广告学概论重点.docx

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1、广告学概论重点樊志育广告学原理，上海人民出版社，1999年1月第2版第一章广告概说第一节广告的概念一、广告的定义和要点（掌握）1、美国营销协会的广告定义美国行销协会（American Marketing Association）的定义是：“广告是由明示的广告主，将其创意、商品、劳务等，以有费的方式所做的非当面的提示、推荐。”（P1）2、广告定义中的要点（1）广告要明示广告主广告的对象，人数众多，对社会影响亦大，而且非当面提示商品，为明确责任所在，必须明示广告主。（2）广告以商品、劳务、创意为内容所广告的如果是商品，要阐明品牌、性能、特征、便利性等。如果是服务业，如银行、保险公司、航空公司、铁路

2、局等，要阐明其所能提供的劳务。其他如针对特定的观念，如提高公司信誉、形象、公共服务等。（3）非当面的传播广告与人员销售不同，并非以个人为对象，通常将产品通过大众传播媒体，向非特定多数人提示，非强制的说服对方，希望顾客理解领悟后，自动采取购买行为。（4）广告是有费的广告主必须向媒体支付刊播费用。如果广告主将有关商品、劳务、创意等资料，提供给媒体公司，任其判断增删，以新闻体裁刊播时，则免收刊播费，此种情形，一般称之为发布讯息（Publicity）。(P1-2)樊志育的定义：“广告者，系讯息中所明示的广告主，将商品、劳务或特定的观念，为了使其对广告主采取有利的行为，所做的非个人有费的传播。”(P2)

3、第二节、广告的时代特点（熟悉）一、广告的时代角色广告面临一个什么样的时代，它扮演什么角色，的确值得人们深思的。现在的生产事业，与战前相比，不论生产工具和技术，都突飞猛进，一日千里。由于工业发展，助长了经济繁荣，而人民生活水准普遍提高，这种结果应归功于大量生产。然而大量生产必须以大量消费作后盾，那么促进大量消费，则应归功于广告。现代消费生活的特征，可归纳下列数点：1、 技术革新现在正面临一个技术革新的时代，各行各业生产技术汰旧布新，因此，产业结构也产生重大变化。我们面临的这个时代，以生产者而言，不能沿用往昔那套生产方式，而消费者也不以过去的价值判断来购买商品，技术革新带给消费心理莫大的冲击。在这

4、样激变的技术革新时代，担任生产与消费桥梁任务的就是广告。换言之，为使机械化时代的经济，能够圆滑运作，广告扮演着生产与消费相契合的齿轮角色。2、 同一规格的市场世界上有一种人，喜欢标新立异，不论衣食住行，我行我素，独树一帜，在他的心目中不容人间有两个完全相同的东西，这种产品才是他所需要的。可是在大量生产时代，产品大都为规格品，为了适应现代的经济生活，必须养成使用同一规格产品的习惯。为了不使大量生产所生产的东西生产过剩，必须使接受同一规格产品的消费层，需要这种规格产品，那么首先要告知大众规格品的存在，并使它了解，以及拥有它所能获得的好处。因此，对这种不特定的多数人提供资讯，并设法说服他们，这就有赖

5、广告。3、 世界市场时代在世界市场时代当中，无国内市场和国外市场之分，只是一个“世界市场”而已。尤其是现在，只要想到喷气飞机的速度，就可知道国与国间的距离缩短了多少，加以国际贸易自由化，大大地削减了国境障碍，因此促进了物质和人文的交流。资讯的交换，通信的频繁，这些都驱使国际广告的增加。4、 广告是光之扩散往昔对产品之销售，只局限一定地区，可是现代由于大众传播技术或交通发达，不论任何时间，不论任何产品，想把产品品牌告知全国，甚或全世界，是轻而易举的事。它不但突破区域社会的障碍，也缩短了时间的距离。只要产品有价值，瞬息之间就可遍及全球，这种品牌远播，犹如光之扩散，是广告的功劳。(P5-6)二、生活

6、在情报时代的广告及其战略重点市场目标要掌握价值观相同的群体，须对目标市场人们的生活形态，彻底研究。诉求内容以商品优越性为基础，必须建议商品对生活会带来什么好处。媒体向来考虑媒体时，以传播量为优先考虑，这种观念有重新检讨必要。现代的人们是个人价值观被群体化（cluster），人们各自寻求自己的生活方式，因此在选择媒体上，不要先考虑传播量大的电视和报纸，而应重视分层（class media）的媒体。（P4）第三节、广告与营销组合（掌握）1、市场和营销的概念“行销”一词，代表所有企业活动所欲达成之目标：（1）找寻顾客群及消费者的需要，（2）开发产品以满足消费者欲望，（3）将产品送达消费者手中。简而言

