要获取消费者对其品牌的认知并购买其品牌饮料，必须不遗余力地对其品牌进行大力宣传。当然，正如在本书广告真正能为企业做些什么？第六章中所论述的，对品牌的广告宣传必须讲究策略，因为只有广告策略正确，才可能有的放矢地将品牌所要宣传的相关信息准确无误地传递给目标消费者。关于广告策略的具体理论在这

18、里就不多赘述了，下面我们重点以结合案例的方式来分析可口可乐、百事可乐在中国的广告策略。案例：可口可乐在中国的广告策略 郑春峰在可口可乐广告本地化（刊于中国经济周刊中文版，2002年4月18日）一文中写道：在碳酸饮料市场上，可口可乐一直独领风骚，这与她的广告密不可分。具体而言，可口可乐在中国的广告策略主要可以归纳为三点：1、本地化策略与广告1999年，可口可乐首席执行官杜达夫提出“本地化思维，本地化经营”的思路后，可口可乐调整了她的全球经营策略，同时这一经营理念也体现在可口可乐品牌策略上。具体到每一个国家都根据当地实情制定策略，因而可口可乐在中国的广告更具有中国色彩了。在此之前，在中国发布的广告

19、很多都是美国亚特兰大版本。 可口可乐实行“广告本土化”是市场的需要。因为他们的产品并没有什么科技含量，每天都和消费者接触，一定要让当地消费者接受和喜欢。为针对中国市场作广告，可口可乐做了大量有针对性的调查，充分考虑了可口可乐在中国市场上的潜力，也充分调查用何种广告手法能让消费者明白，能更好地与他们沟通。以前用国外拍的广告，但通过调查发现消费者反应不大，广告效率不高。后来决定用谢霆锋、张惠妹等消费者熟悉的歌坛巨星拍广告，结果发现这给消费者的印象特别深刻，能让消费者记得，并能与消费者产生情感交融。 2、重点针对年轻人，同时兼顾家庭在中国，可口可乐进一步把自己的主要沟通对象定位在年轻人。由于年轻，消

20、费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人对初恋通常怀有特殊感情。所以，可口可乐要做年轻人的“初恋”，只有在一个人很年轻时就“抓住”他，他才会把你的饮料一直喝下去，形成习惯。以前广告表现“欢乐”、“生命力”这种各个年龄层次都能接受的概念居多，但近来在中国越来越多地启用“新人类”做广告模特。可口可乐在2000年3月发布的由香港巨星谢霆锋和台湾巨星张震岳和林心如共同演绎的“滑板篇”便是针对年轻一代的有力表现。在中国，可口可乐广告的目标客户群以年轻人为主，但家庭也是她所关注的。在一些重要的节假日，比如中秋节、春节，可口可乐都会发布一些有浓厚中国特色的广告。比如“温馨篇”，在孩子做功课累了的时

21、候，在孩子玩累了回家的时候，在一家人团聚的时候，母亲都会出现在画面上，与她同时出现的还有可口可乐，这个时候，可口可乐成了母亲爱的物化，成了亲情的最直接的体现。2001年春节，可口可乐发布的“春节篇”广告，在这个广告片中更充分运用一些中国元素：如对联、木偶等，而且是表现一家人的活动，喜庆味浓厚，洋溢着浓浓的家庭温情，十分契合春节团圆的气氛，当红色包装的可口可乐出现在一家人之间时，它扮演了一个欢乐的角色，更加深了这种祥和的气氛。 3、中国化的制作手法可口可乐在中国和美国发布的广告风格有所差异，中国的版本更注重人情味，更多地运用本地化元素。虽然在美国和中国广告表达方式不一样，选用的音乐等有所不同，但

22、有一点是相同的，即画面洋溢着活力，颂扬无私的友谊。 可口可乐广告首选媒体是电视，通过电视让更多的中国人知道可口可乐，而且电视手段比较丰富，相对一些平面媒体，它通过声音、画面等手段更容易建立可口可乐的品牌形象，因而，可口可乐在电视上的投入相当大，当然可口可乐在报纸、杂志等媒体上做的广告也不少。在中国广告让越来越多的中国人知道可口可乐，并接受可口可乐。一份权威的调查表明，在中国有90%的消费者都知道可口可乐。在中央电视台的索福特调查中，可口可乐连续7年被评为“最受消费者欢迎的饮料品牌”。这其间，广告的作用不可忽视。作者点评：通过对上述案例的分析，我们可以看出可口可乐品牌在中国的塑造，其广告作用功不

