广告学-名词、专业术语.docx

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1、定位为什么有效？全新的消费心智模式心理学家发现，在媒体泛滥、信息爆炸、产品种类庞大的信息时代，人们的心智启动了两项功能以保护自己。一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者的“购买模式”已经产生了根本性的变化人们把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。这就是“选择性记忆”机制。特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理为方便购买，消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购。一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上层的

2、品牌。这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。所以，制定品牌定位战略的目的，是使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置，然后去加强和巩固它，并以此影响消费者的购买决策。建立定位的方法有哪些？1)抢先占位战略 指发现消费者心智中有一个富有价值的（阶梯）位置无人占据，就第一个全力去占据它。战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要（如无绳机、防蛀）。如步步高公司发现在电话机行业里面有一个空白点，没有一个品牌代表着无绳电话。于是它一马当先提出，“步步高无绳电话，方便千万家。”现在步步高已成为了无绳电话机的领导品牌，即当步步高成为无绳电话的代名词时，我们就可以说这个品牌占据了这块心智资源。

3、早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌在做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。2)关联强势品牌/产品战略 发现某个阶梯上的首要位置，已为强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。比如说七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有

4、两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。当人们想喝饮料的时候，第一个马上会想到可乐，然后有一个说自己是“非可乐”的品牌跟可乐靠在一起，那就是七喜。“非可乐”的定位让七喜一举成为饮料业第三品牌。国内的金蝶软件曾经通过“北用友，南金蝶”的公关宣传，借用友之势迅速获得发展，也是采用这种方法。战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。3)攻击强势品牌/产品战略 如果消费者心智中的品类（定位）代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。如泰诺进入头痛药市场的时候，阿司匹林占据了头痛药市场的首要位置。于是泰诺攻击阿斯匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血

5、，就从这一点攻入，把阿司匹林替换掉，成了领导品牌。战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原首选品牌的弱点。定位战略下营销的展开解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合 （产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。菲利普科特勒营销管理例:王老吉定位为“预防上火的饮料”后的营销展开 红罐王老吉的定位是“预防上火的饮料”，围绕该定位企业的营销活动以此展开：产品：凉茶始祖，草本植物提取；价格：上市的价格比普通饮料高，支持其能“预防上火”健康的观点；分销：因为饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，所以王老吉首先

6、加大力度开拓餐饮场所，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。广告： “怕上火，喝王老吉”。促销：向消费者派送“防上火宝典”；在炎夏举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动，刮避暑胜地二日游。品牌战略方法的演变1）独特销售主张（USP）战略当市场处于供不应求的时候，企业是不需要品牌战略的，如何多快好省地生产是企业经营的核心。如20世纪初的福特汽车，由于采用了“流水线”作业，生产效率极大提高，成为美国工业领袖。但随着社会生产的发展，新技术不停地被开发，产品供应越来越多，相当多企业的库存增加，市场出现供过于求。这时候，劳斯?瑞夫斯提出了独特销售主张（USP）理论，这种品牌战略方法强调将

7、产品本身独特的卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。如：50年代的M&Ms巧克力，是第一个包有糖衣的巧克力糖，于是它以只融于口,不融于手为独特卖点，迅速成为领导品牌。2）品牌形象（BI）战略科技更新很快，竞争对手模仿的速度也就很快，从产品上找出差异来显得日益困难，或者找出来的差异根本不是消费者关心、需要的。渐渐的消费者被同质化的产品“教育”了，他们不再像过去那样在乎产品的功能性。实际上到了1960年代时，美国的营销环境普遍处于这种状态，USP理论遇到了瓶颈。针对这种营销环境，大卫奥格威提出，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不

8、注重产品本身的差异，他们对品牌的理性选择减弱了，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略，转移到差异化的品牌传播上来，期望通过广告宣传等手段，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买。这种建立品牌的方法，后来被人称为品牌形象战略。例如：二战前被定位为女士香烟的万宝路，通过品牌形象的打造，将过去广告中富态女子的形象，改成现在我们看到的牛仔形象，通过多年一致的推广，已让牛仔世界的形象深入人心，从而使万宝路成为全球头号香烟品牌。 3）品牌定位（Positioning）战略品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，使消费者难以区分。同时，由于社会的发展，产品、媒介与信

