广告基础知识概述.docx

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1、广告基础知识目录： 一、广告文化 二、广告文化说服 三、广告创意四、广告创意表现 五、广告定位 六、广告主题七、广告主题策划 八、广告布局 九、广告文案一、广告文化1、广告文化概述广告是经济和文化的结合体，其在推销产品的同时也在传播文化，而且这种文化带着明显的时代文化的痕迹。广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。 广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化

2、及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和

3、价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。2、广告文化的主要内容 1）流行文化的展示广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，

4、树立商品或品牌的良好形象。宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。另外还有的表现为：标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。 2）地域文化与混合文化的碰撞 （这里举的实例证明了拉图尔效应）广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。如“金利来领带，男人的世界”的广告。“金利来”原名金狮，虽然在广告上做了一番努力，但领带的销路还是不佳

5、。原来香港 “狮”、“输”读者相近，与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。自从有了吉利的好名称“金利来”后，广告引起消费者心理活动的有选择地指向，“金利来”也就名扬四海。 3）超前文化的演绎 广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。例如“雀巢”咖啡。 中国人素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功，原因之一在于“味道好极了”这句话以及它的广告形象画面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这就是“雀巢”咖啡带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度，把宣传的东西

6、凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。 3、广告文化的消极之处 广告文化在推销利益的蛊惑下，呈愈演愈烈的不良态势。首先广告是一种消费信息，只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为了达到目的，势必利用一切行之有效的手段，不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围，在所难免夸大、扩张广告信息的本来含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。其次广告传播为了迎合某一阶层人的“品味”，不得不可以破坏广告本身的价值内涵，而把它降低为一种媚俗化的时尚，引诱社会价值向媚俗靠拢。二、广告文化说

7、服（重点学习研究内容）1、广告文化说服概述 广告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段达到广告的目的，其核心就是用文化进行商业说服，因为它必须要服从广告主的意志。 广告是广告产品宣传者在付费的基础上，通过大众传媒的方式，经由说服来推销自己的产品和劳务的传播行为。可以认为说服是一个关键因素，说服是一切广告的核心，其他的一切都是说服的手段，而广告就是一种不折不扣的商业说服文化。 每一种文化都有幕后的支持者和操纵者，而广告产品的宣传者已经付费，于是广告产品宣传者就成为广告文化的支持者和操纵者。所以，广告必须要服从其意志，必须贯彻其理念和意图，必须为达到广告产品宣传、大众知道并认可的目的而服务。因

8、此，广告文化不管外表多么华丽，但是在它血管里流动的始终是广告产品宣传者的意识。例如：长虹电器“太阳最红，长虹最新”，其表现长虹电器的天下第一霸主之心。而创维电器“谁升起来，谁就是太阳”，其深刻体创维电器敢于挑霸主于马下的雄心。当然，广告产品宣传者的愿望是想通过广告，塑造一个辉煌的品牌，从而大量的推销产品和服务。 2、广告文化说服的方法 （重点学习研究内容）1）诱导说服 广告为了达到推销产品和服务的目的，创造了独特的诱导型商业文化。广告主要通过创造新的观念，来摇动消费者的心智，从而达到诱导购买的目的。例如，“金利来领带，男人的世界”是诱导，因为广告赋予了金利来领带一种男人的风度。又如：“独立，从

9、一辆凤凰车开始”也是诱导，因为它赋予了凤凰自行车一种独立的人格。再如：箭牌口香糖的“绿箭是清新之箭，黄箭是友谊之箭，红箭是热情之箭”更是诱导，因为广告赋予了箭牌口香糖各种美好的情感因素。再再如：耐克女鞋的广告更是一种对女性自信人格的诱导。广告词如下：“在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那；在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行！在你的一生中，他们会成千上万次迅速地坚定地说你不行，除非你证明自己能行！” 整个广告虽然没有说到耐克鞋，但是使女性自信地诱导已经深深打动了消费者。当消费者认同广告观念时，消费者就已经被说