7、之，行销就是公司用以满足消费者需求及获取利润的过程。(P14)所谓市场是指一群人参与分配某一商品或劳务的共同需求，并能够供给所需。关于市场有几种类别：消费者、生产者、转售者。政府及国际间。通常利用市场调查及市场区隔寻找出潜在市场。基于消费者的共同特性，将大型市场分成较小的、较有意义的群体。公司便可从这些群体中选择一个目标市场，以便将来进行行销活动。2、营销组合的4P每个公司皆可增加、删除或修正行销计划中的四个元素，以达成所期待的行销组合。行销组合元素被喻为四P（product、price、place、promotion）：即商品、价格、路径、促进。当商品成为行销项目时，他所代表的是提供给消费者

8、的利益或价值。这些价值可能包含机能上的、社会上的、心理上的、经济上的、或消费者其他的满足。行销导向的（marketing-oriented）公司首先决定他的商品将能满足何种需求最为适当。然后据此进行产品设计。为满足消费者需求及欲望，业者需建立起商品的差异性。甚至连产品的包装也是商品概念（product concept）的一部分。商品概念也要发展出独特的市场定位，以利在消费者心中与竞争产品相抗衡。如同人类历经的生命循环（life cycle），商品亦是如此。决定了产品在生命循环中的位置，也就决定了广告的主要范围如何。价格是指对一个商品，消费者如何支付及支付给商品什么样的价格，通常有许多共通的定价

9、策略。某些商品是以基础价格相竞争，但也有许多并非如此。路径一词表示商品在何处及如何分配、买卖。公司可利用直接或间接的方法分配，消费品制造商常同时运用数种形态的分配策略。促进是指在于销售者及购买者之间有关行销的传播。促进组合的元素包括人员销售、广告、公共关系、销售促进、及以上各项并行。3、广告与营销的关系广告与行销中的第三步骤，即将产品送达消费者手中这一步有关。它是行销人员的一种工具，通常用来通知、说服、及提醒消费者有关的产品及劳务。然而，成功的广告仍有赖于其他行销活动的适当执行。(P14)广告被认为属于非人员的销售，当消费者对商品有高度需求时最有效果，广告是表现商品差异的手段，告知消费者商品潜

10、在特质的重要性，是用以加强感性诉求的机会。(P15)第四节、广告的分类（熟悉）1、商业广告与非商业广告目标及功能的差别商业与非商业性广告最明显的差异在于广告的内容及赞助者即广告主之不同。商业性的营利公司，它的广告内容通常为有形的商品及劳务，反之，非商业性广告通常强调动机、创意、态度及观点。至于商业与非商业性广告的广告目标，更有显著的不同，一个是期待销售产品或劳务，另一个则是企图改变大众态度，或使社会运动普及。（P10）2、地域性广告的特点地域性广告在企业中通常着眼于特殊的城市或乡村，并且针对该一地区的消费者。地域性的广告非常重要，因为它将决定你在当地竞争场所的销售成功或失败。然而国际广告主所利

11、用的原则也适用于地域性的广告主，但地域性的广告主有特别的问题，他们必须熟悉。地域性广告可以刊登产品的广告或是公益性广告。产品广告可以进一步细分为有系统的价位广告（price-line ad）、推销产品的广告及出清存货的广告等。从强调重点及时间性来看，地域性广告的方针就和国际性广告不同。地域性广告主的要求势必要较迅速。此外，通常希望能增加交易量、存货周转率，或立即招徕新顾客。成功的地域性广告主应了解行销及广告计划的重要性。这其中包括分析当地的市场状况、分析竞争情势、指导适当的研究、决定目标及战略、建立一个落实的预算、企划媒体战略，并决定出创造性的广告方针。地域性的业务常具有高度的季节性。藉着周详

12、的计划、建立整年的预期销售类型，企业经理人可以将每年总广告的百分比分配到每个月。一般而言，大部分广告费的投人，通常多在消费者开始反应之前。有很多媒体有利于地域性的广告主，其中包括报纸、个别的购物指南、地域性杂志、地域性广播、电视及户外广告。此外，很多地域性广告主利用广告函件、分类的工商名录、销售促进及免费的发布讯息。或许地域性广告主最大的问题在于决定广告创造性的方向。幸好有许多资料来源可以帮助你。这些来源包括地域性广告代理商、地方媒体、免费的咨询中心及顾问公司、流行服饰店、艺术联合服务组织、批发商、制造商以及配售者。（P11-12）3、公共关系的定义及团体广告的定义公共关系是用来管理一个组织与