9、息爆增，使得消费者疲于应付，此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象，显得日益困难。美国在进入20世纪70年代以后，品牌形象战略效果越来越不好。这时，杰克特劳特和阿尔里斯先生提出了定位理论，解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌，如购买可乐，选择可口可乐，购买创口贴时，选择邦迪，购买安全的汽车时，选择沃尔沃。此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选。如奔驰显示“声望”，

10、宝马适合“驾驶”，富豪是“安全”的汽车，法拉利代表“速度”。第三种品牌战略（定位）有什么新特点？1)快速见效，拉动即时销售“定位”， 致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置（如“防蛀的牙膏”），成为消费者心目中某品类或特性产品的代表品牌，从而迅速影响到消费者的购买选择，当消费者产生相关需求时，就会想到并选购本品牌。如我们一想到防上火的饮料，就能迅速想到王老吉。2) 远期效果好，建立强势品牌在品牌定位战略的指引下，所有的营销组合找到了整合的焦点，企业彻底消除了任意性的营销投入，令资金不是漫然流失，而是转为一次次的有效投资，从而积聚推广费用，累积起品牌资产，积累到一定程度之后，将成为该领域

11、中的强势品牌，使企业终将在“品牌资产”上得以回报。3) 构筑竞争壁垒，有效防范竞争确立品牌定位战略，意味着企业经营转向竞争导向，不是去模仿竞争者，而是让自己成为不同的选择，以区别于竞争对手。随着品牌定位的建立与加强，品牌将在消费者心智中代表着独特价值的产品，有不可替代的购买价值。最终，消费者将该品牌视为某类别或某特性产品的代表性品牌，从而在该领域形成强势。心理学家发现，心智认知一旦建立，就很难对其进行改变了。同样，消费者一旦对你的品牌进行定位之后，他就很难接受改变，无论竞争品牌花多大力气、多大投入也很难做到改变他的心智。所以，品牌定位战略，能有效构筑起竞争壁垒，抑制其他品牌的进入与发展。4)

12、节省推广费用亿万的金钱被浪费在漫无焦点的市场营销计划之上，品牌定位的确立，为品牌营销的方向，提供了明确的指南。在一致的营销方向下，营销组合能够达成互动改善，从而有效运用与节省资源。同时，品牌定位战略方法，诞生于产品、媒介信息爆增的现代，其目的在于如何确保品牌信息能快速进入消费者心智。为此，它要求顺应消费者原有认知，不与其发生冲突，从而使信息更容易被消费者接受，而且它只传播一个单纯清晰的定位概念，也易于集中推广力量，达到传播目的。不同于奥美的观点先有定位，再做广告 自1979年开始恢复做广告以来，中国企业的广告做法在不断地改观。最初的广告，通常只是告知产品的存在，让大家前来购买；接着，是以宣传产

13、品的好处为主，来吸引消费者；后来，则加强了企业形象方面的推广，以此增进人们的好感和购买信心。 时至今日，受国外企业特别是国际4A广告公司的影响，众多的国内企业又转向“做品牌”的广告操作，认为广告应该通过建立起富有个性和独特价值的品牌，来带动销售。最推崇的做法，首选奥美的“品牌管家”之道，借助“品牌管理”来塑造品牌。 然而，国际4A公司的广告操作，用来“管理”国外那些成熟(定位明确)的品牌无疑有效，但目前的国内情况是，众多的品牌定位尚未清晰确立，又何谈管理？在此基础上去塑造和管理品牌，其结果往往是使得企业推出的广告中看而不中用。 没有定位的广告 为了很好地建立品牌，当下最保险又时髦的办法，是花一

14、笔钱请奥美等大牌的国际4A广告公司，为自己的品牌订做一套正规、科学、严谨的广告方案，再进行规范、有序的推广与管理。 国际4A广告公司拿出来的广告方案，也确实令人耳目一新。它们大都结构严谨、资料充实、演绎详尽，非常给人以希望和信心。比较流行的提案方式，先是列举很多的市场现象，展现较为详实的市场资料，并对此作出分析和综述；接下来，对消费者的购买、需求、喜好进行深入研究，甚至出示价值不菲的市调资料；然后针对品牌的现实情形，界定品牌推广要解决的主要课题；最后，才结合企业的具体情况，提出解决之道，给出广告实行方案。 在4A广告公司最终提出的广告方案中，精髓通常在于它提出了一个什么样的“品牌形象”。例如一