23、可没。将近90%的品牌认知度对于中国这样一个幅员辽阔的国度而言，不仅令众多国外品牌望尘莫及的，也使许多本土品牌感到自叹不如。然而可口可乐通过持续有效的广告达到了这一效果，在国内众多碳酸品牌寻求发展的时刻，我们是否可以借鉴一下碳酸饮料行业的对于广告运用的特殊性，并充分运用恰当的广告策略，真正塑造出国有碳酸饮料的强势品牌。2、对饮料市场上消费者的需求把握不准 众所周知，现代企业的一切活动都应围绕消费者的需求来进行，这对处于饮料这一行业的企业显得尤为重要。（1）对消费者的饮料品牌选择习惯不了解 在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。

24、通过研究消费者选择某种饮料时的品牌选择习惯，我们把消费人群划分为具有忠诚性单品牌选择（“只喜欢一个牌子”）、习惯性单品牌选择（“总是买一个牌子，但说不上喜欢，只是习惯了”）、多品牌选择（“两三个牌子换着买”）、追求方便（“不看牌子，见到什么牌子，就买什么牌子”）、价格导向型（“不看牌子，哪个便宜就买哪个”）等五个群体。零点指标网对消费者的饮料品牌选择习惯进行了调查，具体调查结果见表5。表5：消费者的饮料品牌选择习惯消费者的饮料品牌选择习惯：所占百分比（%）多品牌选择54.6%追求方便15.5%忠诚性单品牌选择14.2%习惯性单品牌选择13.1%价格导向2.5%通过表11-6，我们可以发现，在消

25、费者的饮料品牌选择过程中，价格因素的影响作用相对较弱，而品牌的影响则较大，虽然许多消费者不一定对某一品牌具备很高的忠诚度，但其会在相对较少的几个品牌中进行选择。所以，如何使自身品牌成为众多潜在消费者选择碳酸饮料的品牌之一，便是当下许多国内碳酸饮料品牌的重点目标。为了达到这一目标，国内饮料企业必须通过大量的市场调查，密切把握消费者的需求变化，并持续不断加强自身品牌的建设与管理，以便逐步在目标消费者心目中确立良好的品牌形象，从而最终吸引消费者购买其品牌产品，并建立品牌忠诚。（2）对潜在消费者购买饮料的地点缺乏调查 10年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花，城市市民

26、对产品的接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示，61.3%的消费者一般都是在超市购买饮料的，占据着绝对的优势。 个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方(28.4%)。超市的洁净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所，它们合起来占饮料经常购买地点的将近九成，具体调查结果见表6：消费者购买饮料的地点。表6：消费者购买饮料的地点购买地点：所占百分比超级市场61.3%个体小商店28.4%大中型市场5.4%批发市场2.5%随时随地2.5%通过对表11-7分析，我们可以清楚地看出：超级市场与个体小商店是消费者购买饮料品牌的主要场所。若不认清这一点，无论你品牌知

27、名度有多高、产品有多优越，还是不会到达消费者手中。所以，对于本土碳酸饮料品牌来讲，必须加强其销售终端建设，尤其是要加强超市的产品布置与陈列，充分运用pop广告以及现场人员推广与宣传来加强消费者的购买欲望，以达到消费者最终购买的目的。（在笔者的另一本书分销链管理-销售渠道的设计、控制和管理创新（中国物价出版社，2002年5月版）中，谈到了在销售渠道管理上加强零售的管理是未来企业市场制胜的重要手段和发展趋势。）（3）缺乏有效的品牌定位 没有永远的差异产品，只有永恒的品牌识别。案例：红牛到底是什么？ 应该说红牛饮料刚刚推出的时候各方面都很不错，其功能性饮料本身产品差异性就很明显符合“健康”的消费需求