13、各界公众关系的过程。这些公众包括组织的职员、消费者、股东、竞争者及一般大众。大多数公共关系活动涉及媒体传播。但无论如何，各种不同的产品广告，并非常被消费大众支持或自愿掏腰包。为了在市场上创造一个受人喜爱的信誉，于是公司必须运用广告技巧，以促使大众对企业产生良好印象，进而购买产品，这种为了加强对企业好感的广告，有四种类型：公共关系广告、团体的或非为推广品牌的广告、企业整体形象广告、征募广告。团体或非为推广品牌的广告通常用来建立公司的知名度，建立良好的印象，影响舆论，激励目前的从业人员，或吸收新的人才。企业整体形象广告，通常用来传达名称或形象的改变，所有权的变更，共同特性的改变，或为了提升更高的知

14、名度。征募广告具有吸引求职申请的单一目标，这些广告最常出现在分类广告部分。公共关系活动有很多形式，包括发布讯息、出版代理、研究调查、筹措资金、吸收会员及演说等。无论如何，执行者最重要的任务就是筹划并执行公共关系计划。公共关系所运用的工具也不胜枚举：包括新闻发布、各种媒体、摄影、小册子、信函、年报、机关报、演讲、海报及展览、视听用具、开放参观以及表演活动等。在紧要关头或遇天然灾害等变故，新闻传播媒体便依据组织内公共关系指导人之指示来发布消息。在政府方面，公共关系人员通常就是公共资讯官员。政府内大部分公共关系人员，都位居高度新闻性需求的职位。除了敏感性范围外，从企业组织中需要向外传播的新闻不多，因

15、此，公共关系人员的任务是不断创造新闻。至于非营利事业组织的公共关系任务，通常就是建立公共的认知及鼓励奉献。在组织内部的公共关系和它的外部一样，有许多发展性的机会。希望从业人员对于专门技术的范围能够均衡发展，包括企划、管理、产业关系、社会关系、政治关系、传播及教育等。（P12-14）有费：有偿明示：明确制动器：触发器（trigger）行销：营销讯息：信息路径：场所（place）促进：促销（promotion）生命循环：生命周期（Life cycle）选择樊志育的书作为教材有这样一些好处：广告的源头在国外，广告的榜样也大多在国外或海外，还有广告界的跨文化交流特别活跃，所以掌握英语的广告词汇，熟悉台

16、湾的广告用词对一个广告人来说是非常有用的。第二、樊志育先生对国外与台湾的广告运作非常熟悉，深有研究。谙熟广告之道，是一个很好的引导者，以他的书为入门指针可以深入广告学的堂奥。他的书不像有些编书者是东拼西凑，一知半解的。语言问题：本书用语中有些表达与大陆上习用的方式有较大距离，会造成学习上的困难，有些词语还较难用我们现行的词语来替换。这让我们看到大陆与台湾隔绝四十多年在语言上所产生的差异，同时也可以丰富我们的语言表达，在把握台湾同行的用语的同时，使得我们在语言上多了一种选择，多了一个机会。也让我们切身地体会到地区差异的存在。第二章 广告经营第一节 广告业的构成（熟悉）一、广告业的主要组成部分广告

17、主及其广告部门：一个公司的广告，按其规模之大小，在运作上虽各不同，但一般而言，常常涉及组织里每一个人，大规模的企业，设有广告部门，需负担起计划、管理、预算控制及协调其他部门或外部广告制作等责任。此外，有些广告部门负责广告制作、媒体的选择及其他行销营运问题。某些公司甚至已发展出专属广告代理业（in-house advertising agencies），希望藉着正常的代理商佣金制度来节省经费。广告代理商：属于独立性的组织，由一群广告制作者及业务人员致力于广告业务的发展及广告策略的规划，并为客户从事其他销售促进的工作。为完成行销工作，广告代理商为客户提供广泛的服务项目，内容包括调查计划、创作服务、

18、印刷及电波媒体广告制作、与媒体公司协调、预算控制及会计服务等。广告媒体经营者：在传播作业过程中，媒体是属于将讯息由广告主传达至消费者的媒介，并且是重要的一环。目前可供利用的大众传播媒体包括印刷、电波媒体。其他媒体包括户外广告、交通广告、电影院广告、直接邮寄DM（direct mail）等。每种媒体都设有业务推广部门与当地广告主及代理商接洽有关出售版面及时间问题。此外，大部分媒体皆能协助广告制作、市场分析、销售促进或商品化计划等服务，大部分的重要媒体与代理商订定契约出售版面或时间给广告主。广告技术劳务提供者：广告供应者（advertising supplier）对于企业的成 长亦扮演重要角色，这