15、个电冰箱的品牌，它在广告方案里一定要有别于其他冰箱的牌子，塑造成“科技创新生活”或“新鲜生活，无限创意”之类的崭新形象，以此为铸造长远品牌价值的基础。随后，方案还分门别类地针对不同的系列产品，一一进行广告宣传管理，给予不同的推广主题，但最终都能归结到“科技创新生活”的品牌整体形象上来这样，可以确保借助多系列产品的推广，让消费者了解到品牌的先进科技，以及它给人们带来创新生活的美好形象。 这种提案给人的感觉很充实、完善，并相信它就会给企业带来一个全新的品牌，将有效地解决销售中的问题因为方案结合实际情况，处理好了产品的推广。 但是一年推广下来，相当多的企业，对方案实施的结果却难以接受。 首先发现，经

16、过一年的努力，不单消费者对品牌认知有限，根本记不住什么特别的“形象”，就连企业自己，也感觉不到品牌究竟“创新了生活”还是带来了“无限创意”！所谓的品牌形象，实在抽象得很。 其次，在促进销售上真正起作用的，似乎还是老方法、老操作销售政策、经销商关系、一线的推广及各类促销活动。 如若真要检视一年来品牌宣传的成效，则可以看到，最大的影响与事前的提案几乎无关，大多是企业决策与运作导致的新闻效应。 那种规范、标准的广告提案，好像只是为了让人感觉到一年的推广有系统而已，实际的功效到头来甚难评估。 现实的难题 为什么会这样？若从消费者接受资讯的角度来看，问题就好理解了。 企业总是寄望通过较大量的广告，来让消

17、费者记住自己“与众不同”的品牌，但现实中，人们对广告的信息也许根本无暇顾及。据统计，1999年中国的电视频道数量已达1108个，报纸发行2038种，杂志高达8187种，电台广播则有1696个频道，单单新版图书就有141831册!在这么多的信息媒体的爆炸当中，你怎么期望每天在几十个电视频道播出几十秒钟广告(一天的节目有86400秒！)就能牢牢地抓住消费群，并打动他们！？ 消费者要面临和处理的资讯实在太多！他(她)要关心一家老少的衣食住行，要关心工作上的任务与进度，要关心同事间的关系和亲友的往来，社会新闻、娱乐消息也；他(她)还要考虑父母的身体，妻子的装扮或丈夫的衣着，孩子的功课，一家人的生活休闲

18、；即使购物，他(她)也要更多地了解蔬菜的价格，洗衣粉的促销，以及数不过来的食品、饮料、书籍、衣物、日杂他(她)怎么有可能对一个10年才偶尔光顾一下的冰箱行业格外关注呢？特别是你还要他(她)记住某个品牌是“科技创新生活”，抑或是什么“无限创意”？而且还要求区分出每个企业有多少产品分类，各类有什么新颖技术！？ 根本不可能！即使对电脑科技先锋IBM电脑，或者天天挤在牙刷上的高露洁牙膏，人们平时都很少去想起或注意它们。若果大家真的对哪些品牌有独特认识的话，那绝对不是从一两年的品牌形象推广得来的，它一定是很多年的印象积累，特别是口碑相传的结果。例如，人们可能会记住，富豪(VOLVO)汽车是“安全”的，宝

19、马汽车“驾驶性能卓越”；或者象洗发水，知道海飞丝可以“去头皮屑”。这些都是品牌多年如一日地坚持宣传一个清晰概念的结果，决不是虚幻“形象”带来的成效。 特别是，如果从竞争的方向去评估，那我们更会发现，4A公司们经过详实论证的流行提案，其实根本站不住脚！ 你可以看到，当某品牌在倡导“科技创新生活”的形象时，它的对手很可能就在忙着宣传“新生活源自XX科技”，而另一个对手则加紧狠推“YY科技改变生活”内容、语气如出一辙。即使消费者很关心这个行业，这么多“科技”你要他如何区分？ 问题的关键在于：每个品牌都是建立在消费者分析基础之上的，因而大家的结论与做法亦大同小异家电行业都说产品技术好，饮料品牌都去展现