28、趋势，但为什么一直没有做起来？我们认为很大程度上在于品牌定位出现了问题“渴了、累了、困了，喝红牛”，那么红牛到底是谁喝的，解渴：是所有饮料、甚至白开水的基本功能；累了喝：累了自然要休息或者吃点保健补品什么的；至于困了：饮茶、喝咖啡提神岂不更好，为什么非要咱红牛，因此难免会使人发出这样的感慨：谁喝红牛？红牛能喝吗？（资料来源：北京禧时利公司企业数据库。）产品差异化是国产饮料品牌占领市场的一个有效策略。然而，饮料行业市场进入壁垒低，产品技术含量不高，竞争对手跟进快，仅仅依靠产品的差异并不能保证持久的竞争优势。因此，产品差异化仅是国产饮料企业取得竞争优势的基础和前提，结合准确的品牌定位达成独特的品牌

29、识别才是制胜市场的关键。案例：百事可乐的品牌定位“新一代的选择” 在现在这个信息时代，各种消息、资料、广告、新闻铺天盖地，人们处在一个“感觉过量”的时代。百事可乐的经营者同样面临这样的问题。郑春峰曾在可口可乐广告本地化一文中叙述道：百事面对市场，通过压缩讯息，恰到好处地实施品牌经营定位，不断满足消费者需求，从而达到了品牌促销的目的。百事可乐在与可口可乐的竞争中，终于从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，继邀请亚洲歌坛巨星张国荣及深受国内年轻人喜爱的刘德华作为其代言人后，又邀请新生代喜欢的超级歌星如郭富城和王菲作为自己的品牌代言人，以“新一代的选择”、“渴望无限”作自己的广告语，终于赢

30、得了青年人的青睐。这句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场。百事广告铺设的手笔很大，力图通过广告树立一个“后来居上”的形象，而且做得很成功，百事也力图将品牌所蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神，发扬到百事可乐所在的每一个角落。综观国外碳酸饮料各品牌，可口可乐的“每刻尽可乐，可口可乐”、百事可乐的“新一代的选择”、“渴望无限”、雪碧“晶晶亮，透心凉”等，而非常可乐只是一句“中国人自己的可乐”，虽说其在前期投入市场阶段，对于获取消费者的认知度上有着一定的作用，但是长期将品牌定位于一个依靠“民族大旗”的品牌能走多远，的确令人怀疑。当然，非常可乐当初使用民族这

31、竿大旗从某种程度上讲，也是不得已而为之。因为在非常可乐推广之初，当时两乐控制了中国可乐市场80%的市场分额，并以其强大的品牌影响力和深厚的文化底蕴为可乐市场树起了一道无形的坚壁。以前的中国可乐品牌也在两乐的围剿下消亡待尽，可乐市场被视为饮料行业的禁区。娃哈哈集团推出非常可乐，用娃哈哈老总宗庆后的话说就是“推出非常可乐，本身是一次非常行动，体现的是一种非常精神。”为了这次非常行动，娃哈哈足足筹备了两年。这两年中娃哈哈准备勇闯行业禁区，独立抗争两乐的壮举，被媒体炒得沸沸扬扬，充分调起了人们的胃口。在非常可乐推出之前，人们心中已有了非常可乐的雏形，这为非常可乐顺理成章地推出铺平了道路。与此同时，非常

32、可乐在产品推出之后，并没有把重点方在大中城市，而是充分运用娃哈哈集团的分销网络，把非常可乐铺到“国际两乐”暂时无暇顾及的县城与农村，以绕开两乐的势力范围，获得充足的发展时间，并积蓄力量，等待恰当时机实施“农村包围城市战略”。（4）忽视品牌运作 绝大部分国产汽水厂家只知道做产品而不知道运作品牌。中国一些消费者之所以“不知雪碧是汽水，只知雪碧就是雪碧”，正是因为他们认可的是品牌而非产品。我国计划经济时代定点的汽水厂大都有几十年的生产和销售历史，有的在当地已建立起了一定的品牌力并不是企业通过诸如、广告、公关、促销、整合营销、定位技巧、品牌管理等手段主动建立起来的，而是在无竞争的环境下自发或自然形成的