10、服了，从而心甘情愿的变成了广告产品的代言人。2）定位说服广告定位是指通过广告宣传赋予产品某种特色，将自己的产品与其他同类产品区别开来，从而在市场上、在消费者的心目中确立一个独特的位置。例如：宝洁公司的洗发类产品广告是功能定位的模范，他们根据产品的特点和消费者的特殊需求给每一种产品一个准确的市场定位。将“海飞丝”定位于去屑，将“飘柔”定位于使头发飘逸柔顺，将“潘婷”定位于营养头发。经过大量的广告宣传，使这些产品在消费者心目中皆有独到的特色，皆成为独具功效的洗发名牌 。又如：江苏盖天力制药厂的“白加黑”感冒药的广告语也是明确了品质定位。“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香，清除感冒黑白分明”，重点

11、强调的是无副作用的良好品质。再如：浙江纳爱思集团的雕牌系列产品广告均以“不买贵的只选对的”低价位定位而大获成功。（实例表明了功能定位、功效定位和价格定位！） 当消费者被定位于广告语宣传的层面时，消费者就被说服了，就会心甘情愿的追逐广告文化的宣传而付费。 3）审美说服 人们欣赏广告的主要目的：一是为了获得有关商品服务的信息，二是为了使感官得到娱乐。因此，广告创意策划在准确体现定位的同时，还要充分注重广告的审美原则，要做到语言美、画面美、意境美。尽量做到使顾客在欣赏企业的广告时，如同欣赏一件艺术品。（这是自己今后做广告必须注重的关键点之一！） 例如：上海家化联合公司的清妃化妆品系列广告就非常注重审

12、美要素的体现，他们在广告中把女人比喻成月亮、天鹅、音符和珍珠。广告词是“女人是月亮有变化才会完善，女人是天鹅有变化才会高贵，女人是音符有变化才会灿烂，女人是珍珠有变化才会细腻”，与广告词相配的是美丽的画面。当消费者看了这美妙绝伦的广告，又有谁不为此而沉醉并由此而激起对美的向往呢？ 当消费者沉醉在广告产品宣传的美丽意境的时候，消费者就已经被说服，就会随广告所表达出的意境而浮想万千，从而心甘情愿的购买产品或服务。 4）情感说服 广告是通过说服消费者才能够达到推销目的的，而说服的关键是“动之以情，晓之以理”，广告在说理的同时大量的是在制造情感上下功夫。 商品本来没有情感，通过广告语和广告画面的作用，

13、商品也摆脱了冷冰冰的面孔，戴上了温情脉脉的面纱。 例如：台湾星辰表广告：“妈妈的时间换取了我的成长，推动摇篮的手是统治世界的手，也是最舍不得享受的手。四分之一的妈妈没有表，只是因为她们认为自己忙于家务，没有必要戴表。四分之二的妈妈还戴着旧手表，她们舍不得享受，即使是旧的，她们也认为是蛮好的。四分之三的妈妈还应该戴手表，她们要外出购物、访友、娱乐身心时，还是需要一只手表。向伟大的母亲致敬，别再让母亲辛劳的手空着。母亲节，星辰表，送给母亲一份意外的惊喜！”看了这个广告，有哪个做儿女的不会为之动情呢？（这例广告可在今后销售中运用！）而塑造爱情的广告更是铺天盖地且无孔不入。又如：好来西男士衬衫广告：“

14、春夏秋冬，时光轮回，女士们承担了先生们一年的关怀，在这女士们特殊的日子里，又如何表达你对先生的温柔和体贴？”哪位有着真爱的女士，会不为这个广告而动心呢？再如：戴比尔斯钻石的广告简直就是把爱情雕刻在了钻石上。“钻石恒久远，一颗永流传。”“当我第一次送给她钻石的时候，她几乎踩到我的脚上。我会永远记得那张脸，笑容伴着泪水。她的眼睛像钻石一样可爱迷人，我局促地把钻石戴上她的指尖。现在我们已经一起走过漫长的岁月，也许是时候了，去纪念我们的爱，再一次，用那颗和我们的爱一样特别的钻石”。戴比尔斯钻石就是这样通过坚持不懈的塑造经典爱情，而塑造了自己的经典品牌。 当消费者被广告所渲染的情感打动的时候，消费者就被