19、些供应者包括艺术工作者、印刷业者、摄影业者、影视公司以及市场调查研究公司等。这些公司同时亦对专业化的广告业提供了发展机会。（P17-18）二、广告业务的运作空间广告主展开广告活动时，广告主与广告公司、媒体公司，基本上在四种空间中，保持互信互助、休戚与共的关系。首先，广告主和广告公司之间有所谓“共鸣空间”。以广告公司而言，并非只取得广告业务而已，而是要确实掌握广告客户行销问题所在，向广告客户提出建设性的提案，保持长期的伙伴关系。再以广告主而言，为了从广告公司获得合乎行销目的的提案，就是企业非公开的资料，也必须提供给广告公司，作为订定广告计划之重要参考。因此，广告主与广告公司之间，为了意气相投，必

20、须经常保持共鸣的空间。其次，广告公司与媒体公司之间，存有“剀切空间”关系。例如广告公司对于报纸版面，常有全部承揽的情形，为了隐瞒版面煞费苦心。广告主本来要充分活用媒体公司的长处，认为任何时间版面都可活用，若有毫无计划的临时要求发稿情事，委托广告公司向媒体洽商的话，广告公司常有力不从心之感。对电视媒体也是同样，广告主对于想得到的节目或插播时间，就想到手，而且认为争取广告时间是广告公司的职责，所以广告公司和媒体公司，若不建立剀切关系，断难获得通融。第三，广告主和媒体公司之间，有所谓“支持空间”，譬如电视台播出低俗节目，招致非议，但以高视听率蒙混而取得广告客户的插播业务。或者，广告主方面，漠视人权的

21、CM、瑕疵商品的CM等问题，时有所闻。广告主与媒体公司各有目的，必须充分了解双方立场，保持互相支持的关系。如上所述，广告主、广告公司、媒体公司三者关系，各以“共鸣空间”、“剀切空间”、“支持空间”，针对最终目标消费者的愿望建立关系，为了这三个空间妥善契合，达成目的，作为三者共通的空间，有所谓“信赖空间”的存在。（P23-25）第二节 广告代理业的流变广告代理业（advertising agency），是为广告主从事广告业务的专门企业。美国最早的广告代理店，是由VBPalmer先生于1841年在美国费城创立的。广告代理业之由来，如果从其机能演变过程加以划分，可大致分为：(1)版面销售时代，（2）

22、版面掮客时代，（3）广告技术服务时代，（4）行销导向时代，（5）生活导向时代。（P18）一、版面销售时代（熟悉）版面销售时代，可以说是广告代理业的发动期。世界最早的一家广告公司，是1800年英国伦敦一位名叫James White所创立的White&Sun公司，White在伦敦完成学业后，留在母校担任会计工作，当时他有位同学任职于地方报社，委托White于工作之余，招揽伦敦地区的广告，并允重酬，结果这种业余工作所得，反比本职薪俸为高，利之所驱，毅然辞掉正业，专营销售版面业务，此即所谓space seller。1841年，美国费城一家号称 Volney BPalmer的公司，开始营业，Palmer

23、之父，当时在新泽西经营“镜报”，为了替“镜报”招揽广告，才成立这家广告公司。所以早期的广告代理业，是以媒体公司代理者的立场而诞生的。换言之，它本身属于报社，将报社的报纸版面推销给广告主，向广告主收受广告费，然后按报社所订的佣金归为个人之酬劳。所以早期的代理业，并非独立自主的。（P18-19）二、版面掮客时代（熟悉）随经济之发展，各企业广告活动频繁，本来专为一家报社推销广告版面者，也推销他家报社的版面，进而脱离媒体公司各自独立，蜕变为版面掮客（Space Broker）。这种自主的掮客，已不再如过去充当媒体公司的业务代表，而是介于媒体公司和广告主之间，成为独立的契约当事人。换言之，不再是为媒体公

24、司版面销售者而是购买者，从媒体公司以批发价格大量购买广告版面，再将其分割高价零售给广告主，独享买卖差额利润。 版面掮客虽各自独立经营，可以对报社确保一定的广告版面，他们不断开发新客户，减轻报社招揽广告之劳，负担广告费呆帐风险，在职能上仍保有媒体公司业务代表的性质。（P19）三、广告技术服务时代（熟悉）企业的广告活动，愈益频繁，掮客业者不断增加，业者间竞争激烈，任由版面掮客削价竞争，难保业务稳定，所以一部分报社、杂志社为了拓展广告业务，在其自己组织内，纷纷设置版面推广部。另一方面，由于企业广告水准提升，不论媒体本身推广部门或版面掮客，其服务内容已难满足广告客户之要求，因此急需具备媒体专门知识，向