33、。在竞争、开放的新环境下，顾客有可能迅速背离。我国汽水品牌大多是地方性品牌，在自己门前的一亩三分地里耕作。在日益全球化的今天，品牌集中化趋势越来越明显，地区进入壁垒越来越低，汽水饮料又是一种大众化、标准化、同质化的产品，因而地区性品牌根本无法和全国性品牌竞争，全国性品牌也无法和全球性品牌竞争。专家点评：“国产两乐”还能走多远？ 在一个成熟的市场，后起品牌如果没有产品差异优势，要实现市场的不断扩张和保持企业的持续发展将有很大的局限性。非常可乐和汾煌可乐是在“国际两乐”已经占据国内饮料市场半壁江山，而其产品又没有明显差异优势的情况下进入可乐市场的，尽管也取得了一定的市场份额（据说非常可乐销售额已经

34、超过15个亿，产销量达到了45万吨)，但是我们应该看到一点“国产两乐”市场份额很大程度上是他们利用了我国饮科消费区域和结构的不平衡，避开了在大城市和“国际两乐”的正面竞争，将市场重点放在了国际两乐势力很薄弱的二线城市和农村市场的情况下取得的。很难想像如果“国产两乐”在大城市直面“国际两乐”会是一种什么情况?“国际两乐”一旦腾出手来将重心转向二线城市和农村市场，那时“国产两乐”将如何应对?除上述几点原因之外，国内碳酸饮料厂家还必须了解不同季节消费者对碳酸饮料的需求也是不同的。具体而言，夏天人们喝饮料的主要目的是清凉解渴、降温、防暑。而在冬天人们喝饮料的目的已发生了很大的变化。多数人喝饮料不再主要

35、为解渴，而是其消费目的呈现出多样化、细分化的特征。根据北京麦肯特市场推广咨询公司在2000年11月的一次市场调查显示，冬夏饮料消费存在着明显的类别差异。在夏天，消费者最喜欢喝的饮料类别是碳酸饮料，占615；其次是茶饮料，占147；果汁饮料排在第三位，占103；往下依次是水饮料占83和乳酸饮料占51。在夏天基本不喝饮料的为零。而在冬天，消费者最喜欢喝的饮料类别首先是果汁饮料，占397，与夏天明显不同；碳酸饮料只以218排第二位，比夏天的615少近四十个百分点，同时也比排在首位的果汁饮料少了十八个百分点；紧接碳酸饮料后面的茶饮料，为160；乳酸饮料在冬天的消费比率比夏天也有较大幅度的上升，为103

36、。在冬天水饮料消费比率明显减少，为45。通过以上调查数据，我们可以看出，夏季是碳酸饮料的重要销售季节，夏天卖得好的品牌冬天不一定行，冬天销得好的产品到了夏天情况可能又不一样，这主要因为人们的消费行为发生了变化。所以，对于国内碳酸饮料厂家而言，必须把握这一规律，有的放矢地对各自品牌的碳酸饮料进行强有力的宣传，从而达到提高品牌宣传效果的目的。当然，重点加强碳酸饮料品牌夏季宣传力度，并不是要企业完全放弃冬季市场。企业应该根据自身实力以及品牌的发展周期，结合碳酸饮料的季节特点做出恰当的品牌推广与宣传方案。可口可乐、百事、娃哈哈2003年度电视广告运用策略与特点研究时间：2005-07-31来源：摘自网

37、络作者：来自网络发表评论错误报告本文从不同角度分析碳酸饮料企业，主要是可口可乐公司、百事可乐公司以及娃哈哈公司，从2001年12月到2003年11月电视广告投入的相关数据，可以了解到2003年碳酸饮料企业电视媒体运用的策略及特点如下： 从投放总量的角度： 至11月，碳酸饮料企业2003年投入电视媒体的广告费用累计达约13亿元，较去年同期增长11%，与产品实际销量的增长幅度相当。 以上三家公司的广告费用累计就达到约11亿元。但是，三家公司不同的市场营销风格决定了其在广告费用投入策略方面存在着巨大的差异。其中： 可口可乐仍然保持着稳健的投入策略不变，在上一年5亿多元的基础上依然保持10%的投入量增