15、说服了，在声情并茂的语境下变成了广告的“俘虏”。5）性感说服 现在是一个性感的时代，男士们以裸露健美的身体为荣。阿兰德隆、施瓦辛格以性感的体形征服了众多的影迷，足球场上更是进球必脱。女士们可以说她不漂亮，但是不能说她不性感。时装模特在舞台上表演性感，平常的女士在生活中从上中下多个方位释放着自己的性感。 这是一个充满性感诱惑的时代。目前很多广告为了说服消费者购买商品，已经成为性感文化的制造者和传播者。而且广告界的业内人士还为此制造理论，说什么“一则广告不仅要让观看者产生心理冲动，而且还要产生生理冲动”。 一般的广告是表现女士的性感。如椰风挡不住的广告表现的就是女士的健康美和性感美。有的广告是表现

16、男士的性感。如英国的CK内裤广告，就是一个健美之男。有的广告是通过表现男女双方的性感达到塑造产品性感形象的目的。如巴西的Hering内裤广告如同生活片一样，男女主角都只穿内裤来表达产品可能为穿者带来的舒服、惬意之感。当消费者被广告的性感所吸引的时候，也就是消费者被说服的时候，此时的消费者会在遐想自己已经得到了产品时的愉悦心情，并愿意为之付出财力。6）时尚说服 意识形态广告公司创意总监许舜英说: “时尚已经不仅是一种产业，它是生活方式的核心影响中枢，它既是目的，也是手段；它既是过程，也是结果；它既是理论，也是实践；它既是实体，也是虚构；它既是短暂的流行，也是深层的结构；它既指涉物质，也指涉修辞；

17、它既是生活化的，也是舞台化的；它已经是当代生活的主要特征之一”。时尚不是天生的，时尚是被创造出来的，而广告无疑是时尚文化的制造者。例如：李维斯牛仔裤广告在制造黑色代表流行理念。牛仔裤的正统颜色无疑是蓝色，但李维斯却推出黑色牛仔裤。广告是在一个歌舞厅门口凡是穿蓝色牛仔裤不得入内，但一个帅气的小伙子却因为身穿黑色牛仔裤而倍受歌舞厅的欢迎。又如：中国商务通的“呼机、手机、商务通一个都不能少”的广告无疑也是在制造商务通的流行文化。 当消费者信服广告所宣传的产品就是时尚的代名词时，消费者就已经被说服，并且愿意为这个时尚付费。 7）浪漫说服浪漫是一种不同于常态的生活方式，特别受到人们特别是年轻人的青睐。在

18、厌烦了习以为常的生活方式以后，人们会特别渴望浪漫的生活，如到歌厅一展歌喉，到舞厅翩翩起舞，到乡村郊游，在雨中漫步等休闲方式。广告无疑是浪漫文化的制造者，其方法就是将广告宣传的产品和服务与浪漫气氛联系起来，让消费者产生浪漫的联想。例如：李维斯牛仔裤的一个广告就是说出了男人们心里渴望的浪漫。在一个不知名的海域，一潇洒男士穿着李维斯牛仔裤驾驶的小船被海浪打翻。一群美人鱼把他从水中救起，并且为他做人工呼吸。但是美人鱼似乎对他的李维斯牛仔裤更感兴趣，最后，竟合力将他的李维斯牛仔裤脱走。这真是男士们渴望的浪漫艳遇，但是这一切都是因为穿了李维斯牛仔裤。 当消费者为广告的浪漫打动的时候，就是唤醒了消费者浪漫欲