20、饮用者形象的活力，服务业强调企业实力与规模，药品全变着法儿讲疗效(不是“好”就是“快”)还有，家庭用品一定要“美好生活”，个人用品应该有“自我品味”，馈赠用品则营造“情爱无限”这样的研究结果，就象“驴子有两只耳朵”般浅白无误，但怎么能够让品牌有差异化，从千千万万的资讯中突现出来？ 更为严重的是，如若你所在的行业有了强劲的领导者，你推广的品牌主题与它相似，则结局无异于自寻短路。因为消费者总是更相信领先者！曾经是美国快餐业老二的汉堡王，经过周密的市调发现，原来人们对快餐的最大需求是“快”，于是就针对麦当劳，发起了“以最快的速度提供最好的食品”的推广运动。结果是，“该死的”消费者还是“顽固地”认为麦

21、当劳更快快餐业老大不快谁快？而对汉堡王则嗤之以鼻，最后弄得汉堡王企业被出售才告了事。 定位之道 那如何才能通过广告，真正有效地建立起品牌呢？ 答案是，应该象前面所说的富豪汽车、宝马汽车、海飞丝洗发水那样，让品牌数十年如一日地坚持“一个清晰的概念”。正确的做法，是了解消费者的认知(而非需求)，提出与竞争者不同的主张，“先有定位，再做广告(品牌推广与管理)”。 2001年的中国市场，保健品行业持续恢复增长，在补血类保健品中，有一个新品牌“血尔”成长迅速，并在众多城市一举超越原领导品牌红桃K，格外引人注目。血尔的成功，揭示了中国现阶段正确的广告操作。 血尔是保健品名牌企业康富来2000年的新产品，拥

22、有“补血”与“强身”的双重功效。由于看好女性补血市场，康富来原本打算以“补血鸡精”的概念将其进行上市推广，希望借助“鸡精补身”的功能，使它成为比红桃K“更好”的产品，从而瓜分一定量的市场。这应该很符合消费者的需求分析，因为补血的同时又能强身，显然是个不错的利益。 但经过与广告公司的详细沟通和论证，最后企业认识到，从消费者认知的角度来看，“补血鸡精”并非是一个很好的概念。消费者确实有“补血”的需求，也有人需要“强身”，但在他们看来，“补血”红桃K最好，“强身”有白兰氏鸡精，“补血鸡精”无论在哪一方面，都不是个好选择。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现在补血市场，大家心目中的强势品牌只有

23、红桃K，而且对它的认知主要是“补血快”。这样，康富来就根据自己产品本身的功能和特性，着重提出“功效持久”的主张，与“补血快”针锋相对，确立了品牌“补血持久”的定位，并取名为“血尔”。 由于有了明确的定位，血尔的所有宣传推广都围绕“补血持久”展开。不单广告诉求“功效持久”，画册宣传也尽力展现贫血持久改善带来的好处，促销活动宣传也在强调“补血功效持久情更久”所有的推广，主题清晰、明了，品牌差异十分突出。 先有定位再去“品牌管理”，确保了血尔的推广言之有物。这样就不是对所有的人去诉求抽象的“创新生活”了，而是让关注补血的消费者知道了一个“功效持久”的产品，与红桃K“补血快”不同，可以作为另一个购买选

24、择。长久下去，血尔会赢得“功效持久”的口碑，从而建立起个性独具的品牌。 血尔这种“先有定位，再做广告”的做法，有一个重大的好处，就是能使品牌区别于竞争者，拥有一个属于自己的“概念”，积累起品牌的价值。 这是因为所有正确定位的品牌，都不会去模仿竞争者(或声称比竞争者做得“更好”)，而是将自己定位为不同的选择要么是一类新产品，要么具备不一样的特性。如：步步高以“无绳电话”从TCL、侨兴等电话机品牌中突围而出，农夫山泉作为“天然水”挑战乐百氏和娃哈哈，e-buy以网上“拍卖”区分于雅虎、亚马逊；富豪则在“安全”特性上好过其他汽车，宝马强调“驾驶性能卓越”，而百事可乐与可口可乐相比显得“年青” 最终的