38、长，从而使得投入总量达到近6亿元，稳居投入总量的首位。 百事可乐公司在电视广告的投放策略方面同样体现出了自己务实的营销作风。2003年百事可乐公司电视广告投放的总量较去年没有提升，反而下降了7%，以约3亿元继续坚守总量第二的地位。 立志发展的娃哈哈公司则更进一步加快了自己在电视广告投放方面的力度，2003年其用于碳酸饮料产品的电视广告投入也由去年的约1.7亿元迅速增长到今年的约2.2亿元，增幅高达26%。 从投放时间的角度： 从上图可以看出，碳酸饮料产品企业媒体投放的时间选择具有以下四个特点： 1.企业均选择了全年投放的时间策略，也就是全年所有的时间均保持一定数量的电视广告投放量。 连续投放策

39、略的目标是保持品牌对消费者的持续刺激和唤醒，维持消费者对本品牌的认知度。 2.企业同时还采取了阶段性密集投放的策略。从上图可以看出，广告集中投放的时间段有两个：春节期间（1月底2月初）和4-10月。 阶段性投放策略一方面可以在产品销售的旺季，强化对消费者的刺激，提高品牌方面的拉力，另一方面，还可以提高广告费用的单位效率，降低总费用。 3.在投放的具体时间方面，碳酸饮料产品电视广告的密集投放时间通常会在销售旺季到来前一段时间开始。 提前投放策略的目标是为了在销售旺季到时能够对预先使消费者形成一定的刺激积累，提高消费者选购的机会。 投放时间提前的具体程度很重要，提前时间过长会造成资源浪费，过短又不

40、能形成足够的积累，不利于帮助销售的实现。 4.在每一个投放阶段，企业都选择波动式的投放方式，通过投放力度的不断变化，达到即有利于提高对消费者的刺激效果，又有利于降低成本的目的。 当然，市场地位及资源的差异使得三个企业在具体操作方面又存在各自的特点。具体的说，可口可乐与百事可乐在投放时间策略方面表现得较为一致，而娃哈哈公司与他们的差异较为明显。 1.在运用阶段性密集投放的策略上，娃哈哈公司将资源主要集中在春节期间投放。通过这种差异化的投放策略，娃哈哈希望能够尽量摆脱其他品牌的影响，提高对消费者的刺激作用。 这种策略与其非常可乐等现有的品牌定位策略也是基本一致的。并且，从10月和11月的数据可以推

41、断，2003年娃哈哈有进一步强化这种差异化投放策略的趋势。 2.娃哈哈公司在使用波动性的投放策略方面的表现不明显，并且仍然没有有意识改善的迹象。 从媒体选择的角度： 2003年，碳酸饮料产品企业在媒体的选择方面具有如下三个特点： 1.三个公司均采用“全国+区域电视媒体”的多层次组合结构，并且以区域媒体为主要投入对象，占总投入量的86.89%； 2.大幅度提高在中央电视台的广告投放强度是2003年碳酸饮料企业电视广告投放策略方面的一个显著特点。其中： 至11月，可口可乐公司在CCTV的广告投放费用占当期总费用的比例由2002年4.14%迅速增长到10.21%；同时，百事可乐公司的费用比例也由2.

42、44%迅速增长到7.99%。 由此可以判断，以上两个著名的跨国企业正在迅速调整其在中国内地市场的媒体选择策略，更加强调在具有全国影响力的电视台，尤其是中央电视台，增加投放力度。 事实上，这种趋势是两个公司销售网络的全国性布局完成后，向区域销售精细化发展的必然选择。 3.综合分析图一、图三，可以了解到在碳酸饮料企业电视广告密集投放的两个时间段中的媒体选择策略也存在有明显的差异：春节期间更加侧重于选择具有全国影响力媒体，表明此时其非常重视媒体的影响广度；而在4-10期间区域媒体的投放比率更高，表明其更重视媒体影响的深度。 这种特点在可口可乐和百事可乐公司的投放曲线中表现得更加明显，并且于碳酸类产品