25、广告客户提供创意，建议广告策略能力之广告专业公司产生。如此，一方面可为广告主促进繁荣，另方面使媒体公司同蒙其利。若以广告代理业的立场而言，渐从媒体公司的业务代表转向广告主的业务代表，其业务并非只推销空白版面（white Space），进而推销广告制作技术，转向所谓广告制作（black space）的业务。因此，以广告制作技术为要务的广告代理业，随着企业间广告活动多样化、专门化，深感责任重大，不仅为提供广告制作技术服务，甚至选择广告媒体，实施通盘的广告活动，其服务范围愈益扩大。（P19-20）四、行销导向时代（掌握）时至近代，企业单独实施销售活动，难竟其功，必须采取综合的行销（marketing

26、 mix）活动。那么掌握消费者需求，防止生产过剩，降低投资风险等，成为企业行销活动之一环。面临此一情势，广告代理业的业务内容，从广告为中心的销售促进，更要从事市场调查、商品化计划（merchandising）、探究广告效果并回馈给广告主等业务，涉及行销的所有领域。总而言之，现代的广告代理业，必须具备行销导向的性质。（P20）五、生活导向时代（熟悉）现在的消费者，消费意识提高，消费者运动抬头，对环保公害问题，备极关注。认为企业发展经济成长，未必带来幸福和富裕，一般大众摆脱了过去企业单方面促使购买商品的立场，与其说“必须买什么”，莫如说“如何生活”，纯以生活者的立场决定是否购买。所以现代的企业并非

27、一味地追求利润，而是以社会要求为基础，积极增进社会福祉。因此，广告活动也并非只是刺激消费者欲望，扩大其需求为职志，而是在生活者的生活体系中，以如何将企业所提供之财货或劳务，予以定位（positioning）为考虑重点，转换为生活情报型的广告。（P20）六、综合传播概念的发展（熟悉）综合传播（Integrated Marketing Communication）简称 IMC，是最近衍生出来的第四代广告概念，因此，被称之为 New Advertising。综合传播对消费者而言，是倾听一种声音（hear one voice），而且能够不费力地了解产品或服务。对广告主而言，是实现广告预算效率化的机会。

28、对广告公司而言，则有扩大业务范围的利益点，更使广告学术界的专业课程以及实习受到重视。此一新的广告概念，溯自广告分离期开始，经过广告全服务（Full Service）期及传播分离期，而走到现在的综合传播期。（P20）第三节广告公司的三大部门一、广告公司的三大部分设置（熟悉）业务部门：折冲于广告主与广告公司之间，推动整个广告活动之运作。有的公司称AE（account executive）为业务人员，也有的公司称为联络员。其实AE不是听差的，称为联络员极不妥当，AE不但是广告公司的火车头，带动公司的运作，更要具备丰富的广告学识，端庄的仪表和沟通的技巧。AE系广告公司之一员，站在广告主的立场，执行（e

29、xecutive）广告预算（account），相当于广告专家或老练者（veteran）。（P21-22）制作部门：是担任印刷媒体广告或 CM（commercial message）的企划和制作工作。印刷媒体广告时，在美术指导（art director，简称AD）之下，一般设有撰文人员（copywriter）、美工设计人员（designer）、广告摄影专家（photographer）等专业人员。电波媒体广告时，固可委由制作公司（production）制作，但广告公司必须拥有一批优秀的创意人员，这些人员最好选自美工系或文学系出身者，先从助手（assistant director）开始，数年后，再升

30、为director、chief director、producer，他们应具备企划CM，绘制CF（com-mercial film）故事板（story board）的技能，故事板或称之为 continuity。（P22）媒体部门：系从事电台、电视台、报社、杂志社等媒体之联系工作。对电台或电视节目或印刷媒体版面之更新，筹划广告对策，以及预算方面之折冲斡旋等日常业务。以上所举系一般广告公司实例，当然因广告公司规模不同，组织亦异，因而其职称或责任范围也不同。再者美国与欧洲的广告组织制度不同，譬如美国在art director之上，设art supervisor、copy chief、opy dire