25、结果，是这些定位的品牌拥有它们与众不同的概念，当人们在产生相关需求时，往往将它们作为首要的选择加以考虑购买。例如，消费者购买无绳电话时，更多地会想到步步高；期望表现“年青”的人们，则在喝可乐时选择了百事。 广告真相 诚然，“品牌”已继产品、企业形象之后，成为了今日广告的主角，但这并不意味着借助“品牌形象”的“管理”，就可以建立起品牌品牌管理的前提，应该是确立定位。 真正有效的广告操作，就是以消费者的认知为基础，首先确立有别于竞争对手的定位，然后再动用所有的广告资源让它深入人心，成为某品类或某特性产品的代表，以此去影响消费者的购买决策。 这最终将使你免于陷入迷幻般的“创新生活”，驾驶上“安全”的

26、富豪汽车。 不同于奥美的观点定位时代来临 近几年，在中国的市场营销，正发生着一些变化。其中主体的部分，是和一个词有关，那就是“定位”。 首先引人注目的，是家电市场，而彩电首当其冲。在1999年以前，长虹是彩电业的霸主，康佳、TCL等品牌跟随其后，大家只要有足够的知名度和企业形象的支持，辅以庞大的分销渠道，就可以将产品卖得很好。那时营销利润可观，市场蓬勃成长，几大国产品牌是不将国外品牌放在眼里的。但近一、二年的情景，由于众多的国内品牌普遍缺乏定位，彼此间没有形成特别的差异与价值，消费者选择的替代性极强，使得彩电业同质化严重而相互频频以降价争取顾客。价格战一打再打，其结果是利润骤减，亏损频传，以至

27、各大品牌均忙着进军多产品领域，寻求多元化出路。少数过得滋润的，恰恰是那些定位明确，长期坚持的国外品牌，如定位在“最高档”的索尼，定位为“画质好”的松下(画王)，以及“音响强劲”的东芝(火箭炮)。 2000年，在中国市场闹得翻天覆地的是饮用水大战。传统的领导品牌乐百氏、娃哈哈，分别靠“27层净化”的USP和“明星+歌曲”的形象推广获致成功，而后起之秀“农夫山泉”一反常态，以“天然水”的明确定位挑战纯净水，顷刻间品牌响遍全国。现在看来，虽然农夫山泉在销量上一时间未必能完全超出两位老大，但它的品牌特点显然比两者突出得多，俨然是后来居上的态势。 2001年最突出的景观，则是制药企业在延续“哈药”现象，

28、OTC药(非处方药)与保健品广告风头不减。其间尤为突出的，是海王药业，多个产品出击，声势惊人。但从它主推的“银得菲”感冒药来看，虽然大张旗鼓地做广告，而结果却令人失望广告仅限于打响知名度，并无建立独特的定位去区别于对手，因而不能为消费者提供特别价值，无法改变人们习惯的品牌购买，走势不佳。与之相反，哈药推出的新品牌“护彤”，明确定位为儿童感冒药，却显然大有希望得多。 种种现象表明，美国营销界20世纪70年代兴起的“定位”观念，正在今日的中国开始发生作用-品牌一定要在消费者的心智中占据一个定位，成为某一品类或特性商品的代表，从而拥有对消费者而言的独特价值，才有可能长远健康地发展。就象可口可乐一样，

29、它代表着“(真正的)可乐”，而百事可乐，则拥有“年青人”的特性；富豪汽车显得特别“安全”，宝马汽车是“驾驶性能卓越”。 新的营销观念在逐步发生作用，并在众多的营销现象中得以体现，这意味着中国的市场营销与传播(包括广告)，正步向一个新的发展阶段定位时代。 当市场营销处于产品时代时，大众需求旺盛，各行各业被拉动着迅速发展，新产品与新技术不断被开发。此时的消费者，争着购买商品，或者只是趋向于购买更好的产品，企业最重要的工作，是多、快、好、省地生产，围绕产品展开销售，从而推动企业快速地成长。营销传播或广告，要做的就是将产品告知出去，或者说出自己产品的一个卖点(USP)，借助一个强有力的卖点，就可以最快