43、在不同阶段的销售特点及媒体宣传的时间长短有着密切的关系。 从品牌结构的角度： 分析各企业，主要是可口可乐（图四）和百事可乐公司（图五），在电视广告投放中的品牌结构特点，可以了解到以下三个特点： 1.各企业均是以主力品牌（一线品牌）作为其电视广告投放的重点。以2003年为例，可口可乐公司的可口可乐品牌占媒体总投放量的49.7%，雪碧品牌占25.5%；百事可乐品牌则占64.2%。 2.对于二线品牌，依据各年度公司目标的差异，有侧重的调整投放的力度。如可口可乐公司在2002年醒目品牌的投放量与芬达接近，而2003年则加大了对芬达品牌的投放力度；百事可乐公司2002年的投放重点为美年达，而2003年的

44、重点则是七喜。 3.在广告密集投放的春季期间，两个公司均将资源主要集中于投放主打品牌，可口可乐和百事可乐电视广告的投放；而对二线品牌则采用跳跃式的媒体投放方式。 从区域结构的角度： 可口可乐公司： 百事可乐公司： 娃哈哈公司： 由于广告投放的资源以及市场状况的差异，三个公司在电视广告费用的区域分配策略的运用方面具有显著的差异： 1、可口可乐公司的电视广告资源的分布非常广，几乎包含了所有的内地市场。娃哈哈的电视广告的覆盖范围虽然不及可口可乐，仍然有部分盲点地区，但是考虑其总体资源，可以认为其策略与可口可乐相同。而百事可乐的投放策略与他们相差很大，他是典型的集中投放策略。 2、除了上海等少数城市外

45、，可口可乐在城市之间的投放力度基本接近，没有显著的侧重。百事可乐在这一方面与可口可乐相同。而娃哈哈的电视广告投放则明显偏向与不发达的中西部地区的城市。2003年在上海甚至没有投放。 3、2003年可口可乐公司电视广告投放的总量虽然保持了10%的增长率，但是在不同的地区，仍然可以发现不同的增减趋势。这表明可口可乐在2002年的基础上有意识的对不同地区的广告投放量做出了自主的调整。在这一方面娃哈哈公司具有相同的特点。而百事可乐公司2003年电视广告总量减少的贡献主要来自于上海、南京和长春三地。含乳饮料原意含乳饮料：以鲜乳或乳制品为原料，经发酵或未经发酵加工制成的制品. 编辑本段含乳饮料来源含乳饮料

46、以风味独特等特点在软饮料行业中独树一帜。从80年代起步，如今已成为软饮料中的重要品种。含乳饮料是一种常见的营养型饮料，这种饮料的配料中除了牛奶以外，一般还有水、甜味剂、果味剂等。例如“中国果乳专家”小洋人生物乳业国内首创的“妙恋”时尚休闲饮料，就是我国首次将果汁与牛奶有机结合，借助于牛奶中的蛋白营养成分及果汁的芳香、色泽及其他矿物质营养，起到营养互补、风味及口感相互协调等作用。 编辑本段含乳饮料分类含乳饮料分为中性型乳饮料和酸性乳饮料，又按照蛋白质及调配方式分为配制型含乳饮料和发酵型含乳饮料。 配制型含乳饮料：蛋白质含量不低于1.0%的称为乳饮料。 发酵型含乳饮料：发酵型含乳饮料中蛋白质含量不

47、低于1.0%的称为乳酸菌乳饮料，蛋白质含量不低于0.7%的称为乳酸菌饮料。 1 中性乳饮料 中性乳饮料主要以水、牛乳为基本原料，加入其他风味辅料，如咖啡、可可、果汁等，再加以调色、调香制成的饮用牛乳。中蛋白质含量不低于1.0%的称为乳饮料 2 酸性乳饮料 酸性乳饮料：酸性乳饮料包括发酵型酸乳饮料和调配型酸乳饮料。 1）发酵型乳饮料是指以鲜乳或乳制品为原料经发酵，添加水和增稠剂等辅料，经加工制成的产品。其中由于杀菌方式不同，可分为活性乳酸菌饮料和非活性乳酸菌饮料。 2）调配型酸乳饮料是以鲜乳或乳制品为原料，加入水、糖液、酸味剂等调制而成的制品，产品经过灭菌处理，保质期比乳酸菌饮料要长。 编辑本段中国饮料行业的发展中国饮料行业是改革开放以来发展起来的