31、ctor等职称。（P22）二、AE要具备五A精神（熟悉）Analysis（分析）分析你的广告商品、分析市场情况，甚至你的客户广告负责人的生活情况，都要分析。Approach（接触）和公司内部广告作业人员接触，和广告客户的经营者、广告负责人不断地接触。Attach（联系）对人接触固然重要，但不要忘掉时时刻刻要对工作加紧联系。Attack（攻击）采取主动向广告主提供商品计划、广告计划。Account（利益）争取广告业务固然重要，但收回广告帐款，不使呆帐，更为重要。（P22）第四节广告代理业的角色一、广告代理业的经营特征（熟悉）全面服务：现代化的广告代理业，以广告活动为作业的核心，连带的要从事市场调

32、查、市场分析、销售促进、商品化计划等，向广告主提供有关行销活动的全盘服务。（P25）广告主利益代表：广告代理业扮演着广告主利益代表的角色，为了达成这种任务，以行销活动为着眼点来实施广告活动，可以说是必然的趋势。（P25）二、广告代理业的基本功能（熟悉）据美国广告代理业者协会（American Association of Advertising Agencies）认定的广告代理业基本的功能，其作业标准如下：（1）检讨广告主之商品或劳务，研究其优劣点，并探讨其竞争关系。（2）从下列观点分析广告主商品或劳务之现在的、潜在的目标市场。销售可能之地区。销售可能量。季节变动。市场的经济状态。竞争状态。（

33、3）检讨销售及分配有关之各种因素，并掌握如何因应这些因素之知识。（4）为了正确传达商品或劳务，必须选择适当的广告媒体及其利用方法，因此，应具备下列知识：媒体性质。媒体影响力。媒体的到达力进而对其量、质、地区之检讨。有关广告制作之充分知识。媒体费用。（5）订定明确的广告计划，提供给广告主。（6）实施广告计划。作成广告文案、设计、及其他讯息。签订广告版面、时间等契约。将广告讯息通过机械的操作，经具体化后，交付媒体公司。检核广告之插播、刊载，并予以确认。请求广告费及其他费用，并支付之。（7）为提高广告效果，支援广告主销售活动。（8）进行包装设计、销售调查、销售训练、销售用印刷品之制作，PR（pubi

34、c relations）、Publicity之计划及实施。（P25-26）三、广告公司的主要功能（熟悉）（1）广告活动之企划。在什么时期，多少广告预算，以何种形式，展开广告战？（2）媒体选择。如果要用电视集中播出商品名称时，那么插播（spot）数量如何？选定那一家电视台？如果用日报，那么用什么日报，刊出多少篇幅的广告？采用交通广告时，例如公交车厢广告，那么要多长时间，以何地区作中心？媒体选择是否妥当，是广告战略成败之关键。（3）预订广告时间与空间。订购报纸版面，称之为订购空间，争取插播CM或节目CM时间。节目CM是提供节目的广告主插进节目里的广告，按插人之位置分前CM、中CM、后CM。插播CM

35、的广告主不负担节目制作费和电波费，只在节目间歇（station break）时间插播 CM。（4）广告作品之企划。如何表现商品特性？是作品企划阶段，即CM制作最先开始的创作作业。创意构想由广告公司企划指导（director）以及制作公司之企划人员（planner）或制作人(producer）共同进行。（5）广告作品之制作。CM或海报等，是广告作品具体的制作工作。平面广告创作，涉及广告文案撰写者（copywriter）撰写文案（copy），以及视觉设计之美工设计者（designer）。CF及 Video CM之制作，由于制作过程复杂，多由广告公司AE和广告主共同协商，委由外部CM制作公司制作。（

36、6）广告管理业务。将完稿之广告，按预订之刊出日期，如期刊出，CF或VideoCM，则送交电视台按既定时间播出，不得有任何差错，此称之为广告控制或管理（traffic）作业。（7） 有关调查作业。从消费者商品使用调查开始；还有从事知名度调查、市场调查、印刷媒体购读率及注目率调查、视听率调查等工作。（8）市场计划服务。从店面广告（point of purchase ad.）开始，还有对批发业、零售业从事销售等琐碎业务（merchandising service）。（9）event企划与执行。所谓event，有的译为庆典活动，其实这个译词十分牵强，狭义的event例如 sales show、试乘会、

37、参观工厂时分发样品、各种比赛等活动都属于event之范围。主要基于某种企划，在某特定场所。聚集广大群众，从事禆益广告主之宣传活动。（P28-30）第五节广告业务的经营方式一、广告公司的核价收费方式（熟悉）广告公司是否能维持圆满周到的服务，赖于是否从广告客户取得足够的营收，产生公平合理的利润。但广告公司站在伙伴的立场，亦应全力为广告主向媒体及供应商，争取合理的使用成本，其应收费用及标准为：（1）媒体费用按媒体之定价收费，按定价所获佣金之收入，为广告公司主要之财源。而广告公司最大之支付项目，在于庞大之人事费用。尤其修改策略方向、重复提案，是造成广告公司亏损之主因。（2）制作费用当广告客户同意广告公