30、最好地销售。 例如，你可以用“这里有香皂！”来叫卖，或者深入一些，象朵芙(DOVE)香皂一样，说自己“可以滋润皮肤”，吸引顾客上门。 产品时代巨大的市场需求，推动着各行业厂家的增多、成长与成熟，产品供应日益丰富，品质趋同。同时，随着人们消费经验的增加，消费者则开始追求产品功能之外的满意和满足，要求品牌提供更多的感性附加价值，倾向于选择企业信誉强，品牌感觉好的产品。这时候，市场营销步入品牌形象时代，企业的营销重点，转移到差异化的品牌传播上来，期望借助广告宣传等手段，努力去建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以更好地吸引消费者购买。 比如，这个阶段的每块香皂，已经都具备滋润功效而对皮肤刺激不大

31、了，你的产品想要突出，就可以象力士香皂那样，将自己描绘成众多明星们所选择的香皂，使品牌建立起富有魅力的形象。 品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，加以社会的发展令产品、媒介与信息爆增，使得以广告去建立独特清晰的品牌形象，日益困难。这时的人们，各种需求普遍已有合适的产品(品牌)可供满足 ，大家对更多的品牌信息倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多地优先选择那些定位明确的品牌(如“可乐”选“可口可乐”，想表现“年青”一些选“百事”)。此时营销迈入定位时代，营销的主战场已从品牌形象转移到消费者的心智，企业营销的首要目的，是使品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位

32、，让消费者产生相关需求时成为其首选。 例如，强生香皂牢牢占据了“婴儿香皂”类别定位，舒肤佳则坚持的是“杀菌香皂”特性定位。 可以看到，虽然当今中国的市场营销现状，并没有象西方等商业发达国家那样，比较全面地跨入了定位营销时代，但总体看来，正在迅速地向定位时代转化。 中国的特别之处在于，不同行业间的发展极不平衡，使得三个营销时代在中国市场有某种意义上的并存。同时，很多行业正在实现从产品、形象时代向定位时代的快速跨越。比如在饮料市场，乐百氏水曾以“27层净化”的推广迅速崛起，但这种USP的操作方法，更多地适合于产品时代，当饮用水市场快速成熟之后，面对形象操作的娃哈哈与定位操作的农夫山泉，乐百氏水的品

33、牌再如何走向，就开始变得迷茫。 随着各行各业竞争的普遍加剧，产品及品牌选择日趋增多，社会信息空前拥挤，中国的消费者正趋向于“认定”有定位的品牌，市场涌现出的越来越多的现象，充分证明了人们易于识别、接受定位明确的品牌，并承认它们独特的价值，愿意付出相应的价钱。 中国的市场营销，正迈向崭新的定位时代。企业的营销，已不仅仅是做好产品或塑造良好的品牌形象，重要的是它要为自己的品牌确立起清晰的定位，才能真正长远地发展，建立起品牌。 新时代的广告新游戏 既然营销迈向定位时代，中国市场的广告操作，也应该随着改进。广告不再是单纯地叫卖产品，或鼓吹形象了，它需要以新的方式，去协助企业建立起品牌的定位。 作为新广

34、告的理论基础，定位学说诞生于六十年代末的美国，由营销大师杰克特劳特和艾里斯率先倡导，今日已广泛应用于西方营销界。该理论中一个重要的前提研究，是表明消费者存在着“心智阶梯”的心智模式步入定位时代，消费者在购买某类别或某特性商品时，总会有一个优先选择的品牌序列(心智阶梯)，一般情况下，是优先选购阶梯上层的品牌。如下图： 所以，新时期的广告，就是要使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置，然后去加强和巩固它。实际的操作，首先要为品牌在消费者的心智中，寻找到一个富有价值、前景尽可能大的位置(何种阶梯，哪一层级)然后借用单纯、直接的概念推广去占据它，从而使品牌在消费者心智阶梯中占有上层位置，被产生相关需求的人