19、望的时候，也就是消费者被说服的时候。8）文学说服 不知道有多少人沉寝在文学的海洋里不愿意醒来，也不知道有多少人在做着成为一个文学家的梦，文学是人们的一个永远的梦。广告是说服的艺术,为了达到说服的目的，就不可避免的利用了人们的文学之梦。大量的借鉴了文学的表现手法，诗歌、散文等各种文学艺术都在广告中得到了比较好的发挥，甚至已经形成了一门独特的广告文学艺术。例如：“水晶之恋果冻”在2001年情人节的广告语就是一篇美丽动人的散文。“水晶之恋果冻代表爱的语言。紫色，有你真精彩；红色，真的好想你；粉红色，爱你一生不变。明天的明天，你还会送我水晶之恋果冻吗？”面对这样的广告文学，还有谁能够无动于衷呢？ 当消

20、费者沉迷于广告文学描述的境界时，消费者就已经主动接受了被说服。 9）科技说服 如果说科学在19世纪还是发展时期，那么21世纪的科学就已经是处于绝对统治地位了。不仅仅是大自然向科学敞开了胸怀，就连人类也向科学敞开了胸怀，并且对它顶礼膜拜。广告是一个特别善于利用科学技术的行业，但是广告对科学技术的利用决不仅仅是停留在摄像、摄影的技术层面。广告也搭上了科技崇拜这列最时髦的列车，它把自己变成了一个科学家，在思想、文化等深层次上，展开了高雅、而又循循善诱的说服工作。例如：海尔药业为了推销自己的海尔采力，对人们不厌其烦的进行亚健康科普教育，从而使亚健康观念深入人心。科学技术的发展日新月异，普通的消费者不可

21、能对所有的科学技术都了解。所以很多广告就利用了消费者崇拜科学的心理，创造了人们并不明白的一些科技概念，以诱导大众购买。又如：时下广告里的纳米冰箱、纳米洗衣机、纳米水杯、纳米保暖内衣都是在炒作纳米概念，从而达到用科技说服消费者购买产品的目的。再如：著名广告人叶茂中通过38位诺贝尔获奖者爆炒大连珍奥核酸，从而成就了大连珍奥核酸这个保健品品牌。 当消费者认为广告中宣传的东西是科学的时候，消费者就已经被说服，并且自动产生购买行动。 10）名人说服 当今是名人崇拜的时代，特别是年轻人在名人崇拜的时候，关心名人的一切，甚至是模仿名人，追随名人的一切，为了名人而疯狂。 广告也比较娴熟的使用名人效应，从而达到

22、说服消费者的目的。巩俐的微微一笑成就了美的电器的品牌。耐克公司聘请乔丹做广告，虽然付出了数亿法郎，结果树立了鞋类第一的品牌形象，有无数的人穿上了耐克。日本洋某丝织品公司产品大量积压，一年只卖了78件风衣。后来听说美国主演黑色闪电的泰勒要来日本，于是和泰勒洽谈广告合作事宜，大量宣传“泰勒的黑色是流行的时尚”的广告，结果不到一年就卖了40000多件。 当消费者在崇拜广告中名人的时候，说明消费者已经被广告里的名人所打动，并愿意效仿名人。三、广告创意（重点学习研究内容）1、什么是广告创意?创意，在英语中是创作、创制的意思。所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和

23、创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性、新颖性的文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具体形象。2、广告创意的前提 广告定位先与广告创意。广告定位是广告创意的前提，广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”。只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。3、广告创意的特征（重点学习记忆内容）1）广告创意要以广告主题为核心 广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策

24、划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。 2）广告创意要以广告目标对象为基准 广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”。广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备，否则就难以收到良好的广告效果。 3）广告创意要以新颖独特为生命 广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响

25、力。 4）广告创意要以情趣生动为手段 广告创意要想将消费者带入一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动的表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。 5）广告创意要以形象化为表现 广告创意要基于事实，集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影，融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。 6）广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体 所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外