38、司所提出之草案（如草图、脚本概念等），且开始执行之后，所发生的费用。有些客户不愿支付制作费用，理由是广告公司已经有佣金收入。如果此一理由已经成立，为何接受拍广告影片要支付制作费用？因为广告影片与平面稿比较之下贵了很多，同时，广告影片之拍摄是找制片公司，平面稿之制作，经常由广告公司执行（外国则有健全的平面制作公司，平面稿亦委由平面制作公司制作），这是不正确的观念。我们必须肯定，广告公司对广告主的价值，在于为广告主产出有助产品销售的创意能力。制作平面稿或相关素材的完稿，并非广告公司对广告客户的价值所在。真正的价值在于广告公司的创意，这些创意可使你的产品在市场上造成重大差异。然而广告公司仍主动执行平

39、面稿及相关素材制作完稿的工作，其原因有二： 第一是必要性，为了广告制作物的品质控制，广告公司有义务管理广告物之品质。因为一个好的创意可能由于不良的完稿作业而毁于一旦，为确保平面媒体上的最佳效果，将完稿的品质管理视为己任。第二，使广告效果发挥至极限，必须产出最佳的完稿。所以，在广告制作执行阶段，如果广告客户把广告公司视为制作公司，那就应当支付制作费用。制作费视广告主及广告公司之作业习惯分为两种方式：（1）因个案不同，采事先预估方式。时间成本指草图通过后，进行细部规划、撰写文案、润饰、量字、完稿或与影片制作公司检讨分镜脚本、制作细节等人员所花费之时间成本。外付成本包括植字、道具、平面摄影、广播制作

40、、广告影片制作、喷修、模特儿等。收费计算方式为（平均价格小时）（外付成本117.65）（2）事先议定之固定收费方式。采用本方式可避免广告主与广告公司间，因时间成本认定不同而发生争执。（3）代办费。因广告主之要求，所产生之出差、交通费。代购材料、资料等费用。（4）非广告本身之服务，如调查、PR、SP等费用。此项费用，应视为广告公司“独立之服务项目”，而非免费项目。但是广告公司须事前提出估价单，经广告主同意后，方可实施。（P32-33）二、比案方式（熟悉）如果你尝试了上述方法仍无法决定一家适合的广告公司时，可能“比案”或“比稿”就需要了。虽然每家广告公司都不愿比案，但仍须参加，比案的经费对广告公司

41、而言，是相当惊人的。比案的内容通常分为两种方式：（1）策略性看法对市场的看法及如何以广告来解决问题。（2）完整的广告计划提出市场分析、广告策略、创意表现及媒体计划。如采用第一种方式，通常广告公司不收费用。如采用第二种比案方式，广告客户应付部份成本，但如不采用，其版权仍属提案之广告公司保有。（P34）三、 广告主选择广告公司的步骤（熟悉）选择广告公司如同选择配偶一样，因为它是你的长期事业伙伴，要缘份亦要方法：（1）把你的需要列出来用书面写出你的问题，或是公司目前的状况，并给公司决策阶层过目，取得他们的同意。如果此刻想更换广告公司，趁早对现在的广告公司开诚布公直说，如此方能将双方的损失减至最小。（

42、2）做一些准备工作你可从杂志、报纸或电视上发掘一些令你心动的广告，打听那些广告是出自哪几家广告公司。从这份名单中，你必须剔除那些正为你的竞争者工作的公司。同时一一分析剩余的这些广告公司的背景、规模、组织、财务是否健全。（3）会见名单上的广告公司安排时间和每家广告公司的经营层、创意指导或将来可能为你服务的主要负责人见面。你必须能感觉到彼此之间是有可能真正沟通及了解，如此才可能有愉快的结合与结果。（4）最后选定几家广告公司同他们分别会谈，把他们所要知道有关你的一切告诉他们。使他们集中精力在思考你的特定问题上。看他们有什么力量和方法解决你目前的问题。（5）要保持谨慎要向你未来可能的新广告公司表达诚意