35、们优先选购。 作为推广品牌最重要的武器，广告要做的是玩好“阶梯游戏”，协助品牌进驻消费者心智阶梯中的优势位置。具体而言，广告有三种不同类型的操作。 第一种是“抢先占位”广告。指品牌发现消费者心智中，有一个富有价值的(阶梯)位置无人占据，广告就协助品牌第一个全力去占据它。 例如步步高无绳电话在1997年大举推广之前，人们心智中的“无绳电话”阶梯并无明显的品牌占据，步步高广告就大肆宣扬“步步高无绳电话，方便千万家”，令品牌能够去抢占“无绳电话”阶梯的首要位置。1992年高露洁牙膏进入中国市场时，国内牙膏品牌的宣传都集中在洁白牙齿、清新口气、抗菌消炎等方面，于是高露洁的广告推广，率先全力打出了“防止

36、蛀牙”的旗号并坚持下来，直至成为了牙膏的第一品牌。 第二种广告是“关联强势品牌/产品”的操作。指品牌发现某个阶梯上的首要位置，已被别人占据，广告就努力让品牌与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。 美国营销史上经典的广告案例之一，是七喜汽水跃升为饮料业三甲的广告运动。七喜原本是卖得相当普通的一种饮料，但它发现了人们在购买饮料时的心智阶梯，首先是选择可乐(可口或百事为主)，然后才考虑别的，于是就发起了“七喜-非可乐”的广告运动。这样人们在购买饮料时可乐仍然是他们的首选，但总有人可能不想买可乐，这时七喜，就成了他们的选择。这场广告运动，

37、使七喜一跃成为继可口可乐、百事可乐之后的第三大饮料品牌。 第三种广告操作，是“攻击强势品牌/产品”。指品牌发现某心智阶梯上的强势品牌或产品，有某种重大的弱点，易于引起消费者的注意和认同，广告就可以借助攻击的方法，来挤开优势位置的对手，让自己取而代之。 今天，在世界的很多市场，泰诺是头痛药的第一品牌，它的成功就来自于攻击广告的功效。在泰诺之前，拜尔阿斯匹林是头痛药头号品牌，但后者会引发使用者胃肠微量出血的可能，泰诺就对此发起针对性的广告，宣传“为了千千万万个不宜使用阿斯匹林的人们”，请大家选用泰诺。最终，拜尔阿斯匹林一蹶不振，其位置自然由泰诺取代。 以上，是广告在定位时代的三种游戏方法。由于中国

38、市场的营销，刚刚开始迈向定位时代，借助USP与形象来推广品牌的操作仍然流行，众多的品牌并没有明确的定位，只是凭知名度与形象的保证，在争取消费者的购买。因此，在中国市场，有太多富有价值的心智阶梯依然空置，“抢先占位”广告显示出可观的前景。寻找有价值的阶梯，并抢先占据，应该是今日中国广告业操作的主流。 鉴于中国人一贯的“不为牛后”意识，承认竞争者强势并乐于跟随关联的广告，事实上会很难被企业接受；受广告法规的限制，“取代领导者的攻击”型广告在国内的执行颇有难度。这使得在西方已经非常成熟的定位广告操作，在中国并不容易被全面地认同、接受和发挥作用。但随着中国WTO的加入，很多传统的观念与原有法规，将会受

39、到越来越多的外来影响，并最终与国际接轨，相信在不远的将来，中国广告业将全面进入定位游戏的时代。 广告新规则 如果说产品时代的信条是“坚持卖点”，形象时代的核心是“增加感性利益”，那定位时代的广告，展示出的是与前二者完全不同的操作规则。 定位时代的第一条广告规则是：任何一个成功的品牌，都必须蕴含一个定位。 营销总是在上演着优胜劣汰的剧目，今日的西方营销界，正从上百年的市场营销史中学习到，品牌最核心的价值在于其“定位”。任何一个著名的品牌，无论其曾依靠USP致胜，还是因为品牌形象而成功，它都契合于一个定位。若不然，它就会象千千万万风光过但没有形成定位的品牌一样，成为明日黄花。 美国著名的M&M巧克