26、，又在情理之中的会意。如1996年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬创作的“VOLVO安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委所言：“它是一幅仅有一句文案的广告(一辆你可以信赖的车)纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读”。因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。 4、广告创意的分类（重点学习研究内容）广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。 1）抽象创意 抽象创意是指通过对抽象概念的创造性重新组合，以表现广告的内容。 2）形象创意 形象创意是通过

27、对具体形象的创造性重新组合，以表现广告内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题，从而直观地吸引公众。但是，在采用形象创意时，要避免由于过于简单化或过于形象化，而使受众产生反感。形象创意还可以分为：信息型。亦称为商品情报型，是常用的广告创意类型。其以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。比较型。这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激起他的注意和认同。（最近金科小镇的

28、房产广告就是比较型） 比较型广告创意的具体应用就是比较广告。在进行比较型广告创意时，可以是针对某一品牌进行比较，也可以是对普遍存在的各种同类产品进行比较。广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章，要有一定的社会责任感和社会道德意识，避免给人以不正当竞争之嫌。在我国，对于比较广告有严格的要求，所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。 戏剧型。这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。 故事型。这种类型的广告创意是借助

29、生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。在我国国内这几年的电视广告中，不少是故事型的广告创意，如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。 证言型。这种广告创意有两层涵义：一是援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实，以此产生权威效应。前苏联心理学家肖阿纳奇拉什维里在其宣传心理学

30、中说过：“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息”。这揭示了这样一个事实：在其它条件相同的状况下，权威效应更具影响力，往往成为第一位的作用。二是援引社会大众即消费者的证言，通过自己使用的感受来证明广告商品的优点以及其它事实，以此来产生良好地真实效应。在许多国家对于证言型广告都有严格限制，以防止虚假证言对消费者的误导。其一，权威人的证言必须真实，必须建立在严格的科学研究基础之上；其二，社会大众的证言，必须基于自己的客观实践和经验，不能想当然和枉加评价。 拟人型。这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意，可以使商品

31、生动、具体，给受众以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众深入理解。 类推型。这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物，以显示出广告产品的特点。采用这种创意，必须使所诉求的信息具有相应的类推性。如一个汽车附助产品的广告，用类推的方法宣传为：“正如维生素营养你的身体，我们的产品可营养你的汽车引擎”。 比喻型。比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻和借喻三种形式。 例如，皇家牌威士忌广告采用借喻：

32、“纯净、柔顺，好似天鹅绒一般”。塞尼伯里特化妆公司粉饼广告采用暗喻：“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌”。国外一家家电公司采用借喻，广告自己微波炉的简易操作性，其广告语为：“我家的猫用微波炉烤了条鱼吃”。夸张型。夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。 幽默型。“幽默是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达”。采用幽默型广告创意，要注意：语言应该是健康

33、的、愉悦的、机智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题，而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。 悬念式。悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。 意象型。意象即意中之象，它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象，意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。 在采用意象型广告创意时，有时花很多的笔墨去反映精神表现，即“象”，而

34、在最后主题的申明上都仿佛弱化，其实对受众来说，自己可以理解其内涵，即 “意”。在意与象的关系上，二者具有内在的逻辑关系，但是在广告中并不详叙，给受众自己去品味“象”而明晓内在的“意”。可见，意象型实际采用的是超现实的手法去表现主题。 联想型。联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系，它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验的过程。联想出现的途径多种多样，可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想；在性质上或特点上相反的事物之间产生联想；因形状或内容上相似的事物之间产生联想；在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。例如，台湾爱达广告公司为球鞋进行的广告

35、创意： 广告标题：“捉老鼠与投篮两色底皮面超级篮球鞋” 广告图画：一只球鞋，一只小猫。 广告正文：“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。 同样的，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的。 在上述广告创意中，“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋，一只小猫”的图看似都是“风马牛不相及”的，但是，广告主创人员则巧妙地利用联想把它们联系起来，给人以新颖、奇妙之感。反过来分析，如果去掉“猫捉老鼠”的内容，在整个广告创意中剩下的只