43、。（6）按照你的需求来做最后的抉择鼓励他们提出一些非正式的建议及坦率的分析。在这个阶段中，提问题比作回答更有益。提防那些肤浅的东西，比如说快速的办法、轻易的承诺及过头的热心。（7）审查你所作的第一选择跟那家广告公司的目前客户或过去的客户谈谈，会有很大的帮助。好好谈谈付款的情形。请慷慨些，他们会以更好的服务品质来回报。然后再和他们签个长期合约，这会使他们更加卖命并且也不易为别的竞争者所引诱。当你选定了事业伙伴后，请坦诚和他相处，这种关系好比婚姻一样。（P35-36）第三章 广告媒体第一节广告媒体的分类及介绍一、广告媒体中大众传播媒体（熟悉）对大多数人的传播，称为大众传播（mass communi

44、cation）。它利用“机械”，同时将同一资讯，传达给无数的广大群众。报纸杂志通常所谓四大传播媒体：印刷媒体（Print media）广播电视电波媒体（electric media）这四大媒体，利用印刷机或收发信机，作为传播的工具。因此，利用“机械”是大众传播媒体共同的特征。凡具有传播功能的所有传播工具，都可作为广告媒体。人类之日常生活90%有赖于视觉，其余从6%到8%有赖于听觉。从这些数据可以说明电视媒体的力量如何强大。而广播媒体，收听者是对所传播的声音，揣摩它所传播的讯息意义，是收听者“感觉补充型”的传播。因此，随收听者心理状态，对传播内容的感受不同。另一方面，因收听习惯可一面工作一面收听

45、。譬如在厨房里工作、或正在开车，都可收听广播，所以“边做事边收听”，是广播媒体最大的特征。印刷媒体广告（print media ad.）亦称graphic ad.，系海报、报纸广告、杂志广告等，经过印刷的广告之总称。所谓graphic本来以线绘为主的设计手法。目前，把所有印刷广告都称之为graphic，它多是用纸所作的平面印刷，又称“平面广告”。相对的电波媒体出现的广告称之为“立体广告”。与大众传播媒体相对的，有所谓“小众”传播媒体，“小众”传播媒体系指诉求目标有限的特定媒体，例如型录、小册子、DM等。最近“小众”传播媒体，正扩大了诉求领域，一种“中众”传播（medium size commu

46、nication）媒体出现，例如影像应答系统（VRS）。CAPTAIN system等媒体应世。近来又兴起了“分众”媒体（customized media）新名词。首先将大众传播媒体及小众传播媒体特征，归纳如下：大众传播媒体：对不特定多数，能作迅速的诉求；公告效果甚大，能广泛地向社会传播，提高企业士气；加强社会对企业的权威感，制造共通话题，增加对企业之信赖感。小众传播媒体：对特定少数人，能确实地掌握需要阶层，有效地瞄准市场目标；与大众传播媒体相比，广告成本低廉；对业界广告，注目率高，易获得对该业界之信赖。（P44-46）二、POP（熟悉）POP广告（point of purchase ad.）

47、亦称购买时点广告。种类繁多，难以例举，例如装饰在零售店面的各种广告物，柜台上的display广告，贴在店内的海报，甚至店内所播报的CM等，都可称之为 POP广告.在电视或报纸等媒体，不论如何强调商品功能或特性，可是那些商品对使用者，常有未能统一传达的感觉，这是因为未考虑到店面媒体的原因。今后的行销，必须重视店铺的商圈范围、立地条件，并采取适当的店面广告策略。（P48）三、户外媒体（OD）（熟悉）在主要广告媒体中，户外广告提供了最低廉的每一单位讯息价差的成本。此外，此种媒体还具有吸引力的特点。其中包括立即的品牌到达度，非常高的频度、极大的适应性、及冲击力。其缺点包括讯息过于简洁，所能到达的对象有

48、限等。此外，初期所应准备的高成本及每个广告牌物理性的检查，往往令广告主裹足不前。标准化的美国户外广告企业，由大约600个区域性的操作员所组成。而国际性的广告大多数由户外广告商所组成。标准的户外广告结构，有两种最普遍的广告形式，海报看板（poster panel）及布告牌（bulletin）。海报看板是最基本的形式，每单位成本最低，并适用于各种尺寸。彩绘布告牌是为了作为长期使用，而且通常是设置于交通繁忙及能见度高的最佳地点。有些广告主以旋转式而克服了因粉刷布告牌而耗用较高的相关费用。日新月异的户外媒体，将繁华的都市生活，点缀得五彩缤纷，而电子类的户外媒体，更挟其快速提供资讯，成为众所瞩目的第五大媒体。第五大媒体针对的是户外行动中的人，就户外广告发展过程而言，户外媒体是由传统的静态、固定、