40、力，以“只融在口，不融于手”的USP成功，但它同时蕴含着“糖衣巧克力”的定位；万宝路以“牛仔世界”的形象成功，但它亦依附于“男性滤咀香烟”的定位.因而这些品牌得以传承。而类似于美国历史上销量第一的啤酒“喜立兹”，广告大师霍普金斯曾以“蒸气消毒酒瓶”为USP令它大获成功，但随着时代的变迁，终因其USP不能承载起一个独特的定位(就象“27层净化”一样)，品牌已经随着商业的浪潮而陨落了。相反，布施啤酒厂以“最高级的啤酒”为定位而推出的“米克劳”啤酒(相当于彩电业的索尼)，因其准确有力的定位，一举击败了强势品牌喜力啤酒。 如若一个品牌开始时没有明确定位，而要长远地发展下去，它就必须适时地调整自己的推广

41、，直至品牌定位的形成。当可口可乐在100多年前诞生的时候，它最初的卖点(USP)是“提神醒脑”。随着可乐的普及，竞争的增多，它则率先塑造了“享受快乐时光”的品牌形象，为品牌注入感性利益。当它足够强大，又面临着百事可乐的挑战时，它就趁势将自己定位为“真正(正宗)的可乐”，保持领先。 回看国内市场，虽然各行业的发展并不均衡，各种广告操作都有可能奏效，但考虑到行业快速成熟与跨越发展的实际状况，为品牌建立定位是普遍适用的广告前提。 定位广告的第二条规则是：任何一次传播活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。 正如菲利普科特勒所言：“解决定位问题，能帮助企业解决营销组

42、合问题，营销组合产品、价格、渠道、促销是定位战略战术运用的结果。” (如图一所示)而90年代以来，新兴的整合营销传播(IMC)理论，则将企业的每一项营销活动，都看成是一次品牌的传播，它将向企业、同行、关系者和最终的消费者传递着品牌信息。因此定位时代的广告，应该围绕设立的定位，多方位地整合起来宣传品牌，立体地丰满建设定位，使传播达至最大的综效。 举个例子，百事可乐确立的是“年轻人(的可乐)”的定位，它所有的营销传播活动，就要全部依此综合展开：在产品上，百事可乐偏甜，适合年轻人口味；它的价格较低而容量较大，满足年轻人对“量”的要求；百事的推广深入青少年场所(如学校等)，更接近目标消费群；百事的广告

43、嘲讽可口可乐老土、过时，而自己发动的流行巨星及足球巨星的广告，充分张扬品牌的新潮与活力；百事常举行的公关活动是校园与街头音乐、体育竞赛，为青少年所热衷这一切，都统合起来，突出了百事可乐定位广告运动的主题：新一代的选择！ 在中国，还是来看看饮用水市场，农夫山泉是一个比较完善的例子(如图二所示)。农夫山泉的定位是“天然水”，因此它发起了针对纯净水的传播推广：首先它的产品是天然水源，富含多样的人体所需营养元素；其次，它上市的价格较高，支持天然水营养成分丰富、水质更好的观点；在目标群与渠道上，农夫山泉加强了对中小学校学生的推广，因为成长期的孩子“更不可缺少必需的营养物质”；在广告里，农夫山泉尖锐地提出

44、了天然水和纯净水在营养物质上的比较；它的公关活动，则更多地支持与赞助“营养物质容易流失，特别需要补充”的体育运动健儿。特别是农夫山泉2000年4月份策划的“停产纯净水，倡导天然水”新闻公关事件，鲜明地亮出了自己的定位，“天然水”一举成名.可以说，这种多方位整合的营销传播与广告操作，是国内甚为完整的定位广告案例。 第一要有定位，第二要整合传播，正是这两个新营销时期的广告规则，确保了品牌的长久生命力，以及最有效的品牌建立与推广。 结语 从市场营销环境的转变，和人们消费心理的成熟来看，虽然中国的营销现状呈现出三种时代并存的特征，但整体而言，正迈向定位营销时代。 作为营销活动的一部分，新时期的广告操作，主要是协助品牌在消费者的心智阶梯中建立定位。 新的广告游戏规则，是先有定位再做广告，并且每次营销传播活动，都要支持定位的建立和丰满。