36、有打篮球得有一双好的篮球鞋，这鞋子怎么怎么好，广告效果肯定不如原来的广告创意所产生的社会效果。 抽象型。抽象是与具象相对应的范畴，它是隐涵于具体形象内部的质的规定性。在广告创意中采用抽象型的表现方法，是现代广告创意活动中的主要倾向之一。也就是说，在现代广告主题的创意表现上，越来越多的广告主和广告公司并不以广告的具体形象的表现为主调，而在某些时候更多地采用抽象式的内涵来表现。这种创意一旦展示在社会公众面前，从直观上难以使人理解，但一旦加以思维整合之后，就会发现，广告创意的确不凡。广告创意并不局限于以上所列示的类型。还有如：解说型、宣言型、警示型、质问型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等等

37、，在进行广告创意活动中，均可加以采用。 5、广告创意的原则 （重点学习记忆内容）创新思维或称创造思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此，应把握以下原则： 1）冲击性原则 在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。 照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在美国、欧洲、日本等经济发达国家，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。2006年11月在昆明举行的第13届中国广告节，获得平面类（企业形象项）金、银、铜奖的16

38、个广告作品中，有14个作品运用了摄影手段。尤其是获得金奖的4个作品，将摄影艺术与电脑后期制作充分结合，拓展了广告创意的视野与表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给观众留下了深刻的印象。 2）新奇性原则 新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化和升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高境界飞翔。 在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成

39、读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。 3）包蕴性原则 吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。 好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。 4）渗透性原则 人最美好的感觉就是感动。感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐

40、。 出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。如一个半版公益广告“你是否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰当，因而获得了2004年度某省新闻奖一等奖。 5）简单性原则 （重点研究内容）牛顿说：“自然界喜欢简单”。一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。一个好的广告创意表现方

41、法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深 莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。 6、广告创意的关键所谓的创新思维是对思维某些特征的强化，比如说， 从多角度观察和思考问题的发散性；把需要解决的问题与其他事物进

42、行联系和比较的分离性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维主体的能动性以及思维成果的独创性。其中独创性是创新思维最具代表性的特征，也是广告创意的关键。因为，创意过程中独具一格的思维特点，就是创新思维的独创性。 1）创新思维独创性的生成 “笔墨当随时代”，广告创意也如此。人们的审美情趣随着时代而前进，随着生活而升华，随着个性张扬而追求独创。带有时代精神独创性的广告创意的诞生要经历四大环节：境域启迪顿悟验证。 境域，是广告创新思维的生成环境。 在广告创作之前，应对设计对象的有关条件和限制有透彻了解，并尽力投入思维活动中。在广告创意过程中，对所思考的问题越有激情，进行各种尝试的积极性就越高。 启

43、迪，是广告创新思维的信息纽带。 当广告构思陷入僵局难得其解时，不妨从其他艺术形式和相关学科中寻找新的意象，形成完整而清晰的新思路，再经反复酝酿，用自己的设计语言把它“译解”出来。 顿悟，是广告创新思维的灵感显现。 通俗地说，就是相关的知识信息在人脑中重新组合后即时凸现，有一种“茅塞顿开”的感觉。就像在黑暗的剧场里点亮一盏灯，把一些零星的观众及场景照亮，出现一个个活生生的形象。 验证，是对广告创新思维结果进行多角度分析的审视过程。 通过这一过程，验证广告创意是否拨动了读者的心弦，创意的表现是否清晰，创意是否给读者留下了想象的空间等等。 2）挖掘创意潜能应着眼于独创性 精彩的形象广告与公益广告亲切

44、自然，它们扎根于人们的意识中，触及人们的灵魂，使人们久久不能忘怀。无论广告创意的求索、知觉信息的筛选、诱因条件的妙用，还是设计灵感的显现，都离不开挖掘创意潜能的实践。 创新思维在表达方式上着眼于个体，通过个体特殊的形象来反映事物的共性。因此，广告作品要具有独创性，就必须力求从不同的侧面、从相异个体，塑造新的形象，深刻反映事物的普遍性，揭示客观的本质与规律。 3）广告创意实践中贯穿着独创性 系列化的形象广告和公益广告能够放大品牌在读者心中的形象。在系列形象广告和公益广告创意元素中，有一个相同的元素在既定的目标下“生动地”表现“单一的主题”。每一个广告表述的主题必须“单一”，因为我们确信一个广告表

45、述一个主题是最有效的，只有这样才会在市场上受到注目。 4）“链式效应”有利于提高广告创意的实效 广告创新思维具有“链式效应”。在广告创意实践中，当一个又一个创意设想涌现时，先提出的设想必然会对后面的设想产生刺激诱发作用，就像燃放鞭炮一样，点燃一个就会引起一连串的爆响。这种连绵突发性的特点必然会对广告创意产生强烈的冲击作用。 广告创新思维“链式效应”触发的前提是视野开阔，学会综合已学到的基础知识，这样才有了创意的基础。同时还要紧跟摄影与广告相结合的潮流，善于转移知识，把一门知识转移到另一个知识领域，这样就会有突破。四、广告创意表现1、什么是广告创意表现广告创意表现简称广告表现，是传递广告创意策略

46、的形式整合，即通过各种传播符号，形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的。广告创意表现的最终形式是广告作品。2、广告创意表现的意义.（重点研究内容）广告创意表现在整个广告活动中具有三大重要意义：1）它是广告活动的中心；2）它决定了广告作用的发挥程度； 3）广告活动的管理水平最终由广告表现综合地体现出来。 3、广告表现的基本原则 广告表现没有固定的模式，一个好的广告表现形式，如果社会上摹仿多了和滥用，那就不是一个好的广告表现。尽管如此，广告表现还是有其基本的创作原则： 1）以企业的基本形象为基础，不能有损企业形象 企业整体形象是由一系列要素组成的，如企业文化、企业精神、企业风格、经营宗旨

47、、企业名称等等，这些要素系统地构成了企业的整体形象。任何具体产品广告，都应以企业的基本形象为基础，有责任按企业CI战略的要求制作。2）所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争 即使是采取各种艺术手法，也都是在真实的基础上进行的。脱离广告商品的实情况，虚构或无限夸大其功能用途，给消费者一些不可能实现的承诺，等等，是不诚实的表现，不仅是属于对消费者的欺诈行为，违背有关法规道德，而且从广告表现的角度看，也是不成功的，不会得到受众的认同。 3）所采取的形式应做到新颖、恰当，简洁、引人 各种艺术手法、信息符号等，应能有机地组合成为整体，为广告主题服务，使人赏心悦目，令人感到愉悦。如一

48、则表现牛奶产品的电视广告，再现了大草原的宁静、温馨，加上演员恰到好处的表演，就给人一种美好的感觉。如果广告作品毫无新意、味同嚼蜡，或冗长烦琐、不得要领，或大哄大闹、低俗不堪等，就不会对受众产生有的刺激，只能令人生厌，出现腻烦甚至产生逆反心理。 4）要有益于社会生活、符合公共利益 广告具有公共性，广告表现必须考虑对社会可能发生的影响。广告所反映的消费倾向，往往有模仿和暗示的作用，因此，广告表现应该提倡积极向上的方面，体现社会大众的利益，采用健康、文明的手法和形式。如果不加以注意，广告效果往往适得其反，违背了广告主的意愿。2000年有家制药厂邀请一位著名影视明星为该厂产品“盖中盖”做广告，虚构了一个明星向希望小学捐赠该产品的情节，就损害了希望工程的良好形象，由多位名人为该厂“盖中盖”所做的广告，受到全国绝大多数人的批评。而引起的钙类产品广告大战，似乎造成全国人民都缺钙的印象，影响并不好。 5）广告表现要自律，不能违反有关法律 广告内容和广告表现形式，虽有独特的创意和艺术的表现形式，但都不应违反广告的有关法令、准则和社会道德规范。 4、广告创意表